Re-think CSR #19: “Biến đổi khí hậu bắt đầu truyền cảm hứng cho hoạt động CSR”, Chief Planner MIR Activation

“Truyền thông hoạt động CSR về biến đổi khí hậu là việc nên làm. Bởi nhiều người vẫn nghĩ rằng ứng phó với biến đổi khí hậu là nhiệm vụ của chính phủ, các tổ chức xã hội, những chuyên gia môi trường và tự nhiên. Nên nếu doanh nghiệp không lên tiếng thông qua các phương tiện truyền thông thì sẽ khó có thể tạo ra thay đổi về nhận thức”.

Đó là chia sẻ của ông Khôn Phạm – Chief Planner tại MIR Activation, trong cuộc trò chuyện cùng Brands Vietnam về tương quan của biến đổi khí hậu và thương hiệu.

Series “Re-think CSR” của Brands Vietnam phỏng vấn các chuyên gia đến từ nhiều ngành hàng và quy mô doanh nghiệp khác nhau, chia sẻ về quan điểm, chiến lược, thực thi và kết quả thực tế có được từ hoạt động CSR của chính những doanh nghiệp này. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một vấn đề tưởng chừng quen thuộc nhưng vẫn còn khá xa lạ tại thị trường Việt Nam.

* Đầu tiên, ông hãy chia sẻ quan điểm của bản thân về các hoạt động CSR tại Việt Nam?

Hơn 20 năm làm việc, tôi có cơ hội chứng kiến quá trình phát triển của hoạt động CSR tại Việt Nam từ những ngày đầu. Nổi bật có thể kể đến chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam” từ 25 năm trước, hay chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam” đã được 18 năm tuổi của Honda…

Nhìn chung, có 5 nhóm hoạt động CSR phổ biến. Thứ nhất là trách nhiệm xã hội về đạo đức kinh doanh, tức doanh nghiệp ưu tiên chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Thứ hai là trách nhiệm với lực lượng lao động, tức doanh nghiệp cần đảm bảo xây dựng môi trường làm việc an toàn, khoẻ mạnh cả về thể chất lẫn tinh thần cho đội ngũ nhân sự. Thứ ba là trách nhiệm tương trợ xã hội như hỗ trợ cộng đồng khi nền kinh tế suy yếu, dịch bệnh hoành hành, thiên tai… Thứ tư là trách nhiệm nâng cao nhận thức của xã hội về các vấn đề như bạo lực gia đình, an toàn giao thông, bình đẳng giới… Thứ năm là trách nhiệm liên quan đến môi trường như kêu gọi tái chế, sử dụng năng lượng sạch…

Thực hành CSR ngày càng được doanh nghiệp chú trọng bởi lợi ích lớn nhất có thể kể đến là góp phần tăng lợi nhuận và tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Theo một khảo sát của Nielsen, có đến 73% người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm từ thương hiệu có uy tín về CSR. Bên cạnh đó, việc làm CSR còn giúp thu hút hợp tác, đầu tư hơn; gia tăng kết nối giữa lãnh đạo và nhân viên, nhân viên cũng cảm thấy vui khi được đóng góp giúp đỡ cộng đồng, xã hội. Và tôi tin là CSR cũng phần nào khẳng định văn hóa doanh nghiệp theo đuổi.

Về đối tượng thực hành CSR, tại Việt Nam, phần lớn doanh nghiệp làm CSR vẫn là doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp nước ngoài. Theo thống kê của Hội đồng doanh nghiệp vì phát triển bền vững Việt Nam, có đến 2/3 doanh nghiệp Việt vẫn chưa hiểu thấu đáo về quy trình phát triển bền vững, chưa có tầm nhìn, chiến lược nhất quán về phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội.

Gần đây, tôi quan sát thấy có hai sự chuyển dịch thú vị trong cách làm CSR của doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam.

Một là trách nhiệm xã hội thể hiện qua chính sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chẳng hạn như Pizza 4P’s khai trương nhà hàng không rác thải ở Bình Dương; thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon kết hợp với Quỹ động vật Á Châu để ra mắt bộ sản phẩm có tên “Chung tay chấm dứt cưỡi voi”…

Hai là doanh nghiệp chuyển từ các hoạt động nâng cao nhận thức sang thúc đẩy hành động thực chất. Ví dụ vào năm 2021, ngân hàng HSBC tung ra sản phẩm “tiền gửi xanh” dành cho khách hàng doanh nghiệp tại Việt Nam để đầu tư vào các dự án có lợi cho môi trường; hay nền tảng mua bán hàng thời trang secondhand Piktina phối hợp cùng BAEMIN tổ chức sự kiện nội bộ “Ngày hội đổi đồ – Dare 2 Rewear” để góp phần giảm thiểu rác thời trang…

Qua đó có thể thấy được nhiều tín hiệu đáng mừng trong bức tranh thực hành CSR tại Việt Nam.

Có hai sự chuyển dịch tích cực trong cách làm CSR của doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam.

* Nhiều người cho rằng CSR là làm việc thiện nguyện cho môi trường, xã hội, cộng đồng. Ông nghĩ như thế nào về quan điểm này?

Tôi cho rằng mục đích của việc làm CSR tuỳ thuộc vào quan điểm của doanh nghiệp. Tôi tìm thấy một ý kiến khá hay về 4 quan điểm CSR từ Asia Marketing Federation và muốn chia sẻ với các bạn marketer.

• CSR 1.0 đề cập đến các hoạt động thiện nguyện cho cộng đồng kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt động này thường diễn ra ngắn hạn, ví dụ, một doanh nghiệp kinh doanh cà phê trao quà từ thiện cho các hộ nghèo trồng trọt cà phê.
• CSR 2.0 đề cập đến hoạt động CSR trải nghiệm ngắn hạn với cộng đồng kinh doanh, nhằm mang niềm vui đến các bên tham gia. Ví dụ doanh nghiệp cà phê ở trên có thể tổ chức hoạt động cho nhân viên tham gia trồng trọt, chăm sóc cây cà phê; hay cùng các hộ trồng cà phê tổ chức lễ hội…
• CSR 3.0 liên quan đến các hoạt động thúc đẩy gắn kết dài hạn nhằm hỗ trợ cộng đồng kinh doanh có thể tự phát triển trong tương lai. Doanh nghiệp có thể hỗ trợ tập huấn, ứng dụng công nghệ, kỹ thuật… cho các hộ trồng cà phê để tăng năng suất sản xuất, phát triển sinh kế.
• CSR 4.0 hướng đến trao quyền cho cộng đồng kinh doanh – hiện hoàn toàn mới tại Việt Nam. Nghĩa là doanh nghiệp giúp cộng đồng có thể chủ động phát triển bằng việc tham gia vào các hoạt động gắn kết, phát triển năng lực cho cộng đồng. Ví dụ như đảm bảo đầu ra, tổ chức các workshop hướng dẫn làm e-Commerce để tự xuất khẩu...

4 trụ cột quan điểm về thực hành CSR đúc kết bởi Asia Marketing Federation.
Nguồn: Doanh Nhân Sài Gòn Online

Riêng bản thân tôi thích CSR 3.0 và 4.0 hơn vì chúng mang tính hành động hơn, cam kết hơn và dài hạn hơn. Nhưng tôi nghĩ rằng, việc làm CSR nói chung đều là hành động đáng quý và nên được duy trì.

* Một trong 17 chỉ tiêu phát triển bền vững (17 SDGs – Sustainable Development Goals) của Liên Hợp Quốc là về Climate Action. Tuy nhiên, nhiều người nghĩ rằng ứng phó với biến đổi khí hậu là nhiệm vụ của chính phủ, các tổ chức xã hội, những chuyên gia môi trường và tự nhiên. Vậy theo ông, biến đổi khí hậu có tác động cụ thể nào đến thương hiệu hay các hoạt động marketing?

Tôi nghĩ biến đổi khí hậu tác động đến mọi phương diện của cuộc sống và nền kinh tế chứ không chỉ riêng một khía cạnh nào. Theo một khảo sát người dân ở 50 quốc gia thực hiện bởi Liên Hợp Quốc và đại học Oxford, có tới 64% người dân toàn cầu tin biến đổi khí hậu là vấn đề khẩn cấp đối với nhân loại. Trong đó, thế hệ Millennials chiếm đến 67%.

Tỷ lệ người dân tin rằng biến đổi khí hậu là một trường hợp khẩn cấp khá cao ở khắp các khu vực trên toàn cầu.
Nguồn: Peoples’ Climate Vote Result

Tại Việt Nam, ảnh hưởng của biến đổi khí hậu đã bắt đầu gây áp lực cho các nhà sản xuất, marketer… về việc tạo ra những sản phẩm thân thiện với môi trường; như lựa chọn bao bì tái chế, thành phần tự nhiên, dùng năng lượng xanh…

Tôi đọc được một khái niệm khá hay được giới thiệu bởi tiến sĩ Vicki Little – giảng viên cấp cao tại trường đại học RMIT là “De-marketing” (tạm dịch: marketing hướng tới giảm nhu cầu). Bà cho rằng marketing là một phần động lực thúc đẩy tiêu thụ nhiều hơn, nên marketer cũng có nhiệm vụ làm giảm quy trình đó và đảo ngược lại. Tôi không chắc “de-marketing” có thể trở thành xu hướng nổi bật trong marketing, nhưng đây là một khái niệm đáng để marketer suy nghĩ.

* Theo Brands Vietnam quan sát thì các tập đoàn đa quốc gia đều có chiến lược/ hoạt động liên quan đến Climate Action như Nike với Move to Zero, Bosch, WPP, Dentsu... Đâu là rào cản của doanh nghiệp có quy mô khiêm tốn hơn khi thực hiện chỉ tiêu phát triển bền vững này?

Tại nhiều quốc gia, việc thực hành CSR ngoài mục tiêu phát triển bền vững còn mang tính pháp lý nên các tập đoàn đa quốc gia cần thực hiện theo chính sách toàn cầu của họ.

Còn đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, nguồn lực và tầm nhìn là hai thách thức lớn nhất để làm CSR. Bởi vì quy mô còn nhỏ, doanh nghiệp cần đầu tư phần lớn nguồn lực để duy trì hoạt động kinh doanh hàng ngày. Vấn đề này càng nghiêm trọng hơn khi nền kinh tế toàn cầu chưa kịp phục hồi vì đại dịch COVID-19, đang tiến tới suy thoái. Và doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng chưa có tầm nhìn, chiến lược nhất quán về phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội.

Tuy nhiên tôi nhận thấy một điểm sáng là lãnh đạo hay chủ doanh nghiệp SMEs ngày nay đã bắt đầu xuất hiện thế hệ Millennials và Gen Z. Đây là hai thế hệ có nhận thức về biến đổi khí hậu và hiểu biết tốt về CSR, nên họ được kỳ vọng tạo ra những thay đổi tích cực khi bắt đầu lồng ghép CSR vào chiến lược doanh nghiệp.

* Vậy theo ông, marketer và chủ doanh nghiệp ở các quy mô khác nhau có thể góp phần ứng phó với biến đổi khí hậu như thế nào?

Tôi cho rằng có rất nhiều việc mà họ có thể bắt đầu làm nhằm giúp cải thiện tình trạng do biến đổi khí hậu gây ra.

Đó có thể là thay đổi công nghệ, sử dụng bao bì tái chế, dùng nguồn nguyên liệu tự nhiên, xây dựng các “Refill Station”… Nếu bạn quan tâm có thể theo dõi Uyên Mỹ và dự án Tômtex với các sản phẩm da đến từ chất liệu tự nhiên như vỏ hải sản, bã cà phê...

Hay trong quá trình vận hành, sản xuất, doanh nghiệp có thể tìm cách giảm thiểu nguồn nhiên liệu hoá thạch, tiết kiệm điện, nước… Còn ở nơi làm việc, doanh nghiệp có thể áp dụng chuẩn văn phòng xanh của Tổ chức Quốc tế về bảo tồn thiên nhiên như sử dụng gió, ánh sáng tự nhiên, in ít giấy… Theo tôi biết, Square Event đã áp dụng tiêu chuẩn văn phòng thân thiện với môi trường trong 5 năm qua.

Đối với hoạt động marketing, doanh nghiệp có thể ưu tiên các đối tác có cung cấp giải pháp liên quan đến môi trường, tìm kiếm các đề xuất liên quan đến tái chế, tái sử dụng nguyên vật liệu truyền thông, promotion gift...

Và trong trường hợp nếu chưa có một hành động thiết thực nào, doanh nghiệp có thể tận dụng các owned media  như website, fanpage… để thể hiện sự ủng hộ, góp phần nâng cao nhận thức về các vấn đề môi trường.

* Vậy ông có tán thành với việc doanh nghiệp nên truyền thông những thành quả doanh nghiệp đạt được với các hoạt động CSR hay không?

Đối với tôi, truyền thông hoạt động CSR về biến đổi khí hậu là việc rất nên làm. Vì sao? Như bạn đã đề cập ở trên, nhiều người vẫn nghĩ rằng ứng phó với biến đổi khí hậu là nhiệm vụ của chính phủ, các tổ chức xã hội, những chuyên gia môi trường và tự nhiên. Như vậy, nếu doanh nghiệp không lên tiếng thông qua các phương tiện truyền thông thì sẽ khó có thể tạo ra thay đổi về nhận thức. Việc lên tiếng là vô cùng quan trọng để giới thiệu tinh thần ấy đến mọi người và thúc đẩy hành động.

* Sau cùng theo ông, doanh nghiệp Việt nói chung và agency nói riêng cần lưu ý những gì để việc triển khai hoạt động CSR đạt được kết quả tốt?

“De-marketing” – marketing hướng tới giảm nhu cầu – là một khái niệm đáng để marketer suy nghĩ.

Tôi tin rằng doanh nghiệp cần có hành động thiết thực, có trách nhiệm và nên mang tính cam kết dài hạn. Điều này đòi hỏi sự kiên nhẫn và dũng cảm ở doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh chủ thuộc thế hệ Millennials và Gen Z có nhiều hiểu biết về CSR, đang đóng góp cho cộng động, xã hội với nhiều dự án nổi bật. Nếu làm đúng – đủ – đều sẽ tạo ra hiệu ứng cánh bướm. Chưa kể thời đại của truyền thông kỹ thuật số ngày nay góp phần thúc đẩy quá trình lan toả này nhanh hơn nhiều lần.

Còn nói riêng về cộng đồng agency, tôi nghĩ họ có thể thử nghiệm “mưa dầm thấm lâu”, kiên trì đề xuất nhiều ý tưởng liên quan đến môi trường với client. Riêng với event agency đều biết sau sự kiện thường thải ra một lượng lớn POSM như gỗ, sắt, bạt nhựa… nên đội ngũ thực hiện có thể cân nhắc sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường, thay đổi nhỏ thôi, chứ khó mà thay đổi toàn bộ.

Những thay đổi nhỏ đó có thể chỉ cắt giảm 10% lượng rác thải vật liệu, thì hình dung sau 5 năm, bạn có thể loại bỏ được 50% lượng rác thải ra môi trường. Đấy là một bước đi đóng góp khá lớn, nhiều ý nghĩa, và hoàn toàn trong tầm tay của giới marketing services.

* Cảm ơn chia sẻ của ông.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam