Brand Marketing #16: Cách viết Brand Plan cô đọng (Kỳ 1) – Kế hoạch 1 năm và 5 năm
Trong kinh doanh, hầu hết mọi người đều hiểu việc truyền thông nhất quán giữa các bộ phận, đội ngũ là yếu tố quan trọng giúp công việc trôi chảy, suôn sẻ. Tuy nhiên, ít ai ý thức hay có khả năng viết gói gọn một bản kế hoạch vào một trang giấy duy nhất. Bản kế hoạch càng dài, càng phức tạp bao nhiêu thì càng dễ bị hiểu sai và làm sai bấy nhiêu.
Do đó, viết kế hoạch thương hiệu thật cô đọng cũng là một kĩ năng quan trọng giúp việc triển khai về sau thuận lợi và hiệu quả hơn. Chương này sẽ trình bày cặn kẽ các công cụ giúp bạn rèn luyện kĩ năng viết brand plan cô đọng và tối ưu.
Có một câu chuyện kinh doanh dí dỏm như sau: Nhiều người tự nhận có khả năng quyết định sáng suốt nhưng khi đối mặt với hai lựa chọn hoàn toàn khác nhau, họ không thể dứt khoát chọn một, thế là họ làm luôn cả 2 và nghĩ cách biện minh sao cho hợp lý. Tất nhiên, khi theo đuổi một lúc hai lựa chọn, doanh nghiệp chẳng những mất tập trung mà còn lãng phí nhiều nguồn lực.
Một bản kế hoạch thương hiệu không đơn thuần là tập hồ sơ ghi nhận thông tin, mà đúng hơn, nó mang đến cho bạn cơ hội ra những quyết định quan trọng. Nó sẽ giúp bạn quyết định phân bổ nguồn lực thế nào để mang về doanh thu/ lợi nhuận cao nhất, sắp xếp bố trí nhân sự thế nào cho tối ưu. Mọi bộ phận và nhân viên, kể cả các cấp quản lý, đều phải thấy vai trò của mình trong kế hoạch.
Một bản kế hoạch thương hiệu không đơn thuần là tập hồ sơ ghi nhận thông tin, mà đúng hơn nó mang đến cho bạn cơ hội ra những quyết định quan trọng.
Có 2 bản kế hoạch chính mà người làm thương hiệu không thể thiếu: kế hoạch thương hiệu năm và lộ trình chiến lược thương hiệu 5 năm. Mỗi kế hoạch đều có thể trình bày gói gọn trong 1 trang.
Bắt đầu với bộ 5 câu hỏi
Bạn không nên đặt bút viết ngay “tầm nhìn”, “sứ mệnh”, “mục tiêu”… khi chưa xem xét thấu đáo, toàn diện. Bạn hãy nhìn tổng thể và quyết định xem nên đưa những thành phần, yếu tố nào vào bản kế hoạch. Bạn có thể sử dụng bộ 5 câu hỏi đơn giản sau để đào sâu phân tích:
- Chúng ta nên đi đến đâu?
- Chúng ta đang ở đâu?
- Tại sao chúng ta ở đây?
- Bằng cách nào chúng ta đến được đó?
- Chúng ta cần làm gì?
Những câu trả lời cho bộ câu hỏi trên chính là những phác họa cho tầm nhìn thương hiệu, nội dung phân tích, vấn đề trọng tâm, chiến lược và định hướng triển khai cũng như đo lường hiệu quả – đó chính là toàn bộ kế hoạch thương hiệu.
Đối với mỗi câu hỏi trên, bạn hãy viết ra 3 câu trả lời trọng điểm. Nếu bạn có nhiều ý để trả lời, hãy cố gắng phân tích và lọc ra 3 câu trả lời đúng nhất, quan trọng nhất.
Tình huống: Bộ 5 câu hỏi và trả lời của Gray’s Cookies
Khi viết bản kế hoạch thương hiệu, bạn rất dễ mất phương hướng, vì phải tổng hợp một lượng lớn thông tin, có người mất đến vài tuần mới làm xong. Hơn nữa, thông tin từ các bộ phận khác nhau trong công ty cũng có lúc mâu thuẫn nhau, khiến nội dung kế hoạch càng thêm rối rắm.
Để giải quyết vấn đề trên, bạn nên bắt đầu với bộ 5 câu hỏi, xác định các câu trả lời để có thông tin phác thảo tổng quát kế hoạch và thường xuyên quay lại đối chiếu với phác thảo này suốt thời gian viết kế hoạch. Kĩ thuật này giúp bạn giữ tập trung, nhất quán và luôn có cơ sở vững chắc cho những gì bạn đưa vào bản kế hoạch.
Lộ trình 5 năm cho chiến lược thương hiệu
Trước tiên, CASK xin giới thiệu với bạn mẫu kế hoạch thương hiệu dài hạn gói gọn trong 1 trang giấy. Mọi thương hiệu đều nên có một kế hoạch 5 năm phác họa những yếu tố mang tầm chiến lược như: tầm nhìn, mục tiêu và giá trị của thương hiệu.
Kế đó, dựa vào ý tưởng thương hiệu và thông qua 5 điểm tiếp xúc, nội dung kế hoạch sẽ định hướng toàn thể đội ngũ công ty cách triển khai các hoạt động thương hiệu. Bản kế hoạch cũng sẽ trình bày những vấn đề trọng tâm cùng các chiến lược giải quyết. Trong tổng thể một kế hoạch dài hạn, bạn sẽ thể hiện các chiến thuật theo dạng những nguyên lý, những phương châm hành động chứ không nên đưa vào những chương trình triển khai quá chi tiết.
Tình huống: Lộ trình chiến lược thương hiệu 5 năm cho Gray’s Cookies
Kế hoạch thương hiệu năm
Khi bạn chuyển sang viết kế hoạch thương hiệu năm, bạn có thể giữ nguyên phần tầm nhìn. Tuy nhiên, các vấn đề trọng tâm và chiến lược trở nên cụ thể hơn bởi bạn đang xem xét tình huống cụ thể trong phạm vi 1 năm.
Một bản kế hoạch thương hiệu năm gồm 3 phần tách biệt: (1) Phân tích, (2) Vấn đề và chiến lược, và (3) Kế hoạch hành động.
- Phần phân tích tóm gọn tình hình kinh doanh hiện nay của công ty từ góc nhìn cụ thể, chi tiết – thông qua 4 phương diện: những tác nhân nào giúp thương hiệu tăng trưởng, những yếu tố nào cản trở thương hiệu phát triển, những nguy cơ nào gây tổn hại cho thương hiệu, và những cơ hội nào thương hiệu có thể tận dụng. Mỗi phương diện này được trình bày bằng 3 thông tin chính yếu.
- Phần vấn đề và chiến lược tập trung vào 3 vấn đề hàng đầu cản trở thương hiệu đạt đến tầm nhìn của mình. Các giải pháp chiến lược chính là câu trả lời cho các vấn đề đó. Hãy nghĩ cách đo lường hiệu quả triển khai các chiến lược.
- Phần kế hoạch hành động phác họa những kế hoạch cụ thể cho từng mảng hoạt động thuộc 5 điểm tiếp xúc khách hàng.
Mẫu kế hoạch 1 trang (brand plan on a page) có thể giúp bạn quản lý một lúc nhiều thương hiệu, từ đó nắm bắt được ngay bức tranh tổng thể mà không phải đi quá sâu vào chi tiết. Mẫu kế hoạch này cũng cực kỳ hữu ích cho đội Sale vì họ thường xuyên làm việc và thương lượng với khách hàng, họ cần nắm bắt tình hình chung để có ngay hướng giải pháp phù hợp với biến động thị trường. Nhìn chung, bất kỳ thành viên nào trong tập thể xây dựng thương hiệu cũng cần nắm trong tay bản kế hoạch 1 trang này.
Viết kế hoạch theo bộ 3
Phương châm gom mọi thứ thành nhóm 3 là một phương tiện hữu ích, giúp bạn viết ngắn gọn và bao quát mọi thứ. Đối với kế hoạch năm, bạn nên tập trung vào 3 chiến lược trọng tâm, ứng với mỗi chiến lược, bạn lại tập trung vào 3 chiến thuật trọng tâm.
Bạn hãy thử hình dung ứng với mỗi chiến thuật bạn sẽ triển khai một dự án, như vậy theo phương châm bộ 3 bạn sẽ có tổng cộng 3x3=9 dự án. Nếu bạn muốn nhiều chi tiết hơn và theo phương châm bộ 5, bạn sẽ có 5x5=25 dự án. Với giới hạn nguồn lực, tâm trí, con số 25 là quá nhiều. Ngay cả khi triển khai được 25 dự án, chắc chắn bạn cũng phải phân loại, xếp thứ tự ưu tiên và rồi cũng chỉ tập trung cho những dự án quan trọng nhất. Với 9 dự án, hay ít hơn, bạn sẽ dễ dàng thực thi hơn với 100% tâm huyết.
Rất nhiều marketer phải triển khai cả một danh sách dài các dự án. Họ luôn bận rộn đến nỗi không có thời gian nghĩ xem điều gì mới thực sự quan trọng và đóng góp giá trị cho thương hiệu. Họ có rất ít hứng thú với những dự án họ làm, họ chỉ cố làm cho xong việc. Đây không phải là lối tư duy tích cực đối với thương hiệu yêu thương.
Một bản kế hoạch thông minh phải có một bố cục nhất quán từ tầm nhìn xuyên suốt đến kế hoạch hành động. Một chi tiết thừa thãi hay không phù hợp với kế hoạch được xem là lạc điệu.
Tránh chi tiết thừa thãi
Viết một bản kế hoạch cũng như điều khiển một dàn nhạc giao hưởng. Có nhiều thành phần, bộ phận cần phối hợp cùng nhau, nếu bạn không tổ chức tốt, bản kế hoạch sẽ rời rạc, manh mún. Kết quả là người đọc sẽ khó nắm bắt và không muốn ủng hộ hay thậm chí không hứng thú.
Một bản kế hoạch thông minh phải có một bố cục nhất quán từ tầm nhìn xuyên suốt đến kế hoạch hành động. Một chi tiết thừa thãi hay không phù hợp với kế hoạch được xem là lạc điệu.
Các lãnh đạo cấp cao cần phải rành rẽ trong việc phát hiện những chi tiết lạc điệu và loại bỏ ngay khỏi kế hoạch. Vì sao? Vì khi đọc thấy những chi tiết thừa thãi này, mọi người sẽ mất tập trung và tranh luận vô ích về chúng. Hai dấu hiệu để nhận diện một chi tiết thừa thãi là: (1) đọc qua cảm thấy ngay sự vô lý, hay không phù hợp với bản kế hoạch, hoặc (2) đọc qua không hiểu tại sao chi tiết này lại xuất hiện trong bản kế hoạch – thiếu cơ sở, thiếu phân tích.
Có hai loại thừa thãi:
(1) Một ý tưởng nghe có vẻ hợp lý xuất hiện ở phần đầu bản kế hoạch, nhưng sau đó không được triển khai tiếp, không còn dấu vết gì trong kế hoạch. Ví dụ: Ban đầu, bạn hoạch định tầm nhìn thương hiệu là “đi đầu về cải tiến”, nhưng sau đó bạn không đưa ra chiến lược cải tiến, quy trình cải tiến hay thậm chí sản phẩm mới nào trong 4 năm tiếp theo. Rõ ràng, tầm nhìn “đi đầu về cải tiến” là một chi tiết thừa thãi, và bạn cần duyệt xét lại thật kĩ.
(2) Một chiến thuật độc đáo xuất hiện ở phần cuối bản kế hoạch, nhưng không rõ cơ sở từ đâu. Ví dụ: Ban đầu, bạn muốn tung sản phẩm mới bằng cách tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm nhằm thu hút khách hàng mới. Sau đó, bạn lại đề ra chương trình xây dựng câu lạc bộ VIP dành riêng cho những khách hàng thân quen. Ý tưởng câu lạc bộ VIP hoàn toàn đi lệch hay thậm chí mâu thuẫn với định hướng tung sản phẩm ban đầu của bạn. Đó là một chi tiết thừa thãi.
Tạm kết
Đến đây bạn đã có được cái nhìn đầy đủ, rõ ràng về một brand plan cô đọng và tối ưu – một công cụ hữu ích để quyết định chiến lược và giám sát việc triển khai. Bài viết kỳ tới sẽ chia sẻ với bạn cụ thể hơn nữa cách viết từng đề mục trong kế hoạch thương hiệu.
Khóa “The Journey of Brand Building” chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh. Bên cạnh đó, các module về các hoạt động Trade Marketing & Tài Chính cũng được giảng dạy để marketer hiểu được bức tranh toàn cảnh của business.
Thông tin khoá học: