Fashion Marketing #21: Cách 3 thương hiệu làm đẹp từ TikTok vượt qua cửa tử “vòng quay xu hướng”

Trong cái “nguy” của đại dịch COVID-19, một vài thương hiệu đã tìm thấy “cơ hội” với những sản phẩm mang tính đột phá và chiến lược marketing trẻ trung, hiện đại. Họ có thể đã tạo được dấu ấn, nhưng liệu họ có trụ vững?

Trong bài viết này, tôi sẽ lược dịch bài viết đăng trên Vogue Business ngày 7/12/2022 về thành công của ba thương hiệu làm đẹp từ TikTok: Refy, Dieux và Youthforia. Hy vọng thành công này là những gợi ý tốt cho những ai muốn bắt đầu hành trình start-up của chính mình.  

Ý tưởng thương hiệu làm đẹp Refy đến từ buổi chụp hình chung năm 2017 giữa Jess Hunt, người tạo ảnh thưởng (influencer) và chủ doanh nghiệp chuyên sản phẩm làm đẹp Jenna Meek. Khi ấy, cô Meek bị mê hoặc bởi cách cô Hunt chăm chuốt cho bộ chân mày ấn tượng của mình. “Để có được kết quả này, tôi phải sử dụng ba loại gel dùng cho chân mày từ các thương hiệu khác nhau, hai cây cọ khác nhau, một sáp vuốt tóc và một kẻ bút chì,” cô Hunt cho biết.

Sau buổi ăn trưa cùng nhau, cả hai đã phác thảo ra sản phẩm bán chạy hiện tại, Refy Brow Sculpt, loại sáp định hình chân mày kèm cọ và lược.  

Sau hai năm thử nghiệm và hoàn thiện công thức cũng như bao bì, sản phẩm được tung ra vào tháng 7/2020 thông qua mạng xã hội của cô Hunt và khoảng 200 influencer quen biết của cô. Với hàng loạt sản phẩm mới được tung ra, Refy đạt 10 triệu bảng Anh lợi nhuận năm 2021, và được kỳ vọng tăng trưởng gấp đôi vào cuối năm 2022. Sản phẩm hiện đang được bày bán tại Sephora (thị trường Mỹ), Net-a-Porter và Selfridges.

Refy, Youthforia và Dieux là những ví dụ điển hình về những thương hiệu thành công từ nền tảng TikTok ra mắt trong thời gian đại dịch, với sản phẩm mang tính đột phá đáp ứng được xu hướng mới nhất, được quảng bá dưới hình thức clip nội dung soạn riêng cho một nhóm đối tượng trong cộng đồng mạng. Công thức thành công chung của những thương hiệu này là nhóm sáng lập trẻ, sản phẩm tập trung, hoạt động marketing nhắm vào người tiêu dùng và thu hút mạng lưới phân phối độc lập.

Điều đáng chú ý là cũng như thời trang, những sản phẩm làm đẹp dựa vào xu hướng có thể chỉ nổi lên nhất thời, và có thể bị chìm vào quên lãng sau một thời gian. Đơn cử là thương hiệu Glossier từng đình đám một thời với khuynh hướng tối giản, hiện đang phải định vị lại thương hiệu vì xu hướng trang điểm và dưỡng da đã thay đổi.

Hãy cho ra sản phẩm phù hợp, vì xu hướng đến rồi đi

Trong thời đỉnh cao của đại dịch, khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến bản thân và tiêu xài có trách nhiệm hơn, thương hiệu chăm sóc da của Mỹ Dieux đã tung sản phẩm mặt nạ mắt dùng nhiều lần – Forever Eye Mask. Bạn chỉ cần thấm kem hoặc serum vào mặt nạ quầng mắt có logo Dieux và có thể dùng đi dùng lại.

Sản phẩm được truyền tai qua TikTok, CEO và đồng sáng lập Charlotte Palermino cho biết: “Mặt nạ này mục đích chính để làm mờ vết thâm quầng mắt, nhưng cũng có thể giữ cho việc trang điểm được gọn gàng hơn, giúp định hình khi vẽ mắt mèo, có thể dùng đi dùng lại nhiều năm và nhìn rất dễ thương. Điều này giúp sản phẩm làm mưa làm gió trên TikTok và đã giúp chúng tôi có được danh sách email và số điện thoại của khách hàng tiềm năng để phục vụ việc tung sản phẩm”.

