Đi thị trường #5: Kênh buôn sỉ – Ôm hàng, bán chéo

Khi đi kênh đại lý phân phối phi độc quyền (kênh buôn sỉ), thông tin quan trọng nào cần thu được? Những tính chất đặc thù nào của kênh buôn sỉ cần lưu tâm? Và làm cách nào để xây dựng một mối quan hệ vững chắc với kênh mạnh về lượng sản phẩm bán ra trên thị trường? Tất cả sẽ được giải đáp trong buổi chia sẻ của anh Nguyễn Quang Hiệp – giảng viên tại Brand Camp với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Brand Marketing.

Đi Thị Trường là series Brands Vietnam thực hiện cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – hiện là giảng viên tại Brand Camp. Series sẽ mang đến những gạch đầu dòng đáp ứng tiêu chí “3 dễ”: dễ hiểu – dễ nhớ – dễ thực hiện để các marketer có thể tự tin hơn khi đi thị trường.

* Anh Hiệp có thể tóm tắt vài từ khoá về tính chất đặc thù của kênh đại lý bán sỉ?

Nói về kênh đại lý bán sỉ, hiện nay trên thị trường có 2 nhóm chính: đại lý độc quyền và đại lý phi độc quyền. Đại lý độc quyền sẽ có những tính chất khá giống một nhà phân phối chính thức của công ty. Họ có hợp đồng với doanh nghiệp và chỉ phân phối những thương hiệu và sản phẩm thuộc công ty, đi cùng những chính sách ưu đãi riêng từ tổng công ty. 

Với nhóm đại lý phi độc quyền, dân trong ngành thường gọi bằng một cái tên “bình dân” hơn là kênh buôn sỉ, họ nhận phân phối hàng hoá của nhiều thương hiệu, nhiều công ty, thậm chí là những công ty đối thủ. Trong phạm vi buổi chia sẻ này tôi sẽ tập trung nói về nhóm kênh thứ hai.

Từ quan sát và kinh nghiệm làm việc của mình, tôi nghĩ 3 đặc điểm có thể giúp marketer nắm được tính chất của kênh buôn sỉ gồm: (1) nhập sản lượng hàng hoá lớn (big volume), (2) ưu ái những thương hiệu hoặc SKU bán chạy và (3) khả năng phủ hàng ở những khu vực tỉnh lẻ, nằm ngoài khả năng phân phối của doanh nghiệp. 

Thông thường, các đại lý bán sỉ sẽ trữ một lượng hàng hoá rất lớn và lợi nhuận là khoảng chênh lệch giữa giá nhập hàng từ công ty và giá bán cho các đại lý bán lẻ. Tuy nhiên, phần chênh lệch này thường sẽ không cao. Do đó, họ thường nhập số lượng lớn để có thể nhận được khoản tiền lời hợp lý.

Mục tiêu đảm bảo doanh thu, lợi nhuận cũng là lý do chính khiến chủ buôn sỉ ưu ái cho những thương hiệu hoặc SKU đang bán chạy trên thị trường. Bởi việc phân phối những SKU đang được ưa chuộng là cách nhanh nhất để bán hết lượng lớn sản phẩm họ đang trữ, để họ có thể xoay vòng vốn và tiếp tục kinh doanh. 

Điểm đặc thù thứ 3 là khả năng phủ hàng ở những khu vực tỉnh lẻ mà công ty chưa đủ nguồn lực để cung cấp trực tiếp. Bên cạnh phủ hàng, những đại lý bán sỉ cũng có khả năng chăm sóc, cung cấp các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cho các đại lý bán lẻ ở những khu vực này thường xuyên hơn. Đó cũng là một điểm cộng của kênh này so với doanh nghiệp.

* Theo anh Hiệp, những ngành hàng nào sẽ cần đặc biệt chú ý đến kênh đại lý bán sỉ?

