Trade Marketing #8: 4 sai lầm kinh điển mà người làm Trade Marketing cần tránh

Trade Marketer là những người đứng “cửa giữa”: Vừa truyền tải thông điệp của Brand xuống hệ thống kênh phân phối, vừa bảo đảm thương hiệu phải thật gần Shopper và mang lại hiệu quả thật về mặt doanh số.

Vì đứng thế “độc tôn”, nên vai trò của người làm Trade không hề nhỏ. Một khi “cửa giữa” lung lay thì Brand team và Sales team trở thành hai cá thể độc lập. Thông điệp thương hiệu một đằng nhưng ra điểm bán lại thành ra một nẻo. Cuối cùng, hậu quả là thương hiệu mập mờ, doanh số bấp bênh hay tệ hơn là sản phẩm thất bại nặng nề tại điểm bán khi bị Shopper ngó lơ.

Nhiều Trade Marketer dày dặn kinh nghiệm, làm từ kênh Modern Trade sang General Trade nhưng vẫn luôn làm việc theo bản năng, cảm tính và kinh nghiệm cá nhân. Từ đó dẫn đến việc vai trò “cửa giữa” độc tôn của Trade Marketing chưa được phát huy một cách đúng mức. Với sự tham vấn từ những chuyên gia hàng đầu của nghệ thuật Trade Marketing, CASK sẽ “chỉ mặt điểm tên” 4 sai lầm mà Trade Marketer nhất định phải tránh. 

1. Chưa phát huy rõ vai trò của mình

Không ít Trade Marketer chưa đủ vững vàng hay chưa vận dụng được hết quyền hạn và vai trò của mình khi làm việc với Brand và Sales team. Một mặt bị cuốn vào câu chuyện bay bổng của Brand và gặp không ít khó khăn khi áp dụng vào thực tế điểm bán. Mặt còn lại, Trade team bị Sales team “dí” khi doanh số không đủ, phải soạn Promotion Scheme ngắn hạn theo ý của Sales, dẫn đến nhiều khi chiến lược đưa ra thiếu chuẩn xác và không bao quát toàn cảnh vấn đề trên toàn bộ các kênh phân phối.

Các Trade Marketer hoàn toàn có quyền thể hiện ý kiến cho Brand team hiểu được thực tế tại điểm bán hơn, cũng như mạnh mẽ lên chiến lược toàn cảnh để đẩy hàng nhiều hơn trên toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Nói cho cùng, Trade Marketer là những người có cái nhìn hoàn chỉnh nhất về “Cross-brand và Cross-channel”, hiểu sâu sắc nhất về thương hiệu tại thực tế điểm bán cũng như tâm tính của Shopper – người trực tiếp mua sản phẩm.

Muốn phát huy vai trò và quyền hạn của tối ưu, là dây nối tần số giữa Brand team và Sales team thì Trade Marketer cần phải thật vững vàng và có cái nhìn đủ rộng, đủ sâu.

Các Trade Marketer hoàn toàn có quyền thể hiện ý kiến, cũng như mạnh mẽ lên chiến lược toàn cảnh để đẩy hàng nhiều hơn trên toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Nguồn: Unsplash

2. Nhận thông tin một chiều từ Brand team và khó nhọc áp dụng máy móc xuống hệ thống kênh phân phối 

Nhiều Trade Marketer dù đã có 2,3 năm kinh nghiệm vẫn chưa biết cách hiểu nhanh được Brand cũng như cách làm việc của Brand team. Họ thường xuyên chỉ nhận thông tin một chiều từ Brand team và khó nhọc áp dụng máy móc xuống hệ thống kênh phân phối.

Hậu quả là họ biến thành “copier” của Brand, không có sự ứng biến phù hợp với thực tế từng kênh. Hoặc tệ hơn, họ nhận thông tin một đường nhưng triển khai một nẻo, làm “lung lay” hình ảnh và định vị thương hiệu, thất bại trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu, Brand Guideline xuống các kênh.

