Brands Vietnam 2022 Review: Top 10 case-study được quan tâm nhất

10 case-study quốc tế và Việt Nam thu hút sự chú ý của bạn đọc trong năm 2022 có 3 điểm chung gồm: insight bắt nguồn từ những hành vi, suy nghĩ quen thuộc, triển khai toàn diện trên 2 nền tảng online & offline và đem lại những kết quả rõ rệt cho thương hiệu sau khi chiến dịch kết thúc.

Lưu ý: Danh sách này được tổng hợp dựa trên dữ liệu của website Brands Vietnam và Google Analytics.

1. Head & Shoulders – Trăm cách gọi tên, một insight hoá giải lời nguyền độ nhận biết thấp

Tận dụng trăm ngàn cách gọi tên thành nét đặc trưng của thương hiệu, Head & Shoulders đã triển khai chiến dịch truyền thông “Trăm cách gọi tên, một cách sạch gàu”. Qua đó, thương hiệu muốn nhấn mạnh rằng người tiêu dùng hãy tự tin gọi tên theo cách mình muốn, Head & Shoulders vẫn là sản phẩm với một tính năng đặc trưng là sạch gàu hiệu quả.

Chuỗi video quảng bá hài hước được phân bổ dựa trên chiến lược digital media hợp lý đã giúp thương hiệu đạt được tỷ lệ view-through rate cao hơn benchmark 5-7%. Bên cạnh đó, Head & Shoulders cũng gặt được những quả ngọt khác như: Tỉ lệ nhận biết thương hiệu vượt KPI đặt ra 140%; tỉ lệ unaided brand awareness đạt 37,7% tăng 174% so với cùng kì năm 2020; equity score tăng 170% so với cùng kì năm 2020; thị phần tăng 10,1% tăng 107% so với năm 2020.

Vượt qua sự “tủi thân” khi tên thương hiệu bị đọc sai, tôn trọng sự đa dạng và khác biệt của nhóm người dùng mục tiêu cũng như tận dụng được sự ảnh hưởng và phổ biến của các KOL, “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” đã ghi một “bàn thắng” trong tâm trí người tiêu dùng sau nhiều năm nằm ngoài top 3 về độ nhận biết.

Tìm hiểu phân tích chi tiết về quá trình hình thành nên ý tưởng lớn và triển khai của chiến dịch tại đây.

2. Nguyên Xuân – “Hẹn với thanh xuân” – Chiến dịch gây thương nhớ từ dầu gội dược liệu Nguyên Xuân

Với 3 mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền thông rõ ràng, chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” được triển khai tổng lực trên đa điểm chạm. Từ các từ các hoạt động ATL (above the line) để truyền thông điệp, tạo dựng cảm xúc, gắn kết với khách hàng đến các hoạt động BTL (below the line), brand activation cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm và marketing tại điểm bán nhằm tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Sau chuỗi hoạt động trải nghiệm, tương tác và quảng bá đồng đều trên các điểm chạm online và offline, chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” thu được những kết quả khả quan. Về mặt kinh doanh, tốc độ tăng trưởng năm 2021 đạt 200% doanh thu so với năm 2020. Tỉ lệ brand awareness tăng nhiều lần so với các chiến dịch trước của thương hiệu.

Hãy cùng nhìn lại chuỗi hoạt động được triển khai trong chiến dịch của thương hiệu Nguyên Xuân tại đây.

3. La Vie – Kỳ quan trong chai – Trẻ hóa USP “thiên nhiên” nhờ đánh trúng đam mê du lịch của giới trẻ

Trong bối cảnh thị trường nước uống đóng chai xuất hiện nhiều hướng tiếp cận trẻ trung, bao bì bắt mắt cùng thông điệp “hợp khẩu vị” người trẻ hơn, La Vie cần những hoạt động giúp “kéo gần” khoảng cách giữa thương hiệu và nhóm người tiêu dùng trẻ. Brand Team đã tìm được “chất keo” giúp thương hiệu tăng khả năng tương tác với nhóm đối tượng mục tiêu: du lịch và yêu thiên nhiên. La Vie cho ra mắt bộ sưu tập 100 thiết kế nhãn chai tái hiện hình ảnh độc đáo của 100 Kỳ Quan Thiên Nhiên Việt Nam. Cụ thể, thương hiệu và Tổng cục du lịch Việt Nam sẽ giới thiệu 100 kỳ quan thiên nhiên và các hoạt động tương tác trên nền tảng mạng xã hội nhằm kêu gọi người tiêu dùng trẻ “xách ba lô lên và đi” đến những vùng đất kỳ vĩ của quê hương.

Dù triển khai trong giai đoạn căng thẳng của dịch bệnh, chiến dịch “Kỳ quan trong chai” đã thu về 29,1 triệu lượt reach, 50,6 triệu impression, 145,000 lượt tương tác trên các nền tảng truyền thông online.

Các hoạt động tương tác của chiến dịch được tổng hợp và phân tích tại đây.

4. PNJ – Thương hiệu nói thay tiếng lòng các cặp đôi thời COVID-19

Đứng trước tình thế khó khăn của dịch bệnh, PNJ cần duy trì tương tác với khách hàng, góp phần thúc đẩy việc kinh doanh và giữ vững thị phần của mình. Trải qua một đợi dịch căng thẳng, PNJ lựa chọn hướng tiếp cận từ những điều giản dị, gần gũi nhất của tình yêu, của tình thân. Bên cạnh những hoạt động tương tác, quảng bá nhằm xây dựng, củng cố tình yêu thương hiệu, PNJ triển khai song song các hoạt động khuyến mãi nhằm kích thích sức mua của khách hàng vào mùa cưới.

Chiến dịch “Tình yêu có cần đẹp như mơ” lựa chọn khai thác đề tài chạm đúng nỗi niềm của nhóm đối tượng mục tiêu với chi phí triển khai chỉ bằng 30% so với chi phí thực hiện chiến dịch “True Love” năm 2020. Không chỉ tối ưu chi phí, thương hiệu đã thu được những kết quả tích cực. Cụ thể, top 10 (vị trí số 2) trong danh sách các chiến dịch social nổi bật của Buzzmetrics với chỉ số relevance cao nhất. Hoạt động contest nhằm tăng cơ hội tương tác với khách hàng thu hút gần 1.500 bài dự thi.

Hãy cùng nhìn lại câu chuyện cảm động về “Tình yêu có cần đẹp như mơ” tại đây.

5. Honda – “Mang tiền về cho mẹ” – Kết thân với Gen Z bằng những trăn trở của thế hệ

Sau “chiến thắng” với cách tiếp cận từ tính năng (functional approach), thương hiệu nhận thấy tính cần thiết của sự gắn kết về mặt cảm tính cũng như nhấn mạnh giá trị thương hiệu (brand value) với tệp khách hàng cũ và nhóm khách hàng tiềm năng mới – Gen Z. Sử dụng platform home-coming “quốc dân” của mùa Tết, Honda đã chọn tập trung khai thác khía cạnh cảm xúc, cụ thể là nỗi trăn trở của những người con xa quê để tạo sự tiếp cận khác biệt đến nhóm TA của chiến dịch.

Sự tham gia của Đen Vâu – rapper được đông đảo bạn trẻ yêu thích – cùng lời rap mộc mạc, nói lên tiếng lòng người trẻ đã mang về hơn 40 triệu view cho MV “Mang tiền về cho mẹ” chỉ sau 1 tháng ra mắt. Điểm sentiment của chiến dịch đạt 1.0 với tỉ lệ tích cực là (80%). Tỉ lệ earned media đạt 86%.

Câu chuyện trăn trở rất thật của Đen Vâu là chìa khoá giúp “Mang tiền về cho mẹ” trở thành tâm điểm của các cuộc thảo luận trên khắp các nền tảng. Sự bùng nổ của sản phẩm truyền thông này đã chứng minh được tính hiệu quả khi thương hiệu nghiêm túc nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu của mình để đem đến cho họ những thông điệp phù hợp, cùng “tần số”.

Cùng điểm lại các hoạt động chính của chiến dịch tại đây.

6. Heineken – Cú nổ truyền thông nhờ insight “rượu vào lời ra”

Thông điệp nhất quán với tagline thương hiệu “Open the world” cùng sự nghiên cứu kĩ càng, khai thác khéo léo khía cạnh chính trị nhiều tranh cãi đã giúp Heineken thắng lớn trong tâm trí người tiêu dùng, tăng doanh số bán hàng và mang về 3 giải Bronze tại Cannes Lions 2017.

Ý tưởng lớn cho chiến dịch khá đơn giản: Một thương hiệu đại diện cho sự cởi mở như Heineken với tagline “Open Your World” sẽ là cầu nối, đưa những người hoàn toàn đối lập tiến đến gần nhau và thấu hiểu đối phương hơn. Cụ thể, Heineken sẽ hợp tác cùng Goldsmith University of London trong một thử nghiệm xã hội (social experiment) nhằm tạo không gian, cơ hội cho những tiếng nói trái ngược được lắng nghe và thấu hiểu.

Sự cởi mở, trải lòng của những người đến từ 2 luồng quan điểm đối lập đã tạo nên một cú nổ truyền thông với 3 tỷ impression, 14,6 triệu lượt xem viral clip organic với tỉ lệ người xem hết video đạt 65%. Hơn 625 trang báo đưa tin về chiến dịch, 91% các bài báo là những phản hồi tích cực. 78% người dùng đồng ý Heineken là thương hiệu đại diện cho sự cởi mở và 80% người dùng đồng ý Heineken là chất xúc tác, kết nối mọi người. Ngoài ra, sau khi triển khai chiến dịch, doanh số bán hàng tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi tăng 11,9% so với cùng kì năm trước đó.

Hãy cùng nhìn lại những hoạt động đa dạng của chiến dịch tại đây.

7. Tide – It’s a Tide Ad: Quảng cáo nước giặt nhưng không có mặt “vết bẩn”

Ở chiến dịch này, Tide tập trung hướng đến các hộ gia đình tại Mỹ. Đặc biệt là những hộ gia đình có con nhỏ (dưới 18 tuổi). Đây là nhóm gia đình phải vật lộn với việc giặt đồ nhất vì sự hiếu động, bất cẩn của trẻ nhỏ lúc ăn uống hay chơi thể thao. Ngoài ra, Tide nhận thấy rằng phần lớn người tiêu dùng thường lo lắng, xấu hổ mỗi khi quần áo dính bẩn, hay chán nản mỗi lần phải giặt tẩy những vết bẩn cứng đầu.

Tide muốn khẳng định rằng việc nhìn thấy quần áo sạch sẽ là một điều tuyệt vời. Từ đây, thương hiệu biến tất cả các quảng cáo tại Super Bowl trở thành quảng cáo của chính họ. Cụ thể, người xem có thể hình dung thuộc tính siêu sạch trong từng quảng cáo tại giải đấu Super Bowl. Nếu quần áo xuất hiện trong quảng cáo sạch sẽ thì đó chính là nhờ nước giặt Tide.

Quảng cáo bột giặt nhưng không hề có mặt vết bẩn, It’s a Tide Ad nhận được 3,6 tỷ earned media impression, 17,8% tỷ lệ share of voice. Doanh thu sản phẩm Tide Ultra Oxi tăng 35% sau tuần phát sóng TVC tại Super Bowl (tăng 50% so với doanh thu của sản phẩm này vào tháng 2/2017). Thương hiệu cũng vượt KPI về doanh số khi sản phẩm Tide Ultra Oxi bán được cho 6 triệu hộ gia đình, nhiều hơn mục tiêu đề ra là 5 triệu hộ.

Cùng nhìn lại TVC hài hước gây chấn động truyền thông Mỹ tại đây.

8. KitKat – Cá nhân hoá bao bì giúp hồi sinh mức tăng trưởng âm

Doanh số của KitKat giảm âm 2 chữ số bởi người tiêu dùng Philippines dần chuyển sang yêu thích các sản phẩm có khẩu phần lớn hơn với độ ngọt cao hơn. Bài toán đặt ra cho KitKat là làm sao "cấp cứu" doanh số khi các giải pháp quảng cáo truyền thống không thực sự hiệu quả và thương hiệu cũng không đủ thời gian để cải tiến sản phẩm/ ra mắt sản phẩm mới.

Giải pháp của nhãn hàng là tập trung vào những “small emotional emergencies” (tạm dịch là những tình huống khẩn về mặt cảm xúc) của người tiêu dùng. Nhận thấy các thương hiệu khác thường hay tập trung khai thác những biến động cảm xúc lớn (thất nghiệp, tình trạng sức khoẻ kém,...), KitKat quyết định triển khai chiến lược truyền thông tập trung vào những "khủng hoảng tâm lý" nhỏ thường gặp trong ngày (kẹt xe, chạy deadline, chưa kịp sao lưu dữ liệu,...). Chiến lược này nhằm gắn KitKat với usage occasion (tạm dịch: thời điểm sử dụng sản phẩm) là những khoảnh khắc khó chịu nhỏ trong ngày, hoặc các giờ nghỉ ngắn.

Gắn sản phẩm với những thời điểm sử dụng mới, doanh số hằng tháng tăng khoảng 10% so với thời điểm trước khi triển khai chiến dịch. Tổng doanh số bán hàng thu được 13,5 triệu USD với lượng sản phẩm tiêu thụ rơi vào 760 tấn trong khi triển khai chiến dịch.

Chi tiết quá trình triển khai chiến dịch giải cứu mức tăng trưởng âm tại đây.

9. Snickers – Insight “xấu đói”, cũ nhưng chưa bao giờ lỗi thời

Hành trình “đào” được insight đắt giá và tạo nên platform truyền thông “You’re not you when you’re hungry” của Snickers là một câu chuyện gồm nhiều chương và chẳng bao giờ cũ. Năm 2009, tốc độ tăng trưởng của Snickers bắt đầu chậm lại. Sự suy giảm tại thị trường Mỹ (là thị trường chủ lực của Snickers – chiếm 50% doanh số toàn cầu) đã ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh toàn cầu của Snickers.

“You’re not you when you’re hungry” là một platform truyền thông vững chắc khi được hình thành dựa trên sự kết hợp giữa human truth (dạ dày rỗng có thể thay đổi cách con người hành động) và brand truth (thanh Snickers sẽ là giải pháp nhanh gọn giúp xoa dịu cơn đói của NTD). Ý tưởng này không chỉ được triển khai tại Mỹ, mà còn được nhân rộng ở nhiều thị trường với tone of voice đồng nhất: chân thật, hài hước và gắn kết nhiều người.

Sau năm đầu tiên triển khai tại thị trường Mỹ, chiến dịch giành thứ hạng đầu trên US Today Ad Meter (bảng xếp hạng quảng cáo do khán giả bình chọn tại sự kiện Super Bowl). Tỷ lệ search về chiến dịch và thương hiệu tăng 18.000%. Chiến dịch được mở rộng tới 34 thị trường (chiếm 49% giá trị toàn cầu của Snickers) giúp mức tăng trưởng doanh số bán hàng tăng 3,1 lần.

Cùng nhìn lại sự hài hước, thâm thuý của thương hiệu tại đây.

10. Barbie – Cuộc chiến giành lại thị phần từ Anna và Elsa của búp bê Barbie

Đối với các thế hệ bé gái trước, câu chuyện xoay quanh Barbie là khả năng tưởng tượng phong phú. Đến những năm 2010, Barbie bắt đầu bị chính trị hoá, thương mại hoá và trở thành một hình tượng lỗi thời, gây nên những kỳ vọng sai lầm về vóc dáng “hoàn hảo” – điều mà các bà mẹ Millennials không muốn dạy cho con mình. Do đó, chiến dịch “Imagine the Possibilities” quay lại nhấn mạnh về khả năng sáng tạo vô tận của các bé khi chơi đùa cùng những mẫu búp bê Barbie thay vì những lo lắng xuất phát từ phía cha mẹ về vẻ đẹp khuôn mẫu.

Thông qua ba giai đoạn triển khai: gầy dựng lại uy tín thông qua lịch sử thương hiệu; xây dựng câu chuyện có ý nghĩa nhân văn và định hình lại thị trường tương lai, chiến dịch đã tạo nên những hiệu quả tích cực về mặt truyền thông, marketing và kinh doanh. Cụ thể, thương hiệu đã đạt được mục tiêu truyền thông khi đảo chiều quan tâm dư luận từ cân nặng, vòng eo của Barbie sang Brand Purpose của thương hiệu. Tỉ lệ brand recall và brand perception cũng có những biến chuyển đáng kể. Vào cuối năm 2015, doanh số bán hàng của Barbie tăng 15%, là mức tăng doanh số đầu tiên của thương hiệu trên phạm vi toàn cầu kể từ quý III/2013.

Nghiền ngẫm những phân tích chi tiết về từng giai đoạn triển khai trong lần quay trở lại của Barbie tại đây.

Theo Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam