Kantar dự báo về ngành hàng FMCG dịp Tết 2023: Triển vọng lạc quan nhưng vẫn cần thận trọng

Với người Việt, Tết Nguyên Đán là mùa bận rộn nhất trong năm, tạo ra nhu cầu lớn về mua sắm, tặng quà và du lịch. Người tiêu dùng đặt nhiều kỳ vọng vào những thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu của họ cả về giá – sản phẩm – dịch vụ, nhất là trong bối cảnh lạm phát gia tăng trên toàn cầu.

Năm nay, người tiêu dùng Việt Nam cuối cùng cũng có thể đón một năm mới không giãn cách xã hội. Tuy nhiên, trước tình hình lạm phát leo thang và chi phí hàng tiêu dùng ngày càng đắt đỏ, người tiêu dùng không thể không lo lắng khi Tết 2023 đang cận kề.

Kantar đã đưa ra một số đánh giá về triển vọng thị trường FMCG và nhận thấy cách chi tiêu cho ngành hàng này có thể thay đổi trong mùa lễ hội sắp tới. Làm thế nào để các thương hiệu có thể định vị tốt giữa bầu không khí lạc quan nhưng vẫn cần thận trọng của Tết 2023?

Triển vọng FMCG dịp Tết 2023

Sau hai mùa Tết với mức tăng trưởng sụt giảm, triển vọng FMCG Tết 2023 được dự báo sẽ cải thiện. Đó là bởi nền kinh tế Việt Nam nói chung đã phục hồi và người tiêu dùng cũng có cái nhìn tích cực về kinh tế. Tuy nhiên, tăng trưởng FMCG cũng sẽ bị cản trở do mối lo ngại ngày càng tăng của người tiêu dùng về vấn đề thu nhập và việc làm trong những tháng gần đây.

Giá trị hàng tiêu dùng nhanh dịp Tết 2023 dự kiến ​​sẽ tăng 7-9% so với năm ngoái, với động lực chính là sự gia tăng của mức giá trung bình. Khi áp lực từ lạm phát vẫn còn hiện hữu, người mua sắm siết chặt hầu bao và áp dụng các chiến lược khác nhau để thích ứng với tình hình kinh tế.

Mặt khác, khả năng chi tiêu được dự đoán sẽ tăng lên khi hai ngày lễ lớn Tết Dương lịch và Tết Nguyên Đán 2023 diễn ra liên tục trong một tháng.

Sự phục hồi mạnh mẽ của những mặt hàng phục vụ nhu cầu ăn chơi dịp Tết

Vào mùa Tết 2022, nhu cầu đối với một số mặt hàng tiêu dùng nhanh giảm sút do hạn chế đi lại và tụ tập. Trái lại, đà tiêu thụ đồ uống năm 2023 được dự đoán sẽ tăng mạnh và mang lại lợi ích cho thị trường nước ngọt có gas (CSD) và bia.

Trong mùa lễ hội này, các cửa hàng quy mô lớn như Hyper và Supermarkets đang trên đà phục hồi sau sự sụt giảm đáng kể trong quý 3/2021. Xu hướng này xảy ra tương tự với cửa hàng đồ đặc sản (Specialty Stores) và chợ đồ tươi sống (Wet Market) – những nơi chịu ảnh hưởng nặng nề nhất trong đại dịch. Các kênh này đã chứng kiến ​​​​sự tăng trưởng giá trị hằng năm (YoY) tích cực kể từ năm 2021. Hơn nữa, Kantar cũng ghi nhận Hyper & Super vẫn là những kênh mua sắm được ưa chuộng nhất trong các dịp trước Tết.

Trong khi đó, mức tăng trưởng của mua sắm online đang chững lại, nhưng vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng hai chữ số. Do ngày càng nhiều mặt hàng phục vụ mùa lễ hội xuất hiện trên các nền tảng thương mại điện tử, cùng với nhu cầu ngày càng tăng của người mua về một hình thức mua sắm tiện lợi, kênh trực tuyến vẫn tiếp tục là phương thức mua sắm Tết dễ dàng và nhanh gọn.

Chi tiêu FMCG bị cản trở bởi “những cơn gió ngược” của nền kinh tế

1. Suy thoái kinh tế thế giới

Quỹ Tiền tệ Quốc tế IMF, vào tháng 10 vừa qua, đã dự báo GDP toàn cầu năm 2023 sẽ giảm xuống còn 2,7%, tức giảm 0,5% so với GDP dự báo cho năm 2022. Hơn một phần ba nền kinh tế toàn cầu sẽ trải qua 2 quý tăng trưởng âm liên tiếp và ba nền kinh tế lớn của thế giới là Mỹ, châu Âu và Trung Quốc, tiếp tục tăng trưởng chậm lại.

Trong vài tháng gần đây, suy thoái kinh tế toàn cầu đã làm giảm sức tiêu thụ và nhu cầu tại các thị trường xuất khẩu. Do đó, các nhà máy tại Việt Nam, đặc biệt là các ngành may mặc, dệt may, sản xuất giày dép đang phải đối mặt với tình trạng sụt giảm đơn hàng từ nước ngoài. Hệ quả là các nhà sản xuất, nhà máy phải cho công nhân nghỉ Tết sớm hoặc tiến hành sa thải hàng loạt.

2. Sa thải hàng loạt ảnh hưởng tinh thần nghỉ lễ

Theo Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam, từ giữa năm đến nay có 41.500 công nhân bị cắt hợp đồng lao động. Ngoài ra, các vấn đề sản xuất đã ảnh hưởng đến 472.000 công nhân, nghĩa là ít nhất 430.000 người có nguy cơ bị giảm giờ làm hoặc bị gián đoạn việc làm.

Nhiều công nhân bị sa thải đã quyết định trở về quê sớm hơn để dành thời gian cho gia đình. Điều này hàm chứa 2 ý nghĩa: (1) người tiêu dùng thuộc tầng lớp lao động sẽ tìm cách để tiêu xài sau Tết, và (2) sẽ có sự chuyển hướng mua hàng FMCG từ thành thị về nông thôn.

3. Biến động giá dầu

Đối mặt với tình hình chính trị toàn cầu và sự gián đoạn trong chuỗi cung ứng, người tiêu dùng Việt Nam phát sinh nỗi lo về sự biến động của giá dầu. Đây là một trong hai mối quan tâm lớn nhất của người dân sinh sống tại thành thị, kể từ quý 1/2022.

Giá xăng tăng cao làm tăng chi phí nguyên liệu thô, kéo theo sự gia tăng của dịch vụ, phí và lệ phí. Điều này có nghĩa là các gia đình phải đánh giá lại ngân sách và cắt giảm những khoản chi tiêu tuỳ ý trong dịp mua sắm cuối năm.

Một kế hoạch marketing có tâm cho dịp Tết

Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 11/2022 của Việt Nam tăng nhẹ 0,39% so với tháng trước và tăng 4,37% so với cùng kỳ năm 2021 (theo Tổng cục Thống kê). Khi giá ngày càng tăng, các cuộc trò chuyện về ngân sách sẽ nổi bật hơn và người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn đến giá cả trước khi quyết định mua hàng. Điều này cũng sẽ thôi thúc người tiêu dùng bắt đầu lên kế hoạch mua sắm Tết sớm hơn.

Khi lập kế hoạch marketing cho dịp Tết, có một số câu hỏi quan trọng mà các thương hiệu cần trả lời, bao gồm mức độ nhạy cảm của người mua mục tiêu của thương hiệu (targeted shoppers) với những thay đổi về giá; và cách họ sẽ phản ứng với những thay đổi này tuỳ thuộc vào niềm tin tài chính của họ.

Để thích ứng bối cảnh cụ thể của năm 2023, chẳng hạn như sự dịch chuyển của người dân từ thành thị về nông thôn và nhu cầu mua sắm Tết sớm, các thương hiệu phải đặt mục tiêu thực tế và điều chỉnh kế hoạch marketing sao cho phù hợp với sự thay đổi này. Thương hiệu cần đưa ra chiến lược đúng đắn về giá cả và khuyến mãi, đồng thời đưa ra thông điệp phù hợp với bối cảnh của một cái Tết chịu nhiều áp lực tài chính.

* Nguồn: Kantar