Bài học từ 4 sản phẩm thất bại của Apple, Google, Microsoft và Amazon
Kinh doanh là một đấu trường đầy khắc nghiệt. Trong đấu trường đó, câu chuyện về thành công và thất bại luôn song hành với nhau. Tuy nhiên, cộng đồng thường có sở thích chia sẻ những câu chuyện thành công nhiều hơn là những câu chuyện thất bại, mà quên mất rằng sự thất bại luôn đi kèm với những bài học đắt giá.
1. Google Class (Mắt kính thông minh của Google)
Google muốn cách mạng hóa không gian công nghệ thông qua thiết bị đeo nên đã phát triển một sản phẩm thông minh – Google Glass. Sản phẩm ra mắt vào năm 2014 và sở hữu biện pháp công nghệ tiên tiến nhất tại thời điểm đó. Đây không phải là một chiếc kính bình thường mà là một thiết bị điều khiển bằng giọng nói với khả năng hiển thị thông tin ngay trước mắt người dùng. Hãy tưởng tượng bạn đang đeo Google Glass và tìm kiếm mọi thứ trên Internet bằng khẩu lệnh. Thật tuyệt phải không?
Google nghĩ rằng sản phẩm này sẽ mang lại thành công rực rỡ, nhưng tiếc thay, Google Glass không thể đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
Quá trình thực hiện và phát triển sản phẩm không được đặt lên hàng đầu, dẫn đến sự chỉ trích từ các nhà báo và chuyên viên công nghệ sau khi sản phẩm ra mắt. Thay vì giải quyết các vấn đề của người dùng, thiết bị lại gây ra nhiều phiền toái và không hoạt động theo đúng mục tiêu và mô tả ban đầu.
Tại sao một sản phẩm mang tính cách mạng trong công nghệ lại dễ dàng thất bại như thế?
Nguồn: Wordstream
Các vấn đề về sức khỏe và an toàn
Những lo ngại về an toàn và sức khỏe đã được đặt ra cho Google Glass từ trước khi sản phẩm chính thức ra mắt. Sản phẩm liên tục được báo cáo là phát ra bức xạ có khả năng gây ung thư, ảnh hưởng trực tiếp đến cơ thể người dùng trong thời gian sử dụng. Một số sản phẩm công nghệ khác cũng phát ra các tia bức xạ, nhưng rủi ro thấp hơn do chúng không tiếp xúc trực tiếp với da người.
Ngoài ra, Google Glass có camera tích hợp có thể chụp ảnh bất cứ lúc nào. Điều này làm dấy lên mối lo ngại về quyền riêng tư và vi phạm bản quyền khi máy ảnh sẽ bắt đầu quay hoặc chụp ảnh một cách ngẫu nhiên mà không có sự đồng thuận của những người xung quanh.
Giá thành
Giá thành của Google Glass cũng một trong những yếu tố chính đằng sau sự thất bại của sản phẩm. Google đã tung ra sản phẩm với mức giá khá cao so với công dụng và chức năng thực tế của sản phẩm: 1.500 USD. Điều này đã khiến người mê công nghệ thất vọng, nhưng Google vẫn giữ quyết tâm không hạ giá.
Nguồn: India mart
Ngôn ngữ
Thế giới có rất nhiều ngôn ngữ khác nhau, nhưng có vẻ như Google đã quên mất điều cơ bản này. Google Glass hoạt động tốt với những người sử dụng tiếng Anh - Anh hoặc Anh - Mỹ. Tuy nhiên, sản phẩm không thể nhận dạng các ngôn ngữ hoặc dấu khác. Đó là một điểm trừ lớn khi tự cô lập nhóm người dùng không sử dụng tiếng Anh thông thạo.
Pin
Nếu bạn quay một đoạn video ngắn, thiết bị sẽ bắt đầu nóng lên do quá trình tính toán chuyên sâu. Điều này dẫn đến việc tiêu hao pin rất lớn, làm giảm tuổi thọ pin. Sau khi thiết bị được sạc đầy, nó chỉ có thể được sử dụng trong vòng 4 giờ. Điều này có nghĩa là bạn sẽ phải sạc đi sạc lại nhiều lần trong ngày.
Tiếp thị không hiệu quả
Sau khi bàn luận về các tính năng và giá thành “cắt cổ” của Google Glass, giờ thì hãy cùng nói về chiến lược tiếp thị.
Phiên bản đầu tiên của Google Glass không được bán trong các cửa hàng bán lẻ mà bán độc quyền cho “Glass Explorers”. Những “Người khám phá kính” này đã phải trả 1.500 USD để trở thành những người trải nghiệm công nghệ sớm nhất. Và nhóm này chủ yếu bao gồm những người đam mê công nghệ và các nhà báo, không phải là nhóm đối tượng mục tiêu chính của Google.
