HSBC: Thúc đẩy số hóa trong ngân hàng (Phần 2)
Tiếp nối phần 1, hãy tiếp tục khám phá cách HSBC trải qua 150 năm hình thành và phát triển để trở thành một thương hiệu vững mạnh.
3. Khai thác các vấn đề xã hội
Vào năm 2019, HSBC đã ra mắt chương trình “We Are Not An Island” giữa cao trào của các cuộc tranh cãi về Brexit để khai thác thực tế rằng, không liên quan đến chính trị hay thực tại đang diễn ra, những điều khiến họ trở thành người Anh điển hình là tính quốc tế không thể tránh khỏi.
Mọi người sử dụng mạng xã hội để đưa ra ý kiến của mình, điều này đã khơi dậy các cuộc trò chuyện và thu hút sự chú ý đáng kể của giới truyền thông.
HSBC trả lời rằng “chiến dịch này không phải về Brexit, nó tập trung vào tầm quan trọng của việc cởi mở và kết nối với thế giới”.
Theo Wunderman Thompson, bất chấp những tranh cãi, chiến dịch đã dẫn đến:
- Doanh số tài khoản tăng 50% so với cùng kỳ năm ngoái
- Số người chuyển sang sử dụng HSBC tăng 140%
- Nhận thức về quảng cáo tăng 300% trong một quý (mức cao nhất từng được ghi nhận của thương hiệu)
- Đạt mức tăng trưởng cao nhất trong một quý đối với điểm Chỉ số Thương hiệu tổng thể
Một vấn đề xã hội khác mà HSBC đã tạo ra là tính bền vững với một chiến dịch thực hiện đúng vào thời điểm diễn ra Hội nghị Biến đổi Khí hậu Thường niên lần thứ 26 của Liên Hợp Quốc (COP26) năm 2021. Chiến dịch “The Lifegiving Light” có các bảng quảng cáo kỹ thuật số phát sáng đặc biệt tại các điểm chờ xe buýt ở New York nhằm quảng bá việc trồng cây.
Là một phần trong kế hoạch “kinh doanh vì hành tinh” của HSBC, ngân hàng đã cam kết đầu tư lên tới 1 nghìn tỷ USD để giúp 1,5 triệu khách hàng của công ty trên toàn thế giới chuyển sang trạng thái Net Zero vào năm 2050. HSBC đã cam kết đạt được trạng thái Net Zero trên toàn cầu vào năm 2030.
Phát động một chiến dịch vào thời điểm nhạy cảm ngay tại địa phương có thể sẽ gặp nhiều rủi ro, nhưng HSBC đã thành công nhờ sử dụng thông điệp thông minh, đánh vào cảm xúc thời gian thực và các vấn đề xã hội quan trọng.
Chiến dịch “The Lifegiving Light” với các bảng quảng cáo kỹ thuật số phát sáng quảng bá việc trồng cây.
Nguồn: Wunderman Thompson
4. Hiểu giá trị của việc chia sẻ dữ liệu
HSBC muốn tập trung vào việc sử dụng dữ liệu để đạt được kết quả kinh doanh. Để làm được điều đó, họ chia sẻ dữ liệu tiếp thị của mình với toàn bộ doanh nghiệp để giúp phát triển chế độ xem 360 độ về khách hàng.
Lập bản đồ hành trình là cách để đạt được điều đó. Khi biết hành trình từ đầu đến cuối của khách hàng, HSBC có thể sử dụng các điểm tiếp xúc để phát triển các hoạt động tiếp thị của họ: Không chỉ các điểm tiếp xúc bán hàng và khách hàng, mà còn hiểu được dữ liệu nào cần thiết cho hoạt động đó và dữ liệu tiếp theo được tạo ra.
Theo Alison Hanrahan, Giám đốc Hỗ trợ và Hiệu quả Tiếp thị tại HSBC, đây là yếu tố đảm bảo rằng vòng đời dữ liệu hoàn toàn theo chu kỳ và chất lượng dữ liệu được nâng cao cũng như cung cấp cho các nhà tiếp theo thị quyền truy cập vào dữ liệu đó. Quá trình này cho phép ngân hàng tạo các chiến dịch tiếp thị dựa trên dữ liệu được nhắm mục tiêu và tiếp cận tất cả các điểm tiếp xúc quan trọng trên hành trình của khách hàng. Chia sẻ dữ liệu có nghĩa là mọi bộ phận đều có quyền truy cập vào cùng một thông tin để đưa ra quyết định sáng suốt.
5. Nhắm vào mục tiêu đối tượng mới
Giống như nhiều ngân hàng lâu đời khác, HSBC nhận thấy đã có những nhận thức lâu đời về thương hiệu mà họ cần giải quyết. Chẳng hạn như việc HSBC nổi tiếng là một tổ chức có nhiều người lớn tuổi và giàu có.
Với việc các nhà đột phá kỹ thuật số mới đang thu hút và tập trung vào các khách hàng trẻ tuổi, HSBC cũng cần tập hợp lại và nghĩ ra cách tiếp thị cho Millennials.
HSBC Singapore muốn có một chiến dịch kỹ thuật số nhắm vào mục tiêu quảng cáo thẻ tín dụng Revolution của họ cho khách hàng trong độ tuổi từ 25-34, những người quan tâm đến sức khỏe tinh thần và thể chất cá nhân.
Chiến dịch quảng cáo thẻ tín dụng Revolution của HSBC Singapore.
Với sự gia tăng của hành vi trực tuyến trong thời kỳ đại dịch, HSBC Singapore đã tạo ra các video theo phong cách TikTok mà họ chia sẻ trên các mạng xã hội, tạo danh sách phát Spotify và sản xuất chuỗi “Sống có ý thức HSBC” do influencers khởi xướng. Kết quả là ngân hàng đã nhận được Giải thưởng MARKies vào năm 2021 và đạt tỷ lệ hoàn thành 7% từ các định dạng video, CTR là 0,45% và tỷ lệ thâm nhập thị trường tăng 2%.
Tại Vương quốc Anh, để khuyến khích những người trẻ bắt đầu học cao hơn và sử dụng tài khoản ngân hàng hiện tại của họ để thành công, HSBC đã hợp tác với nghệ sĩ âm nhạc Lady Leshurr. Chiến dịch xã hội đầu tiên được quay ở định dạng dọc để khai thác việc sử dụng thiết bị di động ngày càng tăng, đồng thời quảng cáo trên Snapchat và Facebook cùng hashtag #ZeroRegrets. Chiến dịch đã thúc đẩy 17% tổng số đơn đăng ký của sinh viên trong khoảng thời gian hai tháng.
#ZeroRegrets thúc đẩy 17% tổng số đơn đăng ký của sinh viên trong khoảng thời gian hai tháng.
Các chiến dịch này là ví dụ về cách HSBC tận dụng cơ hội sử dụng các video trên mạng xã hội để nhắm mục tiêu đến một thị trường cụ thể với thông điệp có liên quan và gây được tiếng vang để từ đó thúc đẩy mức độ tương tác.
6. Học hỏi từ các ngành khác
Khi quá trình chuyển đổi kỹ thuật số tăng tốc, HSBC nhận thức sâu sắc về nhu cầu không ngừng phát triển của mình. Mặc dù việc theo kịp các đối thủ cạnh tranh là điều cần thiết, HSBC cũng đã tìm kiếm nguồn cảm hứng từ các ngành khác trong các hoạt động tiếp thị của mình.
“Chúng tôi đã học hỏi rất nhiều từ các danh mục khác và những gì chúng tôi cố gắng làm là hiểu ý nghĩa của điều đó đối với cách chúng tôi xây dựng UI (giao diện người dùng), đối với cách chúng tôi xem xét cách ứng dụng hoạt động và cách thức hoạt động của mạng xã hội”, Chris Clark – Giám đốc Tiếp thị Tập đoàn HSBC – phát biểu.
Ví dụ như việc kiểm tra sức khỏe định kỳ hàng năm, HSBC muốn áp dụng logic tương tự cho tài chính của khách hàng. Vì vậy, họ đã phát triển một cuộc kiểm tra sức khỏe kỹ thuật số. Điểm số về tài chính có thể được thực hiện trước cuộc họp để người quản lý hiểu nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh các sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó.
HSBC Financial Fitness.
Trong nội bộ, HSBC đã làm việc với Google để áp dụng trí tuệ nhân tạo và máy học vào trung tâm liên hệ của mình. Mục đích là để trả lời các câu hỏi về chính sách một cách nhanh chóng và hiệu quả bằng cách sử dụng chatbot. Dialogflow sẽ phát triển khi khối lượng truy vấn tăng lên và trở nên phức tạp hơn.
Ngân hàng cho tương lai
Ngân hàng sẽ tiếp tục là một thị trường cạnh tranh với các thương hiệu sử dụng các hoạt động tiếp thị để thu hút sự chú ý của khách hàng. HSBC tiếp tục phát triển mạnh khi đặt nhu cầu của khách hàng làm trọng tâm trong chiến lược tiếp thị của mình và nỗ lực chia sẻ dữ liệu trong toàn doanh nghiệp để đưa ra các quyết định và kết quả kinh doanh tốt hơn. Cách tiếp cận này là cách mà các tổ chức tài chính khác nên học hỏi.
Xem lại phần 1 của bài viết tại đây.
- DMI – Digital Marketing Institute: Học viện Digital Marketing Toàn cầu là tổ chức chuyên sâu về “Digital Marketing Training” và cũng là nơi xác lập chuẩn mực về “Digital Marketing Training”.
- CDMP – Certified Digital Marketing Professional: Chứng chỉ Digital Marketing Quốc tế CDMP là chứng chỉ nghề nghiệp về Digital Marketing. Đạt được Chứng chỉ CDMP là một trong những bước đột phá cho sự nghiệp Marketing trong kỷ nguyên số, và cũng là con đường tối ưu để trở thành “Global Digital Marketer” hay trở thành “Digital Marketing Manager” theo chuẩn toàn cầu từ DMI.
- DMI PRO: Chương trình đào tạo Digital Marketing dựa trên chuẩn mực toàn cầu về “Digital Marketing Training” của DMI. Học Chương trình DMI PRO để đạt Chứng chỉ CDMP của DMI.
- PACE: Trường Quản Trị Marketing PACE (thuộc Học viện Quản lý PACE), nơi có bề dày hơn 20 năm kinh nghiệm về đào tạo Giám đốc Marketing (CMO), là đối tác đặc quyền của DMI tại Việt Nam để triển khai chương trình đào tạo về Digital Marketing của DMI tại Việt Nam, đặc biệt là chứng chỉ CDMP.
Tìm hiểu thêm về chứng chỉ Digital Marketing Quốc tế CDMP tại: DMI.PACE.edu.vn