Đi thị trường #7: Cửa hàng thời trang – Visual Merchandise: Bán style phối đồ

Phong cách phối đồ chủ đạo và dòng sản phẩm chủ lực sẽ là hai từ khoá chính mà marketer cần lưu tâm khi đi khảo sát kênh cửa hàng thời trang.

Đi Thị Trường là series Brands Vietnam thực hiện cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – hiện là giảng viên tại Brand Camp. Series sẽ mang đến những gạch đầu dòng đáp ứng tiêu chí “3 dễ”: dễ hiểu – dễ nhớ – dễ thực hiện để các marketer có thể tự tin hơn khi đi thị trường.

* Anh Hiệp có thể chia sẻ một vài điểm đặc thù của cửa hàng thời trang và shopper khi đến kênh này là gì?

Một điểm đặc trưng đầu tiên của kênh cửa hàng thời trang nói riêng và của các cửa hàng bán lẻ nói chung là họ bán sự trải nghiệm. Đặc biệt với ngành hàng nhấn mạnh vào yếu tố lifestyle như ngành thời trang, trải nghiệm tại cửa hàng sẽ đóng một vai trò khá quan trọng.

Đối với shopper khi đến cửa hàng thời trang, họ thường có hành vi mua sắm ngẫu hứng, với số lượng nhiều. Lý do vì đâu có hành vi này? Nếu phân tích kĩ thì điều này xuất phát từ hệ thần kinh gương trong não bộ con người. Hiểu khái quát thì hệ thần kinh này có khả năng sao chép những hình ảnh, cảm xúc con người quan sát được. Khi đến các cửa hàng hoặc lướt mạng xã hội, những hình ảnh phối đồ bắt mắt, thời thượng của thương hiệu sẽ được sao chép vào não bộ của shopper. Từ đó, kích hoạt cảm xúc muốn trở nên đẹp và cá tính như những hình ảnh đó, dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng kể trên.

Shopper khi đến cửa hàng thời trang thường có hành vi mua sắm ngẫu hứng, với số lượng nhiều.

Khuynh hướng tâm lý này đã phản ánh một yếu tố rất quan trọng của ngành hàng thời trang: Phong cách phối đồ đặc trưng (signature style). Dựa trên kinh nghiệm và quan sát cá nhân của tôi, một thương hiệu khi mới ra đời sẽ được định hình một phong cách phối đồ chính. Khi thương hiệu dần phát triển, mở rộng tệp khách hàng, họ sẽ bổ sung thêm nhiều phong cách phối đồ, dựa trên nền của phong cách cốt lõi ban đầu.

Việc xây dựng được một phong cách nổi bật, riêng biệt có thể xem là chìa khoá để các thương hiệu thời trang thu hút và xây dựng tệp khách hàng mục tiêu cho riêng mình.

Khi đã xác định được phong cách phối đồ đặc trưng, thương hiệu sẽ cần thể hiện được concept đó một cách nhất quán tại mọi điểm chạm với khách hàng. Ở cấp độ triển khai tại cửa hàng bán lẻ, phong cách này sẽ được thể hiện thông qua concept của cửa hàng. Ví dụ, bước vào cửa hàng adidas, shopper có thể cảm nhận được phong cách năng động, thể thao thông qua concept cửa hàng với những hình banner trang trí, phối cảnh đường chạy hoặc những ma-nơ-canh ở trạng thái động (chạy, yoga…).

Phong cách phối đồ đặc trưng sẽ được thể hiện thông qua concept của cửa hàng.
Nguồn: Frame Magazine

* Gần đây, shopper thường có xu hướng mua sắm tại những outlet trong trung tâm thương mại song song với việc mua sắm tại cửa hàng riêng của thương hiệu. Vậy những điểm khác biệt giữa hai hình thức cửa hàng này là gì?

Để có thể làm rõ được điểm khác biệt, tôi sẽ phân tích dưới góc độ chiến lược mở cửa hàng.

