Brand Marketing #13: Đặt mục tiêu truyền thông và ví dụ từ thương hiệu bánh snack Cheetos
Bạn có biết trong kinh doanh có bao nhiêu loại mục tiêu? Và các loại mục tiêu này phải thống nhất với nhau ra sao?
Khi nói đến truyền thông, marketer phải bàn đến cả kinh doanh và marketing bởi 3 khía cạnh này gắn bó chặt chẽ với nhau trong quá trình vận hành doanh nghiệp. Chỉ khi phối hợp tốt 3 định hướng này, bạn mới triển khai được những hoạt động truyền thông thực sự hữu hiệu. Tiếp tục các chủ đề về truyền thông, trong bài viết hôm nay, hãy cùng CASK tìm hiểu về mục tiêu truyền thông và chiến lược truyền thông tích hợp – IMC, 2 mảng kiến thức thuộc hàng cốt lõi cho ai muốn làm truyền thông.
Trước tiên, nói về mục tiêu trong kinh doanh, có tổng cộng đến 3 loại mục tiêu:
- Mục tiêu kinh doanh: Liên quan trực tiếp đến kinh doanh, chủ yếu gồm 2 chỉ số là doanh số và thị phần.
- Mục tiêu marketing: Liên quan đến hành vi người tiêu dùng, gồm các chỉ số như độ xâm nhập thị trường, tần suất mua hàng, độ trung thành, tỷ lệ dùng thử sản phẩm, lượt ghé điểm bán…
- Mục tiêu truyền thông: Liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng, chẳng hạn như độ nhận biết nhãn hàng, sự yêu thích nhãn hàng, thái độ đối với nhãn hàng…
Ví dụ về Finhay
Finhay là một ứng dụng đầu tư online. Ứng dụng này huy động tiền gửi từ người dùng, dùng nguồn vốn đó để đầu tư chứng khoán… rồi trả lãi cho họ. Với định hướng đó, Finhay phải đối mặt với bài toán sau: Người dùng thường ngần ngại với hình thức đầu tư chứng khoán, vì sự phức tạp, đòi hỏi nhiều kiến thức chuyên môn. Nếu muốn gửi tiền, họ thích những phương thức an toàn, tiện lợi, dễ hiểu như gửi ngân hàng.
Do đó, nhiệm vụ của Finhay là thuyết phục khách hàng lựa chọn Finhay thay vì chọn ngân hàng, với lý lẽ rằng đầu tư cho Finhay cũng đơn giản, nhanh chóng, tiện lợi và sinh lời đều đặn. Lúc này, mục tiêu của Finhay như sau:
- Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh thu và thị phần
- Mục tiêu marketing: Thuyết phục được một lượng người dùng mục tiêu dùng thử dịch vụ và tải ứng dụng
- Mục tiêu truyền thông: Tăng độ nhận biết thương hiệu, tăng nhận thức của khách hàng về việc “đầu tư Finhay rất an toàn, đơn giản”
Như bạn thấy, marketing là công cụ cho kinh doanh, và truyền thông là phương tiện cho marketing. Với đặc thù của mình, truyền thông sẽ chuyên giải quyết các vấn đề về:
- Độ nhận diện thương hiệu, chẳng hạn như tăng độ nhận diện cho thương hiệu
- Nhận thức của người dùng, chẳng hạn như khi người dùng hiểu sai về sản phẩm/ nhãn hàng hay chưa biết cách dùng sản phẩm, chính truyền thông sẽ hướng dẫn người dùng hiểu đúng và biết cách dùng sản phẩm
- Động lực của người dùng, ví dụ người dùng có thể đã biết về sản phẩm nhưng chưa muốn mua dùng, truyền thông sẽ tác động/ thúc đẩy họ thử dùng sản phẩm.
Nguồn: Joshua Lyons Marketing
Integrated Marketing Communication (IMC) – Chiến lược Truyền thông Tích hợp
Tiếp theo, hãy cùng CASK tìm hiểu về IMC, tức Integrated Marketing Communication – Chiến lược truyền thông tích hợp. Đây là chiến lược truyền thông phối hợp nhiều phương thức truyền thông khác nhau như quảng cáo, PR, Video lan tỏa, bài viết… và nhiều kênh khác nhau như TV, FB, TikTok, Zalo… Tuy nhiên, chúng đều có mục tiêu chung, thông điệp chung, hình ảnh/ phong cách chung và quan trọng nhất là đối tượng mục tiêu chung.
Khung hoạch định IMC bao gồm các thành tố sau:
- Mục tiêu chính của chiến dịch là gì?
- Những ý tưởng chính của chiến dịch là gì?
- Chiến dịch trải qua những giai đoạn nào?
- Vai trò truyền thông ứng với mỗi giai đoạn là gì?
- Những hoạt động, kênh cho mỗi giai đoạn?
Tình huống điển hình
Cheetos là một trong những nhãn hàng dẫn đầu ngành hàng Snack tại Mỹ. Tuy nhiên ngành hàng này đang bị bão hòa, không thể tăng trưởng, khiến Cheetos cũng suy thoái theo. Không cam chịu hoàn cảnh, Cheetos vạch ra định hướng truyền thông như sau:
- Mục tiêu:
- Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh thu 5%
- Mục tiêu marketing: Tăng lượng dùng, tăng tần suất dùng (từ ăn 1 lần/tuần → ăn 2 lần/tuần)
- Mục tiêu truyền thông: Nhắc nhớ người tiêu dùng rằng Cheetos là một thương hiệu mang lại niềm vui
- Người dùng mục tiêu: Từ 15-30 tuổi
- Định vị: Vui, hài hước.
- Nhiệm vụ Truyền thông: Thuyết phục người dùng hiện tại ăn Snack nhiều hơn.
Bài toán nan giải cho Cheetos ở đây là: Bánh Snack không phải là loại thực phẩm lợi sức khỏe, thật khó tìm được lý do hợp lý để thuyết phục người dùng ăn loại bánh này nhiều hơn. Mặt khác, tần suất dùng hiện tại của người dùng đã đạt ngưỡng khiến họ cảm thấy đủ vui, đủ mãn nguyện.
Giải pháp: Cheetos đã thuê một agency giải quyết bài toán trên cho họ. Việc đầu tiên mà agency này tiến hành là nghiên cứu sâu sản phẩm và nhận ra rằng: Mỗi miếng bánh Cheetos có hình dáng độc nhất và độc đáo, không có 2 miếng bánh nào giống nhau. Các hình dạng này rất dễ gợi tưởng tượng và so sánh, chỉ cần một chút tò mò và quan sát, người dùng có thể so sánh một miếng bánh Cheetos nào đó với một chú cá ngựa, một nhân vật lịch sử như tổng thống Abraham Lincoln hay một ngôi nhà…
Từ đây, họ nghĩ ra một ý tưởng lớn: Biến việc mua Cheetos trở thành một cuộc sưu tầm nghệ thuật thông qua một cuộc thi săn tìm miếng bánh Cheetos có hình dáng thú vị nhất, cụ thể hóa qua khung IMC như sau:
Kết quả: Cuộc thi này là một thành công vang dội cho Cheetos, giúp họ đạt mục tiêu đề ra và xứng đáng đẻ marketer tham khảo về tư duy làm truyền thông cũng như hoạch định IMC.
Khóa “The Journey of Brand Building” chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh. Bên cạnh đó, các module về các hoạt động Trade Marketing & Tài Chính cũng được giảng dạy để marketer hiểu được bức tranh toàn cảnh của business.
Thông tin khoá học: