Nhãn hiệu là gì? Sai lầm khi nhận định nhãn hiệu và thương hiệu là một

Nhãn hiệu là công cụ để phân biệt giữa các sản phẩm dù chúng có đến từ một thương hiệu hay không.

Vũ luôn muốn đầu tư vào từng đoạn văn, câu chữ hay mỗi ký tự có trong bài viết của mình để làm nên một chất lượng trải nghiệm hoàn hảo. Đặc biệt là câu mô tả mà bạn vừa đọc được phía trên, nó chắt lọc gần như toàn bộ ý nghĩa của một bài chia sẻ và có đôi khi, Vũ sẽ để dành lại rồi mới viết nó ra sau cùng. Đó là lý do vì sao mà bài viết này lấy từ khoá “nhãn hiệu là gì”, nhưng Vũ không muốn đưa nó vào câu mô tả và chỉ sẽ bắt đầu từ đây.

Cũng như bất cứ một bài chia sẻ kiến thức thương hiệu nào trước kia, định hướng của Vũ vẫn luôn là làm mới những khái niệm đã cũ. Tôn trọng những khác biệt nhỏ nhất của đội ngũ nhân sự, khách hàng doanh nghiệp để từ đó tạo ra sự khác biệt ở trong mỗi dự án. Thúc đẩy và tạo động lực đưa các thương hiệu cũng như doanh nghiệp Việt Nam đi lên, rồi không ngừng cải thiện chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam.

Từ định hướng liên tục tìm tòi, nghiên cứu rồi chia sẻ kiến thức thương hiệu hoàn toàn miễn phí đó. Khái niệm “nhãn hiệu” cũng đã sớm có mặt trong dòng chảy kiến thức mà đội ngũ tại Vũ luôn theo đuổi. Sẽ không có gì đáng nói nếu khái niệm này đứng một mình. Nhưng khi đặt cạnh một khái niệm khác là “thương hiệu”, nhiều người lại dễ có sự nhầm lẫn với nhau hoặc thậm chí hiểu lầm chúng là một.

Ngay trong nhiều tư liệu và bài viết chia sẻ kiến thức có nguồn nước ngoài, khái niệm “thương hiệu” và “nhãn hiệu” cũng đang bị sử dụng lẫn lộn với nhau. Phần lớn đang sử dụng khái niệm “brand” để ám chỉ cả thương hiệu và nhãn hiệu, trong khi đúng với thực tế, nhãn hiệu trong tiếng Anh phải được gọi là “trademark.” 

Theo tham khảo trong từ điển Cambridge, “trademark” là một cái tên hoặc một biểu tượng gắn liền với sản phẩm, nhằm chứng minh rằng sản phẩm này được sản xuất bởi một công ty cụ thể, các công ty khác không được sử dụng nếu chưa được cho phép. Cách giải thích này chắc chắn không hề có mối liên quan với “thương hiệu”, vốn được Vũ định nghĩa rằng “thương hiệu chính là nhận thức tích cực từ người tiêu dùng, sau một thời gian đủ lâu có cơ hội sở hữu hoặc trải nghiệm sản phẩm”.

Ở bài chia sẻ về kiến thức thương hiệu lần này, Vũ muốn đi vào phân tích sự khác nhau về bản chất của nhãn hiệu với thương hiệu. Từ đó có cái nhìn chính xác về khái niệm cũng như vai trò của nhãn hiệu, tiết chế những kỳ vọng xa vời và đồng thời xác định đúng mục tiêu phù hợp để việc tạo dựng nhãn hiệu trở nên có hiệu quả.

Nhãn hiệu – “trademark” là một cái tên hoặc một biểu tượng gắn liền với sản phẩm.
Nguồn: Dennemeyer

Nhãn hiệu là gì? Có phải chỉ là tem nhãn gắn trên sản phẩm?

Khác với thương hiệu vốn không xuất hiện bằng một hình hài hay dáng vẻ vật lí, không hữu hình và tất nhiên cũng không thể trải nghiệm bằng xúc giác của con người; nhãn hiệu lại là thứ mà bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy, cầm nắm và đưa ra nhận xét của mình sau khi đã tiếp xúc với nó bằng đủ các giác quan. Tuy nhiên cách nhìn nhận này cũng đã tạo ra một hiểu lầm nghiêm trọng về bản chất của nhãn hiệu.

