Design Thinking – Quy trình sử dụng trong nghiên cứu thị trường để phát triển sản phẩm mới
Để hỗ trợ cho nhu cầu phát triển sản phẩm mới (New Product Development & Innovation), các đơn vị nghiên cứu thường sẽ sử dụng quy trình Design Thinking cho mục tiêu này. Vậy cần hỏi gì để lọc được những thông tin hữu ích cho quá trình cải tiến, phát triển sản phẩm mới của thương hiệu?
Sau khi lựa chọn nhóm phân khúc khách hàng phù hợp với mục tiêu của thương hiệu, nhãn hàng sẽ bắt đầu tập trung sáng tạo những sản phẩm mới trong giai đoạn New Product Development & Innovation. Theo đó, kết quả từ Innovation research sẽ cung cấp thông tin nền tảng giúp doanh nghiệp ra mắt những sản phẩm nhằm đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm.
Quy trình nghiên cứu Design Thinking thường trải qua 05 bước, bao gồm:
- Empathize: Giai đoạn thấu hiểu để hiểu được những trăn trở, mong muốn của người tiêu dùng
- Define: Xác định những suy nghĩ, lo lắng hoặc nhu cầu của người tiêu dùng để có cơ sở đúc kết được những insight cụ thể
- Ideation: Xác lập những ý tưởng có khả năng giải quyết và thỏa mãn những trăn trở cũng như nhu cầu kể trên
- Prototype: Hiện thực hóa ý tưởng để kiếm chứng
- Test: Đánh giá những ưu khuyết điểm của prototype để khắc phục và phát huy
Trong bài viết này tôi sẽ chia sẻ rõ hơn về 5 bước cơ bản của quy trình nghiên cứu Design Thinking.
Empathize
Empathize hay còn gọi là quá trình thấu hiểu sâu, thường sẽ đi theo bảng câu hỏi được khai thác qua mô hình 4W:
- What do I think?
- What did I see?
- What did I feel?
- What did I hear?
Trong giai đoạn này, marketer sẽ tìm hiểu, thấu hiểu những khó khăn (Pain) và mong muốn (Gain) của người tiêu dùng đối với thương hiệu, sản phẩm. Cụ thể, Pain là những băn khoăn, khó khăn, lo lắng, thử thách khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của thương hiệu trong đời sống hàng ngày. Và Gain là những hiệu quả, mong muốn, sở thích của người tiêu dùng đối với một sản phẩm.
Đây được xem là bước cực kì quan trọng, làm tiền đề cho những bước tiếp theo. Nếu marketer hiểu càng rõ, đào càng sâu được những khó khăn và mong muốn của người tiêu dùng, các bước tiếp theo sẽ hiệu quả và suôn sẻ hơn.
Define
Những nội dung được thu thập trong quá trình khảo sát ở bước Empathize sẽ cần được tổng hợp và cụ thể hóa, hữu hình hoá ở giai đoạn Define. Việc sắp xếp, hình tượng hóa các thông tin “phân mảnh” về người tiêu dùng có thể giúp thương hiệu phác họa chân dung chi tiết của từng đối tượng mục tiêu cũng như nhu cầu đối với thương hiệu, sản phẩm của họ.
Để dễ hình dung hơn, các bạn xem qua hình minh họa dưới đây về cách xây dựng chân dung một khách hàng cụ thể từ những thông tin có được ở bước Empathize. Ví dụ, ở bước Empathize, chúng ta xác định được những băn khoăn, thử thách và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu trong quá trình sử dụng sản phẩm. Đến bước Define, các thông tin đó sẽ được cụ thể hóa thành dạng “chân dung” như anh A chị B có những đặc điểm C với các vấn đề, nhu cầu XYZ với sản phẩm.
Ideation
Từ những mong muốn và rào cản được xác định ở 2 bước trên, marketer đã có thể phác thảo những ý tưởng về sản phẩm, bao bì hoặc huớng tiếp cận cho chiến dịch quảng cáo nhằm giải quyết những Pain và Gain của người tiêu dùng mục tiêu.
Prototype
Khái niệm Prototype nhằm chỉ quá trình tạo những “mẫu thử nghiệm” dựa trên những ý tưởng ở bước 3. Đội ngũ phụ trách dự án có thể triển khai 2-3 phiên bản “sản phẩm” (sản phẩm, bao bì, ý tưởng truyền thông…) thử nghiệm để chuẩn bị cho bước cuối cùng của quá trình Design Thinking.
Test
Giai đoạn Test nhằm giúp marketer tìm được “mẫu sản phẩm” đã đáp ứng điều kiện về chất lượng, giải quyết được băn khoăn của người tiêu dùng trước khi ra mắt trên thị trường. Từ đó, marketer có thể đánh giá, tìm biện pháp khắc phục những khuyết điểm và phát huy ưu điểm của sản phẩm mới sao cho phù hợp. Theo kinh nghiệm của tôi, KPI cho “sản phẩm” sẽ linh hoạt về số lượng tùy theo mỗi dự án và mục tiêu khác nhau của nhãn hàng. Tuy nhiên, những thông tin để test “sản phẩm” thường sẽ xoay quanh 3 tiêu chí cơ bản:
- Overall liking/ appeal: Người tiêu dùng có thích sản phẩm không?
- Relevance: Họ có cảm thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ hay không?
- Các tiêu chí khác: Persuasion (Tính thuyết phục), Credibility (Độ tin cậy), Price willing to pay (Mức giá người tiêu dùng mong muốn)... và quan trọng nữa là Differentiation (Điểm khác biệt của sản phẩm, ý tưởng).
Sau bước Test, kết quả kiểm tra sản phẩm sẽ thường được tường thuật trên biểu đồ trục. Trục tung biểu thị giá trị lợi ích sản phẩm đem lại cho thương hiệu và trục hoành chỉ khả năng triển khai idea của nhãn hàng trong thực tế. Trong trường hợp marketer vẫn chưa hài lòng về “sản phẩm” thử nghiệm thì quá trình Design Thinking sẽ quay trở lại bước đầu theo mô hình vòng tròn khép kín.
Để hình dung rõ hơn về quy trình Design Thinking, tôi lấy ví dụ về dự án ra mắt sản phẩm mới của một công ty gia vị.
Bước Empathize, thương hiệu đã tiến hành nghiên cứu định tính với hình thức Market Visit và Home Immersions để hiểu sâu về người tiêu dùng. Theo đó, đội ngũ thực hiện sẽ trực tiếp gặp và quan sát người tiêu dùng nấu ăn, sử dụng gia vị sẵn có tại nhà.
Ở bước Define, thay vì ghi chép độc lập, đội ngũ nghiên cứu đã tổ chức workshop với sự tham gia của đại diện thương hiệu, Creative team, R&D team để cùng cụ thể hóa những thông tin quan sát được từ đối tượng mục tiêu. Từ những mong mỏi, khó khăn khi nấu ăn được thể hiện ở bước Empathize, các bên có những thông tin cơ sở để sáng tạo những ý tưởng về mặt concept cho “sản phẩm”, đưa ra những điểm đổi mới có thể giải quyết những khó khăn và đáp ứng mong mỏi của người tiêu dùng.
Lúc đó, chúng tôi thuê địa điểm làm workshop ngay tại một trường dạy nấu ăn. Các team ở tầng trên đang thực hiện bước Define, thảo luận về những ý tưởng mới vào buổi sáng. Ở tầng dưới, đội ngũ R&D đã tiến hành prototype những sản phẩm thử nghiệm trong buổi chiều. Quá trình Testing với người dùng được tổ chức vào ngày hôm sau.
Tuy nhiên, những sản phẩm “ra lò” lần đầu tiên đó đã không thành công như mong đợi bởi người tiêu dùng vẫn chưa thực sự hài lòng về sản phẩm. Do đó, team đã bắt đầu lại quá trình Design Thinking với các bước cơ bản như trên để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Thông thuờng, tổng thời gian của một dự án thiết kế, cải tiến sản phẩm thường kéo dài khoảng 02-03 tháng tùy theo từng dự án và kết quả trong buổi Testing sản phẩm. Dựa trên kinh nghiệm của tôi, bước Empathize sẽ cần khoảng 1 tuần để thực hiện các nghiên cứu định tính. Ba giai đoạn Define, Ideation và Prototype sẽ được triển khai lần lượt trong 1 tuần tiếp theo. Với bước cuối cùng là Testing, thương hiệu sẽ tiếp tục triển khai một dự án nghiên cứu riêng. Theo đó, tuỳ vào sản phẩm, chủ thể mà thương hiệu sẽ lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính (kéo dài khoảng 1 tuần) hoặc nghiên cứu định lượng (kéo dài khoảng 1 tháng).
Tựu trung, tôi tin quy trình Design Thinking sẽ giúp thương hiệu phác họa được chân dung chi tiết và cụ thể của người tiêu dùng. Từ đó, tạo nền tảng để sáng tạo những sản phẩm mới nhằm giải quyết khó khăn và đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.