Client nên đánh giá agency như thế nào để tối ưu hoá hiệu suất?

Một vài nguyên tắc bất biến mà các nhà quảng cáo có thể cân nhắc áp dụng khi thực hiện đánh giá hiệu suất (feedback) với agency, nhằm mang lại hiệu quả và sự cải thiện cho những dự án tiếp theo.

Đưa và nhận feedback là một hành động thể hiện sự cam kết nền tảng đối với những dự án hợp tác lâu dài, nhằm gia tăng giá trị cho đội ngũ nhân viên của 2 bên cũng như các đối tác kinh doanh liên quan.

Những buổi đánh giá hiệu suất dù quan trọng nhưng vẫn có một vài nguyên tắc cơ bản chưa được các doanh nghiệp áp dụng sát sao, đồng nhất cho chương trình đánh giá của họ. Hãy cùng hiệp hội Association of National Advertiser điểm qua những đề xuất và ví dụ về một chương trình đánh giá hiệu quả và thiết thực

Những buổi đánh giá hiệu suất là cơ hội để client và agency trao đổi những feedback thiết thực nhằm cải thiện quan hệ hợp tác trong công việc.
Nguồn: Primalogik

Tập trung vào những điều quan trọng (qua việc đặt câu hỏi đúng và xác định đúng đề mục quan trọng)

Trong mối quan hệ giữa client và agency, chỉ có một vài điều thực sự cần chú tâm. Việc những nhà quảng cáo đặt quá nhiều câu hỏi có thể khiến quá trình đánh giá trở nên rối rắm, mơ hồ. Các bên tham gia cũng không mấy “mặn mà” với nội dung của những buổi đánh giá lan man, không trọng tâm. Sự thiếu trọng tâm trong quá trình này có thể ảnh hưởng đến hiệu suất của toàn bộ những dự án sau đó. Vì vậy, việc lựa chọn những câu hỏi thích hợp nhất sẽ giúp hai bên có sự chuẩn bị và tập trung cần thiết.

Biện pháp phổ biến nhất là tạo một bảng câu hỏi chung cho các agency thuộc đa dạng lĩnh vực và một bảng câu hỏi chuyên môn dành cho từng lĩnh vực (PR, Event, Media, Creative, CRM, Social…). Việc lập 2 bảng câu hỏi từ tổng quan đến chuyên môn hoá giúp client có thể so sánh hiệu suất giữa các agency trên một danh sách gồm các tiêu chuẩn chung và không bị ảnh hưởng bởi những câu hỏi quá chuyên biệt.

Đưa và nhận feedback là một hành động thể hiện sự cam kết nền tảng đối với những dự án hợp tác lâu dài.
Nguồn: Envato

Khuyến khích sự trung thực và minh bạch

Quá trình đánh giá hiệu suất có thể gây áp lực lên agency. Tuy nhiên, nếu agency vì áp lực mà đưa ra những phản hồi quá thẳng thắn có thể dẫn đến tác dụng ngược và tạo nên những căng thẳng không đáng có trong mối quan hệ hợp tác giữa 2 bên.

Suy cho cùng, việc công bố những kết quả không tốt (trong nội bộ doanh nghiệp, nội bộ agency hoặc giữa client và agency) đều là một quá trình không mấy vui vẻ, cũng rất khó để mở lời. Tuy nhiên, nếu agency và client đều cố “nhắm mắt làm ngơ” những kết quả chưa tốt chỉ vì muốn “dĩ hoà vi quý” sẽ dễ dẫn đến những kết luận mơ hồ. Từ đó, hai bên khó có thể kịp thời tìm thấy giải pháp cải thiện cần thiết.

Tinh thần trách nhiệm giữa 2 bên được thể hiện qua việc cả 2 đều thẳng thắn nhìn vào những đánh giá có ích, chỉ ra được những điểm cần cải thiện. Thẳng thắn feedback không phải là những cái chỉ tay trách móc vào những số liệu chưa tốt mà nằm ở việc tạo nên một môi trường nơi những đánh giá có tính xây dựng được ghi nhận và cân nhắc.

Tinh thần trách nhiệm giữa 2 bên được thể hiện qua việc cả 2 đều thẳng thắn nhìn vào những đánh giá có ích, chỉ ra được những điểm cần cải thiện.
Nguồn: Unsplash

Thực hành sự tỉ mỉ, cẩn thận (trong bối cảnh và thời điểm thích hợp)

Một mối quan hệ hợp tác lâu dài được nuôi dưỡng bởi tinh thần trách nhiệm giữa 2 bên. Việc triển khai và đánh giá dự án một cách đều đặn, tỉ mỉ là một trong những chìa khoá xây dựng nên sự cam kết và tinh thần trách nhiệm đó.

Client và agency nên ghi chú lại rõ ràng những feedback trong từng buổi đánh giá hiệu suất hằng năm. Hoặc 2 bên có thể thu thập những feedback tại các buổi họp tổng kết của từng dự án nhỏ trong năm và cùng đánh giá lại những ghi chú đó trong buổi đánh giá năm. Bên cạnh đó, agency và client cũng nên đánh dấu những vấn đề đã được giải quyết trong bảng đánh giá của mình.

Đưa ra những insight và kế hoạch triển khai thiết thực (thông qua hoạt động phân tích insight và lên kế hoạch)

Thẳng thắn feedback không phải là những cái chỉ tay trách móc, mà là những đánh giá có tính xây dựng, được ghi nhận và cân nhắc.

Trong trường hợp cần xử lý một lượng lớn bình luận, client và agency có thể cân nhắc sử dụng phương pháp phân tích cảm xúc (sentiment analysis). Một số công cụ phổ biến như công cụ như phân tích từ khoá (như Word Cloud), chỉ số cảm xúc…

Từ những biện pháp kể trên, agency và client có thể tổng hợp thành một bản đánh giá gồm các chỉ số và nội dung bình luận nhằm xác định các vấn đề chính như ưu điểm/ nhược điểm và các hạng mục cần cải thiện. Những insight đúc kết được từ quá trình phân tích sẽ được dùng để thiết kế các bản kế hoạch hoạt động nhằm điều chỉnh, củng cố hoặc thắt chặt mối quan hệ hợp tác giữa client và agency.

Cân bằng giữa tần suất và quy trình đánh giá

Để có được một buổi đánh giá tập hợp đông đủ các thành viên sẽ cần một kế hoạch truyền thông hiệu quả, đã được cấp senior duyệt qua. Chỉ khi có chủ thể cụ thể để đánh giá thì sự tham gia của các bên mới thật sự có ý nghĩa. Các thành viên thường sẽ tự nguyện tham gia các buổi đánh giá một cách nhiệt tình khi họ thấy được sự cam kết cũng như những kết quả cụ thể từ các kế hoạch thực thi được duyệt qua trước đó.

Bên cạnh những buổi đánh giá hàng năm, agency và client có thể trao đổi, phản hồi và đánh giá thường xuyên trong quá trình làm việc để liên tục cập nhật và cải thiện hiệu quả. Do đó, một buổi đánh giá giữa năm là cần thiết để tránh những feedback “bất ngờ” đổ dồn trong một buổi đánh giá hàng năm như mọi khi.

Chấp nhận rằng đánh giá hiệu quả là quá trình phản hồi 2 chiều (cam kết thực hiện theo quy trình phản hồi 360 độ)

Quy trình phản hồi 360 độ cho phép cả 2 bên đưa ra những phản hồi, góp ý về quá trình hợp tác.
Nguồn: SEOptimer

Hầu hết những buổi đánh giá tại các doanh nghiệp trong danh sách Fortune 500 là chuỗi phản hồi 2 chiều trực tiếp (client đánh giá agency và ngược lại). Điều này cho phép cả 2 bên đưa ra những phản hồi, góp ý về quá trình hợp tác.

Trong một vài trường hợp, client sẽ yêu cầu agency tự đánh giá hiệu suất thực thi và dùng kết quả đó để đối chiếu với những đánh giá từ phía họ. Hoạt động nhận phản hồi từ cả 2 bên nhằm xác định những điểm có thể bị bỏ sót nếu chỉ nhận feedback từ một chiều. Ví dụ, trong bảng tự đánh giá của agency có tổng điểm cao hơn bảng đánh giá từ phía client, lúc này sẽ có nhiều vấn đề cần được thảo luận về khoảng chênh lệch giữa 2 bảng đánh giá.

