Cảm nhận khách hàng tác động thế nào đến quá trình định giá thương hiệu?

Trước hết, chúng ta hãy cùng tìm hiểu về định nghĩa của 2 khái niệm “Cảm nhận khách hàng” và “Định giá thương hiệu”.

Cảm nhận của khách hàng (Customer Perception) là những gì khách hàng suy nghĩ và cảm nhận về một sản phẩm, dịch vụ hoặc một thương hiệu. Những cảm nhận này được hình thành dựa trên sự tương tác, trải nghiệm và niềm tin của họ với thương hiệu đó, và nó có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng của họ. 

Định giá thương hiệu (Brand Valuation) là quá trình xác định giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu. Nó được sử dụng để đo lường sức mạnh và đánh giá tiềm năng phát triển của thương hiệu đó trong tương lai. Định giá thương hiệu có tính đến các yếu tố như quản trị thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, thị phần...

Đến đây, chắc các bạn cũng đã “lờ mờ” thấy được sự liên kết giữa cảm nhận khách hàng tới kết quả định giá thương hiệu. Trong các nội dung bên dưới, chúng ta sẽ cùng làm rõ hơn mối quan hệ cũng như sự tác động qua lại giữa 2 thành tố này.

Theo công thức của đơn vị định giá thương hiệu Brand Finance, khi tiến hành thẩm định giá trị cho một thương hiệu, tổ chức này sẽ xem xét 3 yếu tố đầu vào quan trọng sau: (1) Chỉ số sức mạnh thương hiệu – Brand Strengh Index, (2) Giá trị bản quyền thương hiệu và (3) Doanh thu dự phóng của thương hiệu trong tương lai. Trong đó, chỉ số sức mạnh thương hiệu – Brand Strengh Index (BSI) được đánh giá chủ yếu dựa trên cảm nhận và mức độ yêu thích thương hiệu từ phía khách hàng. 

Chỉ số BSI được phân thành 2 loại tác động chính:

1. Tác động tích cực

Đây là hiệu ứng mà mọi tổ chức hay chủ doanh nghiệp đều hướng đến. Cảm nhận “tích cực” sẽ tạo ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Những khách hàng có nhận thức tích cực về một thương hiệu sẽ ghi nhớ về thương hiệu tốt hơn, có nhiều khả năng sẽ mua hàng nhiều hơn, giới thiệu cho người khác và trung thành với thương hiệu đó. Hay nói cách khác, những cảm nhận tích cực của khách hàng giúp thương hiệu tăng trưởng doanh thu và chiếm giữ thị phần.

2. Tác động tiêu cực

Cảm nhận của khách hàng không phải lúc nào cũng tốt và nó có thể thay đổi theo thời gian. Khi thương hiệu của bạn được liên tưởng với những cảm nhận “tiêu cực” thì đó là “dấu hiệu chỉ báo” cho việc doanh số bán hàng giảm và thị phần thấp hơn trong tương lai.

Việc hiểu được cách thức định giá thương hiệu và tầm quan trọng trong nhận thức của khách hàng giúp những người làm quản trị và thực thi marketing vạch ra những giải pháp và định hướng phù hợp cho thương hiệu.

Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và chiến lược cải thiện cảm nhận khách hàng

1. Thông điệp của thương hiệu

Nhóm yếu tố đầu tiên giúp định hình thương hiệu trong tâm trí khách hàng chính là các thông điệp mà khách hàng “nghe và được nghe”. Đó có thể là một câu slogan, một khẩu hiệu trong chiến dịch truyền thông hay là một lời truyền tai nhau từ người này sang người nọ. Đứng từ phía góc độ doanh nghiệp, bạn cần đảm bảo các tuyến thông điệp đó phải thật rõ ràng, nhất quán và “đắt giá” nhất.

Đây là một nội dung có liên quan chặt chẽ tới chiến lược định vị thương hiệu, để tìm hiểu rõ hơn về định vị cũng như tầm quan trọng của nó đối với thương hiệu, vui lòng tham khảo thông tin tại đây.

2. Trải nghiệm thương hiệu

Nhóm yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng chính là những trải nghiệm họ có (trực tiếp hoặc gián tiếp) khi tiếp xúc với thương hiệu. Khách hàng có thể đã được nghe một thông điệp “gãi trúng” insight, chạm đến những cảm xúc sâu thẳm và thầm kín nhất.

Tuy nhiên, những gì trải nghiệm thực tế lại khác xa so với những gì họ kỳ vọng. Đây sẽ là một điểm trừ to lớn đối với thương hiệu, bởi lẽ một khách hàng không hài lòng sẽ có khuynh hướng chia sẻ với 9-15 người về trải nghiệm của họ. Như vậy, thương hiệu đã đánh rơi doanh thu “mua lại” từ chính khách hàng đó và một cơ số các khách hàng tiềm năng trong tương lai.

3. Dịch vụ khách hàng

Nhóm yếu tố cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng đó là chất lượng dịch vụ. Khách hàng đôi khi có thể không nhớ bạn là ai nhưng họ sẽ nhớ mãi những cảm nhận dịch vụ mà bạn mang đến. Khách hàng không chỉ đánh giá cảm nhận dựa trên sản phẩm mà còn qua quá trình tiếp xúc, làm việc với những người đại diện cho thương hiệu. Nếu mỗi “đại sứ thương hiệu” đó không làm tốt vai trò, nhiệm vụ của mình, thương hiệu có nguy cơ đánh mất những khách hàng hiện tại cho những đối thủ cạnh tranh đang chờ chực sẵn.

Kết luận

Với những gì đã phân tích bên trên, chúng ta có thể đưa ra kết luận rằng: Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu chính là “xương sống” mang về doanh thu, thị phần cho doanh nghiệp trong tương lai. Đây cũng chính là nền tảng góp phần tạo nên “doanh thu dự phóng” và chỉ báo sức mạnh giúp các đơn vị định giá (như Brand Finance) xác định giá trị của một thương hiệu.

Và để tối ưu cảm nhận của khách hàng, chúng ta cần một hệ thống quản trị thương hiệu rõ ràng và hiệu quả. Đây cũng là một thách thức không nhỏ cho những người phụ trách và thực thi marketing.

Tham khảo các bài viết chuyên sâu hơn về cách thức đánh giá và chuẩn hóa hệ thống quản trị thương hiệu theo chuẩn Brand Finance tại đây.