Trường hợp nào doanh nghiệp cần agency tư vấn chiến lược?

Bài viết chia sẻ quan điểm từ kinh nghiệm cá nhân về sự khác biệt giữa hình thức coaching và consulting cũng như những trường hợp cần tư vấn thường gặp của doanh nghiệp. Qua đó phần nào phản ánh được tầm quan trọng của năng lực tư vấn ở những agency khác nhau trong hành trình giúp doanh nghiệp vượt qua sóng gió khi triển khai các hoạt động kinh doanh.

Hai dạng tư vấn thường gặp trong doanh nghiệp

Thông thường, trong quá trình vận hành kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có nhu cầu với 2 dạng tư vấn: (1) tư vấn (consulting) theo từng dự án riêng lẻ và (2) đào tạo (coaching) cho khối nhân sự. Để dễ hình dung, tôi dùng hình ảnh người bác sĩ và huấn luyện viên để minh họa cho 2 hình thức tư vấn này.

Với hình thức tư vấn theo từng dự án riêng lẻ, lúc này agency tư vấn (consultancy agency) sẽ đóng vai trò là bác sĩ để xét nghiệm, chẩn đoán và kê đơn nhằm giải quyết vấn đề ngay tại thời điểm doanh nghiệp tìm đến họ. Đơn vị tư vấn sẽ cùng doanh nghiệp phân tích tình hình, đưa ra những phân tích và xác định vấn đề, cơ hội hiện tại. Từ đó, họ sẽ có những đề xuất về mặt thực thi dựa trên kinh nghiệm và chuyên môn. Tương tự như khi bệnh nhân đến gặp bác sĩ. Cùng một triệu chứng sốt nhưng bằng kinh nghiệm và chuyên môn của mình thì bác sĩ sẽ xác định được từng bước điều trị cần thiết khi thăm khám chi tiết.

Thông thường, doanh nghiệp sẽ có nhu cầu với 2 dạng tư vấn: Consulting theo từng dự án riêng lẻ và Coaching cho khối nhân sự.
Nguồn: Pexels

Đối với hình thức coaching, hình ảnh huấn luyện viên theo sát quá trình tập luyện, chế độ ăn uống của tuyển thủ sẽ là cách mô tả phù hợp. Một điểm khác biệt rõ nhất giữa consulting và coach là thời gian tư vấn và tính cấp bách. Hình thức coaching sẽ là hành trình đường dài giữa doanh nghiệp và đơn vị tư vấn.

Lúc này, người tư vấn, đào tạo sẽ là những người có nhiều kinh nghiệm và trải nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. Họ chia sẻ về cách phát triển doanh nghiệp, giải quyết những vấn đề dựa trên kinh nghiệm cá nhân. Đó sẽ là hành trình cùng nhóm lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp quan sát, phân tích tốc độ tăng trưởng đường dài của công ty để đưa ra những chiến lược phát triển dài hạn thay vì tập trung giải quyết 1 vấn đề vào 1 thời điểm như hình thức consulting.

Những trường hợp cần tư vấn thường gặp

Nhìn chung, nhu cầu tư vấn của doanh nghiệp đều xoay quanh những vấn đề hiện tại, những cơ hội và rủi ro có thể xảy ra trong tương lai. Các doanh nghiệp thường có xu hướng tìm đến các dịch vụ, đối tác tư vấn trước những giai đoạn quan trọng trong hoạt động kinh doanh như để thu thập những phân tích chuyên sâu về lợi và hại trước mỗi quyết định quan trọng.

Đối với những công ty vẫn đang tăng trưởng, thậm chí là tăng trưởng tốt đến mức “đụng trần”, họ sẽ cần đến dịch vụ tư vấn nhằm tìm ra được cơ hội để tiếp tục duy trì tăng trưởng hoặc những vấn đề đang khiến mức tăng trưởng bị chững lại. Mục tiêu lớn nhất của các doanh nghiệp thuộc nhóm này khi tìm đến dịch vụ tư vấn là đạt được mức tăng trưởng đột phá.

Ví dụ, một thương hiệu thời trang A sau một thời gian tăng trưởng thần tốc đã “chững” lại ở mức doanh thu X tỷ. Họ quyết định tìm đến đối tác tư vấn để xác định được những vấn đề cần giải quyết và những cơ hội có thể tận dụng để tạo nên mức tăng trưởng đột phá, cụ thể là gấp 3 mức hiện tại. Lúc này, agency tư vấn sẽ thu thập thông tin, phân tích để xác định được vấn đề “cản” tăng trưởng là gì. Đó có thể là do sản phẩm, do truyền thông hoặc do quy trình phân phối. Với sự hỗ trợ của agency, doanh nghiệp có thể xác định được vấn đề, nhận được những đề xuất về giải pháp cụ thể: chiến dịch tái định vị thương hiệu, cho ra mắt thương hiệu con phù hợp, chương trình khuyến mãi để kích thích sức mua hoặc tăng số lượng cửa hàng để đảm bảo sức cung của doanh nghiệp...

Hoặc khi doanh nghiệp gặp khó khăn với mức doanh thu có dấu hiệu sụt giảm. Lúc này mục tiêu đặt ra cho đối tác tư vấn là cùng doanh nghiệp xác định đâu là nguyên nhân chính cho sự đi xuống kèm giải pháp. Nguyên nhân có thể đến từ tình hình thị trường có biến động về cung cầu hoặc các quy định của cơ quan chính quyền, từ sản phẩm, từ khâu sản xuất, từ thông điệp truyền thông hoặc từ chuỗi phân phối tại các đại lý…

Tôi đã gặp một doanh nghiệp start-up kinh doanh nhóm sản phẩm thanh năng lượng gặp khó khăn khi bán hàng ở các kênh đại lý bán lẻ. Sản phẩm của họ chỉ bán được qua hình thức livestream hoặc qua các sự kiện thể thao như cuộc thi marathon. Qua quá trình tư vấn với các chuyên gia, hai bên xác định vấn đề cốt lõi ban đầu đến từ mức độ cạnh tranh cao của ngành hàng snack và bánh kẹo. Tiến vào thị trường này đồng nghĩa với việc thương hiệu phải đấu với các ông lớn ngành snack và bánh kẹo.

Một vài giải pháp được đề ra ban đầu là tập trung truyền thông vào những USPs như dinh dưỡng, lành mạnh, giá thành phù hợp với chất lượng. Hoặc truyền thông về các dịp sử dụng sản phẩm (usage occasion) như giờ ăn xế đồng nghiệp chia nhau thanh năng lượng. Một giải pháp khác là chuyển hẳn sang phát triển dòng bánh trung thu healthy để không tốn quá nhiều chi phí vào việc truyền thông và phân phối với chiến lược “bán 1 lần ăn cả năm”. Dĩ nhiên với một start-up thì vấn đề còn tồn đọng rất nhiều từ nhân sự, phân phối, truyền thông và dây chuyền sản xuất nên doanh nghiệp sẽ cần nhiều vòng tư vấn để đưa ra những quyết định giải quyết tốt từng vấn đề một.

Một trường hợp cần tư vấn khác cũng phổ biến không kém đó là khi doanh nghiệp rơi vào những tình huống khủng hoảng. Lúc này, yếu tố tiên quyết là tốc độ xử lý của agency tư vấn và triển khai giải pháp xử lý khủng hoảng để đảm bảo doanh số cho doanh nghiệp. Tôi đã được một người đồng nghiệp chia sẻ về một case tư vấn giải pháp cho một thương hiệu thời trang A không thể tấn công vào thị trường mới, cụ thể là thị trường miền Bắc. Họ đã thử nhiều cách từ sản phẩm, truyền thông nhưng đều không có kết quả khả quan. Lúc này, họ quyết định tìm đến một agency miền Bắc để có những insight và quan sát sát sườn hơn với hy vọng nhận được những giải pháp hiệu quả hơn.

Đội ngũ agency đã tiến hành khảo sát người tiêu dùng và xác định được những khúc mắc về mặt sản phẩm, giá thành, thông điệp truyền thông và chuỗi cửa hàng phân phối. Một vài giải pháp được đề xuất lúc đó là ra mắt 1 thương hiệu con với định vị, mẫu mã sản phẩm phù hợp với thị hiếu người mua hàng khu vực phía Bắc. Hoặc doanh nghiệp có thể cân nhắc tái cấu trúc vị trí chuỗi cửa hàng, chuyển đến những con phố thời trang sầm uất tại các thành phố lớn để tăng khả năng tiếp cận được nhóm đối tượng mục tiêu.

Với sự hỗ trợ của agency, doanh nghiệp có thể xác định được vấn đề, nhận được những đề xuất về giải pháp cụ thể.
Nguồn: Unsplash

Vậy trách nhiệm tư vấn liệu chỉ thuộc về agency tư vấn?

Có thể thấy các trường hợp doanh nghiệp cần sự tư vấn từ các đơn vị có chuyên môn và kinh nghiệm đều là những khoảnh khắc quan trọng. Điều này phần nào phản ánh tầm quan trọng của năng lực tư vấn đối với agency trong quá trình hỗ trợ doanh nghiệp thoát khỏi các vấn đề hiện tại của họ. Vì vậy, theo tôi không chỉ agency tư vấn mà những nhóm agency khác cũng nên chuẩn bị và trau dồi năng lực tư vấn để quá trình hợp tác giữa hai bên hiệu quả và triệt để hơn.

Các doanh nghiệp tìm đến agency thường chỉ kì vọng sẽ nhận được giải pháp theo đúng bản brief của họ. Phần lớn các agency cũng sẽ giới thiệu dịch vụ theo hướng “downstream” tức bán xuôi theo đúng những giải pháp nhằm giải quyết các vấn đề đã được doanh nghiệp đặt ra ban đầu.

Tuy nhiên, theo quan điểm cá nhân của tôi, nhiều trường hợp doanh nghiệp tìm đến agency với những vấn đề khá là mông lung. Bản thân họ cũng có phần chưa chắc chắn với những phân tích và phán đoán của mình.

Lúc này, nếu agency phụ trách (dù là branding agency, event agency, digital agency, media agency…) với năng lực tư vấn khá vững có thể cùng doanh nghiệp ngồi lại, phân tích vấn đề và có thể bán dịch vụ theo hướng “upstream” tức tiếp cận vấn đề ngược lên từ cấp chiến lược. Hướng tiếp cận này có thể giúp agency mở rộng nội dung công việc (scope of work) và giải quyết triệt để yêu cầu của doanh nghiệp.

Bán dịch vụ theo hướng “upstream” – tiếp cận vấn đề ngược lên từ cấp chiến lược – có thể giúp agency giải quyết triệt để yêu cầu của doanh nghiệp.

Để dễ hình dung, tôi sẽ lấy ví dụ về cách một IMC agency bán “upstream” dịch vụ của mình so với scope of work ban đầu. Sau khi nhận bản brief triển khai chiến dịch truyền thông cho hoạt động khuyến mãi của thương hiệu vali hướng đến nhóm gia đình nhỏ, IMC agency A nhận thấy vấn đề cốt lõi không nằm ở khâu truyền thông hay khuyến mãi mà nằm ở thời điểm triển khai chiến dịch và nhóm đối tượng mục tiêu.

Lúc này, họ có thể làm ngơ và tiếp tục làm một chiến dịch truyền thông đơn thuần như bản brief ban đầu. Hoặc họ có thể vận dụng năng lực tư vấn và đề xuất với doanh nghiệp về huớng tiếp cận đúng nên là nhắm đến nhóm người mê du lịch và triển khai các hoạt động vào những giai đoạn du lịch cao điểm thay vì thời điểm hiện tại. Từ bước tư vấn ngược lên khâu chiến lược, IMC agency A có thể thuyết phục doanh nghiệp mở rộng scope of work từ triển khai chiến dịch truyền thông thành một chiến dịch tái định vị huớng đến nhóm đối tượng mục tiêu mới.

Nhìn chung, năng lực tư vấn theo tôi là khá cần thiết với các agency ở đa dạng lĩnh vực hoạt động để có thể nâng cao uy tín, năng lực của agency cũng như giúp doanh nghiệp giải quyết triệt để những vấn đề trong quá trình vận hành kinh doanh của họ.