Một Trade Marketer tài giỏi là một người đủ cứng, đủ hiểu về Brand với góc nhìn của Shopper và Channel khi đối thoại với Brand team, cho Brand team thấy được thực tế điểm bán và cùng điều chỉnh chiến dịch thương hiệu sao cho sáng suốt nhất, phù hợp nhất với mục đích từng kênh. Người đó phải truyền tải được trọn vẹn hình ảnh thương hiệu tại Cross-channel và khai thác tối ưu “sự bay bổng” của câu chuyện thương hiệu nhằm thuyết phục Shopper tại mỗi loại kênh phân phối khác nhau.

Nhiều Trade Marketer dù đã có 2,3 năm kinh nghiệm vẫn chưa biết cách hiểu nhanh được Brand cũng như cách làm việc của Brand team.
Nguồn: Getty Images

3. Chưa hiểu thấu đáo Channel

Channel chính là nơi chứng kiến và quyết định bản kế hoạch chiến lược Trade Marketing thành công hay thất bại. Là Trade Marketer, việc thấu hiểu “sân khấu” của mình là yêu cầu tiên quyết.

Mỗi Channel lại có “tính cách” riêng, kết hợp với từng Brand và Shopper lại càng “biến hóa”. Vấn đề là mỗi Trade Marketer, trong một giai đoạn chỉ sẽ đảm đương công việc tại một loại Channel nhất định, Modern Trade hoặc General Trade, On-Trade hoặc Off-Trade nên chúng ta tưởng đã thấu đáo về Channel nhưng lại thiếu cái nhìn toàn cảnh về toàn bộ hệ thống phân phối, về Cross-channel.

Chưa hiểu về Channel khiến chúng ta chưa biết cách phân khúc (segmentation), lựa chọn sự ưu tiên cho các loại kênh phân phối hay chưa triển khai đúng các hoạt động, dẫn đến volume mang về không như mong đợi.

Lại có trường hợp marketer hiểu Channel nhưng lại thiếu sự đánh giá Channel ở “tam giác vàng” Channel – Brand – Shopper, nên đương nhiên chưa làm đúng được Channel Mapping với Brand và Shopper, chưa làm chuẩn trong trường hợp “phức tạp” như “Cross-brand, Cross-channel” nên không thể đo lường hay bảo đảm được hiệu quả của hoạt động Trade Marketing tại điểm bán.

Làm Trade Marketing là luôn phải đặt Channel vào mối tương quan với 3 yếu tố nền tảng Channel – Brand – Shopper cùng chiến lược toàn cảnh về hệ thống phân phối. Mô hình Channel Strategy House kết hợp có hệ thống và khoa học 3 đỉnh “tam giác vàng” sẽ giúp các Trade Marketer luôn vững vàng khi sâu sát từ kế hoạch đến triển khai ở bất cứ Channel nào.

Không ít Trade Marketer vẫn quá xa rời Shopper, chưa nắm được rõ từng hành vi và ý muốn của họ.
Nguồn: IntoTheMinds

4. Quá xa rời Shopper

Shopper là lý do tồn tại của Trade Marketing. Thế nhưng, không ít Trade Marketer vẫn quá xa rời Shopper, chưa nắm được rõ từng hành vi và ý muốn của họ.

Nhiều Trade Marketer giàu kinh nghiệm vẫn triển khai hoạt động “lạc quẻ” do chưa hiểu đúng được Shopper của mình. Ngoài việc định hình căn bản về nhân khẩu học, vị trí địa lý... Trade Marketer cần phải nắm rõ được 3M (Mode – Mission – Motive) của Shopper mục tiêu để “diễn cho đúng bài, mời cho đúng khách”.

Một Shopper có thể mua cùng một sản phẩm ở nhiều nơi khác nhau, và họ hoàn toàn có thể thay đổi “tính cách mua sắm” khi ở nhiều kênh khác nhau, hơn 30% dễ dàng thay đổi quyết định mua hàng tại điểm bán. Thế nên việc triển khai chiến dịch tại các kênh khác nhau cũng không bao giờ được xa rời câu chuyện Shopper.

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing hiệu quả, hãy tham gia ngay Khóa học “Impactful Trade Marketing Management” tại CASK Academy – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 22 buổi học

• Link khóa học: https://tinyurl.com/Tradelong1403
• Đăng ký nhận bộ Guidebook cần có của người làm Trade tại: https://tinyurl.com/nhanguidebooktrade