Như đã đề cập trước đó, đây cũng chính là các đối tượng đã chỉ trích sản phẩm rất nhiều. Google cũng cộng tác với những người nổi tiếng nhưng không mấy khả thi. Các hoạt động tiếp thị không tốt đã góp phần dẫn đến sự thất bại của Google Glass.
2. Apple Newton MessagePad
Năm 1992, Apple thông báo rằng họ sẽ cách mạng hóa ngành công nghiệp máy tính bằng cách tung ra một chiếc máy tính bỏ túi. Máy tính dễ dàng bỏ vào túi và bạn có thể sử dụng chúng khi đang di chuyển.
MessagePad được ra mắt vào năm 1993, khá giống với điện thoại thông minh ngày nay nhưng với các tính năng hạn chế. Apple định vị MessagePad như một trợ lý kỹ thuật số cá nhân cầm tay (PDA).
Nguồn: Cult of mac
Thiết bị có thể ghi chú, lưu trữ chi tiết danh bạ, quản lý lịch và gửi fax. Bút stylus đi kèm được sử dụng để viết trên màn hình, cùng một tính năng thú vị là chuyển chữ viết tay thành văn bản.
Hãy tìm hiểu nhanh về ý tưởng đằng sau sản phẩm này. Đầu năm 1991, Michael Tchao đã trình bày ý tưởng về Newton MessagePad cho Giám đốc Điều hành của Apple – John Sculley – trên một chiếc máy bay, kèm theo đề nghị là hãy giữ cho kích thước của thiết bị nhỏ gọn nhất có thể. John Sculley rất ấn tượng với ý tưởng này.
Apple có lợi thế của người đi đầu vì khi đó máy tính cầm tay vẫn là thứ của khoa học viễn tưởng. Nhưng sau cùng, Apple đã thất bại vì những lý do sau.
Ra mắt khi sản phẩm chưa hoàn thiện
Apple công bố kế hoạch tung sản phẩm Newton PDA vào năm 1992. Sau đó, một số đối thủ đã đưa ra các thiết bị tương tự để cạnh tranh.
Những sự kiện này khiến Apple làm việc không ngừng nghỉ và đẩy nhanh sự kiện ra mắt Newton vào năm 1993. Kết quả là sản phẩm thiếu hoàn chỉnh và không thể hoạt động bình thường. Ngay cả sau khi nhận ra điều này, Apple vẫn bắt đầu vận chuyển chúng đến các cửa hàng bán lẻ.
Nhận dạng chữ viết
Nhận dạng chữ viết là tính năng sát thủ của Newton, mặc dù nó hoạt động kém. Dù có khả năng nhận diện toàn bộ chữ viết của người dùng nhưng phần mềm không thể dịch chính xác các từ và kết quả là biến chúng thành một văn bản ngẫu nhiên, không ý nghĩa.
Theo thời gian, tính năng này được cải thiện nhiều hơn nhưng vẫn không thể cứu lấy sản phẩm.
Nguồn: YouTube
Giá thành
Apple là hãng đi đầu công nghệ này nên cần rất nhiều thời gian để nghiên cứu và phát triển. Điều này khiến Newton MessagePad trở nên đắt đỏ hơn. MessagePad 4,5*7 inch có giá khoảng 700 USD. Và người tiêu dùng miễn cưỡng trả 700 USD dù họ không thể hiểu cách sử dụng sản phẩm.
Thiết kế và bộ nhớ
MessagePad quá lớn và nặng nên không thể bỏ túi.Việc sử dụng thiết bị khi đang di chuyển cũng vì thế mà gặp nhiều khó khăn.
Thiết bị chỉ có 140kB dung lượng lưu trữ dành cho người dùng. Apple đã sử dụng bộ nhớ flash và tích hợp chức năng đa tác vụ – điều này tiếp tục làm chậm tốc độ xử lý của thiết bị.
Nếu người dùng muốn có thêm dung lượng lưu trữ, họ phải mua thẻ nhớ 1MB, 2MB và 4MB.
Tất cả những yếu tố này đã khiến MessagePad trở thành một sản phẩm kém chất lượng. Ngay cả Steve Jobs cũng “ghét bỏ” thiết bị. Ông đã chế giễu cơ chế nhập liệu bằng bút stylus khi chỉ vào 10 ngón tay của ông và nói rằng: “Chúa đã cho chúng ta mười chiếc bút stylus, nên ta đừng phát minh thêm nữa”.
Khi Steve Jobs giành lại quyền kiểm soát Apple, ông đã dừng việc sản xuất Newton.
10 năm phát triển, hơn 100 triệu USD đã được chi tiêu một cách vô ích.
3. Microsoft Zune
Tiếp theo là câu chuyện thất bại khác của một thương hiệu lớn khi cố sao chép iPod của Apple.
Năm 2006, Microsoft phát hành Zune 30, cạnh tranh với iPod của Apple khi sản phẩm này đã có mặt trên thị trường 5 năm. Tập đoàn này cũng phát hành Zune Marketplace với chức năng tương tự như iTunes Store.
Vào những năm 2000, máy nghe nhạc MP3 trở thành một cơn sốt nhờ sự thành công vang dội của iPod. Nhiều công ty công nghệ đã khao khát tạo ra phiên bản Apple iPod của họ.
Microsoft cũng nhảy vào cuộc đua của thị trường máy nghe nhạc MP3 mặc dù khi đó các công ty khác đã đi trước một đoạn khá xa.
Và Microsoft đã phải trả giá đắt với một sản phẩm thất bại trong canh bạc của mình vì những lý do sau.
Nguồn: Vince Smith
Phân tích thị trường không chính xác
Microsoft đã thất bại trong việc phân tích thị trường tiềm năng khi cho rằng họ có thể giành được thị phần đáng kể từ thị trường MP3 vốn khá “chật chội” tại thời điểm đó.
Trên thực tế, iPod đã mạnh hơn nhiều so với các công ty khác và giành được thị phần áp đảo. Phân tích không chính xác này đã khiến Microsoft phải trả giá vì Zune không chiếm được dù chỉ 10% thị phần của thị trường MP3.
Chạy sau các đối thủ cạnh tranh
Zune ra mắt vào năm 2006. Chỉ một năm sau đó, vào năm 2007, Apple đã phát hành iPhone thế hệ đầu tiên và iPod Touch (thiết bị gần giống với iPhone nhưng không có tính năng gọi điện). Vậy ai sẽ muốn mua Microsoft Zune, trong khi Apple đang cung cấp các tính năng hàng đầu?
Và sau đó, iPhone được trang bị máy nghe nhạc MP3 tích hợp. Vì vậy nhu cầu về máy nghe nhạc MP3 độc lập cũng bắt đầu giảm đi.
Không hiểu được nhu cầu của khách hàng
Như đã đề cập trước đó, Zune là một bản sao khi nói đến các tính năng. Zune thiếu một thiết kế sáng tạo, sản phẩm cồng kềnh và không có nhiều lựa chọn màu sắc bắt mắt, chỉ một màu nâu đơn điệu.
Thực tế, nhiều người dùng iPod đang phải đối mặt với một số vấn đề và mong đợi các vấn đề đó sẽ được giải quyết trong các dòng máy iPod trong tương lai. Microsoft đã có cơ hội lắng nghe người dùng Apple và đáp ứng nhu cầu của họ với Zune, nhưng họ đã không tận dụng cơ hội vàng này.
Nguồn: YouTube
Marketing không đầy đủ
Robbie Bach – President, Entertainment and Devices tại Microsoft – đã nhấn mạnh một khía cạnh quan trọng rằng Zune thiếu các hoạt động tiếp thị hiệu quả. Các chiến dịch quảng cáo không nhắm đúng đối tượng và khiến khách hàng tiềm năng bối rối.
Microsoft đã thất bại trong việc cung cấp cho khách hàng lý do để chọn Zune thay vì các máy nghe nhạc MP3 khác. Vào năm 2012, Microsoft không có lựa chọn nào khác ngoài việc ngừng sản xuất Zune và Zune Marketplace.
4. Amazon Fire Phone
Amazon là một công ty thương mại điện tử phủ sóng toàn cầu. Và chắc hẳn rằng bạn đã từng mua thứ gì đó hoặc ít nhất là vào xem trang thương mại điện tử của Amazon. Ngoài ra, nền tảng này cũng có các sản phẩm và dịch vụ của riêng mình như Amazon Kindle, Prime, Echo, Alexa...
Nhưng bạn có biết rằng Amazon đã từng ra mắt điện thoại thông minh của riêng mình – Amazon Fire Phone?
Amazon Fire Phone được tung ra thị trường vào tháng 7/2014. Ý định của Amazon là trở thành thế hệ điện thoại thông minh tiếp theo bằng cách cạnh tranh với những gã khổng lồ trong ngành – Apple và Samsung.
Thật đáng tiếc khi phải nói rằng Fire Phone là một sản phẩm thất bại nặng nề, ngay cả danh tiếng sẵn có của Amazon cũng không thể cứu được sản phẩm. Vậy đâu là những nguyên do dẫn đến thất bại của sản phẩm này?
Nguồn: FPT
Cung cấp những tính năng không ai cần
Amazon Fire Phone có màn hình 3D, điều mà có lẽ bạn chưa từng nghe thấy trên một sản phẩm điện thoại thông minh.
Họ đã đầu tư quá nhiều thời gian và nguồn lực vào việc thiết kế màn hình 3D cho chiếc điện thoại này, nhưng cuối cùng, tính năng này hầu như vô dụng.
Điện thoại cũng có 5 camera trước và công nghệ theo dõi chuyển động mắt. Màn hình 3D, công nghệ theo dõi chuyển động mắt đề là những tính năng rất thú vị nhưng khách hàng không có nhu cầu sử dụng chúng. Bởi lẽ 1 hoặc tối đa 2 camera là đủ hoàn hảo để selfie.
Và nếu không ai có nhu cầu thì ai sẽ là người mua Amazon Fire Phone?
Công nghệ quét mã vạch – đúng tính năng, sai thời điểm
Amazon trở thành công ty đầu tiên cung cấp công nghệ quét mã vạch trong điện thoại thông minh. Tính năng này cho phép khách hàng quét mã vạch của bất kỳ sản phẩm nào thông qua camera và sau đó mua sản phẩm từ Amazon. Nếu bạn thích mua sắm thì đây là một lựa chọn phù hợp.
Với tính năng này, Amazon giả định rằng khách hàng sẽ mua sản phẩm trên Amazon thông qua điện thoại thông minh thay vì mua chúng từ các thiết bị khác. Nhận định này đã bỏ qua thực tế rằng khách hàng, vào thời điểm đó, thích dùng máy tính để bàn để mua sắm trực tuyến hơn là điện thoại di động.
Vì vậy, tính năng “tuyệt vời” này đã không gây được tiếng vang với người dùng vào thời điểm đó.
Nguồn: Slidebean
Hệ điều hành
Amazon Fire Phone đi kèm với hệ điều hành riêng, Fire OS, dựa trên Android 4.2. Hệ điều hành cũng có các ứng dụng như Amazon AppStore, Amazon Video, Amazon Music, Amazon Silk Browser...
Các ứng dụng này tương tự như các ứng dụng trên hệ điều hành Android, nhưng người dùng không thể truy cập một số ứng dụng Google và Android phổ biến. Đáng chú ý, Google Play Store có hơn 1 triệu ứng dụng, trong khi Amazon AppStore chỉ có hơn 240.000 ứng dụng.
Giá thành cao
Amazon Fire Phone được ra mắt với giá 199 USD khi mua kèm gói cước thuê bao 2 năm của công ty viễn thông AT&T, và giá bán khi không mua kèm gói cước là 650 USD. Giá thành này ngang với Apple iPhone và Samsung Galaxy.
Nhưng 6 tuần sau, Amazon đã giảm giá sản phẩm từ 199 USD xuống còn 0,99 USD, và giá khi không mua kèm thuê bao AT&T chỉ còn 130 USD vào tháng 8/2015.
Như vậy, việc không tìm hiểu mong muốn và nhu cầu của khách hàng đã dẫn Amazon đi đến kết cục thua lỗ nặng nề.
Marketer có thể rút ra được bài học gì từ 4 thất bại sản phẩm này?
Bài học rút ra sau thất bại của 4 sản phẩm từ các thương hiệu công nghệ đình đám
Thất bại chính là bậc thầy vĩ đại nhất. Những cú “vấp ngã” dạy cho con người nhiều học quý giá. Vậy marketer có thể rút ra được bài học gì từ 4 thất bại sản phẩm này?
Trước tiên, việc hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng cần đặt ở vị trí ưu tiên và là trọng tâm trong mỗi chiến lược quảng bá sản phẩm. Do đó, việc phân tích thị trường và nhóm người dùng mục tiêu luôn cần được ưu tiên và đầu tư nghiêm túc.
Thứ hai, hãy tự hỏi liệu sản phẩm của doanh nghiệp có đang giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải hay không.
Thứ ba, tiếp cận với khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp và giúp họ hiểu công dụng của sản phẩm hữu ích như thế nào đối với họ.
Thứ tư và cũng là điểm cuối cùng – xây dựng một chiến lược tiếp thị mạnh mẽ và kỹ lưỡng. Mặc dù điều này mất rất nhiều thời gian và công sức, nhưng một chiến lược tiếp thị được lên kế hoạch chỉn chu sẽ giúp doanh nghiệp theo dõi và đánh giá mức độ thành công của sản phẩm sau khi ra mắt và hạn chế tối đa những rủi ro.
Lời kết
Hy vọng với bài viết vừa rồi, các doanh nghiệp đang chuẩn bị bước chân vào “đường đua” có thể tự rút ra những kinh nghiệm từ thất bại của những thương hiệu đình đám nhất thế giới. Ai cũng sẽ có lúc “vấp ngã”, nhưng vẫn có thể nhận về nhiều bài học quý giá và lấy đà phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
* Nguồn: Adsplus