Thực chất, không lạ khi agency tự đánh giá cao hiệu suất của họ trong một hoạt động cụ thể (ví dụ: hợp tác với các agency khác) trong khi phản hồi từ client thì ngược lại. Nguyên do của sự “lệch tông” này nằm ở việc hai bên chưa đồng nhất những kì vọng về quá trình thực thi dự án. Để tránh tình trạng này tiếp diễn, việc liên tục phản hồi và cải thiện trong từng giai đoạn thực thi là hoạt động cần thiết.

Nhận đánh giá thường sẽ khó hơn đưa ra nhận xét. Dù khó nhưng việc lắng nghe những đánh giá đa chiều mới có thể giúp cải thiện hiệu suất dự án và mối quan hệ hợp tác giữa 2 bên.

Cân nhắc đến mức độ ảnh hưởng của client đến khả năng thực thi dự án của agency (để hiểu sự phụ thuộc lẫn nhau)

Những kì vọng nên được dựa trên tình hình thực tế và được cân nhắc kĩ càng. Một ví dụ thường gặp là khi client kì vọng agency đối tác phải luôn sáng tạo, đổi mới nhưng không biết rằng ngân sách có phần hạn hẹp của họ là điều ngăn trở khả năng đổi mới của agency. Hoặc client cũng thường yêu cầu agency đưa ra những hoạt động đột phá nhưng lại quên mất nguy cơ xung đột văn hoá tại địa phương hoặc mâu thuẫn với brand guideline của thương hiệu. Đây đều là những rào cản ngăn agency đạt được yêu cầu, kì vọng của client.

Vẫn còn rất nhiều ví dụ như trên cho thấy tầm quan trọng của việc 2 bên cần hiểu rõ quy trình làm việc, những quyết định từ client có ảnh hưởng như thế nào đến quá trình thực thi của agency. Khi những kì vọng được đặt đúng chỗ, đúng mức độ, 2 bên có thể hợp tác hiệu quả hơn.

Dù khó nhưng việc lắng nghe đánh giá đa chiều có thể giúp cải thiện hiệu suất dự án và quan hệ hợp tác giữa 2 bên.

Đầu tư thời gian và nguồn lực để thiết lập một chương trình đánh giá hiệu quả

Cuối cùng, việc thiết kế và thực hiện một hệ thống chương trình đánh giá hiệu suất đòi hỏi sự đầu tư về mặt ngân sách và nhân lực nhất định. Một vài thương hiệu có sẵn nhân lực chuyên phụ trách các mối quan hệ hợp tác với các agency. Hoặc một đội ngũ (thuộc team Marketing) chuyên trách quy trình đánh giá này, từ việc tổng hợp feedback, phân tích, đánh giá, trao đổi với các agency về kết quả đánh giá cũng như lên kế hoạch thực thi cho giai đoạn tiếp theo.

Trong một số trường hợp, các thương hiệu lựa chọn biện pháp thuê (outsource) một bên thứ 3 chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá để họ phân tích và đưa ra những đề xuất dựa trên kinh nghiệm, chuyên môn. Dù chọn phương pháp nào thì client cũng nên cân nhắc chi một khoản ngân sách, nguồn lực hợp lý để đầu tư nghiêm túc vào quy trình đánh giá. Bởi những khía cạnh, vấn đề cần phản hồi sẽ rất nhiều nên những lần đánh giá cần được thực hiện thường xuyên.

Những buổi đánh giá hiệu suất thường niên dần trở nên quen thuộc với client và agency. Mỗi doanh nghiệp sẽ có cách phản hồi, đánh giá khác nhau. Tuy nhiên, đa phần những chương trình đánh giá hiệu quả thường tuân theo một số quy tắc chung như: sự minh bạch trong quá trình tham gia đánh giá cùng những phản hồi thiết thực, có thể đưa vào hoạt động ngay. Việc nhận và cho đánh giá một cách nghiêm túc, minh bạch cũng góp phần nuôi dưỡng mối quan hệ hợp tác giữa 2 bên.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Agency Mania Solutions