Fashion Marketing #23: Bốn dự đoán công nghệ nổi bật cho ngành thời trang trong năm 2023

Hạ tầng công nghệ tốt hơn đã khiến công nghệ trở thành một phần của công nghiệp thời trang thay vì chỉ để gây sự chú ý. Việc dùng AI cũng đang lớn mạnh khi metaverse và công nghệ Web3 ngày càng hoàn thiện hơn.

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.

Trong bài viết này, tôi lược lịch bài đăng trên Vogue Business ngày 3/1/2023 về bốn dự đoán công nghệ nổi bật cho ngành thời trang trong năm 2023 và như thông lệ là những gợi ý cho thị trường Việt Nam.

Năm 2021, thời trang bắt đầu chập chững bước vào metaverse. Năm 2022, thời trang tiến vào Web3. Năm nay 2023, chúng ta sẽ chứng kiến những công nghệ này dần trở nên phổ biến và bình thường hóa. 

Web3 và metaverse sẽ không còn là những khái niệm xa lạ và chỉ được thử nghiệm trong một số dự án thời trang như trước đây. Thay vào đó, những khái niệm như blockchain, NFTs, thế giới ảo và AI (Artificial Intelligence) sẽ được đơn giản hóa trong quá trình trải nghiệm. Điều này sẽ đạt được thông qua việc hạ tầng công nghệ ngày càng hoàn thiện, giúp những trải nghiệm trở nên dễ dàng hơn cho thương hiệu, cũng như những người sáng tạo nội dung và cộng đồng của họ.

Nguồn: Arnel Hasanovic / Unsplash

Tuy nhiên, thử thách vẫn đang đợi ở phía trước. Khủng hoảng kinh tế toàn cầu đồng nghĩa với việc các thương hiệu cần phải chấn chỉnh lại những mô hình kinh doanh chủ đạo và không muốn liều lĩnh thử sức ở những mảng mới. Việc mất giá từ hệ thống đồng tiền ảo vào cuối năm 2022 vẫn là một nỗi ám ảnh cho những ai đang dòm ngó cơ hội từ thế giới ảo này.

“Ngân sách cho marketing và đổi mới đã bị giảm một cách đáng kể vì chưa ai biết trước điều gì sẽ xảy ra trên thị trường”, Mike Proulx, Giám đốc Nghiên cứu công ty tư vấn Forrester đã chia sẻ với Vogue Business trong buổi nói chuyện gần đây.

Nhưng điều này không làm cản trở việc các thương hiệu thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào công nghệ như là một tiềm năng lâu dài.

Hạ tầng công nghệ ngày càng hoàn thiện giúp những trải nghiệm trở nên dễ dàng hơn cho thương hiệu, cũng như những người sáng tạo nội dung và cộng đồng.

Sébastien Badault, người quản lý những dự án hợp tác Web3 với các thương hiệu tại công ty Ledger – đơn vị chuyên cung cấp an ninh cho ví điện tử và đã có bề dày làm việc với những tên tuổi công nghệ hàng đầu thế giới như Alibaba, Google và Amazon, cho biết:“10 hoặc 20 năm trước, các thương hiệu cần phải được thuyết phục để thấy tiềm năng mà công nghệ có thể mang lại. Nhưng hiện tại với Web3 thì ngược lại. Họ rất hứng thú trong việc dùng đòn bẩy công nghệ”.

Đại tu hạ tầng công nghệ đang là ưu tiên hàng đầu

Trong những ngày đầu của đại dịch, NFTs, sau đó là metaverse và công nghệ Web3 chứng kiến các tỷ phú tiền ảo săn lùng NFTs của các bộ sưu tập có giá trị, hay còn gọi là “blue chips”, đầu tư dòng tiền chỉ cho những dự án digital.

“Tuy nhiên, vì vội tung ra những sản phẩm độc lạ đến người tiêu dùng, nhiều dự án đã vướng lỗi kỹ thuật và thiếu những bước đi dài hơi cho những nhà đầu tư tiên phong. Từ đó, người tiêu dùng mất dần hứng thú vào những sản phẩm công nghệ này”, Badault cho biết thêm.

Để lấy lại niềm tin từ người tiêu dùng, các thương hiệu đang nỗ lực đầu tư vào hạ tầng công nghệ bằng cách hợp tác với những công ty start-up như Ledger, hay tiếp tục đào tạo và tuyển dụng nhân tài chuyên về công nghệ. Các công ty và các nhà đầu tư cũng ưu tiên cho ra đời những công cụ giúp việc kết nối được nhịp nhàng hơn. Ví dụ tạo ra 3D và kết nối chúng trong thế giới metaverse, thay vì trước đây người tiêu dùng khi muốn dùng một sản phẩm trên những nền tảng khác nhau phải mất rất nhiều giờ để tích hợp chúng. 

Công nghệ từ trạng thái “giấu mặt” sẽ “bước ra ánh sáng”

Trong năm 2023, NFTs của thương hiệu không còn là những sản phẩm độc lạ. NFTs có thể được dùng để thay thế cho sản phẩm hiện tại hoặc tạo ra giá trị cho những sản phẩm thời trang đã qua sử dụng. Đã qua rồi thời mà những cụm từ công nghệ như NFTs hay metaverse nghe có vẻ mơ hồ và làm cho người tiêu dùng đặt nhiều dấu hỏi.

Trong mảng thời trang đã qua sử dụng, thương hiệu có thể dùng blockchain để truy cứu nguồn gốc sản phẩm và kèm theo NFTs trong thế giới ảo để kiếm lợi nhuận thứ cấp.
Nguồn: Arthur Mazi / Unsplash

Parker Todd Brooks, Giám đốc Phụ trách NFTs của công ty Ledger, dự đoán rằng cụm từ “phygital” (từ ghép của physical + digital), có nghĩa là sản phẩm trong thế giới thật được liên kết với người em sinh đôi NFTs của nó, sẽ trở nên thông dụng.

Đơn cử là thương hiệu Spatial Labs’s LNQ cho ra mắt trang phục có gắn chip để khách hàng có thể tham dự vào những sự kiện của thương hiệu. Việc thêm người em sinh đôi trong thế giới ảo không đòi hỏi thương hiệu thay đổi hoàn toàn mô hình kinh doanh cũng như toàn bộ chuỗi cung ứng. Điều này cũng giúp người tiêu dùng tránh được rủi ro đầu tư vào những bộ sưu tập NFTs nghệ thuật chỉ mang tính thử nghiệm của thương hiệu và giúp họ tự tin hơn trong sân chơi công nghệ.

Trong mảng thời trang đã qua sử dụng, đặc biệt là sản phẩm vintage, thương hiệu có thể dùng blockchain để truy cứu nguồn gốc thật của sản phẩm và kèm theo một người em sinh đôi NFTs trong thế giới ảo, để có thể kiếm được lợi nhuận thứ cấp. Startup Mntge, đơn vị chuyên mã hóa quần áo vintage, đã hợp tác với Gucci trong buổi ra mắt Gucci Vault, với 10 thành viên có cơ hội sở hữu những sản phẩm trong bộ sưu tập này.

Trải nghiệm thế giới ảo sẽ dễ dàng hơn với người tiêu dùng

Năm 2023 được kỳ vọng sẽ có những sự kiện kết hợp giữa thế giới thật và thế giới ảo. Đây không phải là những chiêu trò marketing mà sẽ là những trải nghiệm thật ấn tượng cho người tiêu dùng.

Trên thực tế các nền tảng game trực tuyến đã chuyển sang thế giới ảo, nhưng cụm từ metaverse sẽ được thay thế bằng “những trải nghiệm ảo” để nghe có thể thân thiện hơn. Tương tự, Avatars và những nhân vật ảo cũng đang có sự chuyển mình. Việc sử dụng người có tầm ảnh hưởng ảo (virtual influencers) cũng sẽ trở nên phổ biến hơn.

Việc tham dự các sự kiện, trải nghiệm sản phẩm và sưu tập các NFTs đang là cách các thương hiệu làm mới chương trình khách hàng thân thiết. Tam trụ “khách hàng thân thiết – tương tác – thu thập NFTs” đã tạo ra sức hút mới mẻ từ các thương hiệu.

Công thức thường là: Nếu bạn có token X + token Y từ một nhà thiết kế + token Z từ một sự kiện, suy ra bạn nằm trong danh sách độc quyền được mua một sản phẩm giới hạn nào đó. Đây là nhân chứng rõ ràng nhất cho những trải nghiệm mới mẻ từ Web3, thay vì trước đây khách hàng phải giữ hóa đơn mua hàng và gửi về một hộp thư nào đó.

Đổi mới trong sáng tạo từ AI

AI không phải là một công nghệ mới trong công nghiệp thời trang, nhưng gần đây được các chuyên gia sử dụng như là một công cụ sáng tạo.

Một ví dụ điển hình là ý tưởng nghệ thuật tạo sinh (generative art), một tác phẩm nghệ thuật sinh ra từ thuật toán. Với nghệ thuật tạo sinh, các nhà thiết kế có thể tạo ra bộ sưu tập NFTs thông dụng. Hay những mẫu thiết kế của Nike được tạo ra từ máy tính được mọi người truyền tai nhau qua TikTok gần đây là minh chứng cho việc dùng AI trong ứng dụng thiết kế.  

Việc này cũng gây ra một số tranh cãi từ những nhà sáng tạo truyền thống khi họ cho rằng máy tính xâm lấn tài năng của nghệ sĩ. Nhưng nhóm phản biện thì cho rằng ngay cả công cụ AI cũng vẫn cần chất xám con người trong việc lựa chọn hình ảnh để tạo nên các tác phẩm ưng ý.

Nick Knight, nhiếp ảnh gia nổi tiếng trên thế giới, người vừa cho ra mắt một bộ sưu tập 8.000 tác phẩm nghệ thuật NFTs bằng cách dùng phương pháp tạo sinh, lập luận rằng: “Bất kỳ nghệ sĩ nào khi bắt tay vào sáng tác cũng sẽ phải dùng tư liệu từ những tác phẩm trong quá khứ. Đó là một phần của lịch sử mà chúng ta luôn làm theo. Những công cụ AI đang giúp chúng ta sắp đặt một cách ngẫu nhiên hơn mà thôi”.

Cơ hội cho thị trường Việt Nam

Trong một nghiên cứu của tôi gần đây về thời trang cao cấp đã qua sử dụng tại TP.HCM, việc chứng minh nguồn gốc sản phẩm có phải là “hàng xịn” hay không phụ thuộc vào: (1) mức độ tin cậy của người tiêu dùng với cửa hiệu; (2) hoặc tiếng tăm của người ký gửi hàng hóa (càng nổi tiếng đồng nghĩa với việc đồ chắc phải xịn); (3) hoặc người tiêu dùng đến tận cửa hiệu để xem sản phẩm trước khi quyết định mua.

Có những cửa hiệu chỉ bán online phải tổ chức những buổi bán hàng pop-up tại quán café hoặc hội chợ chỉ để nhằm mục đích gầy dựng niềm tin này. Do đó công nghệ blockchain giúp truy xuất nguồn gốc là một giải pháp hiệu quả, khi nền tảng thương mại điện tử là xu hướng tất yếu cho việc kinh doanh hàng thời trang, đặc biệt là thời trang đã qua sử dụng.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog lamhonglan