ClassPass: Hành trình thay đổi tư duy và cú chuyển mình “triệu đô”

Trước khi có được thành công với ClassPass, Payal Kadakia đã vứt bỏ MVP (Minimum viable product) mà cô và đội ngũ đã xây dựng trong suốt 16 tháng trước đó. Payal đã học được nhiều bài học lớn và cú chuyển mình trong tư duy của cô đã đem lại sự thành công mang tầm vóc quốc tế cho ClassPass.

Dưới đây là bài viết “ClassPass” của tác giả Ali Abouelatta nói về hành trình từ con số 0 của ClassPass và những chia sẻ đầy chân thật từ chính Payal Kadakia, Founder và CEO của startup này.

Cảm hứng

“Yêu vấn đề, đừng yêu sản phẩm”.

Câu chuyện về ClassPass là câu chuyện về sự kiên cường. Payal Kadakia, Founder và CEO của ClassPass, một startup về thể dục, sức khỏe và sắc đẹp, đã theo đuổi đam mê khiêu vũ trong suốt cuộc đời của mình. Và vào cuối năm 2021, startup của cô đã được định giá hơn 1 tỷ USD.

Payal sẵn sàng dành cả buổi tối để khiêu vũ, bỏ cả buổi họp đánh giá tại Bain Consulting để đi tập nhảy, và 2 năm trước khi bắt đầu ClassPass, cô ấy đã thành lập một dance studio – “The Sa Dance Company”, nơi cô vẫn biểu diễn cho đến trước COVID-19.

Cô Payal Kadakia, Founder và CEO của ClassPass.
Nguồn: Tatler Asia

Payal tìm thấy được cảm giác an toàn khi khiêu vũ. Là một người nhập cư từ Ấn Độ và tốt nghiệp MIT, trong cô luôn có sự đấu tranh giữa hai bản sắc Mỹ và Ấn. Khiêu vũ chính là cách để mang hai bản sắc đó lại gần nhau hơn và thể hiện được con người thật của Payal. Và hơn hết, cô muốn nhiều người trải nghiệm niềm vui khi nhảy, như cách mà cô tận hưởng những cảm giác đó. Điều này là động lực để cô tạo ra ClassPass.

Có nhiều câu hỏi về việc tại sao “động lực” phải xuất phát từ một nơi sâu thẳm, từ một khoảnh khắc, một cảm giác hoặc một nhận thức có phần trừu tượng?

Đây có lẽ là cách duy nhất để tiếp tục khi mọi thứ không theo ý bạn. Trong trường hợp của Payal, cô đã mất 3 năm và 3 lần xoay vòng sản phẩm chính, trước khi có thể tìm được giải pháp phù hợp cho vấn đề.

Trong suốt cuộc hành trình, khoảnh khắc vui vẻ sau mỗi lần tập nhảy chính là điều thúc giục cô tiếp tục. Cô biết việc tập thể dục có tác dụng mạnh mẽ như thế nào đối với sức khỏe tinh thần và thể chất của một người, và cô muốn lan tỏa điều đó đến nhiều người hơn nữa.

Backstory

Sau khi rời MIT, Payal gia nhập Bain, một công ty tư vấn – nơi cô đã dành 3 năm đầu tiên trong sự nghiệp của mình. Trong một buổi đánh giá hiệu suất, người quản lý của cô đã hỏi: “Đây có phải là công việc cô muốn làm trong phần đời còn lại?”.

Chắc chắn là không, Payal biết điều đó, nhưng cô vẫn chưa sẵn sàng để chấp nhận rủi ro và bắt tay vào khởi nghiệp. Vì vậy, cô ấy chọn lấy những rủi ro nhỏ (mini-risk) nhằm luyện tập cho bản thân khả năng chấp nhận nó.

