Performance Marketing #11: Hệ thống hoá kiến thức về marketing – Từ chiến lược đến thực thi

Sau chuỗi bài viết về các thành phần quan trọng cấu thành các chiến dịch performance marketing hiệu quả, mình quyết định leo ngược lên tầng trên, để giúp marketer có cái nhìn tổng quan từ chiến lược marketing đi xuống các hoạt động tương ứng, với mong muốn giúp doanh nghiệp có một framework để nhìn lại toàn bộ hoạt động marketing trong năm vừa qua, từ đó rút ra bài học cho kế hoạch trong năm sắp tới.

1. Chiến lược marketing của doanh nghiệp 

Một trong những sai lầm lớn nhất trong việc lên kế hoạch marketing của các cấp quản lý đó là chỉ nhìn ở góc độ chỉ số, chiến thuật... ở tầng thực thi mà thiếu tính liên kết với chiến lược tổng thể của toàn doanh nghiệp, tập trung vào các hoạt động ngắn hạn mà thiếu kết nối đến mục tiêu tăng trưởng dài hạn. 

Hãy cùng nhau hệ thống hóa lại các bước và cấu phần trong bộ chiến lược marketing:

Nhiệm vụ đầu tiên mà cấp manager cần bắt tay vào làm chính là xác định toàn bộ chiến dịch marketing ở góc độ doanh nghiệp với 3 thành phần chính: Segmentation – Targeting – Positioning (STP), Brand development, Marketing mix

Segmentation – Targeting – Positioning

Cốt lõi của chiến lược doanh nghiệp xoay quanh nhóm mục tiêu mà doanh nghiệp thực sự nhắm tới. Hiểu sâu và xác định STP gần như chiếm 80% cơ hội chiến thắng của doanh nghiệp trong thị trường khốc liệt với mục tiêu tìm đúng điểm để đánh và chiếm lĩnh – tối ưu nguồn lực và tối đa thị phần.

Trước khi bắt tay làm STP, đầu tiên chúng ta cần đánh giá lại về thị trường mục tiêu để xác định lại quy mô, các mảng sản phẩm và dịch vụ cho thị trường này và đặc biệt hơn hết là những cơ hội cũng như rủi ro cho toàn bộ thị trường mục tiêu thông qua báo cáo, dữ liệu lịch sử và đo lường trong suốt thời gian triển khai kinh doanh. Từ đây ta sẽ có cái nhìn tổng quan về “miếng đất” mà doanh nghiệp đang nhắm tới để tiến hành phân tích sâu về các chiến lược tập trung – chiến lược STP: 

• Segmentation: Kiểm tra lại các phân khúc của toàn thị trường, cắt lớp theo các yếu tố cơ bản để phân loại khách hàng như vùng miền, độ tuổi, nhóm nghề nghiệp... và xác định quy mô của từng phân khúc.
• Targeting: Nhắm mục tiêu dựa trên các phân khúc bản chất là bài toán của sự ưu tiên, kết hợp yếu tố về khả năng của doanh nghiệp, mức độ cạnh tranh, quy mô, tiềm năng lợi nhuận để tập trung chiếm lĩnh các mục tiêu tương ứng. Đồng thời cũng cần đánh giá lại về mức độ cạnh tranh của từng phân khúc, xác định đối thủ đang tập trung cũng như cần bỏ qua những phân khúc nào để có sự lựa chọn hợp lý (chiến lược cạnh tranh hay chiến lược đánh ngách).
• Positioning: Cuối cùng, nhìn nhận lại định vị của thương hiệu là bước đi khôn ngoan cho doanh nghiệp, bởi lẽ chính định vị mới khẳng định được lợi thế cạnh tranh, thể hiện rõ giải pháp mà doanh nghiệp sẽ đem tới cho thị trường cũng như sự khác biệt để chiếm lĩnh.

Ví dụ: Thương hiệu chúng ta nhắm tới thuộc ngành gia dụng, vậy các phân khúc có thể được chia ra theo vị trí địa lý (phân khúc nông thôn, thành thị...), nghề nghiệp và thu nhập (nhóm nội trợ, nhóm nhân viên văn phòng...) để phân nhỏ thị trường. Sau đó tương ứng với nhu cầu, tính năng sản phẩm để tập trung chiến lược đánh vào những nhóm nhất định. Chẳng hạn như mặt hàng máy hút bụi cao cấp đánh vào nhóm thu nhập cao, thành thị...