Nhà sáng lập thương hiệu Dieux: Joyce de Lemos, Marta Freedman và Charlotte Palermino. 
Nguồn: Dieux

Dieux, đơn vị đạt doanh số 7 chữ số năm nay, không dùng bất kỳ nền tảng dự đoán xu hướng nào cho việc phát triển sản phẩm. “Chúng tôi luôn đặt việc sản phẩm có thể tồn tại lâu làm trọng tâm”, cô Palermino cho biết thêm. “Xu hướng đến rồi đi. Chúng tôi muốn sản phẩm ‘bền vững’ theo thời gian để không phải lo lắng về vòng quay xu hướng”.

Tương tự, cô Hunt, nhà sáng lập trẻ 24 tuổi của Refy kể trên cũng lường trước tính nhất thời của xu hướng. Cô và đồng sáng lập Meek luôn nghĩ ra những ý tưởng mới bằng cách tương tác thường xuyên với khách hàng. “Chúng tôi luôn phát triển sản phẩm hoặc thay đổi công thức dựa vào ý kiến của khách hàng”, cô cho biết thêm, “Ví dụ hiện chúng tôi đang trao đổi với người tiêu dùng về xu hướng kẻ chân mày mảnh và sẽ phải nghĩ đến việc làm sao đáp ứng được xu hướng này”.

Mục tiêu của Refy là phát triển thương hiệu, thay vì tập trung vào sản phẩm để có được khách hàng trung thành. Doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) chiếm 70% tổng doanh thu. Nhưng tại thị trường Mỹ, đa phần người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm thông qua nhà bán lẻ, những đơn vị chỉ tập trung vào việc trưng bày sản phẩm. Refy muốn thay đổi điều này. Họ nghĩ rằng những thương hiệu chỉ tập trung vào sản phẩm thường là nạn nhân của vòng quay xu hướng. Họ đang lên kế hoạch xây dựng mạng xã hội của thương hiệu và có mặt ở kênh bán lẻ ở thị trường Mỹ, và xây dựng nội dung về thương hiệu và phong cách ở thị trường Anh.

“Ở Anh, tôi nghĩ là họ thấy Jess và phong cách của cô ấy, cũng như cách cô ấy sử dụng sản phẩm, rồi họ đi shopping ở Selfridges và mua sản phẩm ở những kênh trực tiếp”, cô Hunt chia sẻ, “Ở Mỹ hiện tại người tiêu dùng đến Sephora và hỏi mua sản phẩm tạo dáng chân mày. Từ đó họ sẽ được giới thiệu sản phẩm Brow Sculpt”.

Nhà sáng lập thương hiệu trang điểm của Mỹ Youthforia, cô Fiona Co Chan, người đã từ bỏ sự nghiệp của mình tại một công ty công nghệ năm 2021, thường xuyên đăng nội dung hướng dẫn trên TikTok. Với tagline “Trang điểm cùng ngủ với bạn”, sản phẩm của Youthforia tập trung vào việc bảo vệ da khỏi ô nhiễm và vi khuẩn. 

“Tôi chưa từng tạo ra nội dung bao giờ và tôi chỉ dùng mỗi điện thoại của mình để làm việc này. Sau 2 tuần, Youthforia bắt đầu được lan truyền trên TikTok”, Co Chan cho biết. 

“Bạn không thể xây dựng thương hiệu chỉ dựa vào xu hướng, đặc biệt với sự thay đổi chóng mặt trên mạng xã hội ngày nay. Vòng xoay xu hướng trên TikTok chỉ còn một ngày, so với trước đây là một tuần. Khi tôi điểm lại những thương hiệu mà tôi yêu thích, họ luôn có một sản phẩm chính rất bền vững theo thời gian. Và đó là điều tôi muốn làm cho thương hiệu của mình”, cô chia sẻ thêm.

Xu hướng dùng TikTok là một lợi thế hiện nay

TikTok đã trở thành kênh truyền thông chính cho nhiều thương hiệu mỹ phẩm mới thông qua nội dung hướng dẫn sản phẩm phù hợp từ chính nhà sáng lập và nhóm tạo nội dung dùng những sản phẩm này.

“Trong khi những thương hiệu lớn, lâu đời vẫn bỏ tiền vào những kênh truyền thông truyền thống và những chiến dịch quảng bá được quay với ngân sách lớn, các thương hiệu trẻ mới ra đời dùng nội dung tự sáng tác trên mạng xã hội một cách hiệu quả hơn”, bà Permele Doyle, đồng sáng lập và chủ tịch công ty marketing số Billion Dollar Boy cho biết.

“Trong năm đầu, thương hiệu Refy có mặt ở tất cả các mạng xã hội. Bốn tháng gần đây, chúng tôi chỉ tập trung vào TikTok, và cho thấy sự tăng trưởng rõ rệt”, cô Meek cho hay, “Việc tập trung vào một nền tảng là một rủi ro trong thời đại công nghệ hiện nay, hãy nhìn những thay đổi đã và đang diễn ra như iOS của Apple, Elon Musk mua lại Twitter, việc đổi thuật toán của Instagram và việc lao dốc của Meta”, bà Doyle nói thêm. Cô Meek cũng thừa nhận điều này: “TikTok là một nền tảng nhiều rủi ro. Nhưng tôi hy vọng nó sẽ vẫn tồn tại trong vòng 3-5 năm tới!”.

Youthforia cũng là nạn nhân của việc thay đổi quyền riêng tư trên Apple iOS một năm trước, khiến cho quảng cáo trả tiền của thương hiệu “không mang lại hiệu quả”. Co Chan chia sẻ: “Chúng tôi buộc phải dựa vào nội dung organic như là cách để phát triển”. Thuật toán TikTok hiện tại cho phép nội dung đăng tải đến mọi đối tượng, và đây là điểm mạnh của TikTok hiện nay.

Đổi mới sản phẩm là yếu tố quyết định

Trong khi những thương hiệu lớn tập trung ra mắt nhiều sản phẩm, những thương hiệu trẻ chỉ tập trung một hoặc hai sản phẩm chính và phát triển sản phẩm vệ tinh dựa trên nhận xét của khách hàng. Đơn cử như sản phẩm chính của thương hiệu Youthforia (má hồng dạng dầu đổi màu) được biết đến như là sản phẩm tiên phong trên thị trường cho loại mặt hàng này. 

“Một ngày đẹp trời tôi tự hỏi, tại sao mình không tạo ra một loại má hồng dạng dầu có thể thay đổi màu sắc tuỳ vào màu da? Chưa ai làm việc này bao giờ”, cô Co Chan chia sẻ. Sản phẩm này được bán hết trong vòng 2 giờ vào ngày Cyber Monday (ngày thứ 2 đầu tiên sau Black Friday sales) trên website đơn vị bán lẻ Ulta.

Sản phẩm má hồng dạng dầu đổi màu là sản phẩm chính của thương hiệu Youthforia. 
Nguồn: Youthforia.

Trong bốn ngày pop-up của Refy ở London vào tháng 11/2021, cô Hunt lắng nghe khách hàng chia sẻ việc họ yêu thích sản phẩm highlighter cho mặt và mong muốn có sản phẩm body glow cho cơ thể. Và thế là Refy đã tung ra sản phẩm body glow vào tháng 6 năm nay và đã bán hết trong vài đợt “thả hàng” (drops).

Một vài thương hiệu DTC khủng tiên phong như Glossier, Olaplex hay KKW Beauty của Kim Kardashian đã được định giá cao từ những năm khởi điểm. Có thể thương hiệu Refy đã được định giá 8 chữ số nhưng cô Hunt không vội vã. “Có đáng đánh đổi không việc thương hiệu trị giá 1 tỉ bảng Anh trong 10 năm tới khi bản thân tôi bị stress, Jenna bị stress và chúng tôi mất đi một nửa đội có nhau từ khi khởi nghiệp?”, cô Hunt tự hỏi, “Tôi nghĩ là không. Tôi muốn chúng tôi cùng nhau hưởng thụ hành trình này”.

Bài học rút ra: Những thương hiệu mỹ phẩm non trẻ tung sản phẩm trong giai đoạn đại dịch trên nền tảng TikTok có lợi thế được biết đến nhanh từ những nội dung đăng tải. Ngoài việc quan sát xu hướng và nắm bắt cơ hội, các nhà sáng lập thường tập trung vào việc phát triển một sản phẩm chính và xây dựng thương hiệu qua những nội dung liên quan đến người tiêu dùng, để tránh rơi vào vòng quay xu hướng.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog lamhonglan