Payal sớm rời Bain để gia nhập Warner Music Group, một gã khổng lồ trong ngành công nghiệp âm nhạc, nơi cô đã làm việc về các hợp đồng với Daniel Ek (CEO Spotify) và các đối tác tại YouTube. Công việc này đã giúp cô có thêm thời gian rảnh để xây dựng một dance studio, vì công việc tư vấn trước đó ngốn đến 80 giờ/tuần.

Rủi ro nhỏ này đã cho Payal thời gian để xây dựng sự tự tin của mình, và sau 2 năm, cô đã bỏ việc và thành lập công ty riêng.

Classtivity – tiền thân của ClassPass.

Payal chia sẻ về việc sáng lập ra Classtivity (tiền thân của ClassPass): “Tôi đến San Francisco để dự sinh nhật của một người bạn vào năm 2010 và tất cả bạn bè của tôi đều đang thiết kế các ứng dụng. Tôi như kiểu: ‘Mấy cậu làm cái này full-time à?’, và họ thản nhiên: ‘Đúng rồi bồ’.

Tôi chợt nghĩ rằng, điều gì xảy ra nếu như tôi cũng có một ý tưởng? Chắc chắn là tôi cũng có thể làm một cái gì đó. Vì vậy, tôi cho bản thân 2 tuần để tìm một ý tưởng thú vị. Nếu tôi có thể tìm ra một ý tưởng về một vấn đề mình quan tâm, có lẽ nó xứng đáng để thử.

Một ngày rưỡi sau bữa tiệc, tôi lên mạng để tìm lớp học múa ba lê. Tôi có 7 tab đang mở trên màn hình, với 4-5 dance studio kiểu truyền thống. Nhưng tôi chẳng tìm được một lớp nào ưng ý cả. Thời gian? Chất lượng giáo viên? Studio nào là phù hợp? Tôi là một người nhập môn nên chẳng thể biết được những điều đó.

Một giờ trôi qua, tôi vẫn chẳng thể chọn được một lớp để đăng ký, cho đến hết ngày hôm đó cũng vậy. Sau hôm đó, tôi bắt đầu nghĩ: Có nhiều người tìm kiếm các lớp học như vậy, nhưng công cụ chuyên dụng thì vẫn đang thiếu. Sẽ như thế nào nếu tôi xây dựng một công cụ tìm kiếm cho các lớp học như thế này? Chưa ai làm cả, nhưng chắc chắn nó sẽ hữu ích”.

Thành công ảo (Champagne Success)

100 lượt reservation (lượt đặt trước) – 18 tháng

Vào tháng 2/2011, Payal chính thức khởi động Classtivity. Ý tưởng về Classtivity rất đơn giản: Đó là một công cụ tìm kiếm có hàng nghìn lớp học, các đề xuất của chuyên gia và các mẹo mà họ đã góp nhặt từ khắp nơi trên Internet.

Payal và nhóm của cô ấy đã dành 16 tháng làm việc trước khi ra mắt công chúng.

Thời gian đầu, Classtivity chỉ kiếm được 10 lượt đặt trước/tháng.
Nguồn: TechCrunch

Trong suốt 16 tháng đó, Payal đã tham gia chương trình Startup Acceleerator Techstars, huy động được vài trăm nghìn USD và đã xuất hiện trên trang bìa của Inc Magazine. Cô cũng được giới thiệu trên Mashable, Business Insider, Gigaom và hầu hết các blog công nghệ và kinh doanh.

Đối với nhiều người, đó là những dấu hiệu của thành công. Nhưng trên thực tế, Classtivity chỉ kiếm được 10 lượt đặt trước/tháng, bất chấp sự tung hô của báo chí và những câu chuyện bàn tán xung quanh công ty.

Classtivity tập trung vào việc tạo ra hàng triệu khách hàng tiềm năng cho các studio/ lớp học, và được trả một khoản phí nhỏ cho mỗi lượt khách hàng mà họ mang đến cho các phòng tập.

Đây là một trường hợp kinh điển của “Champagne Success” – khi bạn bị choáng ngợp bởi thứ mà bạn nghĩ là “thành công” (PR, số tiền huy động được, những bài phát biểu trên báo...), nhưng trên thực tế, thành công thực sự lại là điều xa vời nhất với bạn vào thời điểm đó.

Trong 3 tháng tiếp theo, Payal và đội ngũ Classtivity bắt đầu đi vào “mùa hè của những chiếc nút”. “Mùa hè năm đó, chúng tôi bắt đầu chơi với mấy cái nút. Chúng tôi đã luôn nghĩ rằng, có thể do những chiếc nút trên giao diện bị sai màu, hay sai hình dáng. Nói chung, bọn tôi đã đinh ninh rằng vấn đề nằm ở giao diện người dùng (UI), nhưng bạn biết rồi đó, nó không phải như vậy”, Payal chia sẻ.

Bạn sẽ dễ dàng rơi vào một cái bẫy kinh điển khi mọi thứ không như ý: Bạn cố gắng chỉnh sửa mọi thứ trong tầm tay (thay đổi UI, thiết kế lại website hay thêm tính năng mới).

Vốn dĩ, sẽ thật khó để quay đầu, thay vào đó hãy nhìn lại công trình của mình và thừa nhận: “Tôi đã thất bại, nhưng tại sao? Và tôi có thể học được gì từ thất bại này?”.

Sau những chỉnh sửa không mấy hiệu quả, Payal nhận ra rằng cô cần thực hiện một cú chuyển mình lớn và thử nghiệm ý tưởng nhiều hơn.

Sau gần 2 năm làm việc trên Classtivity, với 100 lượt order ít ỏi, cô ấy tự chất vấn bản thân: Điều gì đã xảy ra với Classtivity?

Bạn dễ dàng rơi vào một cái bẫy kinh điển khi mọi thứ không như ý: Cố gắng chỉnh sửa mọi thứ trong tầm tay.

Passport

20.000 lượt reservation – 6 tháng

Vào mùa thu năm 2012, khi “mùa hè của những chiếc nút” khép lại, Payal bắt đầu làm việc với một ý tưởng mới để thúc đẩy các lượt đặt lớp học, với tên gọi Passport, dựa trên 3 vấn đề mà cô đã xác định:

1. Cần phải làm người dùng chọn lọc ít quyết định nhất có thể ở một thời điểm.
2. Cần tìm cách để thử nghiệm nhanh các ý tưởng, nhất là khi phiên bản đầu tiên của Classtivity đã ngốn đến 16 tháng (cộng thêm 2 tháng để tối ưu hóa UI).
3. Cần phải tìm ra một chỉ số thích hợp để đo lường thành công của Classtivity. Số lượt đặt lớp học nó không thực sự phản ánh chính xác, khi không chắc chắn người dùng sẽ đến lớp học. Với mục tiêu hướng đến lối sống lành mạnh, Classtivity sẽ không thể kinh doanh tốt nếu khách hàng của họ chỉ đi tập 2 lần mỗi... năm.

Để trả lời những câu hỏi này, Payal đã tạm dừng việc xây dựng hệ thống hay API, thay vào đó, cô đến các studio vào hỏi họ: “Làm cách nào để đưa học viên đến lớp?”.

Payal cũng khảo sát những người dùng đã đăng ký trên Classtivity để tìm ra những gì cô ấy cần làm để thuyết phục họ đến lớp. Một chi tiết có vẻ đơn giản nhưng lại vô cùng giá trị đó là các studio đều cung cấp những buổi học thử miễn phí.

Thành quả của việc liên tục phỏng vấn và lắng nghe các fitness studio và khách hàng của Classtivity chính là Passport. Đó là một bước ngoặt.

Passport là một gói dịch vụ trị giá 49 USD cho người dùng mới, để thử tối đa 10 lớp học trong 30 ngày (với mức tiết kiệm trung bình là 60%). Passport đã giải quyết vấn đề đầu tiên bằng cách tách quyết định mua hàng khỏi việc đến lớp học.

Payal giải thích: “Việc bạn mua Passport sẽ tạo nên sự khác biệt. Vào ngày hôm sau, nó sẽ khiến bạn nghĩ rằng: ‘Chà, mình vừa mua Passport, phải dùng mới được’. Mọi người luôn nói với chúng tôi rằng họ cảm thấy giống như một đứa trẻ trong cửa hàng kẹo, sản phẩm cần giảm thiểu số lượng quyết định mà người dùng phải đưa ra trong một lúc, từ đó tăng khả năng nắm bắt và chuyển đổi người dùng”.

Với Passport (và sau này là ClassPass), Payal đã thay đổi 180 độ so với trước đó. Cô không còn dành hàng tháng trời để xây dựng sản phẩm hoàn hảo đến từng pixel. Thay vào đó, cô quyết định làm mọi thứ theo cách thủ công nhất có thể.

Payal quan niệm rõ ràng: “Tôi thà có 150 người dùng ứng dụng hàng tuần hơn là 1.500 người tham gia lớp học không thường xuyên”.
Nguồn: TechCrunch

Reid Hoffman, Co-founder của LinkedIn, thường nói: “Nếu bạn không cảm thấy xấu hổ trước MVP của mình, thì bạn đã ra mắt nó quá muộn”.

Với Passport, Payal đã nằm lòng lời khuyên này. Cô ấy làm mọi thứ để đẩy nhanh và rút ngắn quãng thời gian đưa ra thị trường, bởi vì mọi thứ càng kéo dài thì sẽ càng gây ra sự mất tập trung.

“Chúng tôi bắt đầu xây dựng sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng. Hầu hết mọi thứ đều được làm thủ công. Khi ai đó đặt lớp, tôi sẽ nhận email và tự mình đi đặt theo yêu cầu đó. Thay vì xây dựng một hệ thống hoàn hảo, tôi cần tìm ra điều gì sẽ thúc đẩy mọi người đặt phòng và duy trì việc đến lớp. Phần còn lại không thành vấn đề.

Sản phẩm chỉ thực sự hiệu quả khi dựa trên insight khách hàng, và tận dụng công nghệ để tối ưu hóa những điều đó. Tôi đã dành nhiều ngày để đặt chỗ thủ công, đồng thời biến chúng thành những insight có giá trị. Tôi nhanh chóng học được cách không đặt chỗ ngay lập tức, vì có đến 50% yêu cầu hủy trong vòng 15 phút sau đó. Điều đó rất quan trọng trong việc giúp chúng tôi thiết kế chính sách hủy đặt của mình”, Payal cho biết.

Passport ra mắt vào tháng 12/2012 và đã nhanh chóng thành công. Các đơn đặt trước cuối cùng cũng đến: 20.000 lượt chỉ trong 6 tháng đầu tiên.

Đối với việc đo lường thành công, Payal giải thích: “Khi sản phẩm bắt đầu hoạt động, số lượt đặt lớp của mỗi người trở thành đại diện rõ ràng nhất cho mục tiêu của chúng tôi... Tôi thà có 150 người sử dụng nó hàng tuần hơn là 1.500 người tham gia lớp học không thường xuyên”.

ClassPass

100.000 lượt reservation – 2-3 tháng

Có thể dễ dàng nhìn thấy được những tiềm năng của việc phát triển từ Passport thành ClassPass, tuy nhiên trên thực tế, điều này hoàn toàn ngẫu nhiên.

ClassPass chính thức ra mắt vào tháng 3/2013 và trong vòng 2 tháng đã đạt được tổng số 100.000 lượt sử dụng bao gồm cả Passport và ClassPass.

Payal nhận thấy rằng một số người dùng đã mua Passport đang cố gắng gian lận hệ thống. Họ tạo tài khoản mới sau khi hết hạn 30 ngày và tiếp tục khám phá các phòng tập thể dục khác nhau trên khắp New York.

Khi Payal tạo Passport, cô muốn người dùng có thể trải nghiệm nhiều phòng tập khác nhau một cách dễ dàng, trước khi gắn bó với một nơi họ ưa thích. Nhưng việc ngày càng nhiều người cố gắng làm điều đó cho thấy họ không thích gắn bó với một nơi, và thích sự linh hoạt, đa dạng của ClassPass.

Lúc này, mô hình đăng ký “nhiều lớp” chính là một đề xuất giá trị cho người dùng, thay vì ứng dụng tất cả những chiến lược chuyển đổi hay công cụ mà Payal đã từng nghiên cứu trước đây.

Xây dựng ClassPass cần nhiều sự tính toán. Passport là một cỗ máy lợi nhuận vì các studio cung cấp những lớp học thử miễn phí để lôi kéo học viên sau này. Do đó, 100% của 49 USD cho mỗi Passport đều sẽ về túi tiền của Classtivity.

Tuy nhiên, nhìn sâu hơn, nhiều người dùng không quay lại mua membership tại các studio sau khi học thử các buổi miễn phí. Điều này sẽ khiến các studio chịu thiệt thòi. Vì vậy, vào tháng 3/2013, 3 tháng sau khi ra mắt Passport, Payal khởi động ClassPass. Với 99 USD, người dùng có thể đăng ký các lớp học địa phương từ hàng trăm studio khác nhau, từ Barry’s Bootcamp, Exhale Spa đến Flywheel Sports.

ClassPass làm việc với từng địa điểm theo tỷ lệ giới thiệu đã thỏa thuận và bỏ túi phần còn lại của gói đăng ký hàng tháng. Người dùng chỉ có thể đăng ký cho cùng một địa điểm 3 lần mỗi tháng, vì vậy ClassPass đảm bảo lợi ích giữa các bên.

ClassPass chính thức ra mắt vào tháng 3/2013 và trong vòng 2 tháng, nhóm đã đạt được tổng số 100.000 lượt sử dụng bao gồm cả Passport và ClassPass.

“Tôi nhớ khi chúng tôi đạt mốc 100.000 lượt, chỉ vài tháng sau khi ra mắt ClassPass, chúng tôi có khoảng 6 nhân viên. Tất cả đều mang giày thể thao và viết ‘100K’ trên sàn rồi chụp ảnh. Chúng tôi đã có một bức ảnh đẹp”, Payal chia sẻ.

1.000 người đăng ký ClassPass

Sau khi tìm thấy chỗ đứng của mình với sản phẩm ClassPass 99 USD, Payal bắt đầu tìm cách đẩy mạnh việc tăng trưởng. Trong suốt 3 năm, Payal chỉ huy động được 500.000 USD. Sau 3 lần huy động vốn không thành công vào năm 2012, Payal đã chuyển trọng tâm của mình để đạt mức doanh thu 1 triệu USD trước khi kết thúc năm 2013 (tức 9 tháng sau khi ra mắt ClassPass).

Đó là con số kỳ diệu vào thời điểm đó và đã đưa công ty đến với vòng tài trợ tiếp theo. Để đạt được con số 1 triệu USD, cô ấy cần 1.000 khách hàng, mỗi người trả 99 USD/tháng.

Nguồn: Sports Illustrated

ClassPass x Lululemon

Ngoài báo chí và WOM (word-of-mouth), đòn bẩy tăng trưởng thành công nhất để có được 1.000 người đăng ký ClassPass đầu tiên là cung cấp cho các thành viên mới thẻ quà tặng Lululemon trị giá 100 USD, nếu họ sử dụng dịch vụ trong 6 tháng.

Thông thường, các công ty cung cấp cho bạn các chương trình khuyến mãi giới thiệu để bạn bắt đầu sử dụng dịch vụ của họ, nhưng Payal muốn người dùng xây dựng thói quen lâu dài.

Kể từ thời điểm bạn đăng ký, người dùng đã có động lực để đạt được cột mốc 6 tháng, theo thời gian, họ đã xây dựng trí nhớ cơ bắp (muscle memory) và thói quen sử dụng ClassPass. Mặc dù nó có lẽ là một trong những đòn bẩy lớn nhất cho sự tăng trưởng của ClassPass từ rất sớm... nhưng nó không kéo dài lâu lắm.

Payal nhớ lại: “Một ngày nọ, tôi đến văn phòng và trên bàn tôi là thư báo dừng hợp tác từ Lululemon... và tôi tự hỏi: ‘Mình có nên sợ hãi không?’. Nhưng sau đó tôi đã nghĩ tích cực rằng: Lululemon biết chúng tôi là ai, đó là một trong những khoảnh khắc đáng để ăn mừng vì được lọt vào tầm ngắm của một công ty như thế”.

Tiếp thị giới thiệu

Mọi người muốn nói về ClassPass: Một sản phẩm mới lạ có thể đăng ký cho tất cả các lớp thể dục mà bạn muốn. ClassPass tích cực theo đuổi các blog thể dục. Mọi người sẽ bắt đầu nói về trải nghiệm ClassPass và cảm giác thích thú khi đến thăm 10 studio khác nhau hoặc thử 10 hoạt động khác nhau trong 30 ngày. Ý tưởng này đủ mới lạ để người dùng chia sẻ cho nhau.

Không giới hạn

Sau thành công ban đầu của ClassPass cũng như gọi được 4 triệu USD tài trợ vào đầu năm 2014, Payal đã sẵn sàng đưa ClassPass lên một tầm cao mới. Cho đến cuối năm 2013, ClassPass vẫn là một sản phẩm được cung cấp trong Classtivity.

Vào đầu năm 2014, Classtivity được đổi tên thành ClassPass và tất cả các sản phẩm khác (bao gồm Passport “siêu lợi nhuận”) đã bị “khai tử” để tập trung vào việc phát triển ClassPass.

Thành công lớn nhất của ClassPass trong năm 2014 là chiến dịch quảng bá mùa hè. Thay vì có mười lớp học/tháng với 99 USD, bạn sẽ nhận được các lớp học không giới hạn trong suốt 3 tháng hè.

Chương trình khuyến mãi thành công đến nỗi nó đã thu hút được sự chú ý của mọi doanh nhân. Trong vòng vài tuần, hàng chục đơn vị đã ứng dụng mô hình tương tự trên các thành phố trên khắp thế giới (lúc đó ClassPass chỉ phổ biến New York) cung cấp các lớp học không giới hạn với mức giá tương tự.

ClassPass được đánh giá là startup “kỳ lân”, gia nhập hàng ngũ các công ty khởi nghiệp được định giá hàng tỷ USD.

Bước ra thế giới

Chiến dịch quảng cáo mùa hè năm đó đã tạo ra một mô hình kinh doanh mới với trọng tâm là mở rộng quy mô. Mô hình không giới hạn này giống như “đổ dầu vào lửa”: Công ty sẽ tăng gấp đôi hoặc thậm chí gấp 3 cơ sở người dùng của mình sau mỗi 1-2 tháng.

Trong vòng 6 tháng tiếp theo, Payal đã quyên góp được 52 triệu USD và bắt tay vào sứ mệnh đưa ClassPass đến 40 thành phố trên toàn thế giới trong 2 năm kế tiếp. Hầu như đều có một bản sao của ClassPass ở mọi thành phố lớn, nhưng với tài chính vững vàng, startup này có thể hạ gục từ đối thủ này đến đối thủ khác, giống như những quân cờ domino vậy.

* Nguồn: First 1000