Brand development

Thành phần quan trọng kế tiếp trong xây dựng chiến lược marketing xoay quanh chiến lược xây dựng thương hiệu, và phần xây dựng thương hiệu này cần có sự kết nối với phần STP phía trên. 

• Brand development strategy: Có 4 chiến lược chính về thương hiệu khi doanh nghiệp muốn phát triển thêm dòng sản phẩm, danh mục sản phẩm (category).

• Brand architecture: Đối với các doanh nghiệp có nhiều ngành nghề, nhiều danh mục sản phẩm, tìm ra brand architecture mà doanh nghiệp muốn cấu trúc là điều cần thiết, với 4 loại như hình bên dưới.

• Brand key/ brand house/ brand pyramid là các framework/ mô hình phổ biến để giúp marketer xác định lại những yếu tố, điểm mạnh để định hình thương hiệu của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu cũng như trong tâm trí người dùng, bám sát với chiến lược định vị của doanh nghiệp.

Marketing mix

Và nhắc tới chiến lược marketing, mọi thứ rồi sẽ quay về những thứ cơ bản nhất – mỗi doanh nghiệp sẽ có những mô hình đặc thù khác nhau nhưng mô hình 4P sẽ vẫn chưa bao giờ lỗi thời, vẫn thể hiện là mô hình rõ ràng nhất để đánh giá chiến lược marketing cho doanh nghiệp.

• Product: Sau khi hoàn tất phần xây dựng STP, chiến lược sản phẩm sẽ là bước kế tiếp để xem xét lại mũi nhọn quan trọng nhất nhằm tiến vào thị trường mục tiêu. Thông thường, việc đánh giá về sản phẩm cần được “review” ở 3 mảng chính: 
  • Các tầng giá trị của sản phẩm
    • Level 1: Cốt lõi → Sản phẩm có đang giải quyết được nhu cầu cơ bản nhất mà người dùng cần (Ví dụ: Kem đánh răng cần sạch răng, túi xách đựng được các vật dụng hằng ngày của sinh viên...)?
    • Level 2: Đóng gói → Sản phẩm đã được chuẩn bị sẵn sàng để đưa ra thị trường chưa? Bao bì, thiết kế... có đạt yêu cầu về tính năng, thương hiệu và phù hợp để đưa ra thị trường?
    • Level 3: Các dịch vụ bổ sung – dịch vụ đổi trả, bảo hành có đảm bảo trải nghiệm của khách hàng hay tạo ra giá trị cho thương hiệu?
    • Level 4: Giá trị nâng cao – tầng giá trị này là điểm thể hiện giá trị vượt trội và đặc trưng của sản phẩm, nhằm vượt qua các đối thủ cạnh tranh (Ví dụ: giá, mùi vị của món ăn, tính chất tự nhiên, tốt cho sức khoẻ về một góc độ nào đó; với công nghệ có thể nói về tính gọn nhẹ, pin khoẻ...)
    • Level 5: Giá trị trên mức mong đợi – thông thường sẽ rất khó để đánh giá được thương hiệu nào đạt được góc độ này – đó sẽ là những giá trị ở góc độ đi đầu thị trường, trải nghiệm hoàn toàn khác biệt và không thể thay thế được (Ví dụ: trải nghiệm về touch screen của iPhone trong những năm đầu ra mắt, trải nghiệm của cả hệ sinh thái Apple kết nối với nhau khi sử dụng các sản phẩm iphone...)
  • Vòng đời của sản phẩm: Mỗi sản phẩm khi triển khai ra thị trường đều có vòng đời phát triển riêng biệt, đòi hỏi những chiến lược cũng như mục tiêu tương ứng cho từng giai đoạn phù hợp (các giai đoạn thường thấy sẽ có 4 bước chính: Giới thiệu, ra mắt thị trường; Tăng trưởng; Trưởng thành; Thoái trào)
  • ​​​​​​Tối ưu danh mục sản phẩm: Đánh giá lại danh mục sản phẩm tổng thể, đánh giá vai trò của từng sản phẩm (sản phẩm dẫn, sản phẩm lõi, sản phẩm bán thêm) để có chiến lược phát triển cũng như mục tiêu kinh doanh cho cả danh mục lớn

• Price: Chiến lược giá liệu có đang phù hợp với sản phẩm, giá trị cũng như có đang mang lại lợi thế để tiến sâu vào thị trường? Góc độ này cũng cần được xây dựng cùng thời điểm xem xét về chiến lược sản phẩm – giá sản phẩm chính là thể hiện rõ ràng nhất về chiến lược kinh doanh, chiến lược thị trường cũng như nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm.

