Trade Marketing #13: 14 kỹ năng cần có của một Trade Manager chuyên nghiệp

Với cốt lõi nhắm đến Shopper, ROI là doanh số thực tiễn, Trade Marketing đang ngày càng được chú trọng hơn. Đặc biệt, với những công ty lớn và tập đoàn đa quốc gia, Trade Marketing lại càng là một phòng ban không thể thiếu trong việc đóng góp vào tăng trưởng của công ty.

Trong 3 năm đầu sự nghiệp, các Trade Marketer thường sẽ làm việc “by task” và thiếu cái nhìn toàn cảnh về Trade Marketing. Vậy nếu bạn nghiêm túc chọn Trade Marketing để phát triển sự nghiệp thì cần nắm vững những kỹ năng nào? Cần hệ thống mindset và skill set thế nào để trở thành nhân tố nổi trội? Và quan trọng hơn hết, bạn cần xây dựng lộ trình phát triển bản thân thế nào để nhanh chóng trở thành Trade Marketing Manager?

Dưới đây là hệ thống 14 kỹ năng chiến lược quan trọng nhất của một Trade Marketing Manager chuyên nghiệp được chia thành 4 nhóm chính. Với 14 kỹ năng này, Trade Marketer trẻ sẽ biết rõ phần mình đang nắm vững, có toàn cảnh hướng đi để phát triển bản thân từ đó vạch ra lộ trình thăng tiến rõ ràng và bền vững.

I. Understanding The Commercial Opportunity – Thấu hiểu toàn cảnh thị trường

1. Brand & Category Understanding

Không riêng gì Brand Marketer, Trade Marketer cũng phải có sự thấu hiểu sâu sắc với ngành hàng và thương hiệu. Sự thấu hiểu này giúp Trade Marketer có cái nhìn tổng quan về thực tế ngành hàng, đối thủ trực tiếp và gián tiếp của mình là ai? Họ đang đầu tư vào Trade Marketing hay Brand Marketing? Họ đang tối ưu những kênh phân phối nào hay đang bỏ qua những cơ hội nào? Sự thấu hiểu ngành hàng, đặc tính và tính cách thương hiệu giúp Marketer phát triển được chiến thuật tăng doanh thu cũng như mở rộng ngành hàng trong 3-5 năm tới.

2. Shopper Understanding Model

Đối tượng chính của Trade Marketing là Shopper. Việc thấu hiểu rõ ràng từ tâm tư cho đến hành động của Shopper là yếu tố cốt lõi của một Trade Marketer giỏi. Người làm Trade phải nghiên cứu thật thấu đáo Shopper của mình thông qua nghiên cứu thị trường cũng như quan sát thực tế, phân loại rõ ràng từng loại Shopper, Mission – Mode – Motive của từng loại ra sao, đối tượng nào là chính, đối tượng nào là phụ để từ đó cho ra đời những Winning In-store Strategy mang lại hiệu quả thực sự về doanh thu.

3. Channel & Customer Understanding

Bên cạnh Shopper, hệ thống kênh phân phối (Channel) cũng là một phần quan trọng với Trade Marketing. Phát triển được một hệ thống kênh phân phối theo đúng đặc tính thương hiệu với độ phủ tốt và tính bền vững cao nghĩa là Trade Marketer đi được gần một nửa trên con đường chinh phục Shopper của mình. Muốn làm được điều này, Trade Marketer phải hiểu rõ đặc tính và vai trò của từng loại Channel cũng như “tâm tư” của những Customer “cầm trịch” các Channel ấy nhằm phát triển những kỹ năng cần thiết để chinh phục họ.

4. Market Research for Trade Marketing

Một bản kế hoạch chắc chắn, một quyết định sáng suốt đều nên được dựa vào số liệu. Market Research – nghiên cứu thị trường cũng là một kỹ năng quan trọng tạo nên một Trade Marketing Manager thực thụ. Nghiên cứu thị trường cho Trade Marketer cái nhìn khách quan hơn về thực tế thị trường cũng như xác định hướng phát triển đúng đắn nhất cho chiến thuật Trade Marketing của mình.

II. Trade Marketing Strategy Development – Phát triển chiến lược Trade Marketing

5. Channel Strategy

Channel là một phần không thể thiếu của Trade Marketing. Mỗi Channel phục vụ những loại Shopper khác nhau, có vai trò và mục đích khác nhau trong hành trình mua hàng của Shopper nên cần những chiến lược triển khai khác nhau và chiến lược tổng thể cross-channel thống nhất. Một Trade Marketer muốn “thăng cấp” lên Trade Marketing Manager thì càng không thể xem nhẹ “chiến thuật” đánh Channel. Một chiến lược Channel được xây dựng “chắc tay” và mang lại hiệu quả doanh số thực sự sẽ là bằng chứng hùng hồn nhất cho thực lực của một Trade Marketer giỏi giang.

6. Finance Knowledge

Kinh doanh là phải có tài chính, bất cứ hoạt động từ Brand Marketing cho đến Trade Marketing đều cần những nền tảng kiến thức tài chính rõ ràng và chắc chắn. Là hình thức Marketing “người thật việc thật”, Trade Marketing lại càng dính dáng nhiều đến tài chính hơn nữa. Một Trade Marketer giỏi phải luôn dự đoán được ngân sách cần chi, lợi nhuận thu về và đánh giá ROI cho bất kỳ hoạt động Trade Marketing nào được triển khai tại điểm bán.

III. Development & Execution – Những kỹ năng biến Trade Marketing Plan thành thực tế tại điểm bán

7. Trade Promotion Effectiveness

Promotion – khuyến mãi là một từ rất quen thuộc với Trade Marketer. Thế nhưng, điểm phân định một Trade Marketer giỏi và một Trade Marketer “xoàng” là sự chủ động trong các chiến dịch Promotion từ lên kế hoạch cho đến triển khai. Nếu không vững vàng, các Trade Marketer rất dễ biến thành “do-er” của Brand Team khi chỉ đơn thuần nhận task từ Brand hay mải mê làm Promotion ngắn hạn để chạy doanh số cho Sales team vào mỗi cuối kỳ.

Chủ động đánh giá, phát triển và triển khai những Promotion Scheme mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp là một trong những kỹ năng mà Trade Marketer nhất định phải trau dồi.

8. POSM & Merchandising

Điểm bán là chiến trường cuối cùng của Trade Marketing. Mọi chiến lược Channel, kế hoạch triển khai cũng như tất cả những chiến thuật của Trade Marketer đều nhằm chinh phục Shopper tại điểm bán. POSM & Merchandising – chiến lược trưng bày và POSM tại điểm bán là một phần việc đòi hỏi Trade Marketer phải đầu tư trau dồi nghiêm túc, bởi nếu không, mọi công sức của bạn từ trước đều có thể trở nên vô nghĩa.

9. Category Management (CATMAN)

Quản lý ngành hàng là kiến thức cao cấp trong Trade Marketing, và thông thường, đây là yêu cầu công việc của Retailer chứ không phải từ phía Brand. Làm thế nào để nhìn rộng hơn về thực tế và hướng phát triển ngành hàng? Chiến lược phân phối thế nào để không chỉ tận dụng tiềm năng sẵn có mà còn phải mở rộng nhu cầu của toàn bộ ngành hàng trong điểm bán?

Đây là những câu hỏi làm đau đầu không ít Retailer, và chỉ có những Brand hàng đầu mới được quyền ngồi lại với Retailer để cùng nhau giải quyết bài toán “khó nhai” trên. Những góc nhìn rộng hơn về toàn cảnh ngành hàng sẽ là bước đệm chiến lược giúp bạn thăng tiến nhanh hơn trong sự nghiệp của mình.

10. Shopper Activation & Trade Event

Làm Trade không chỉ lên chiến lược mà còn phải quản lý được các hoạt động triển khai. Những kỹ năng làm việc với Sales team hay Agency để triển khai trơn tru Shopper Activation và Trade Event là những kỹ năng quan trọng mà bạn không thể bỏ qua.

11. Sales Cycle Planning

Khi nào thì nhập hàng? Khi nào thì xuất hàng? Mỗi Channel nên phân phối bao nhiêu là đủ? Trade Marketing không chỉ có “chinh phục” Shopper mà còn phải tối ưu hóa được chu trình bán hàng, đảm bảo dòng hàng “xuất nhập” trơn tru khắp mọi Channel và điểm bán. Những kiến thức và kỹ năng về Sales Cycle Planning giúp Trade Marketing tối ưu hóa chi phí trữ hàng, vận chuyển cũng như tối thiểu tình trạng tồn hàng ở mọi điểm bán.

12. Customer Engagement

Một hệ thống phân phối hiệu quả, ngoài việc bảo đảm đầu ra đều đặn, còn phải có tính bền vững. Việc tạo mối liên hệ và gắn kết bền chặt với Customer là một điều mà Trade Marketer nào cũng phải chú trọng. Một hệ thống phân phối có đẩy hàng tốt đến đâu mà thiếu tính bền vững cũng sẽ tiêu tốn không ít tài lực và nhân lực của cả doanh nghiệp khi phải liên tục thay đổi và “tái-planning”

IV. Measure & Evaluation – Đo lường đánh giá hiệu quả

13. Trade Activities In-store Measurement

Bất kỳ hoạt động nào tại điểm bán cũng phải có cách đo lường. Tiền chi cho hoạt động đó là bao nhiêu? Hoạt động đó thu lại lợi nhuận thế nào? Trong thời gian bao lâu? Một Trade Marketer vững vàng không thể chỉ nói đến chuyện ý tưởng hay triển khai mà còn luôn phải có cách đo lường tất cả những ROI tương ứng.

14. Trade Activities Effectiveness Evaluation

Để chứng minh tầm quan trọng của mình, Trade Team phải đánh giá được hiệu quả của các hoạt động mà mình chi ngân sách. Khả năng đánh giá độ hiệu quả của các hoạt động Trade Marketing sẽ khiến bạn nổi trội hơn hẳn trong mắt cấp trên khi luôn gắn câu chuyện ROI cụ thể vào bất kỳ hoạch định nào.

Kết

Làm Trade không phải là con đường dễ đi khi ROI luôn gắn với doanh số và lợi nhuận thực tiễn. Thế nhưng, Trade Marketing lại chứa vô số cơ hội cho một người trẻ vươn lên và phát triển sự nghiệp. Vì cuối cùng, bất kỳ doanh nghiệp nào được thành lập, bất kỳ sản phẩm nào tung ra cũng chỉ vì một mục tiêu to lớn là thu hút người mua và mang về lợi nhuận. Còn ai gần với Shopper hơn các Trade Marketer, những người làm cầu nối mang câu chuyện “bay bổng” của Brand vào gần sát với thực tế điểm bán và bảo đảm sản phẩm luôn lọt vào “mắt xanh” của Shopper?

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing hiệu quả, hãy tham gia ngay Khóa học “Impactful Trade Marketing Management” tại CASK Academy – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 23 buổi học.

• Link tham khảo: https://tinyurl.com/TradelongVN
• Đọc thêm kiến thức Trade tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale
• Đăng ký nhận Guidebook Trade ngay tại đây