Thật ra, ngành hàng bán lẻ nào cũng sẽ cần đến kênh bán sỉ. Đây có thể xem là kênh giúp công ty phân phối, phủ hàng ở phạm vi rộng hơn, ra khỏi những khu vực trung tâm. Sự hợp tác cùng các đại lý bán sỉ sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí chuẩn bị, xây dựng kho bãi ở những khu vực mật độ dân cư thưa thớt hơn. Một số ngành hàng điển hình như hàng tiêu dùng về thực phẩm, vệ sinh nhà cửa, vệ sinh cá nhân…

Nếu xét tổng quan hệ thống phân phối, tôi nhận thấy kênh GT chiếm đến khoảng 80% và MT chỉ chiếm 20%. Đặc biệt ở những khu vực dân cư thưa thớt, kênh phân phối chính cho shopper sẽ là kênh GT. Đó cũng là mảnh đất để kênh bán sỉ, nhà buôn sỉ họ sinh sống. Bởi lợi nhuận, doanh thu của họ đến từ việc bán sản phẩm cho các retailer ở bên dưới. Thuật ngữ chuyên môn thường dùng là bán chéo (inter-trading).

Dĩ nhiên, đổi lại thì doanh nghiệp sẽ phải chấp nhận một mức chiết khấu cao hơn. Một mặt trái khác cần lưu ý khi chạy nhiều chương trình khuyến mãi cho các nhà buôn sỉ là hiện tượng “đạp giá” trên thị trường. Tức mỗi nhà buôn sỉ sẽ có một giá bán khác nhau. Giá của cùng một sản phẩm ở mỗi vùng sẽ khác nhau, dẫn đến sự xung đột về giá giữa các kênh khu vực khác nhau (channel conflict). 

Kênh buôn sỉ có thể xem là kênh giúp công ty phân phối, phủ hàng ở phạm vi rộng hơn, ra khỏi những khu vực trung tâm.
Nguồn: drinkocany.com

* Các nhà buôn sỉ thường sẽ phân phối sản phẩm đến những kênh nào?

Với 3 bản chất đặc thù tôi vừa đề cập, họ sẽ tập trung phân phối hàng cho những kênh có 3 điểm đặc trưng như sau. Thứ nhất là những cửa hàng bán lẻ ở vùng sâu vùng xa, đặc biệt là những khu vực doanh nghiệp chưa có khả năng tiếp cận đến. Bên cạnh việc phủ hàng, họ cũng sẽ có những chính sách, chương trình khuyến mãi, hoạt động chăm sóc để chiến thắng trái tim và túi tiền của những chủ đại lý bán lẻ ở khu vực này. 

Thứ hai là những kênh đặc thù như quán nhậu, nhà hàng. Nhóm này thường cần những dịch vụ chăm sóc đặc biệt như cung cấp khăn lạnh, đá miễn phí cũng như thời gian cung cấp hàng 24/7, đáp ứng được nhu cầu nâng cao trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng của họ. 

Thứ 3 là những kênh chuyên bán nhóm hàng đông lạnh, hàng mát. Cụ thể là những xe kiot bán cá viên chiên, bò viên chiên ở ngoài công viên, khu vực trường học… Đa phần những xe này đều lấy hàng từ nhà buôn sỉ thay vì lấy trực tiếp từ công ty. Lý do đầu tiên là giá rẻ hơn và thứ hai là danh mục sản phẩm của nhà buôn sỉ đa dạng hơn. Song song đó, nhà buôn sỉ cũng cung cấp xiên, tương ớt, tương đen, một gói dịch vụ đầy đủ trong một điểm lấy hàng. Điểm tiện lợi này đã khiến gần 90% những xe kiot bán đồ ăn vặt sẽ lấy hàng từ các cửa hàng buôn sỉ. 

* Vậy cơ hội tăng trưởng & thâm nhập vào kênh này là gì?

Theo tôi quan sát trong quá trình nghiên cứu và tư vấn, hầu hết các công ty sở hữu thương hiệu thuộc ngành hàng bán lẻ đều muốn đưa sản phẩm của mình vào kênh nhà buôn sỉ bởi khả năng về số nhanh và về với một sản lượng rất lớn. Họ có hệ thống quan hệ rất tốt với những cửa hàng bán lẻ, những chính sách, dịch vụ đi kèm tiện lợi mà tổng công ty chưa có đủ thời gian và nguồn lực để đáp ứng. Do đó, một khi thương hiệu vào được kênh buôn sỉ thì khả năng tăng trưởng về doanh số sẽ rất cao. 

