Chiến lược truyền thông mạng xã hội của thương hiệu đồ ăn Mexico - Taco Bell’s 2007 đến 2014

Cái tên Taco Bell’s vẫn còn xa lạ với phần lớn người dùng Đông Nam Á. Tuy nhiên, từ những năm đầu thập kỷ trước, Taco Bell’s đã được biết đến rộng khắp và phổ biến ở thị trường Bắc Mỹ. Năm 2013, Taco Bell được xếp hạng số 1 trên Chỉ số Truyền thông Xã hội Nhà hàng của DigitalCoCo, vượt qua các đối thủ cạnh tranh chính như Wendy's, McDonald's và cả Starbucks.

Năm 2007, khi nhận thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của các nền tảng xã hội, các Giám đốc Tiếp thị của Taco Bells đã quyết định bước những bước đầu tiên vào thế giới truyền thông xã hội. Tuy nhiên, trong những ngày đầu đó, giống như nhiều thương hiệu khác, ban đầu Taco Bells coi mạng xã hội đơn thuần như một bảng thông báo cho tin tức của công ty và để khuếch đại phạm vi tiếp cận của các chiến dịch truyền thông khác của mình.

Vai trò của mạng xã hội trong chiến lược truyền thông Taco Bell’s

Trong một cuộc phỏng vấn với CMO.com, trưởng phòng truyền thông của Taco Bells, anh Nick Trần đã chia sẻ: “Chúng tôi đã lấy nội dung và quảng cáo từ các kênh khác và tái sử dụng chúng cho phương tiện truyền thông xã hội.”

Tại thị trường Bắc Mỹ, từ năm 2007 đến 2012, Taco Bells dần đạt được 7 triệu lượt theo dõi trên Facebook chủ yếu nhờ tăng trưởng tự nhiên. Taco Bells cũng quản lý tài khoản trên một số nền tảng xã hội khác bao gồm YouTube, Instagram, Vine, Snapchat, Pinterest, Tumblr và theo dõi chặt chẽ các nền tảng xã hội trẻ khác.

Taco Bells đã cải tiến cách tiếp cận của mình đối với phương tiện truyền thông xã hội bằng cách tạo ra một “Center for Social Excellence” làm cơ sở cho các hoạt động truyền thông xã hội tại trụ sở công ty ở Irvine, California. Ngoài việc tuyển dụng một đội ngũ chất lượng làm cốt lõi, “Center for Social Excellence” còn là nơi để nhân viên từ các đơn vị kinh doanh khác nhau ngồi lại với nhau để thảo luận về xu hướng trực tuyến tại bất kỳ thời điểm nào. Nhóm đa chức năng này tập hợp trong một cơ sở Social Listening được gọi là 'The Fishbowl', nơi các cuộc trò chuyện công khai về bất kỳ chủ đề cụ thể nào có thể được theo dõi trong thời gian thực.

Nhóm chuyên gia tư vấn truyền thông xã hội của Taco Bells cũng xem xét hiệu suất của hoạt động xã hội trước đó và đặt kế hoạch xuất bản cho các tuần và tháng tới. Nhóm chuyên gia tư vấn truyền thông xã hội của Taco Bells cũng xem xét hiệu suất của hoạt động xã hội trước đó và đặt kế hoạch xuất bản cho các tuần và tháng tiếp theo. Lịch nội dung được duy trì kết hợp kết hợp các bài đăng được tạo và chọn lọc, đồng thời vẫn đảm bảo tính linh hoạt nhằm tận dụng hoạt động tức thời trong thời gian thực khi có nhu cầu. Taco Bells đã thành công với mạng xã hội bằng cách cân bằng khéo léo sự kết hợp giữa paid media, owned và earned media.

Mạng xã hội giờ đây đã được gắn kết chắc chắn như một yếu tố cốt lõi với chiến lược tiếp thị rộng lớn hơn của Taco Bell. Với các “điểm chạm” trải rộng từ quan hệ công chúng, hoạt động, sản phẩm và tiếp thị, tất cả hiện đang đóng một vai trò lớn trong việc định hình bộ mặt truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu. Hơn thế nữa, các nền tảng mạng xã hội đã và đang giúp ích cho lợi nhuận của Taco Bells, với tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm vượt xa các đối thủ trên thị trường Bắc Mỹ trong cùng giai đoạn, theo AdAge.

Engage khách hàng ngay từ lần đầu

Áp dụng chiến thuật chương trình giảm giá và các ưu đãi kèm theo không phải là một ý tưởng mới. Tuy nhiên Taco Bell’s đã vận dụng điều đó thật tinh tế. Nhận thức được việc xây dựng sự mong đợi của khách hàng đối với việc ra mắt sản phẩm mới - Cool Ranch Doritos Locos Tacos, Taco Bells đã mang đến cho những người hâm mộ trung thành trên mạng xã hội cơ hội nếm thử món bánh taco mới một ngày trước khi ra mắt thị trường.

Chiến dịch nhỏ này đã gặt hái 20.000 phản hồi, bao gồm gần 4.000 lượt chia sẻ và cuối cùng đã dẫn đến việc ra mắt sản phẩm thành công nhất trong lịch sử 50 năm của công ty: Bán được 100 triệu chiếc trong 10 tuần đầu tiên.

Nick Trần chia sẻ: “Bạn có thể chia loại nội dung mà chúng tôi chia sẻ thành ba loại: Loại thứ nhất là bất kỳ nội dung nào mà Taco Bells tạo ra trong nội bộ. Loại nội dung khác mà chúng tôi chia sẻ là bất kỳ nội dung nào chúng tôi đồng sáng tạo. Đây là lúc chúng tôi hợp tác với những người có ảnh hưởng và cung cấp cho họ công cụ để tạo nội dung của riêng họ. Cuối cùng là quản lý nội dung, về cơ bản là chúng tôi khuếch đại nội dung thú vị từ cộng đồng xã hội của mình.”

Đặc biệt, Taco Bells khéo léo sử dụng lại rất nhiều nội dung do người dùng tạo trên các kênh của riêng mình, giúp tăng cường mức độ tương tác với những người theo dõi và họ tích cực quan tâm đến người hâm mộ thương hiệu nhằm giúp quảng bá thương hiệu. Ví dụ: khi Taco Bells muốn chuyển từ khẩu hiệu lâu đời “Think Outside The Bun” sang khẩu hiệu mới “Live Mas”, họ đã triển khai cuộc thi “Live Mas to Win Mas”, yêu cầu người hâm mộ gửi ảnh đã minh họa cách họ “Live Mas” với Doritos Locos Tacos. Phản hồi bao gồm hình ảnh của những người theo dõi đang nhảy dù với chiếc bánh trong khi những người khác tạo tác phẩm nghệ thuật bằng những chiếc bánh Doritos Locos.

Công cụ và đội ngũ Social Listening - Fishbowl của Taco Bells đã chứng tỏ giá trị trong buổi ra mắt Cool Ranch Doritos Tacos Locos vào tháng 3 năm 2013. Khi quan sát các kênh mạng xã hội của Taco Bell phát hiện ra rằng một số followers trung thành nhất của họ đã ngừng tham gia trước khi ra mắt khuyến mãi, vậy Taco Bells đã hành động nhanh chóng để tránh phản ứng trái ngược khi triển khai chiến dịch PR. Taco Bells nhận lại phản hồi trong thời gian thực, giải quyết trực tiếp những người tiêu dùng đang thất vọng và tạo ra các giải pháp khiến mọi người hài lòng.

Như vậy, việc Taco Bells giám sát chặt chẽ các kênh mạng xã hội của mình có nghĩa là nó có thể nhanh chóng phát hiện và phản hồi trong các bài đăng của nhiều cá nhân người tiêu dùng hoặc thương hiệu khác. Ví dụ, khi nhãn hiệu nước hoa dành cho nam giới Old Spice đăng một dòng tweet nhẹ nhàng liên quan đến Taco Bells, hãng này đã ngay lập tức trả lời bằng một câu châm ngôn của riêng mình.

Nghiên cứu của Adobe cho thấy rằng nội dung video hiện chiếm hơn 3/4 các bài đăng lan truyền rộng khắp trên mạng xã hội, khiến việc sử dụng video một cách thông minh trở thành một thành phần quan trọng trong chiến lược truyền thông xã hội của bất kỳ thương hiệu nào. 2014, Taco Bells thường xuyên đăng nội dung video có kích thước vừa phải trên các nền tảng như Vine và Instagram cũng như nội dung dài hơn trên YouTube và VEVO. 

Để hỗ trợ cho chương trình “Feed the Beat” đang diễn ra, chương trình đã hỗ trợ hơn 600 nghệ sĩ âm nhạc triển vọng trong chuyến lưu diễn kể từ năm 2006, Taco Bells đã tạo và phát hành bộ phim tài liệu dài một giờ, 'Xin chào mọi nơi', sau hai ban nhạc của chương trình tại lễ hội SXSW năm ngoái. Bộ phim đã được phân phối thông qua trang web feedthebeat.com chuyên dụng và cũng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, thu hút hơn nửa triệu lượt xem.

Trong một ví dụ về việc sử dụng thành công nội dung do người dùng tạo, Taco Bells đã thiết kế một chiến dịch nhỏ nhằm thử thách người dùng YouTube tạo các video độc đáo để giới thiệu tên của hương vị Tacos Doritos Locos mới nhất, Fiery, vào tháng 8/ 2013. Từ đó, hơn 65 video được tạo và chia sẻ bởi người theo dõi trên nền tảng mạng xã hội này.

Bằng cách nhận ra tiềm năng của mạng xã hội trong việc thu hút, gắn kết và giữ chân khách hàng, sau đó quan tâm và cổ vũ những người theo dõi như những đại sứ thương hiệu có giá trị. Taco Bells đã phát triển một công thức hấp dẫn để đạt được thành công trên nền tảng mạng xã hội đa chiều.

Hy vọng nội dung mang lại thông tin hữu ích với mọi người.

Xin chân thành cảm ơn,

Ngo Thai Hoang Tuan.