Nhiều người tin rằng nhãn hiệu chính là tem nhãn, được đính kèm trên từng sản phẩm để phân biệt giữa các sản phẩm với nhau. Phần nào đó, tem nhãn còn thể hiện được vật liệu, quy trình giặt sấy hay bảo quản đúng cách cho các sản phẩm may mặc. Tuy nhiên, nếu nhìn vào cả lịch sử lẫn giới hạn vai trò của tem nhãn và nhãn hiệu, chúng ta dễ dàng nhận ra ngay điểm khác biệt của hai khái niệm này.

Sự xuất hiện và phổ biến của tem nhãn

Theo đó tem nhãn bắt đầu được sử dụng từ đầu thế kỷ 18, khi những nhà sản xuất dược phẩm ứng dụng phương pháp in ép để chuyển thông tin sản phẩm lên giấy dán. Tuy nhiên cách làm này tương đối phức tạp và mất thời gian, tem nhãn cũng không nhận được sự quan tâm mặn mà từ những ngành hàng khác. Mãi đến đầu thế kỷ 20 với sự xuất hiện của công nghệ in màu, tem nhãn sản phẩm mới dần được quan tâm và trở nên phổ biến.

Công nghệ in màu giúp các thương hiệu dễ dàng định vị bản thân trong tâm trí khách hàng, phân biệt rõ ràng giữa tên tuổi của mình với các thương hiệu cạnh tranh khác. Năm 1930, những chiếc tem nhãn tự dính đầu tiên của thế giới đã được ra đời. Nhờ công lao của nhà phát minh R. Stanton Avery, người tìm ra hợp chất kết dính hoàn hảo ở thời điểm đó mà cho đến nay chúng ta vẫn thường sử dụng trên các miếng dán decal.

QR Code sớm mở ra một kỷ nguyên mới của tem nhãn sản phẩm.
Nguồn: Pageloot

Tuy nhiên tem nhãn có nhược điểm là chúng dễ bị thay thế, bởi các ứng dụng và công nghệ nhận diện sản phẩm đang không ngừng thay đổi. Dễ nhìn thấy rằng khi công nghệ mã vạch còn chưa kịp soán ngôi của tem nhãn, chúng đã tiếp tục bị thay thế bởi công nghệ mã QR. Mã QR sở hữu những ưu điểm khắc phục tốt mọi vấn đề của tem nhãn và mã vạch, chẳng hạn như tính độc bản, khả năng bảo mật hay thuận tiện kiểm tra bằng thiết bị di động.

Nhãn hiệu có nhiều vai trò quan trọng hơn và không thể bị thay thế

Lược sử của nhãn hiệu tất nhiên xuất phát sớm hơn nhiều so với tem nhãn, cụ thể vào đầu thế kỷ thứ 13 khi nghề làm bánh mì trở nên hưng thịnh ở Pháp. Nhà vua Henry III đã ra lệnh cho tất cả những nghệ nhân làm bánh trên phạm vi toàn quốc, buộc phải đăng ký tên gọi riêng, danh mục sản phẩm cũng như địa chỉ sản xuất của mình. Đây chính là tiền đề để đến cuối thế kỷ 19, có một nhãn hiệu bia được công nhận là nhãn hiệu đầu tiên đăng ký trên thị trường thế giới.

Cụ thể vào năm 1875, khi Đạo luật Bảo hộ nhãn hiệu lần đầu được thông qua tại Anh Quốc, bia Bass đã trở thành nhãn hiệu đầu tiên được đăng ký bảo hộ trên thị trường. Đăng ký nhãn hiệu của bia Bass là biểu tượng hình tam giác đỏ vô cùng nổi bật, phía trên là dòng chữ Bass & Co’s Pale Ale. Kèm theo đó là hàng chú thích ghi rằng: “Nhãn hiệu này chỉ được phép đăng ký và sử dụng bởi thương hiệu bia Bass”.

Có thể thấy được, nhãn hiệu là công cụ phân biệt vô cùng mạnh mẽ giữa sản phẩm này với sản phẩm khác, hoặc giữa thương hiệu này với thương hiệu kia ở trên thị trường. Theo điều 87 của Luật Sở hữu trí tuệ, mọi cá nhân hay tổ chức đều có quyền đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu đến từ sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp. 

Khác với thương hiệu không được pháp luật Việt Nam bảo hộ một cách cụ thể và chính thống, thậm chí thương hiệu cũng “rất cô đơn” khi đứng trước pháp lý tại nhiều quốc gia đã phát triển. Nhãn hiệu lại được bảo vệ và bảo hộ cho những quyền lợi của nó một cách đặc biệt, độc quyền cũng như không thể trùng lặp tại bất cứ đâu trên toàn thế giới. 

Bia Bass được công nhận là nhãn hiệu đầu tiên đăng ký trên toàn cầu.
Nguồn: Staffordshire Live

Khi bạn giới thiệu một dòng sản phẩm nào đó ra thị trường và gắn lên trên một chiếc tem nhãn, bất cứ thương hiệu cạnh tranh nào cũng có thể sử dụng một chiếc nhãn khác có nội dung, màu sắc hay thậm chí là cách thiết kế tương tự. Nhãn hiệu thì không như vậy, thương hiệu adidas không thể sử dụng tên sản phẩm Air Force của Nike trên những thiết kế của mình, thương hiệu Audi cũng không thể đặt tên cho dòng xe sang của mình là S450 vì trùng lặp với Mercedes Benz.

Vậy chúng ta nên định nghĩa nhãn hiệu là gì?

Nếu thương hiệu là nhận thức tích cực từ người tiêu dùng để xác lập định vị, tạo dựng vị thế doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thị trường; thì nhãn hiệu lại là công cụ để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm kia, dù chúng có đến từ cùng một thương hiệu hoặc nhà sản xuất hay không. Vì không bắt buộc người tiêu dùng phải biết đến tên tuổi hay sự tồn tại, phát triển của thương hiệu đó để quyết định sẽ ủng hộ hay quay lưng.

Một khách hàng có thể gắn bó với điện thoại iPhone mà không cần quan tâm đến vị thế, hình ảnh hay uy tín thương hiệu Apple. Đơn giản chỉ là người thân hoặc con cháu của họ là người dùng trung thành của Apple, tin chọn sản phẩm hay hệ sinh thái của “Táo Khuyết” và cũng muốn họ cùng sử dụng sản phẩm.

Một khách hàng trẻ tuổi có thể dành sự ngưỡng mộ với những chiếc Mercedes Benz hào nhoáng, dành niềm đam mê đặc biệt với những chiếc Porsche đầy tốc độ. “Đáng tiếc” sau cùng cha của anh ấy lại để con mình đứng tên một chiếc Volvo, vì ông yêu sự trầm mặc, ẩn mình mà chiếc xe đến từ Thuỵ Điển mang lại. Ông trót mê mẩn những công nghệ an toàn mà Volvo vẫn luôn nổi tiếng là thương hiệu tiên phong. Hoặc đơn giản hơn vì ông là người chi tiền, ông thích mua xe Volvo “thì tuỳ ông thôi”.

Có thể phân định rạch ròi như thế này, thương hiệu là thước đo của sự hài lòng và mức độ tín nhiệm mà người tiêu dùng dành cho nhà sản xuất. Nhưng thương hiệu không hoàn toàn quyết định hành vi mua hàng và sử dụng sản phẩm, thậm chí với một nhãn hiệu có mức độ nhận biết lớn, thương hiệu khi đó chỉ là yếu tố bổ sung để người tiêu dùng quyết định chi tiền hoặc tham khảo thêm những lựa chọn khác.

Mercedes Benz chinh phục tâm trí khách hàng bởi sự hào nhoáng và choáng ngợp.
Nguồn: Road & Track

Thương hiệu tấn công sâu vào tâm trí và nhận thức của khách hàng mục tiêu, trong khi nhãn hiệu lại công khai phơi bày gần như toàn bộ ưu nhược điểm của một sản phẩm – mà không yêu cầu người dùng cuối phải từng tìm hiểu, nghiên cứu hay trực tiếp trải nghiệm. Thậm chí với khách hàng trung thành của một thương hiệu bất kì, họ cũng có thể dựa vào nhãn hiệu để tin dùng sản phẩm này của thương hiệu, còn những sản phẩm kia thì không dù chúng có cùng nhà sản xuất hay đơn vị phân phối.

Vì vậy khi trả lời câu hỏi nhãn hiệu là gì, chúng ta không nên vội kết luận rằng nhãn hiệu là để phân biệt giữa các sản phẩm hay thương hiệu khác nhau. Nói một cách chính xác hơn, nhãn hiệu phải là công cụ để phân biệt giữa các sản phẩm dù chúng có đến từ một thương hiệu hay không.

Tầm quan trọng của nhãn hiệu là gì?

Trừ trường hợp một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hay ngành hàng mà họ là người độc quyền, hoặc kinh doanh sản phẩm thiết yếu trong khi năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành gần như bằng không. Ở tất cả các trường hợp còn lại, không có một thương hiệu nào “sống khoẻ” mà chẳng cần đến sự xuất hiện của các nhãn hiệu.

Sự góp mặt của nhiều nhãn hiệu đến từ một thương hiệu, không chỉ giúp thương hiệu đó phô trương năng lực và đồng thời khẳng định vị thế của mình. Việc có nhiều hơn một nhãn hiệu đến từ cùng một doanh nghiệp hay nhà sản xuất, còn giúp bản thân thương hiệu chia nhỏ dòng sản phẩm để từ đó bao phủ thị phần tốt hơn. Phục vụ và đáp ứng nhu cầu của nhiều người tiêu dùng hơn, cải thiện kết quả kinh doanh thay vì chỉ tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.

Công ty P&G vốn nổi tiếng với nhãn hiệu bột giặt Tide khoảng nửa đầu thế kỷ 20, nhưng họ sớm nhận ra rằng Tide chỉ là lựa chọn hàng đầu của nhóm khách hàng tầm trung trở lên – với hầu bao rủng rỉnh và điều kiện tài chính tối thiểu ở mức khá. Đó là lý do nhãn hiệu Ariel được ra đời, với nhiệm vụ giúp P&G tiếp cận nhóm khách hàng thuộc phân khúc trung bình thấp. Thậm chí P&G còn ngầm tạo ra cuộc chiến giữa hai nhãn hiệu, khi sắp xếp sao cho Tide và Ariel luôn nằm cạnh nhau trên các kệ hàng.

Không phải ngẫu nhiên mà Tide và Ariel luôn xuất hiện cùng nhau trên kệ hàng.
Nguồn: Quảng cáo S&T

Quay trở lại với trường hợp của adidas, thương hiệu nước Đức đã trở thành nhà cung cấp bóng thi đấu cho FIFA World Cup từ những năm 1930. Từ lâu đã khẳng định vị thế trong ngành hàng trang phục thể thao chuyên nghiệp, nhưng adidas Performance vẫn không phải nhãn hiệu duy nhất đến từ thương hiệu này. Bên cạnh adidas Performance, thương hiệu nước Đức còn sở hữu các nhãn hiệu như adidas Neo hay adidas Originals. 

Trong đó adidas Originals cung cấp các sản phẩm lấy cảm hứng trong giai đoạn 1940 đến đầu thập niên 80. Điển hình như đôi adidas Tubular thừa hưởng thiết kế của những đôi giày bóng rổ khoảng đầu những năm 80. Hay đôi adidas Stan Smith được giới thiệu lần đầu năm 1964, được thiết kế bởi tay vợt nổi tiếng người Pháp Robert Haillet. Không mang dáng vóc đặc sệt tính thể thao như adidas Performance, adidas Originals là nhãn hiệu kết hợp hài hoà giữa tinh thần thể thao với xu hướng thiết kế thời trang thời thượng.

adidas Originals là nhãn hiệu kết hợp hài hoà giữa tinh thần thể thao với xu hướng thiết kế thời trang thời thượng.
Nguồn: adidas

Ngược lại adidas Neo là “đứa con sinh sau đẻ muộn” trong chuỗi nhãn hiệu đến từ adidas. Năm 2012 cũng giống như định hướng của P&G khi ra mắt nhãn hiệu Ariel, thương hiệu adidas biết rằng họ cần tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới thông qua chiến dịch adidas Route. Nhãn hiệu adidas Neo được ra đời hướng đến khách hàng tuổi đôi mươi, yêu thích những thiết kế mới mẻ nhưng có năng lực chi tiêu bị giới hạn. 

Những đôi giày adidas Neo được ra mắt với giá chỉ bằng một nửa so với adidas Originals, đây là một “vụ nổ” ở thời điểm đó và mang hình ảnh thương hiệu adidas đến gần hơn với đại chúng. Với thiết kế ôm chân vừa phải, trọng lượng nhẹ để có thể kết hợp sử dụng trong nhiều điều kiện khác nhau. adidas Neo trở thành dòng sản phẩm ưa thích với nhiều lứa tuổi, buộc thương hiệu nước Đức sau đó phải đầu tư nghiên cứu một cách thật sự nghiêm túc. Thay vì chỉ xem adidas Neo như một nhãn hiệu “mì ăn liền”.

P&G hay adidas không phải những ví dụ hiếm hoi của việc sản sinh ra nhãn hiệu mới, mở rộng thương hiệu và hướng đến tiếp cận thêm nhiều khách hàng mục tiêu. Trong quá khứ đã có rất nhiều thương hiệu tưởng chừng có thể theo đuổi, trung thành tuyệt đối với chỉ duy nhất một nhãn hiệu đã làm nên tên tuổi. Như trường hợp của Red Bull hay Coca-Cola chẳng hạn, cả hai từng rất tự hào vì chỉ cung cấp duy nhất một dòng sản phẩm. Vậy mà vẫn làm nên thành công vang dội cũng như uy tín bền vững cho thương hiệu mình.

adidas là một điển hình về vai trò quan trọng của nhãn hiệu.
Nguồn: VSneaker

Tuy nhiên Coca-Cola cũng đã dần phải thay đổi định hướng, từ chỗ chỉ cung cấp duy nhất loại nước giải khát chiết xuất từ cây coca. Thương hiệu nước Mỹ giờ đây đã trở thành nhà sản xuất, cung cấp 4.300 sản phẩm với hơn 500 nhãn hiệu khác nhau trên toàn cầu. Mỗi ngày ước tính Coca-Cola bán ra bình quân hơn 1,9 tỷ sản phẩm giải khát, trong đó có cả sản phẩm nước suối Dasani vốn rất phổ biến ở thị trường Việt Nam.

Red Bull cũng là trường hợp tương tự, từ chỗ chỉ bán duy nhất sản phẩm nước tăng lực truyền thống. Giờ đây thương hiệu nước Áo đã phát triển thêm rất nhiều nhãn hiệu trong danh mục sản phẩm của mình. Có thể kể đến như nước tăng lực Red Bull Coconut Edition, nước giải khát Red Bull Zero, nước giải khát Red Bull Sugar Free…

Tất cả những nhãn hiệu này tuy đi ngược lại phần nào sự nhất quán của Red Bull trong phát triển sản phẩm, nhưng nó giúp mở rộng thương hiệu và đưa hình ảnh Red Bull đến với nhiều khách hàng mục tiêu hơn nữa.

Nhãn hiệu là cái tên hằn sâu trong tâm trí người dùng, tô đậm nhận biết thương hiệu, thay đổi nhận thức của người dùng về thương hiệu.

Lời kết

Nhãn hiệu là công cụ để phân biệt giữa các sản phẩm dù chúng có đến từ một thương hiệu hay không. Sẽ có người đánh đồng giữa nhãn hiệu với sản phẩm mà một thương hiệu bán ra, bởi suy cho cùng nhãn hiệu luôn được thể hiện dưới dạng tên của một sản phẩm. Ngược lại sản phẩm cũng là sự khác biệt của một thương hiệu trên thị trường, không thể có sản phẩm thứ hai cùng tên mà lại đến từ thương hiệu khác.

Tuy vậy, sản phẩm chỉ đơn thuần là kết quả của dây chuyền và quá trình sản xuất. Nó đại diện cho thương hiệu về mặt vật chất ở trên thị trường, đóng vai trò đổi lấy doanh số, doanh thu cũng như lợi nhuận cho doanh nghiệp sau khi trải qua hành trình mua bán. Ngược lại vai trò của nhãn hiệu là to lớn hơn, quan trọng hơn như những gì mà Vũ vừa chia sẻ.

Nhãn hiệu không chỉ tồn tại ở dạng vật chất, nó còn là cái tên hằn sâu trong tâm trí người dùng sau khi sản phẩm phổ biến ở trên thị trường, được nhiều khách hàng đánh giá cao và tin tưởng chọn mua ở những lần kế tiếp. Nhãn hiệu tô đậm nhận biết thương hiệu, thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu theo chiều hướng tích cực hơn. Sau tất cả, nhãn hiệu còn là thước đo cho năng lực chiếm lĩnh thị phần của thương hiệu và doanh nghiệp.

Qua bài chia sẻ lần này, đội ngũ Vũ Digital hy vọng bạn đọc đã có được những kiến thức hữu ích về khái niệm nhãn hiệu là gì, tầm quan trọng của nhãn hiệu là gì, từ đó áp dụng vào mô hình kinh doanh của mình và mang đến nhiều giá trị tích cực hơn nữa cho cộng đồng.

* Nguồn: Vũ Digital