Các yếu tố đủ để thẩm định về chiến lược giá: 

• Chi phí trên sản phẩm → Cần cân bằng để đảm bảo tỉ suất lợi nhuận
• Giá trị khách hàng nhận được, nhu cầu và mức độ cần
• Mức giá của các đối thủ trên thị trường 

→ Cân nhắc các yếu tố để điều chỉnh chiến lược giá phù hợp.

• Place: Điểm bán trong thời đại digital marketing đã trở nên đa dạng hơn – đòi hỏi các nhà lãnh đạo cần tối ưu đối với từng điểm chạm với khách hàng, kết hợp xuyên suốt cả online và offline với mỗi điểm đều quyết định đến trải nghiệm mua hàng, hành trình và tỉ lệ chuyển đổi của doanh nghiệp. Các điểm bán chính gồm:
  • Online: 
    • Ecom platform: Cuối cùng, đối với các nhà bán lẻ thì trang thương mại điện tử như Tiki/ Lazada/ Shopee hay xa xôi hơn là Amazon của thương hiệu là điểm quan trọng nhất để đem lại một lượng doanh thu khổng lồ. Tuy nhiên để làm được điều đó cũng không hề đơn giản, các quản lý cũng cần kiểm tra lại cách bố trí sản phẩm, thiết kế hình ảnh cũng như sử dụng chương trình đạt được các chuẩn đề xuất từ chính sàn đem lại, đánh giá và lên kế hoạch trải nghiệm các giải pháp tối đa doanh thu trên các sàn.
    • Social: Các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok cũng là điểm chạm quan trọng cả từ giai đoạn nhận biết, tìm hiểu và chuyển đổi nên cần được nhìn nhận ở góc độ chỉ số tương tác cũng như nội dung.
    • Website/ app: Điểm bán quan trọng nhất với thương hiệu, với toàn quyền sở hữu các nguồn dữ liệu khách hàng, khả năng tuỳ chỉnh và tối ưu hiển thị cũng như chương trình đa dạng, tương ứng. Các yếu tố quan trọng cần đánh giá cho nền tảng này sẽ xoay quanh điều hướng, trải nghiệm trên trang, dữ liệu và đo lường chỉ số.
  • Offline: 
    • Điểm bán truyền thống (Offline – General trade): Cốt lõi của kênh này nằm ở chiến lược phân phối thông qua các nhà bán sỉ mà phần giá cả và chiết khấu là phần quan trọng nhất – cần liên kết trực tiếp với các chiến lược về giá để đảm bảo tránh xung đột giữa các nhà bán. Ngoài ra, việc tối ưu lại hệ thống vận hành cũng có thể đem lại sự cải thiện về lợi nhuận.
    • Điểm bán hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi...): Với ưu thế có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng cũng như tối ưu điểm bán, marketer cũng có thể chủ động hơn trong việc đánh giá và tối ưu ở các điểm trưng bày, chọn đúng loại sản phẩm để đẩy mạnh, linh hoạt các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng. Ngoài ra, kênh offline MT với hệ thống hiện đại và chuyên nghiệp cũng là cơ sở tốt để kết nối trải nghiệm khách hàng với điểm bán online, các marketer có thể đánh giá hành trình khách hàng và liên kết chiến lược xuyên suốt để có sự đồng nhất.
    • Cửa hàng flagship: Điểm bán có quy mô nhất, nơi có thể trưng bày những sản phẩm mới, bán chạy các mẫu mã hàng đầu của riêng thương hiệu đó. Đặc tính của flagship sẽ cho phép các marketer xây dựng được một bộ mặt khác biệt đến với khách hàng, tập trung thể hiện những tính chất riêng, chương trình riêng cũng như toàn quyền thiết kế một trải nghiệm theo đúng cách mà thương hiệu muốn truyền tải.

