Marketer Trường Quản trị Marketing PACE
Trường Quản trị Marketing PACE

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Digital Marketing

HSBC: Thúc đẩy số hóa trong ngân hàng (Phần 1)

  • 06/12/2022
  • 1,990
  • 0
HSBC: Thúc đẩy số hóa trong ngân hàng (Phần 1)

Trong vài thập kỷ qua, lĩnh vực dịch vụ tài chính đã trải qua nhiều cuộc khủng hoảng như sự gián đoạn kỹ thuật số và biến động thị trường, buộc các tổ chức phải đổi mới để thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, sự phát triển công nghệ và sự bùng nổ của kỹ thuật số đang thay đổi các quy trình, sản phẩm và chiến lược tiếp thị của ngành tài chính.

Là một trong những ngân hàng lớn nhất thế giới, có trụ sở tại Vương quốc Anh, HSBC không tránh khỏi những thách thức, thậm chí một trong số đó có thể hủy hoại thương hiệu. Một trong những cuộc khủng hoảng là việc HSBC bị đưa vào danh sách một trong nhiều tổ chức tài chính bị giám sát trong các cuộc điều tra của FinCEN. HSBC cũng gặp phải rào cản lớn vào năm 2012 sau khi phải đóng cửa chi nhánh, cùng với sự cạnh tranh từ những kẻ gây rối dẫn đến khủng hoảng danh tính và suy giảm giá trị thương hiệu.

Tuy nhiên, bạn không thể duy trì hoạt động kinh doanh trong 150 năm nếu không có khả năng xoay chuyển và phát triển. HSBC đã vượt qua những thách thức này như thế nào để trở thành một thương hiệu gắn kết và vững mạnh? Và, marketers có thể học được gì từ việc họ tập trung vào tiếp thị dựa trên dữ liệu và trải nghiệm khách hàng?

Quá trình chuyển đổi từ địa phương sang toàn cầu

Sau khi bỏ lại khẩu hiệu “địa phương”, HSBC đã trải qua một giai đoạn chuyển tiếp. Các tài liệu tiếp thị của ngân hàng này được phát hành mà không có khẩu hiệu và nhấn mạnh bốn khía cạnh trong chiến lược mới của HSBC:

  • Sự hiện diện trong các thị trường và doanh nghiệp tăng trưởng
  • Tập trung vào thị trường giàu có
  • Ngân hàng bán lẻ
  • Kết nối toàn cầu

Giám đốc Quảng cáo và Tiếp thị của Tập đoàn HSBC, Andrea Newman, chia sẻ vào năm 2012: “Định vị toàn cầu của chúng tôi là trở thành ngân hàng quốc tế hàng đầu thế giới”.

Trải qua một loạt những khó khăn bao gồm việc phải đóng cửa chi nhánh, đối mặt với cạnh tranh từ các nhà đột phá kỹ thuật số và việc giá trị thương hiệu của họ đã giảm đi 25%, HSBC cần tái tập trung vào các dự định và xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu mới mà khách hàng có thể cộng hưởng.

Nhiều tháng sau khi lập kế hoạch với những gã khổng lồ trong ngành quảng cáo Saatchi & Saatchi và Wunderman Thompson, “Together We Thrive” (Cùng nhau phát triển thịnh vượng) đã ra đời.

Vài tháng sau khi tung ra thông điệp mới, HSBC đã triển khai chiến dịch OOH lớn nhất từ ​​trước đến nay với tên gọi “Sân bay Toàn cầu”. Mặc dù HSBC đã được công nhận về chiến lược tiếp thị sân bay sáng tạo, nhưng đây lại là một cấp độ hoàn toàn mới cho thương hiệu. Nổi bật ở 17 sân bay trên khắp thế giới bằng 5 ngôn ngữ, hình ảnh hình lục giác của họ xuất hiện ở hơn 1.500 cây cầu trên không và trên 94km đường đi bộ ở sân bay nhằm tới mục tiêu tiếp cận 900 triệu hành khách và củng cố thương hiệu mới của mình.

“Together We Thrive” của HSBC.

Chuyển đổi số tại HSBC

Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong toàn xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách thức hoạt động của lĩnh vực tài chính ngân hàng. Mọi người hiếm khi giao dịch trực tiếp với ngân hàng tại một chi nhánh vì các dịch vụ đã chuyển sang trực tuyến. Do đó, tình trạng đóng cửa chi nhánh tràn lan trong lĩnh vực tài chính.

HSBC không hề né tránh các công nghệ kỹ thuật số. Trên thực tế, kể từ năm 2018, ngân hàng đã đầu tư 3 tỷ USD vào công nghệ với các dịch vụ đám mây trực tiếp và ưu tiên mở rộng quy mô. Ngân hàng cũng đã thuê một nhóm chuyên gia chuyển đổi kỹ thuật số để hướng dẫn chiến lược theo kịp nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh quá trình chuyển đổi với các mục tiêu tiếp thị của mình.

Để chuyển đổi khách hàng sang các dịch vụ trực tuyến (và bù đắp cho việc đóng cửa thêm chi nhánh), ngân hàng đã triển khai HSBC@Home để cung cấp chương trình hướng dẫn trên trang web và hướng dẫn cho khách hàng. Dịch vụ này trở nên đặc biệt hữu ích trong đại dịch COVID-19 khi mọi người buộc phải truy cập tài khoản của họ từ nhà. Vào năm 2021, tổ chức này đã được thúc đẩy bởi kỹ thuật số đến mức:

  • Hơn 100.000 khách hàng liên hệ với ngân hàng qua mạng xã hội
  • Thêm 750.000 lượt đăng ký ứng dụng ngân hàng di động và một tỷ lượt đăng nhập kỹ thuật số trên toàn cầu
  • Khách hàng đã sử dụng các dịch vụ trò chuyện như WhatsApp với 105.000 cuộc trò chuyện mỗi tuần
  • Thanh toán di động tăng 200% trong quý 2/2021
  • 90% tất cả các liên hệ với khách hàng là qua điện thoại hoặc trực tuyến

Cải tiến và đổi mới trong chuyển đổi kỹ thuật số không có dấu hiệu chậm lại tại HSBC đối với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.

Còn phương pháp marketing của HSBC thì sao?

Nếu xem xét dữ liệu của HSBC, bạn có thể thấy rằng chiến lược tiếp thị của họ tập trung vào lưu lượng truy cập trực tiếp (direct traffic – khách hàng tìm kiếm trang web thay vì được hướng dẫn qua các kênh khác), tiếp theo là tiếp thị tìm kiếm (search marketing).

Mặc dù chỉ có 1,2% lưu lượng truy cập trang web hàng tháng với 4 triệu lượt truy cập là từ phương tiện truyền thông xã hội theo SimilarWeb, HSBC sử dụng một số kênh để tương tác với khách hàng. Hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy lưu lượng truy cập là trên kênh YouTube không ngừng phát triển của họ, sau đó là LinkedIn.

Tập trung vào số hóa, HSBC tiết lộ tại Lễ hội Tiếp thị rằng họ đã tái tổ chức chức năng tiếp thị toàn cầu vào năm 2021. Ngân hàng đã bỏ loại hình làm việc “các nhóm tiếp thị khác nhau hỗ trợ các thương hiệu khác nhau” để tạo ra các trung tâm chuyên biệt hỗ trợ các nhóm quan hệ khách hàng/ đối tác và thương hiệu chéo hiểu rõ thương hiệu mà họ đang hợp tác. Những trung tâm này bao gồm việc đưa vào sử dụng kỹ thuật số, thấu hiểu, lập kế hoạch lớn và hiệu quả công việc.

Marketers có thể học được gì từ chiến lược marketing của HSBC?

1. Sắc thái phù hợp tạo nên sức mạnh

HSBC có lịch sử sử dụng sắc thái nhẹ trong các chiến dịch quảng cáo của mình để thu hút khách hàng hiện tại và khách hàng mới. Các chiến dịch thành công nhờ việc tiếp nhận các sắc thái và hành vi địa phương bằng cách sử dụng khẩu hiệu “Ngân hàng địa phương của thế giới”. HSBC đã vận dụng một thực tế là “mọi thứ được nhìn nhận khác nhau tùy thuộc vào vị trí của bạn” để làm lợi thế cho mình.

Hãy xem quảng cáo trên tàu điện ngầm vào đầu những năm 1990: Một người đàn ông ngủ trên vai ai đó trong tàu điện ngầm; hoặc một người đàn ông được đãi món lươn trong bữa tối, anh ta ăn hết phần lươn của mình và bất ngờ được phục vụ thêm một phần khác; hay người đàn ông đã đánh một cú đánh điểm 1 (điểm tuyệt đối khi người chơi ghi bàn chỉ bằng 1 lần phát bóng) và rồi phải mua quà cho tất cả những người chơi. Tất cả các quảng cáo đều khéo léo kết thúc bằng thông điệp: “Tại HSBC, chúng tôi không bao giờ đánh giá thấp tầm quan trọng của kiến ​​thức địa phương”.

Mặc dù đã rời xa khẩu hiệu “địa phương”, HSBC vẫn tiếp tục tạo ra âm hưởng thông qua việc sử dụng nét đặc sắc một cách thông minh. Việc hợp tác với nam diễn viên người Anh Richard Ayoade (của IT Crowd) đã tạo ra một sự dí dỏm khi truyền tải thông điệp. Chiến lược quảng cáo này thúc đẩy “sự khác biệt mới” như một phần trong chiến lược mục đích thương hiệu của họ nhằm “mở ra một thế giới cơ hội” cho khách hàng, nhà đầu tư, cộng đồng và hành tinh.

Việc hợp tác với nam diễn viên người Anh Richard Ayoade giúp HSBC tạo ra một sự dí dỏm khi truyền tải thông điệp.

Thể hiện một sắc thái nhẹ nhàng hơn trong hoạt động tiếp thị tại Hong Kong, HSBC đã khai thác cuộc sống đang bị tạm dừng để đối phó với COVID-19. Chiến dịch thẻ tín dụng này đề cập đến một cặp đôi phải hoãn đám cưới do hạn chế về khoảng cách và lệnh phong tỏa.

Để trở thành một thương hiệu thành công, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính, bạn cần suy nghĩ về nét đặc trưng, màu sắc riêng mà bạn muốn tạo nên cho thương hiệu. Hãy nghĩ ra những cách thú vị để thu hút khách hàng và đừng ngại thử các cách tiếp cận khác nhau.

2. Tận dụng xu hướng mạng xã hội (social trends) và người có ảnh hưởng

HSBC đang hoạt động trên các mạng xã hội lớn như Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube và Instagram. Tuy nhiên, nhóm tiếp thị của tổ chức luôn tìm kiếm những cơ hội mới trên mạng xã hội để tận dụng các xu hướng và định dạng nội dung mới.

Vào năm 2021, HSBC tại Vương quốc Anh đã sử dụng nền tảng đang phát triển nhanh chóng – TikTok – để kết nối với sinh viên đại học năm nhất và quảng bá tài khoản sinh viên mới của họ. Một người sáng tạo TikTok mà họ đã làm việc cùng có tài khoản @dishesbydaisy.

HSBC luôn tìm kiếm những cơ hội mới trên mạng xã hội.

Becky Moffat, Giám đốc Tiếp thị của HSBC Vương quốc Anh, cho biết: “Bằng việc đặt trọng tâm của chiến dịch tiếp thị ‘Tài khoản Sinh viên’ vào các tân sinh viên và ngày kết quả A-Level khởi động ‘mùa sinh viên’ một cách nghiêm túc, đây là thời điểm tiếp cận các đối tượng khách hàng phù hợp để chúng tôi thực hiện bước đầu tiên với tư cách là một ngân hàng tham gia TikTok. Nó cho chúng tôi một góc nhìn mới để giao tiếp với một nhóm khách hàng quan trọng”.

Trên Twitter, HSBC muốn khai thác hiện tượng Cyber Monday (Thứ Hai Điện Tử) để giúp mọi người nhận thức được gian lận trực tuyến, đặc biệt là khi mua sắm trực tuyến. Để thực hiện điều này, HSBC đã hợp tác với người dẫn chương trình Countdown và chuyên gia toán học người Anh, Rachel Riley. Trước sự kiện này, Rachel đã tweet một video First View khẳng định rằng cô ấy kém môn toán.

Khi Cyber Monday xuất hiện, HSBC đã tweet một video tiết lộ, nhắc nhở người mua hàng cẩn thận trước mọi thông tin và suy nghĩ kỹ trước khi nhấp vào. Khán giả theo dõi một video cho thấy cách Rachel Riley đã bị thao túng, để củng cố thông điệp “kẻ lừa đảo”.

Khai thác các trend chỉ có thể được thực hiện thành công nếu bạn hợp tác với đúng người hoặc thương hiệu. HSBC thực hiện thành công điều này bằng cách liên kết với những người có ảnh hưởng phù hợp để quảng bá các lĩnh vực mà HSBC có chuyên môn như gian lận trực tuyến.

Xem phần 2 của bài viết tại đây.

  • DMI – Digital Marketing Institute: Học viện Digital Marketing Toàn cầu là tổ chức chuyên sâu về “Digital Marketing Training” và cũng là nơi xác lập chuẩn mực về “Digital Marketing Training”.
  • CDMP – Certified Digital Marketing Professional: Chứng chỉ Digital Marketing Quốc tế CDMP là chứng chỉ nghề nghiệp về Digital Marketing. Đạt được Chứng chỉ CDMP là một trong những bước đột phá cho sự nghiệp Marketing trong kỷ nguyên số, và cũng là con đường tối ưu để trở thành “Global Digital Marketer” hay trở thành “Digital Marketing Manager” theo chuẩn toàn cầu từ DMI.
  • DMI PRO: Chương trình đào tạo Digital Marketing dựa trên chuẩn mực toàn cầu về “Digital Marketing Training” của DMI. Học Chương trình DMI PRO để đạt Chứng chỉ CDMP của DMI.
  • PACE: Trường Quản Trị Marketing PACE (thuộc Học viện Quản lý PACE), nơi có bề dày hơn 20 năm kinh nghiệm về đào tạo Giám đốc Marketing (CMO), là đối tác đặc quyền của DMI tại Việt Nam để triển khai chương trình đào tạo về Digital Marketing của DMI tại Việt Nam, đặc biệt là chứng chỉ CDMP.

Tìm hiểu thêm về chứng chỉ Digital Marketing Quốc tế CDMP tại: DMI.PACE.edu.vn