MBBank và cách truyền thông “trẻ hóa” thu hút Gen Z trên TikTok

Với mục tiêu trẻ hóa đối tượng và đổi mới cách thức tiếp cận cho ngành vốn bị gắn nhãn “khô cứng”, MBBank – một “ông lớn” trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, đã làm thế nào để chinh phục Gen Z hiện chiếm 40% người tiêu dùng trên toàn cầu?

Bối cảnh

Trong gần 30 năm hoạt động, MBBank đã tạo dựng được uy tín, sự tin cậy về chất lượng, dịch vụ và có chỗ đứng nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt. Hầu hết mọi người đều nghĩ đến nhóm khách hàng của ngân hàng là doanh nghiệp, doanh nhân, hoặc những người trong độ tuổi đi làm, có khả năng tạo ra thu nhập.

Tuy nhiên, trong một vài năm trở lại đây, tiềm năng của đối tượng khách hàng mục tiêu thuộc Gen Z khiến không một thương hiệu nào có thể bỏ qua. Theo ước tính, Gen Z hiện chiếm 40% người tiêu dùng trên toàn cầu, với tổng chi tiêu lên đến 134 tỷ USD. Cuộc chạy đua chiếm thị phần Gen Z đã nổi lên giữa các thương hiệu và ngày càng trở nên mạnh mẽ, với hàng loạt hướng triển khai “trẻ hóa nội dung” được đưa ra, đánh vào thị hiếu của nhóm khách hàng trẻ này.

Đứng trước thách thức trên, MBBank đặt ra bài toán về việc xây dựng một hướng đi mới mẻ và thú vị hơn để tiếp cận, truyền tải nội dung mong muốn tới Gen Z, cụ thể là dòng sản phẩm thẻ đa năng 2-in-1 Hi Visa tích hợp thẻ tín dụng và thẻ ATM trên cùng một chip duy nhất.

Mục tiêu chiến dịch

Để giải quyết bài toán truyền thông nhắm vào đối tượng Gen Z, MBBank triển khai chuỗi video xây dựng các tình huống thật, hài hước và gần gũi với cuộc sống, lồng ghép nội dung giới thiệu về dòng thẻ đa năng 2-in-1 Hi Visa, với mục tiêu:

• Gia tăng nhận diện thương hiệu 
• Xây dựng được tình yêu thương hiệu (Brand Love) với nhóm khách hàng trẻ
• “Educate” người dùng về dòng sản phẩm thẻ tích hợp, nhấn mạnh sự tiện lợi – đơn giản – nhanh chóng.

Chiến lược

Trong bối cảnh TikTok đang rất phát triển tại Việt Nam, định dạng video ngắn ngày càng chiếm ưu thế và có độ phủ sóng rộng rãi hơn rất nhiều so với các hình thức đăng bài kèm ảnh truyền thống, đặc biệt là đối với cộng đồng Gen Z. Với Gen Z, TikTok chính là công cụ tìm kiếm mới thay vì Google. Nắm bắt xu hướng này, MBBank lựa chọn “làm mới” mình bằng cách triển khai loạt video ngắn trên nền tảng TikTok. 

Creative Ideas

Với khách hàng Gen Z, chiến dịch sẽ hướng tới sự vui vẻ, giải trí, gần gũi và thực tế, đồng thời cung cấp nhiều tin tức và kiến thức mới.

Thông qua quan sát và nghiên cứu insight nhóm khách hàng mục tiêu, Athena CM Agency đã đề xuất xây dựng chuỗi video với kịch bản là những tình huống dở khóc dở cười, hài hước nhưng không quá lố, xoay quanh các vấn đề về tài chính thường gặp trong cuộc sống hàng ngày, như: cách tiết kiệm hiệu quả, vấn đề lừa đảo trong tài chính, cách giải quyết khi cần thanh toán mà không mang tiền mặt, vay tiền mua nhà... 

Sau đó, nội dung lồng ghép giới thiệu dòng sản phẩm thẻ, gói giải pháp của MBBank như là giải pháp trực tiếp cho các vấn đề trên.

Kênh TikTok chính thức của MBBank với chuỗi video ngắn hài hước giới thiệu dòng sản phẩm thẻ.

Triển khai chiến dịch

Chiến dịch bao gồm 12 video trên nền tảng TikTok, được đăng tải lên kênh của nhãn hàng MBBank trong thời gian từ 15/9 đến 5/12/2022, với mục tiêu lan tỏa thông điệp về sản phẩm, gia tăng tình yêu với thương hiệu và tương tác với nhóm khách hàng mục tiêu.

Mỗi video sẽ nhắc đến một sản phẩm với thời lượng lý tưởng là 15%, nhằm đảm bảo tương tác và nội dung của các video vẫn thu hút người xem, không gây nhàm chán vì nội dung quảng cáo sản phẩm quá nhiều.

Nội dung cốt lõi của chuỗi video TikTok là các tình huống “dở khóc dở cười”, éo le được xây dựng dưới góc nhìn hài hước xoay quanh cuộc sống của nhân vật anh thanh niên về các vấn đề liên quan đến tài chính xảy ra hàng ngày, với từ ngữ vui vẻ đậm chất Gen Z. Thông qua đó, sản phẩm thẻ đa năng 2-in-1 Hi Visa của MBBank với các tính năng mới sẽ là giải pháp cho các tình huống. 

Nhân vật gồm là một nam chính và một số nhân vật phụ bổ trợ cho kịch bản. Đồng thời, diễn viên Welax sẽ xuất hiện ở một vài video tùy vào kịch bản để tạo ấn tượng mạnh cho người xem.

Hiệu quả chiến dịch 

Chiến dịch truyền thông bằng chuỗi video ngắn hài hước trên TikTok của MBBank đã ghi nhận những con số kết quả ấn tượng đối với một kênh mới vừa ra mắt trên nền tảng TikTok:

• Kênh TikTok nhận được tổng 56.200 lượt theo dõi
• 12 video thuộc chiến dịch nhận được tổng gần 150.000 lượt thích
• Đặc biệt, nhãn hàng MBBank có tick xanh chỉ sau 2 tuần ra mắt kênh TikTok.

Kết luận

Nắm bắt được insight nhóm khách hàng mục tiêu, cũng như nhận thức được sự cần thiết phải thay đổi hình thức truyền tải, trẻ hóa nội dung để tiếp cận nhóm Gen Z một cách hiệu quả, MBBank đã có một chiến dịch thành công trong việc truyền thông cho sản phẩm mới với nhóm khách hàng trẻ tiềm năng, kéo gần khoảng cách giữa thương hiệu với họ, đồng thời gia tăng Brand Love và mức độ tương tác thông qua TikTok – một nền tảng phổ biến với giới trẻ hiện nay.

Kết quả khả quan mà chiến dịch đem lại cũng tạo tiền đề để MBBank tiếp tục xây dựng các video tiếp theo, đa dạng hóa nội dung truyền thông và hình thức truyền tải để duy trì mức độ thảo luận, tương tác và kết nối với nhóm khách hàng Gen Z.