Về cơ hội thâm nhập, các nhà buôn sỉ thường sẽ ưu tiên những thương hiệu, sản phẩm có tên tuổi hoặc đang bán tốt trên thị trường. Có thể tạm hiểu việc thâm nhập vào nhà buôn sỉ là sân chơi của những ông lớn. Tuy nhiên, không có nghĩa là các thương hiệu nhỏ, mới không có cơ hội “lách” vào kênh này. Để thuyết phục được nhà buôn sỉ, doanh nghiệp cần đẩy những sản phẩm đang bán chạy trên thị trường cùng với chính sách giảm giá trực tiếp trên hoá đơn.

“Bán chạy” và “giảm giá” là một trong nhiều từ khoá yêu thích của chủ kênh buôn sỉ. Sau khi chứng minh được khả năng bán trên thị trường, doanh nghiệp có thể tiếp tục đẩy một số sản phẩm khác vào cửa hàng bán sỉ và thay chương trình giảm giá trực tiếp bằng những chính sách khuyến mãi, quà tặng tương đương. Việc thay đổi chương trình ưu đãi phần nào giảm tình trạng “đạp giá”. 

* Có thể tạm hiểu rằng kênh đại lý bán sỉ là một nhịp phân phối trung gian nằm giữa doanh nghiệp và các kênh bán lẻ. Với tính chất đặc thù như vậy thì khi đi thị trường kênh đại lý bán sỉ chúng ta sẽ cần quan sát những gì?

Với nhóm kênh buôn sỉ, danh mục sản phẩm của họ khá đơn giản. Dù sản lượng họ “ôm hàng” lớn nhưng danh mục sản phẩm không đa dạng bằng nhóm đại lý bán lẻ. Ví dụ, một cửa hàng bán lẻ sẽ có đa dạng sản phẩm từ dầu gội, sữa tắm, snack, bánh mì tươi… thì nhà buôn sỉ thường sẽ được chia theo tính chuyên môn. Một đại lý bán sỉ chuyên về thức uống sẽ chủ yếu trữ các sản phẩm như nước suối, nước ngọt, bia… Nhà buôn sỉ chuyên về thực phẩm sẽ nhập những sản phẩm như mì gói, bánh mì tươi, snack… Nghĩa là không có sự đa dạng về ngành hàng ở cửa hàng thuộc kênh này. 

Nhà buôn sỉ thường sẽ được chia theo tính chuyên môn nên không có sự đa dạng về ngành hàng ở cửa hàng thuộc kênh này. 
Nguồn: Truyền hình Thái Bình

Bởi danh mục sản phẩm khá đơn giản nên việc quan sát cửa hàng bán sỉ cũng sẽ không quá phức tạp. Khi vào một cửa hàng bán sỉ và thấy sản phẩm nào được trữ với số lượng nhiều nhất, tức đó là sản phẩm đang được bán chạy nhất, là sản phẩm, ngành hàng chủ lực của cửa hàng. Ví dụ, một cửa hàng bán sỉ chất rất nhiều thùng trà xanh không độ. Từ quan sát nhanh này có thể tạm kết luận cửa hàng này chuyên các sản phẩm giải khát, trong đó sản phẩm trà xanh không độ đang được ưa chuộng và bán tốt trong mạng lưới phân phối của cửa hàng. 

* Những nhóm thông tin nào marketer/ sales cần hỏi kĩ chủ đại lý bán sỉ khi tiếp xúc với họ?

Việc quan sát khá đơn giản nhưng phần hỏi thì sẽ cần nhiều kĩ thuật và sự hỗ trợ từ các anh em Sales và Trade Marketer. Họ thường sẽ dành thời gian để thăm hỏi, hỗ trợ và xây dựng mối quan hệ tốt với các chủ đại lý bán sỉ. Bởi lẽ thông tin quan trọng nhất cần thu được khi đi thị trường kênh buôn sỉ là sản lượng (volume) sản phẩm họ bán ra thị trường. Con số này khó khai thác vì đây là bí mật kinh doanh của họ. 