Và chữ P cuối cùng – Promotion là mảng trọng tâm của bài viết và cả series nên mình đã dành riêng một mục lớn để đưa ra các điểm quan trọng cho phần này.

2. Về các chiến lược truyền thông 

Bản chất, việc chạy quảng cáo trên các kênh truyền thông online như Facebook, Google, TikTok... mà chúng ta dành rất nhiều thời gian cũng như ngân sách, chỉ thuộc về một phân nhánh nhỏ của toàn bộ mảng Promotion. Và hiệu quả của chiến dịch có thật sự thành công hay không nằm ở cách chúng ta làm các phần gốc đủ tốt để bổ trợ cho các chiến dịch truyền thông về khách hàng.

Chiến lược marketing bao gồm 5 thành tố chính. Với mỗi thành tố tương ứng, cần cân nhắc các góc độ và framework để đánh giá cho phù hợp.

Communication strategy

Điều đầu tiên đó là chiến lược, chiến lược và chiến lược… Doanh nghiệp cần xác định chiến lược truyền thông, nội dung truyền thông đã thật sự phù hợp và có liên kết với các chiến lược marketing chưa, phù hợp với định vị thương hiệu chưa hay có đánh đúng được vào insights của người dùng, khiến thông điệp thật sự đạt được hiệu quả nhất định đến người nghe hay không.

Idea Concept

Làm sao để đưa được thông điệp tới người dùng một cách sáng tạo, thu hút. Cốt lõi nằm ở 2 yếu tố chính. Đầu tiên là đánh giá sự liên kết chặt chẽ giữa ý tưởng và insight của khách hàng, kế tiếp là cân nhắc ở tính khả thi để triển khai, đảm bảo phù hợp với định hướng và tính chất thương hiệu đồng thời cân bằng nguồn lực cả về kỹ năng cũng như ngân sách.

Campaign activities

Các loại hoạt động thường sử dụng để triển khai chiến dịch, ví dụ hoạt động minigame, bốc thăm, làm bài trắc nghiệm, referral, livestream... Cách đánh giá hoạt động hiệu quả cần đo lường rõ ràng trên toàn phễu và sự tăng trưởng tổng thể về kết quả kinh doanh của cả tự nhiên lẫn trả phí trong cùng thời điểm.

Sales promotion

Một trong những phần không kém quan trọng là chiến lược khuyến mãi phù hợp. Để triển khai chiến dịch thúc đẩy doanh thu, xây dựng chiến lược khuyến mãi phù hợp cần cân nhắc kỹ về các góc độ: hành vi của khách hàng trong mua sắm để thiết kế scheme khuyến mãi phù hợp (ví dụ giảm giá trực tiếp, hay tặng quà, hay bán combo…), độ dài của chương trình và quan trọng nhất trong thời đại thương mại điện tử hiện nay – tính thời điểm.

Hiện nay các sàn thương mại điện tử đã có những lịch trình rõ ràng cho các chiến dịch lớn trong năm, doanh nghiệp cần đánh giá lại các deal khuyến mãi để có thể tận dụng tối đa các cơ hội này.

Và phần cuối cùng chính là media. Sử dụng các kênh truyền thông, quảng cáo như thế nào là hợp lý?

3. Về các kênh truyền thông/ quảng cáo

4 cấu phần chính chúng ta cần phải phân tích khi lên kế hoạch sử dụng các kênh truyền thông:

• Audience: Chân dung khách hàng mục tiêu, hành trình cũng như hành vi khách hàng trên các nền tảng, kênh truyền thông
• Creative asset + format: Hình ảnh, nội dung truyền thông, định dạng quảng cáo sẽ sử dụng cho các kênh truyền thông
• Channel mix: Kết hợp các kênh truyền thông, kênh quảng cáo để truyền tải thông điệp đến khách hàng một cách toàn diện nhất
• Measurement and Data: Hệ thống đo lường, tổng hợp dữ liệu quảng cáo để phân tích, đánh giá 

Audience insight

Xác định rõ chân dung khách hàng là công việc quan trọng nhất trong toàn bộ chiến dịch triển khai quảng cáo. Các marketer cần định kỳ nghiên cứu lại về khách hàng thông qua các phương pháp không bao giờ lỗ thời – định tính và định lượng: 

• Định lượng (quantitative): Báo cáo về khách hàng và hành vi, đi kèm với sự ưa chuộng của họ về những sản phẩm và thương hiệu trong thị trường, là hoạt động quan trọng mà các thương hiệu nên làm ít nhất 1 lần trong năm. Ngoài ra, thương hiệu có thể tham khảo các nguồn đánh giá miễn phí khác hay sử dụng các công cụ để đánh giá tương tác, thảo luận của khách hàng trên các trang mạng xã hội. Kết quả cuối cùng của các báo cáo định lượng sẽ xác minh lại cho doanh nghiệp về quy mô và sự phân bổ của các nhóm khách hàng cũng như biết được sản phẩm của mình đang ở đâu so với đối thủ trong sự nhận biết của các tập mục tiêu.
• Định tính (qualitative): Các thương hiệu lớn sẽ có các nhóm chuyên thực hiện phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, nghiên cứu hay quan sát hành vi chuyên sâu. Đây cũng là nguồn dữ liệu hữu ích để có được insight sâu nhất về reason-to-buy của khách hàng, từ đó xây dựng nên các ý tưởng sáng tạo cũng như cách tiếp cận hiệu quả ở các kênh quảng cáo.

Việc nghiên cứu bản chất là một vòng lặp. Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu kỹ các báo cáo thu thập, đặt ra các giả thuyết và ý tưởng để tiếp cận khách hàng trên các kênh truyền thông, cần đánh giá lại những giả thuyết của mình thông qua kết quả kinh doanh và hiệu quả từ các chiến dịch marketing.

Ví dụ, nhìn lại các nhóm khách hàng mục tiêu đã đề ra và xác định nhóm nào đang đem lại hiệu quả tốt nhất về doanh thu, nhóm nào tiềm năng mà doanh nghiệp chưa thể chạm vào, sở thích của họ và phản hồi về sản phẩm, cũng như với các thông điệp truyền thông qua các chỉ số đo lường quảng cáo...

Creative asset và format

Quảng cáo sẽ không có ý nghĩa nếu thiếu đi sự chăm chút về mảng hình ảnh, video, nội dung để truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu thông qua các kênh truyền thông lớn. Các ấn phẩm sáng tạo thường sẽ là các ấn phẩm của thương hiệu, hình ảnh, video truyền thông, nội dung truyền thông, bố cục và nội dung website...

Các quy tắc thông thường cần được áp dụng khi xây dựng các ấn phẩm để tạo các chiến dịch quảng cáo thành công là:

• Kết nối với thương hiệu: Ấn phẩm truyền thông là cách mà thương hiệu thể hiện mình với khách hàng, cần đảm bảo các yêu cầu về tính cách, màu sắc, logo đúng theo định vị mà thương hiệu cần truyền tải.
• Kết nối với khách hàng: Quy tắc vàng của việc sáng tạo là cần phải đưa ra nội dung phù hợp trực tiếp với insight của khách hàng, bám theo những kết quả nghiên cứu được để tiếp cận và thu hút khách hàng một cách tốt nhất. Với video thì 5 giây đầu tiên là thời điểm để thể hiện được những yếu tố liên quan tới khách hàng nhất, tương tự độ dài tối ưu của nội dung nên dừng ở khoảng 125-200 từ.
• Kết nối với nền tảng: Ấn phẩm cần được xây dựng để phù hợp hiển thị trên cả máy tính và điện thoại cũng như trên nhiều vị trí và nền tảng khác nhau.

Media channels mix

Và cuối cùng là lên kế hoạch đánh giá hiệu quả hoạt động ở trên chính các kênh truyền thông.

Để đánh giá được trực quan nhất, thông thường ta sẽ thẩm định ở 2 góc độ :

• Cách chọn kênh truyền thông: Việc lựa chọn kênh truyền thông cần dựa trên tiêu chí về độ phủ, hiệu quả, khả năng tiếp cận khách hàng và tối ưu ngân sách, mô phỏng bởi mô hình chọn kênh như hình dưới.

• Cấu trúc và cách triển khai ở từng kênh quảng cáo: Lên kế hoạch toàn diện từng bước khi triển khai các chiến dịch truyền thông (mô hình ở dưới là một dạng tiêu chuẩn): 
  • Planning: Bước quan trọng nhất là xác định logic phân bổ ngân sách hiệu quả giữa các kênh, giữa các nhóm khách hàng hay các nhóm deal quan trọng, kiểm tra số liệu để xác định xem có nhóm nào đang mang lại hiệu quả tốt nhưng thiếu ngân sách để tăng độ phủ, ngược lại, liệu có những phần chi phí nào đang được đổ vào sai chỗ... Đồng thời cũng cần phân bổ tỉ lệ cho các loại chiến dịch khác nhau để bám sát phễu khách hàng. Một phần quan trọng cuối cùng là xác định phần ngân sách và phương án để thử nghiệm những giải pháp mới.
  • Setup: Bước thiết lập các chiến dịch để triển khai trên các nền tảng quảng cáo cần đảm bảo đúng với các quy tắc và “best practice” mà nền tảng đặt ra – đặc biệt là ở việc thiết lập các cấu trúc chiến dịch có thể đảm bảo đo lường và tối ưu được cho nhiều nhóm khách hàng và nhóm deal khác nhau, sử dụng đúng mục tiêu tối ưu và chuyển đổi, đặt giá thầu phù hợp để đảm bảo kiểm soát và có room để máy học (Ví dụ: đặt giá thầu cao hơn 20% mục tiêu CPO...). 
  • Optimization: Xác định được logic tối ưu để triển khai trong nhiều trường hợp (khi các chiến dịch xấu hoặc khi các chiến dịch cần được tăng trưởng…).
• Hệ thống đo lường, lưu trữ, phân tích dữ liệu: Đây chính là nền tảng, là xương sống cho toàn bộ hành trình từ việc lên kế hoạch cho đến việc tối ưu các chiến dịch liên tục. Nó giúp doanh nghiệp đo lường, thu thập được nhiều loại dữ liệu khác nhau, kết nối được các nguồn dữ liệu để có thể phác họa được bức tranh tổng quát và chính xác về mặt hiệu quả của từng chiến dịch, từng hoạt động marketing, từng kênh quảng cáo, từng thông điệp quảng cáo… giúp marketer phân tích, rút ra bài học, kinh nghiệm cho những chiến dịch tiếp theo.

4. Tổng kết

Chung quy lại, việc đánh giá các hoạt động marketing hay bất kì chiến lược mang tính chất bộ phận nào khác đều cần xuất phát từ điểm gốc – chiến lược của toàn doanh nghiệp – và dần đi xuống các chiến lược ở cấp thấp hơn để đảm bảo tính đồng nhất và dài hạn.

• Chiến lược doanh nghiệp: Đánh giá lại thị trường, đối thủ, phân khúc cũng như định vị sản phẩm khi đánh ra thị trường 
• Chiến lược bộ phận (marketing): Lên kế hoạch về góc độ sản phẩm, giá cả, điểm bán và truyền thông ra ngoài để chiếm lĩnh phân khúc và thị trường mục tiêu
• Chiến lược truyền thông (promotion): Lên kế hoạch toàn diện các chiến lược, ý tưởng, hoạt động truyền thông, khuyến mãi và cuối cùng là kênh truyền thông để chạm đến khách hàng, đảm bảo bám theo phân khúc, sản phẩm để lên kế hoạch đem lại hiệu quả kinh doanh đáng kể 

Bài viết lần này đã phần nào tổng hợp và hệ thống hoá những kiến thức, những thuật ngữ trong marketing mà mọi người thường nghe thành một bức tranh đầy đủ. Bài viết tiếp theo mình sẽ chia sẻ sâu hơn về những sai lầm phổ biến của các doanh nghiệp từ việc xây dựng các chiến lược marketing đến việc thực thi, từ creative đến media, tech/ data... 

Bài viết thực hiện bởi Tùng Nguyễn – Media Solution Manager @ PMAX & Hạnh Lê – Co-founder & COO @ PMAX.