WARC Marketer’s Toolkit 2023: Dự báo chi tiêu quảng cáo toàn cầu giảm 90 tỷ USD

“The Future of Media” là báo cáo thứ ba trong loạt bốn báo cáo của ấn phẩm Marketer’s Toolkit 2023. Báo cáo nêu bật các xu hướng chính trong ba lĩnh vực quan trọng: đầu tư quảng cáo, lập kế hoạch truyền thông và cải cách ngành.

Báo cáo “The Marketer’s Toolkit 2023: Future of Media” tận dụng dữ liệu độc quyền của WARC Media, và kết quả từ cuộc khảo sát với hơn 1.700 marketers toàn cầu, cùng các cuộc phỏng vấn với chuyên gia từ EY, FramePlay, GroupM, Publicis Media… từ đó góp phần hỗ trợ các thương hiệu phát triển trong năm 2023.

Năm 2023 có thể mở ra một hình thức mới cho đầu tư quảng cáo toàn cầu. Giữa bối cảnh khủng hoảng kinh tế, địa chính trị phức tạp, lạm phát leo thang, gián đoạn chuỗi cung ứng và thay đổi cấu trúc công nghệ, các marketer đang đánh giá lại cách tiếp cận thị trường của mình.

Chi tiêu quảng cáo vẫn tiếp tục tăng trưởng nhưng với tốc độ chậm hơn. Dự báo mới nhất của WARC cho mức chi tiêu này là 880,9 tỷ USD, thấp hơn 90 tỷ USD so với dự đoán mức tăng tiềm năng trong năm 2022-2023. Điều này đồng nghĩa với việc các digital media owners sẽ có khuynh hướng tập trung vào việc tăng doanh thu quảng cáo và gia tăng tính cạnh tranh để kiếm tiền từ hình thức này.

Để thu hút doanh thu quảng cáo, các công ty công nghệ lớn đang tiến hành phân nhánh dịch vụ/ sản phẩm mới. Meta thúc đẩy tương tác với metaverse và Snap đầu tư mạnh vào thực tế tăng cường. TikTok tiếp tục thu hút đầu tư với doanh thu quảng cáo được dự báo sẽ tăng 42% vào năm 2023.

Tuy nhiên, WARC nhận định rằng mức tăng trưởng quảng cáo trên Internet (pureplay) trong năm nay chỉ đạt 5,5%, giảm từ mức 42% vào năm 2021.

Mức tăng trưởng quảng cáo thuần tuý trên Internet trong năm 2023 chỉ đạt 5,5%.

Bất chấp sự chậm lại của quảng cáo toàn cầu, retail media vẫn là hình thức được các nhà quảng cáo ưa chuộng. Theo GroupM, retail media hiện là lựa chọn có mức chi tiêu lớn thứ tư, với tổng đầu tư toàn cầu là 110,7 tỷ USD vào năm 2022 và dự báo sẽ đạt 121,9 tỷ USD vào năm 2023. Với những con số này, retail media có khả năng sẽ vượt qua linear TV (truyền hình tuyến tính) vào năm 2025.

Alex Brownsell, Head of Content, WARC Media, cho biết: “Lần sụt giảm doanh thu hàng quý đầu tiên của Meta được công bố vào tháng 7/2022. Một ngày nào đó, dữ kiện này có thể được xem là thời điểm ngành quảng cáo kỹ thuật số chuyển sang một giai đoạn mới với tốc độ tăng trưởng có phần chững lại.

Bên cạnh thực tế không thể duy trì tốc độ tăng trưởng chóng mặt trong đầu tư quảng cáo như năm 2021, media owners như Meta cùng các thương hiệu và agency đồng thời phải đối mặt với nhiều vấn đề cơ bản khác – từ việc làm sạch hệ sinh thái thông tin sai lệch, sử dụng tiền quảng cáo để thúc đẩy sự đa dạng và hoà nhập, thu hút và giữ chân nhân tài phù hợp, cho đến góp phần giải quyết tình trạng biến đổi khí hậu.

Hướng đến đáp ứng nhu cầu cải cách ngày càng tăng của ngành truyền thông, báo cáo này có thể giúp marketer hiểu rõ hơn về những thách thức, từ đó xác định các chiến lược hiệu quả và hưởng lợi từ các cơ hội phát sinh”.

Retail media hiện là hình thức quảng cáo lớn thứ tư dựa trên mức chi tiêu.

1. Đầu tư kỹ thuật số đạt đến đỉnh của đường cong chữ S

Đầu tư quảng cáo kỹ thuật số đã đã bắt đầu bước vào một giai đoạn mới với tăng trưởng chậm. Sau nhiều năm chi tiêu quảng cáo tăng cao, các marketer dần thận trọng trong việc lên kế hoạch. Điều này phản ánh những mối quan tâm kinh tế rộng hơn, sự thay đổi của các công ty công nghệ lớn và những chuyển biến trong hành vi của người tiêu dùng.

Gần 1/3 đáp viên của Marketer’s Toolkit cho biết ngân sách tiếp thị năm 2023 dự kiến sẽ thấp hơn năm 2022. WARC đã hạ dự báo về khoản đầu tư quảng cáo toàn cầu xuống còn 880,9 tỷ USD, loại bỏ mức tăng trưởng tiềm năng trị giá 90 tỷ USD cho năm 2022 và 2023.

Các marketer đang cân đối lại ngân sách quảng cáo, giảm đầu tư vào các kênh offline và tăng chi tiêu cho online video, mạng xã hội và gaming. Theo kết quả khảo sát, TikTok được 76% marketer xem là lựa chọn hàng đầu để tăng đầu tư vào năm 2023.

TikTok được 76% marketer xem là lựa chọn hàng đầu để tăng đầu tư vào năm 2023.

Kate Scott-Dawkins, Global Director, Business Intelligence, GroupM, nhận xét: “Có nhiều yếu tố dẫn đến ‘sự lạc quan thận trọng’ cho năm 2023. Sự sụt giảm lớn dường như chỉ giới hạn ở một số kênh tại các thị trường chọn lọc, chẳng hạn như ở Pháp và Đức, nơi chúng tôi đã hạ mức dự báo của quảng cáo trên TV khi đối mặt với tình trạng thiếu năng lượng do chiến tranh ở Ukraine. Và các nhà quảng cáo lớn, mặc dù đã lên tiếng cảnh báo về lạm phát cao, nhưng vẫn công bố mức tăng doanh thu ổn định nhờ doanh số bán hàng tăng lên”.

2. Truyền thông phân mảnh đòi hỏi chiến lược media linh hoạt hơn

Tình trạng lượng tiếp cận của kênh TV truyền thống giảm dần và người dùng tiêu thụ nội dung ở đa dạng nền tảng trên môi trường số (ứng dụng mạng xã hội, metaverse, gaming) dẫn đến nhu cầu cấp thiết về một bản kế hoạch media linh hoạt, cải tiến.

Hơn một phần ba (34%) số người tham gia khảo sát đã xác định sự phân mảnh đối tượng và phương tiện truyền thông là một trong những nguyên nhân khiến họ lo ngại nhất khi lập kế hoạch cho năm 2023. Tình hình này đòi hỏi các nhà quảng cáo phải áp dụng cách tiếp cận linh hoạt hơn cho kế hoạch truyền thông và chiến lược xây dựng thương hiệu. Và một trong số đó là phân nhóm người tiêu dùng mục tiêu theo các nhóm cộng đồng thay vì chia theo các danh mục nhân khẩu học cơ bản.

Trong khi hơn một nửa (52%) người tham gia khảo sát Marketer’s Toolkit dự định tăng đầu tư cho influencers và creators trên mạng xã hội nói chung, 2/3 đáp viên thuộc nhóm 52% kể trên đang có kế hoạch làm việc với content creators để kết nối với cộng đồng “có các sở thích cụ thể và thực sự phù hợp với thương hiệu”.

Nadia Mozorova, Global Measurement, & Insights Lead, EY, cho biết: “Để duy trì sự phù hợp, các thương hiệu cần nhắm đúng đối tượng và tạo thông điệp thu hút, phù hợp với nhu cầu và giải quyết được vấn đề của nhóm đối tượng này. Từ góc độ nghiên cứu, các công ty nên tìm cách chuyển từ cách phân khúc theo nhân khẩu học sang phân nhóm người tiêu dùng dựa trên quá trình xác định và hiểu rõ những sự khác biệt về mindset và tâm lý của họ.”.

3. Khắc phục hệ sinh thái truyền thông

Dù bàn về tác động của ngành lên môi trường, vai trò trong việc ủng hộ sự đa dạng, công bằng và nỗ lực được công nhận hay các vấn đề quản lý nhân sự tài năng, ngành media đang đứng trước áp lực “cải tổ” ngày một tăng cao.

Preeti Mascarenhas, Head of Strategy & Product khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Mindshare, nhận xét: “Chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức đang dần phát triển. Đây là một trong những mối quan tâm chính của người tiêu dùng khu vực châu Á. Nhìn chung, trọng tâm nằm ở việc tập trung vào những vấn đề người tiêu dùng đang bận tâm hoặc quan tâm. Các thương hiệu cũng sẽ gặt hái nhiều thành quả từ: (1) những giải pháp thiết kế dữ liệu một cách có trách nhiệm, (2) lựa chọn những kênh và nền tảng truyền thông được người tiêu dùng đánh giá là có ảnh hưởng tích cực lên các vấn đề toàn cầu”.

Hơn một nửa (54%) marketer tại Mỹ được hỏi trong cuộc khảo sát nói rằng các đề xuất lập kế hoạch truyền thông vào năm 2023 sẽ bao gồm đa dạng các publisher, phản ánh tầm quan trọng của nhóm đối tượng thiểu số tại Mỹ.

Tuy nhiên, chỉ một phần ba (34%) các nhà quảng cáo dự định đưa những giải pháp quảng cáo thải ít carbon vào kế hoạch truyền thông năm 2023. Điều này cho thấy phần lớn các marketer vẫn chưa thực sự hiểu rõ vai trò của họ trong việc chống biến đổi khí hậu.

Để biết thêm thông tin chi tiết về báo cáo, vui lòng truy cập tại đây.