Dù khó nhưng không có nghĩa là không có cách. Cách đây 10 năm, khi còn làm việc tại một tập đoàn FMCG khá lớn, tôi có cơ hội đi kênh buôn sỉ và bằng một cách nào đó các anh em Sales đã thực hiện được một nghiên cứu về sản lượng bán ở kênh này. Kết quả khảo sát ở thị trường Đà Nẵng cho thấy số cửa hàng buôn sỉ chỉ chiếm 20% trên tổng số kênh buôn sỉ và bán lẻ nhưng sản lượng họ bán ra chiếm đến gần 50% sản lượng thị trường. Đặc biệt vào những dịp cao điểm như Tết, việc các nhà buôn sỉ “ôm” 2-3 tỷ đồng tiền hàng là chuyện hết sức bình thường. 

Hỏi về sản lượng là một điểm khó, hỏi được họ bán cho những cửa hàng, kênh nào ở khu vực nào sẽ khó khăn hơn rất nhiều. Anh em trong ngành thường nói đùa với nhau rằng các nhà đại lý phi độc quyền sở hữu một mạng lưới phân phối tuyệt mật. Nếu họ chỉ bán cho những cửa hàng bán lẻ ở khu vực xung quanh thì vẫn có khả năng hỏi được, nhưng có trường hợp họ bán cho những cửa hàng, đại lý bán lẻ ở tỉnh khác, thành phố khác thì việc hỏi sản lượng, kênh phân phối sẽ rất trắc trở.

* Dựa trên kinh nghiệm của mình, anh Hiệp có biết những chương trình hoặc cách thăm hỏi nào đã được áp dụng để doanh nghiệp có thể nắm được sản lượng bán ra của những kênh đại lý phân phối phi độc quyền?

Với nhóm phân phối độc quyền, doanh nghiệp sẽ dễ dàng nắm được sản lượng và khu vực phân phối sản phẩm thông qua hệ thống quản lý. Nhưng với nhóm đại lý phân phối phi độc quyền thì sẽ cần tiếp cận họ thông qua những chương trình Loyalty Program. Tức nghĩa là doanh nghiệp cần thể hiện thiện chí, sự hỗ trợ của mình dành cho kênh buôn sỉ để họ có thể dần mở lòng và sẵn sàng chia sẻ thông tin. 

Mục tiêu sau cùng là tạo nên mối quan hệ cùng có lợi khi chủ đại lý nhận được sự hỗ trợ, đồng hành của doanh nghiệp để cửa hàng phát triển hơn về doanh thu, doanh số cũng như cơ sở vật chất và hệ thống quản lý đơn hàng. Song song đó, doanh nghiệp cũng được cập nhật kịp thời tình hình nhập và bán hàng cũng như khu vực phủ hàng để có những điều chỉnh kịp thời về giá, chương trình khuyến mãi, tránh tình trạng đạp giá, xung đột giữa các kênh. 

Thông tin quan trọng nhất cần thu được khi đi thị trường kênh buôn sỉ là sản lượng (volume) sản phẩm mà chủ đại lý bán ra thị trường. 

Các công ty, tập đoàn lớn đều sẽ có những chương trình chăm sóc riêng cho các nhà buôn sỉ. Những chương trình này được tuỳ chỉnh để phân biệt giữa kênh buôn sỉ và đại lý bán lẻ. Cụ thể hơn, các nhóm nhà buôn sỉ sẽ được phân theo từng cấp như bạch kim, vàng, bạc, đồng dựa trên khả năng trữ và phân phối sản phẩm của họ. Những chương trình thực sự có hiệu quả mà tôi biết có thể kể đến là trừ tiền trực tiếp trên hoá đơn nhập hàng. Đây là chương trình nhà buôn sỉ thích nhất. Hoặc trong một vài trường hợp, công ty có thể đề nghị hỗ trợ về mặt công nghệ quản lý số lượng hàng hoá trong cửa hàng. Đây cũng là một biện pháp mang lại kết quả “đôi bên cùng có lợi”. Nhà buôn sỉ quản lý cửa hàng tiện lợi, rõ ràng hơn và công ty có thể nắm được sản lượng sản phẩm được tiêu thụ qua kênh buôn sỉ nhờ hệ thống quản lý được tích hợp tại cửa hàng. 

Để tiết giảm tình trạng đạp giá, công ty cũng có thể đưa ra những chương trình có tỉ lệ tương đương dưới dạng non-cash (không trừ tiền trực tiếp) như tặng kèm các sản phẩm khác, hoặc những chương trình mang tính cảm xúc hơn. Ví dụ, tặng học bổng cho con của chủ đại lý hoặc tổ chức du lịch, tiệc tri ân cuối năm, tuyên dương những đại lý đã có doanh số tốt trong năm. Bởi vì sau cùng, chủ đại lý bán sỉ cũng là một doanh nhân. Họ cũng có những nhu cầu về mặt cảm xúc, địa vị xã hội cần được thoả mãn (được công nhận, được quan tâm và hỗ trợ kịp lúc).

* Với thông tin về sản lượng và khu vực phân phối thu được sau quá trình xây dựng mối quan hệ tốt với các đại lý buôn sỉ, doanh nghiệp có thể tận dụng những thông tin này như thế nào trong các hoạt động kinh doanh của mình?

Ngoài thông tin về sản lượng và các khu vực phân phối của các đại lý buôn sỉ, một buổi đi thị trường ở kênh này còn có thể thu được những thông tin khác như chương trình ưu đãi của công ty đối thủ đang áp dụng, thời gian họ tập trung nhập hàng và tăng cường đẩy hàng ra thị trường…

Từ những thông tin đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược để thâm nhập vào kênh buôn sỉ một cách hiệu quả. Khi có dự đoán về sản lượng ở những kênh buôn sỉ, những thông tin về các chương trình khuyến mãi hiện tại, đội ngũ sales và trade marketer có thể chuyển đổi thành tỉ lệ ưu đãi hợp lý, hấp dẫn hơn cho các nhà buôn sỉ. Hoặc trong trường hợp các chương trình khuyến mãi đều tương đồng hoặc không chênh lệch quá nhiều, doanh nghiệp có thể tập trung vào những chương trình hỗ trợ chú trọng vào mặt cảm xúc, nhu cầu được công nhận của các chủ đại lý để khuyến khích, tạo động lực cho họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp hơn. 

Mặt khác, từ những dữ kiện về khu vực và mật độ phủ hàng ở những đại lý bán lẻ bên dưới cũng sẽ giúp doanh nghiệp có thêm hiểu biết về tình hình phủ hàng của sản phẩm đó. Nếu nhà buôn sỉ phủ sản phẩm A với sản lượng lớn ở khu vực A’, có khả năng cao là sản phẩm A đang được ưa chuộng và đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng tại khu vực A’. 

* Tổng kết lại, 3 từ khóa tóm gọn 3 bí kíp cần nằm lòng khi đi kênh đại lý bán sỉ?

Từ khoá đầu tiên là đối tượng phục vụ của kênh buôn sỉ – các đại lý bản lẻ hoặc chủ của những kênh bán hàng khác – không phải là shopper. Vì đối tượng khách hàng khác với kênh bán lẻ nên marketer sẽ cần phải hiểu rõ nhu cầu cũng như ngôn ngữ yêu thích của các nhà buôn sỉ. Họ kỳ vọng được nghe những chương trình chiết khấu, ưu đãi, margin, những sản phẩm nào đang bán chạy. 

Từ khoá thứ hai là bán chéo (inter-trading). Các kênh bán sỉ thường sẽ bán chéo cho rất nhiều kênh khác nhau và thu lợi nhuận từ khoảng chênh lệch của việc bán chéo. Đó có thể là các đại lý buôn sỉ bán chéo cho nhau, hoặc bán cho các đại lý bán lẻ bên dưới. Hình thức bán chéo này không chỉ giới hạn trong một khu vực nhất định mà còn có thể được bán liên tỉnh. 

Từ khoá thứ ba là các nhà buôn sỉ thường sẽ đợi những đợt khuyến mại lớn của doanh nghiệp để bắt đầu gom vốn, ôm một lượng hàng rất lớn của các thương hiệu đang bán chạy và sau đó bán rất nhanh ra thị trường vào giai đoạn nhu cầu mua sắm của shopper tăng cao, điển hình là mùa Tết. Đây cũng là thời điểm doanh nghiệp cần “chạy” số cuối năm nên họ sẽ tăng cường đẩy hàng vào kênh buôn sỉ để hỗ trợ phủ hàng nhanh hơn, đảm bảo nguồn hàng không bị đứt đoạn vào giai đoạn cao điểm. 

* Cảm ơn anh Hiệp vì những chia sẻ rất cặn kẽ trên!

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam