Sport Marketing - "Cuộc đua" của những nhãn hàng mùa World Cup

Theo: MISA AMIS

1. Sport marketing – Không chỉ là xu hướng nhất thời

Trong Marketing có 1 thuật ngữ là “sport marketing”, gọi chung tất cả các hoạt động quảng bá, quảng cáo sản phẩm thể thao hoặc phi thể thao thông qua liên kết với thể thao, khi đó các hoạt động thể thao trở thành công cụ để thương hiệu và sản phẩm tiếp cận tới công chúng mục tiêu. 

Các sự kiện thể thao thường được tổ chức trong một thời gian nhất định, ví dụ World Cup 2022 diễn ra trong 3 tuần, nhưng những hoạt động truyền thông bên lề đã liên tục được thúc đẩy trong 10 năm qua, kể từ khi Qatar được FIFA lựa chọn đăng cai giải đấu. 

Mỗi tin tức về việc nước chủ nhà xây sân vận động, bao trùm toàn thành phố bằng hệ thống điều hoà khổng lồ hoàn toàn miễn phí, hay những sân vận động bằng container có thể tháo lắp và tái sử dụng … đều lôi kéo sự chú ý trên toàn cầu.

Sự chú ý này chính là đích đến của các nhà tài trợ. Theo thống kê, có 76 nhà tài trợ cho World Cup 2022, gồm nhà tài trợ đối tác (15) và nhà tài trợ sự kiện riêng lẻ (61). Đặc biệt, sự kiện lần này chứng kiến sự lên ngôi của các nhà tài trợ đến từ Châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ, Singapore. 

Dù đội tuyển quốc gia không tham gia giải đấu, nhưng các nhà tài trợ Châu Á vẫn chi hàng trăm triệu USD để được xuất hiện trên các background phỏng vấn, trên những banner dọc đường băng, trên mọi ấn phẩm truyền thông và được sử dụng logo, linh vật La’eeb thuộc bản quyền của World Cup. 

Họ muốn được chú ý trên toàn thế giới, muốn sánh vai ngang hàng với các thương hiệu toàn cầu như Coca-Cola, Budweiser. Và những mong muốn đó chỉ đạt được khi họ đồng hành với một sự kiện quy mô toàn cầu như World Cup.

Tài trợ là hình thức được áp dụng sớm nhất trong sport marketing. Càng ngày, các doanh nghiệp càng sáng tạo ra nhiều phương thức sport marketing để đẩy mạnh truyền thông thông qua thể thao. Với những hiệu quả hiện hữu, truyền thông đồng hành cùng thể thao đã chứng minh được đây không phải xu hướng nhất thời, mà sẽ tiếp tục gia tăng giá trị khi có sự tiếp sức từ công nghệ.

2. Case study kinh điển của sport marketing – tình huống buộc dây giày của Pele

Trước khi giao bóng trong trận tứ kết World Cup năm 1970, vua bóng đá Pele đã xin phép trọng tài dừng lại để buộc dây giày. Tất cả camera zoom cận cảnh vào đôi Puma ông đang đi và hình ảnh này xuất hiện trước hàng triệu khán giả toàn thế giới. 

Hành động buộc dây giày chỉ diễn ra chưa đến 30 giây này là một thỏa thuận giữa Pele và Puma về truyền thông có trị giá 120.000 USD (tương đương 800.000 USD theo tỷ giá năm 2020) và đã gây tiếng vang tới hơn 50 năm sau như một case study đáng học hỏi trong sport marketing.

Đó là bởi vào năm 1970, internet còn nằm trong các bộ máy thử nghiệm, truyền hình là công cụ duy nhất để người dân toàn thế giới đồng thời tiếp cận thông tin. 30 giây xuất hiện của một sản phẩm trước hàng trăm triệu người, ở thời điểm họ chăm chú nhất đã mang lại giá trị về nhận diện thương hiệu không thể đo đếm nổi. 

Và người mang đôi giày lại là Pele, vua bóng đá, hình tượng đỉnh cao trong giới thể thao, người đã lập hàng loạt kỷ lục ghi bàn và kiến tạo của thời đại, đưa Brazil lên ngôi vô địch năm thứ ba liên tiếp và trong hành trình phi thường đó có sự góp sức của Puma. Một cách truyền tải thông điệp và định vị thương hiệu không thể nào xuất sắc hơn. Case study ấn tượng đến nỗi FIFA phải bổ sung điều luật hạn chế các thương hiệu khác ăn theo để tránh thất thoát tiền quảng cáo.

3. 9 chiến thuật sport marketing hiệu quả cho mùa World Cup và AFF Cup 2022

3.1 Tài trợ – chiến thuật sport marketing được nhiều ông lớn sử dụng

Theo thống kê từ Google Trend, lượt nhắc đến VPBank tăng đột biến và đạt đỉnh vào thời điểm 22/10, khi thông tin ngân hàng này là nhà tài trợ chính cho việc mua bản quyền và phát sóng miễn phí toàn bộ các trận đấu World Cup 2022 trên VTV được tiết lộ.

Ngoài VPBank, có 5 nhà tài trợ khác cùng chia sẻ hoạt động tài trợ này và tất cả đều dành được sự quan tâm lẫn thiện cảm từ công chúng. 

Tài trợ trong sport marketing là chiến thuật yêu thích của nhiều nhãn hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh. Trường hợp nếu không có ngân sách lớn, doanh nghiệp vẫn có thể cân nhắc tài trợ các phần thưởng để khích lệ, động viên tinh thần vận động viên, treo thưởng thành tích … 

Tuy nhiên, nếu không có các kế hoạch sport marketing tận dụng hiệu ứng truyền thông trước – trong – sau khi công bố, không gắn được hoạt động tài trợ với thương hiệu, hoặc chỉ tài trợ được một vài lần nhỏ lẻ, thì rất dễ rơi vào trạng thái như “muối bỏ bể”, vừa tốn kinh phí vừa không đạt được hiệu quả.

Ưu điểm

Chiến thuật tài trợ trong sport marketing có thể ngay lập tức thu hút được sự quan tâm từ cộng đồng, thương hiệu được nhắc đến trực diện, tăng nhận diện thông qua các hoạt động của đối tượng được tài trợ. Đồng thời tạo được thiện cảm với công chúng mục tiêu, như việc các nhãn hàng tặng giải thưởng cho đội tuyển Bóng đá nữ sau các chức vô địch, hay Thái Sơn Bắc tài trợ giải Bóng đá nữ Vô địch Quốc gia suốt 11 năm liền đã giúp doanh nghiệp được công chúng yêu mến và biết đến nhiều hơn.

Hạn chế

Tuy nhiên, hình thức sport marketing này vẫn tồn tại một số nhược điểm, đó là chi phí bỏ ra rất lớn, đồng thời phải duy trì mối quan hệ với các sở ban ngành hoặc tài trợ nhiều hoạt động khác trước đó mới được mời tài trợ cho các sự kiện và đội tuyển quốc gia.

Hết phần 1