Trade Marketing #11: Dữ liệu cho ngành Trade - Muôn nẻo thông tin (Phần 1)

Trong thời đại bùng nổ thông tin, nhu cầu thông tin/dữ liệu không chỉ giới hạn trong lĩnh vực Marketing truyền thống mà còn mở rộng cho nhiều ngành kinh doanh nói chung – trong đó có ngành Trade. Chẳng những người làm Trade cần dữ liệu, mà còn cần… thật nhiều dữ liệu, dữ liệu phải mang tính hệ thống & chuyên sâu. Khi hoạt động trong một chuyên ngành kinh doanh nào đó, chúng ta cũng cần đến kế hoạch – bao gồm: mục tiêu, chiến lược – tức cách làm để đạt mục tiêu – và các hoạt động – tức phương tiện thực hiện chiến lược đó. Vậy khi làm kế hoạch Trade, chúng ta cần có những thông tin nào? Hãy cùng Cask tuần tự tìm hiểu chủ đề sâu sắc, đa diện này qua loạt bài viết ‘Dữ liệu cho ngành Trade’ – với bài viết mở đầu hôm nay, mang đến cho bạn cái nhìn tổng quan về các loại dữ liệu và vai trò của chúng trong Trade Marketing. 

Để giúp bạn thâm nhập chủ đề này, chúng ta hãy xem qua tình huống sau: 

• Trong ngành hàng Bia, rất thường khi bạn sẽ đóng 2 vai trò: người dùng – Consumer và người mua – Shopper. Nếu bạn chỉ thuần túy uống bia tại một nhà hàng hay quán nhậu nào đó, đích thị bạn là người tiêu dùng. Nhưng khi bạn muốn đổi không khí họp mặt chiến hữu tại nhà thì bạn phải… đi mua bia và trở thành người mua. Tuy nhiên, tâm lý của bạn khi ‘dùng’ bia sẽ khác tâm lý của bạn khi ‘mua’ bia. Chẳng hạn: vốn định mua Tiger, bạn đến điểm bán và thấy Heineken đang… ưu đãi, thế là bạn đổi sang mua Heineken. Một người làm Trade của Tiger họ buộc phải hiểu bạn cả trong vai trò người dùng lẫn người mua để thuyết phục được bạn giữ nguyên ý định mua Tiger ban đầu.  
• Hoặc một câu chuyện khác rõ nét hơn: không ít người nuôi mèo hiện nay chuộng mua loại thực phẩm đặc dụng cho thú cưng. Lúc này, người tiêu dùng là… mèo; còn người mua là chủ nuôi. Và chủ nuôi phải… khám phá cho được mèo mình thích ăn thứ gì. Cũng khá đơn giản: họ sẽ quan sát xem mèo ăn ngon không, có biểu hiện thích thú không, chất thải ra có ổn không… Nếu làm Trade trong ngành thực phẩm cho thú cưng, bạn buộc phải hiểu… thú cưng, hiểu chủ nuôi, hiểu mối quan hệ giữa thú cưng với người chủ. 

Hai ví dụ trên minh họa 1 điều: mặc dù đối tượng chính của Trade Marketer là người mua, họ vẫn phải hiểu người tiêu dùng – tức đối tượng của Thương hiệu. Hay nói rộng ra là Trade Marketer phải hiểu về Thương hiệu và cả ngành hàng. Đó là nhu cầu thông tin đầu tiên của họ. Tiếp theo, họ sẽ cần thông tin về chính đối tượng đặc trưng của mình là người mua – Shopper và kênh phân phối - Channel.  

Các mảng thông tin được cụ thể hóa như sau: 

1. Tìm hiểu ngành hàng 

Trước tiên về ngành hàng, chúng ta sẽ tìm hiểu về:  

• Các chỉ số phản ánh đặc trưng của ngành hàng: doanh thu, lợi nhuận, tỷ lệ tăng trưởng, động lực tăng trưởng… Chúng sẽ giúp bạn xác định tiềm năng phát triển, lợi nhuận của ngành hàng, có nên tham gia ngành hàng không. 

• Ngành hàng đang được phân chia thành các phân khúc nào: thông tin này giúp bạn hiểu người tiêu dùng, sản phẩm, có định hướng kinh doanh cho mình. 

• Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những ai: thông tin tổng quan về đối thủ, sản phẩm, thành tích, giá, chiến lược… Nhờ đó bạn chọn đúng đối tượng cạnh tranh. 

Các thông tin trên có thể xem là hiện trạng ngành hàng, ngoài chúng ra, bạn cần biết về cả xu hướng ngành hàng – bao gồm: 

• Người tiêu dùng: những thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của họ.  

• Người mua hàng: các thay đổi trong hành vi mua hàng, hành trình mua hàng, các lựa chọn kênh… 

• Kênh phân phối: các kênh mới, sự tăng/giảm các kênh…  

• Đối thủ: có sản phẩm gì mới, nhắm đến đối tượng nào.  

• Chính sách: tác động của chính sách nhà nước đến nguyên vật liệu, giá cả… 

Các dữ liệu trên sẽ giúp bạn tận dụng các xu hướng tăng trưởng, đối phó với các xu hướng suy giảm trong ngành hàng cũng như thiết kế thông điệp đúng xu hướng. 

Kế đến, bạn cần tìm hiểu về người tiêu dùng để chọn đúng nhóm người dùng mục tiêu cho mình – với các thông tin sau: 

• Các nhóm người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu. 

• Đặc điểm nhân khẩu học từng nhóm: thu nhập, giới tính, tính cách, lối sống, nhu cầu… 

• Đặc điểm hành vi mua từng nhóm. 

2. Tìm hiểu thương hiệu 

Hiểu về thương hiệu có 2 mảng lớn là hiểu về 6P & hiểu về kế hoạch của thương hiệu. Hiểu về 6P khá đơn giản, bạn chỉ cần quan sát qua thực địa, vận dụng các nguồn thông tin sẵn có, vì hầu hết các thông tin về 6P mang tính công khai và chỉ là kết quả sau cùng của chiến lược từ ban quản trị thương hiệu. Cái khó biết hơn chính là chiến lược hay kế hoạch của thương hiệu.  

Để hiểu kế hoạch của một thương hiệu, bạn buộc phải suy luận thông qua các thông tin tìm được, để xác định: 

• Mục tiêu của thương hiệu trong năm: tác động đến ai, nhằm mục đích gì, mang lại kết quả gì… cho thương hiệu & công ty. 

• Các nhiệm vụ chủ chốt của thương hiệu trong năm. 

• Các hoạt động, chiến dịch của thương hiệu trong năm. 

Trên đây là khái quát qua 2 loại thông tin quan trọng đầu tiên mà Trade Marketer cần nắm: ngành hàng & thương hiệu. Chúng ta sẽ tìm hiểu về các loại thông tin kế tiếp trong các bài viết tới, bây giờ, chúng ta hãy cùng xem qua một lượt các phương pháp thu thập thông tin cho người làm Trade: 

• Nghiên cứu sơ bộ - Desk Research: tận dụng thông tin từ các nguồn sẵn có: báo cáo sẵn có, Website, thông tin từ Internet… 

• Khảo sát thực địa – Market Visit: đi thực tế quan sát hoạt động tại điểm bán, Shopper và thương hiệu. 

• Phỏng vấn sâu – In-Depth Interview: phỏng vấn sâu 1-1 với người tiêu dùng để tìm hiểu những tâm tư, nhu cầu sâu sắc của họ. 

• Thảo luận nhóm – Focus Group Discussion: phỏng vấn 1 nhóm người từ 4-6 cá nhân để tìm hiểu quan điểm, ý kiến của họ. 

• Phỏng vấn Người mua/Người dùng – Shopper/Consumer Interview: phỏng vấn nhanh người mua hàng, người tiêu dùng về một chủ đề nào đó. 

• Tháp tùng Người mua – Shopper Accompany: đi cùng người mua trong chuyến mua hàng để quan sát hành vi, tâm lý họ. 

• Phỏng vấn Kết thúc – Exit Interview: phỏng vấn người mua khi họ vừa kết thúc xong chuyến mua hàng. 

• Theo dõi lộ trình/theo dõi nhãn hướng – Path Tracking/Eye Tracking: sử dụng các công cụ công nghệ để theo dõi lộ trình của người mua, theo dõi hướng mắt của họ tập trung vào những điểm nào.   

Mỗi phương pháp trên sẽ đặc biệt phù hợp & đắc dụng với một số loại thông tin nhất định. Chúng ta có bảng tổng kết sau: 

Kết: Các phương pháp trên khá đa dạng và cũng có nhiều điều cần nói; hãy cùng Cask tìm hiểu trong các bài viết kế đến nhé! 

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing hiệu quả, hãy tham gia ngay Khóa học "Impactful Trade Marketing Management" tại CASK Academy – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 23 buổi học

- Link tham khảo: cask.vn/trade/trade

- Đọc thêm kiến thức Trade tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

- Đăng ký nhận Guidebook Trade ngay tại đây