Với nhóm cửa hàng outlet tại các trung tâm thương mại, chiến lược của thương hiệu là tận dụng lượng người mua sắm sẵn có của những khu mua sắm sầm uất này. Thông thường, những thương hiệu chưa đầu tư nhiều cho các hoạt động marketing nhưng lại muốn kích cầu, sẽ lựa chọn mở cửa hàng tại đây để đón lượng khách hàng lớn và đa dạng về mặt nhân khẩu học. Tuy nhiên, họ cũng sẽ phải chấp nhận sự quản lý của ban điều hành trung tâm thương mại về vấn đề quản lý hàng hoá, khu vực vận chuyển hàng cũng như tình trạng thu tiền hàng vào cuối ngày.

Chiến lược của nhóm cửa hàng outlet tại các trung tâm thương mại là tận dụng lượng người mua sắm sẵn có của những khu mua sắm sầm uất này.
Nguồn: VnExpress

Ngược lại, những cửa hàng được mở ngoài phạm vi trung tâm thương mại, do thương hiệu trực tiếp quản lý sẽ không cần tuân theo những quy định quá nghiêm ngặt. Đổi lại, những cửa hàng này sẽ cần được đẩy mạnh những hoạt động marketing để thu hút shopper ghé vào mua sắm.

* Vậy khi bước vào cửa hàng thời trang mình cần nhìn những khu vực đặc trưng nào?

Nhìn chung, khi đi cửa hàng thời trang, marketer có thể xác định được concept, phong cách chủ đạo của thương hiệu thông qua những khu vực trưng bày tại cửa hàng như: trưng bày cửa sổ (window display), khu sàn (mid floor) và khu tường (wall display).

Khu trưng bày cửa sổ đóng vai trò thu hút những shopper tiềm năng bước vào cửa hàng.
Nguồn: MARC Fashion

Khu trưng bày cửa sổ sẽ đóng vai trò thu hút những shopper tiềm năng bước vào cửa hàng tham quan, mua sắm. Đây cũng là khu vực dùng để quảng bá cho những bộ sưu tập mới hoặc những sản phẩm bán chạy. Khu tường sẽ được thương hiệu tập trung thiết kế, trang trí (visual merchandising) nhằm thể hiện được concept cửa hàng, tạo nên những điểm đặc trưng, ghi sâu vào tâm trí shopper thông qua những banner, câu quote truyền cảm hứng… Khu sàn, ngược lại, sẽ hạn chế về phần sáng tạo, trang trí để ưu tiên sự thoải mái khi di chuyển trong cửa hàng của shopper.

Đó là phần quan sát tổng quan, ngoài ra, marketer có thể tập trung quan sát tệp khách hàng và dòng sản phẩm chủ lực được trưng bày tại cửa hàng.

Từ những nhóm khách hàng ghé thăm, marketer có thể phần nào đoán được phong cách phối đồ chủ đạo của thương hiệu cũng như lý do những khách hàng đó lựa chọn ghé thăm cửa hàng. Thông thường, shopper quyết định bước vào một cửa hàng là do giá trị (trải nghiệm, mẫu mã sản phẩm) mà cửa hàng tạo ra đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với thị hiếu của họ.

Dòng sản phẩm chủ lực của thương hiệu thường sẽ được ưu tiên trưng bày với số lượng nhiều, ở những khu vực bắt mắt, ngang tầm nhìn. Với một số cửa hàng đầu tư mạnh về mặt concept, khu vực trưng bày sản phẩm chủ lực sẽ được triển khai trang trí đặc biệt nhằm tạo điểm nhấn.

Ngoài ra, một số yếu tố bổ trợ khác cho trải nghiệm tại cửa hàng như mùi thơm, âm nhạc, ánh sáng đều là những điểm có thể quan sát, ghi chú thêm để đánh giá và cải thiện trải nghiệm, tạo nên những nét đặc trưng riêng của cửa hàng. Từ đó, tăng khả năng quay lại của những khách hàng cũ cũng như thu hút các khách hàng mới.

* Sau phần quan sát sẽ là phần hỏi để thu thông tin, mình sẽ cần hỏi những thông tin cơ bản nào và hỏi ai?

Kênh cửa hàng thời trang thiên về việc “bán” xúc cảm để kích thích hành vi mua ngẫu hứng của shopper thông qua phong cách phối đồ đặc trưng.

Đối với những kênh bán lẻ chú trọng vào yếu tố trải nghiệm khách hàng như cửa hàng thời trang, thông thường, marketer sẽ khó hỏi được nhiều và chi tiết như ở các kênh khác bởi nhân viên thường tập trung hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua sắm. Từ kinh nghiệm cá nhân sau những lần đi khảo sát cửa hàng thời trang, 95% thời gian tại cửa hàng là dành cho phần quan sát.

Khi đi khảo sát cửa hàng thời trang, marketer có thể hỏi nhanh nhân viên bán hàng những thông tin cơ bản như mẫu bán chạy, dòng sản phẩm chủ lực của mù... Ngoài ra, nhóm đi khảo sát cũng có thể thu thập thông tin qua phiếu đánh giá trải nghiệm cửa hàng sau khi khách hàng thanh toán hoặc làm việc trực tiếp với các đơn vị nghiên cứu thị trường để thu được những thông tin chi tiết hơn.

* Anh Hiệp có thể kể lại một lần đi cửa hàng thời trang đáng nhớ và cách hỏi, quan sát anh đã áp dụng trong lần đi thị trường đó?

95% thời gian khảo sát tại cửa hàng thời trang là dành cho phần quan sát.
Nguồn: Business Insider

Lần gần nhất đi kênh cửa hàng thời trang của tôi là đến khảo sát cửa hàng thời trang nam Routine. Lần đó trùng với đợt quảng bá cho dòng sản phẩm sơ mi cao cấp mới của thương hiệu.

Sản phẩm mới được làm từ loại vải oxford form đứng, khá trang trọng. Dù là sản phẩm mới nhưng tôi quan sát thấy họ chỉ trưng bày một vài mẫu. Khi hỏi bạn nhân viên thì được biết rằng đây không phải là sản phẩm chủ lực hiện tại của cửa hàng. Do tệp khách hàng chính của cửa hàng thường ưu tiên lựa chọn những mẫu sơ mi không quá formal, chất liệu vải mềm, mát.

Từ những thông tin của bạn nhân viên, dựa vào kinh nghiệm và quan sát cách trưng bày, hành vi mua của các khách hàng tại thời điểm đó, tôi có thể hiểu lý do vì sao dòng sản phẩm sơ mi thường ngày được ưa chuộng tại cửa hàng. Đó có thể là vì dịp cuối năm, nhiều buổi tiệc, hội họp, chuyến du lịch diễn ra nên khách hàng có nhu cầu mặc những chiếc áo sơ mi đơn giản, không quá formal và cũng không quá xuề xoà.

* Anh Hiệp có thể chia sẻ một vài từ khóa về kênh cửa hàng thời trang?

Từ khoá đầu tiên chính là yếu tố về trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng. Như đã chia sẻ, kênh cửa hàng thời trang sẽ thiên về việc “bán” xúc cảm để kích thích hành vi mua ngẫu hứng của shopper thông qua phong cách phối đồ đặc trưng. Từ đó, marketer khi đi khảo sát kênh này có thể tập trung quan sát và lưu ý những trải nghiệm đặc biệt, tạo giá trị cao về mặt cảm xúc, trải nghiệm cho khách hàng. Đặc biệt, cần lưu ý những trải nghiệm mang lại giá trị cao cho tệp shopper chủ lực để tránh bị sao nhãng bởi những tệp khách vãng lai khác.

Từ khoá tiếp theo là xác định dòng sản phẩm chủ lực, cụ thể là phong cách phối đồ chủ đạo. Phong cách phối đồ này sẽ liên quan đến một dòng sản phẩm chủ lực nào đó. Ví dụ, phân khúc thời trang đường phố (streetwear) sẽ là dòng áo hoodie, quần baggy; phân khúc thời trang thể thao sẽ là giày sneaker, áo hoặc quần tập chuyên dụng.

* Cảm ơn anh Hiệp vì những chia sẻ rất thú vị trên!

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam