Trade Marketing #12: Dữ liệu cho ngành Trade - Nghiên cứu Sơ bộ & Khảo sát Thực địa (Phần 2)

06/02/2023
1,701
0

Tiếp theo loạt bài về dữ liệu cho ngành Trade, hôm nay Cask sẽ chia sẻ chi tiết cùng bạn 2 phương thức thu thập thông tin đầu tiên: Nghiên cứu Sơ bộ & Khảo sát Thực địa.

1. Nghiên cứu sơ bộ - Desk Research

Như đã biết, đây là cách thu thập thông tin cơ bản từ các nguồn sẵn có: báo cáo, bài báo, Website, tài liệu…

Mục tiêu:

Có đủ thông tin để phân tích, giải đáp vấn đề nghiên cứu sơ bộ
Hình thành các giả định, các ý tưởng để nghiên cứu chuyên sâu hơn về sau.

Quy trình:

(1) Xác định mục tiêu, câu hỏi cần giải đáp: mục tiêu hay câu hỏi rất quan trọng vì nó định hướng cho mọi bước về sau. Bạn cần đặt câu hỏi rõ ràng, thỏa mãn được nhu cầu nghiên cứu của mình và có thể thu thập được thông tin để trả lời. Ở bước này, bạn cũng xác định Từ khóa một cách thông minh để dễ tìm thông tin về sau. Chẳng hạn: bạn muốn đánh giá tiềm năng ngành hàng nước giải khát tại VN hiện nay. Với chủ đề nghiên cứu đó, bạn có thể chọn các từ khóa như: ‘tốc độ tăng trưởng ngành hàng nước giải khát 2023’; ‘thị phần ngành hàng nước giải khát 2023’; ‘xu hướng ngành hàng nước giải khát 2023’; ‘doanh thu ngành hàng nước giải khát 2023’…

(2) Liệt kê các hạng mục thông tin cần thu thập. Chẳng hạn: báo cáo, số liệu, bài phân tích…

(3) Tiến hành thu thập thông tin thật rộng.

(4) Cấu trúc hóa thông tin, phân tích và đề xuất giả định. Ví dụ: sau khi phân tích thông tin về ngành hàng nước giải khát VN hiện nay, bạn đề xuất một giả định là ‘người tiêu dùng đang chuyển dần sang các thức uống bổ dưỡng.’

(5) Thu thập thông tin chi tiết để chứng minh/bác bỏ giả định. Chẳng hạn: để kiểm chứng giả định ‘người tiêu dùng đang chuyển dần sang các thức uống bổ dưỡng’; bạn có thể tìm các thông tin về độ tăng trưởng của phân khúc thức uống bổ dưỡng; độ tăng/giảm của phân khúc thức uống thông thường; các chiến lược phát triển của các nhãn hàng thức uống cho phân khúc thức uống bổ dưỡng…

(6) Phân tích, tổng hợp & trả lời câu hỏi nghiên cứu đề ra lúc ban đầu.

2. Khảo sát thực địa – Market Visit

Đây là phương pháp thu thập thông tin có phần sâu hơn Nghiên cứu Sơ bộ; khảo sát Thực địa là đi thực tế quan sát/thăm hỏi về hoạt động tại điểm bán, Shopper và thương hiệu. Cũng có thể gọi đây là cách đọc tổng quan cả một ngành hàng, tuy nhiên nó tiềm ẩn một rủi ro về nhận thức – đó là thiên kiến cá nhân của người quan sát. Để tránh rủi ro này, chúng ta có những nguyên tắc về tâm thế quan sát được trình bày bên dưới.

Các thông tin có thể lấy được khi Khảo sát Thực địa gồm:

Ngành hàng: (i) Đang được phân chia như thế nào – Category Segmentation? (ii) Giá: giá trung bình ngành hàng, giá đối thủ…
Thương hiệu & người dùng: (i) Người dùng là ai – Consumer Profile; (ii) Lý do người dùng mua sản phẩm & mua vào những dịp nào; chu kỳ mua sản phẩm ra sao?
Người mua: (i) Người mua là ai? (ii) Hành vi và động cơ mua hàng của họ - Shopper 3M…
Hiệu quả hoạt động tại điểm bán: (i) Danh mục sản phẩm tại điểm bán; (ii) POSM & Trưng bày ra sao; (iii) Giá sản phẩm; (iv) Các chương trình ưu đãi thế nào; (v) Các hoạt động kích hoạt – Activation thế nào; (vi) Thông điệp tại điểm bán thế nào?

=> Từ các thông tin trên, chúng ta có thể xác định những khó khăn/cơ hội để đạt được mục tiêu thương hiệu.

Một số lưu ý thực tế từ trải nghiệm của các chuyên gia trong ngành, rất đáng để tham khảo như sau:

Khi Khảo sát Thực địa, bạn nhớ tập trung tìm vấn đề cần khắc phục của chính nhãn hàng mình – tức bạn đang kiểm tra nội bộ: thái độ nhân viên tư vấn ra sao, có triển khai chương trình đúng kế hoạch không… Không chỉ vậy, bạn còn nên nhìn hiệu quả của đối thủ; dò tìm những cơ hội bán hàng…
Bạn nên để ý xem hành vi mua của người mua có đúng kỳ vọng của bạn không. Chẳng hạn: sản phẩm của bạn là thuốc lá, dành riêng cho người ít nhất 18 tuổi; nhưng tại điểm bán, bạn quan sát thấy nhiều người mua thuốc lá chỉ mới 14 tuổi. Sự trái nghịch này phản ánh nhiều vấn đề xung quanh việc hoạch định & triển khai hoạt động thương hiệu, cần bạn có giải pháp điều chỉnh/khắc phục. Như trong tình huống này, những nguyên nhân khả dĩ là: (i) Người bán không gắn thông báo ‘KHÔNG BÁN CHO NGƯỜI MUA DƯỚI 18 TUỔI’ hoặc không nghiêm chỉnh tuân thủ quy định này; (ii) Điểm bán gần trường học; (iii) Người mua mua hộ cho người khác trên 18 tuổi…
Nên đặt những câu hỏi thẳng vào vấn đề, tránh hỏi những câu cho quá nhiều thông tin – chẳng hạn: nên hỏi ‘Chị thường mua sản phẩm rồi xài trong bao lâu’; ‘chị thường mua rồi dùng vào dịp nào’…; không nên hỏi: ‘Chị mua sản phẩm thấy công dụng ra sao’, ‘cảm nghĩ chị thế nào’…
Để ý xem người mua có gặp khó khăn gì khi mua không – chẳng hạn: với sản phẩm kem đánh răng có mùi Thơm Mát, khách hàng muốn hít thử mùi hương để quyết định mua nhưng không biết phải làm sao vì sản phẩm đã được đóng gói; một giải pháp tiềm năng là nhãn hàng cho làm những mẫu kem nhỏ để khách hàng ngửi thử.

Vậy để Khảo sát Thực địa tốt, chúng ta cần những gì?

Bạn hãy thực hiện đầy đủ những chỉ dẫn bên dưới đây để có chuyến Khảo sát hiệu quả, giàu thông tin giá trị:

(1) Bạn nên thiết kế sẵn bảng câu hỏi đầy đủ, hoàn chỉnh; có thể tham khảo danh sách sau:

(2) Trong suốt hành trình Khảo sát, hãy lưu ý theo từng giai đoạn:

Trước khi đi: xác định đi điểm bán nào & mục tiêu khi đi là gì.
Khi bước vào điểm bán: theo dõi lượt ghé thăm của điểm bán; hành vi người mua khi bước vào như thế nào; điểm gì thu hút họ.
Trong khu vực mua sản phẩm: di chuyển vào khu vực mua sắm ngành hàng, quan sát kệ trưng bày & hành vi mua hàng; ghi lại Cam kết Giá trị - Value Proposition – được thể hiện tại điểm bán: phân loại ngành hàng, giá, ưu đãi, kích hoạt, thông điệp; chú ý 3 khu vực của điểm bán; chụp ảnh làm tư liệu.
Khi bước ra: quan sát hành vi người mua khi đang chờ thanh toán hoặc hành trình bước ra khỏi điểm bán của họ thế nào; có POSM hay điểm trưng bày nào thu hút họ tại đây không.
Khi đi khảo sát thực địa về: hệ thống hóa lại những vấn đề & cơ hội nhìn nhận được; đề xuất một vài ý tưởng giải pháp.

(3) Tâm thế – Mindset – cần có khi đi khảo sát thực địa:

Chúng ta không phải người mua, nên không được giả định người mua cùng suy nghĩ như ta.
Người mua đến mua sản phẩm chứ không phải khảo sát sản phẩm như ta.
Người mua là người quyết định mua & dùng sản phẩm.
Chúng ta nên làm điều người mua cần chứ không phải điều ta muốn làm.
Người mua cung cấp khá nhiều ý tưởng mới lạ & bổ ích cho chúng ta.
Chiến thắng tại điểm bán phải là chiến thắng mang về doanh thu.
Chúng ta không phán xét sự cạnh tranh tại điểm bán mà luôn học hỏi khách quan.
Nên học hỏi những hoạt động thành công từ các ngành hàng khác.
Nhân viên tại điểm bán cho nhiều thông tin & Insight hơn chúng ta nghĩ.

Kết: Bạn có biết các chuyên gia về Trade/Thương hiệu có thể đọc hiểu chiến lược của đối thủ cạnh tranh nhờ những chuyến Khảo sát Thực địa không? Tất nhiên, bạn phải khảo sát rất nhiều lần với sự chu đáo và nhuần nhuyễn các kĩ năng để đạt đến trình độ đó. Nhưng cho dẫu bạn mới chỉ tập Khảo sát Thực địa, những chuyến đi này sẽ giúp bạn hiểu biết sâu sát và đúng đắn hơn nhiều so với khi chỉ ngồi trong văn phòng cùng chiếc Laptop.

>>> Đọc thêm bài viết "Dữ liệu cho ngành Trade - Muôn nẻo thông tin (Phần 1)"

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing hiệu quả, hãy tham gia ngay Khóa học "Impactful Trade Marketing Management" tại CASK Academy – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 23 buổi học

- Link tham khảo: https://tinyurl.com/TradelongVN

- Đọc thêm kiến thức Trade tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

- Đăng ký nhận Guidebook Trade ngay tại đây