Mẹo tối ưu ASO và ASA để tránh hiện tượng Keyword Cannibalization nhằm tối ưu về mặt chi phí

26/11/2022
1,018
0

Trong bài viết này, chúng ta sẽ nói về Apple Search Ads (quảng cáo trong mục tìm kiếm của Apple - ASA), và mức chi phí tối ưu của các thương hiệu bảo vệ traffic trên App Store. Hãy cùng tìm hiểu sâu hơn ở bên dưới.

ASA là gì?

Apple Search Ads (ASA) là một nền tảng quảng cáo dành cho ứng dụng iOS. Nó cho phép bạn quảng cáo trên App Store ở thanh tìm kiếm (thanh search) cũng như kết quả tìm kiếm của người dùng.

Theo App Store :

70% người dùng tìm ứng dụng qua thanh search
65% lượt tải về ngay lập tức đến từ việc tìm kiếm trên App Store
Conversion rate là 50% đối với các ứng dụng đến từ quảng cáo ở mục tìm kiếm

Như vậy, quảng cáo một ứng dụng thông qua ASA không chỉ cho phép bạn tiếp cận một số lượng lớn người dùng mà còn mang lại luồng traffic chất lượng. Người dùng ASA cũng có engagement rate (tỷ lệ tiếp cận) ngang ngửa với người dùng tự nhiên.

Sự phối hợp giữa ASA và ASO

App Store Optimization (ASO) là một quá trình có liên quan tới ASA dành cho việc tối ưu trang chủ của ứng dụng trên App Store. Làm việc với ASO cũng đồng thời ảnh hưởng đến sự hiệu quả của ASA. Ví dụ, việc tối ưu giao diện sẽ giúp trang chủ của ứng dụng bắt mắt hơn, từ đó conversion rate sẽ tăng đối với cả traffic tự nhiên cũng như có trả phí. Conversion rate (tỷ lệ chuyển đổi) càng cao thì lượt truy cập cũng như lượt tải về cũng tăng theo, giúp bạn đạt được mục tiêu với chi phí thấp hơn.

Các dữ liệu chìm dưới dạng text như tên ứng dụng, phụ đề hoặc keyword (từ khóa) - tất cả là một trong những yếu tố mang tính liên quan của ASA. Tính liên quan của ứng dụng sẽ đánh giá được rằng quảng cáo của bạn có thể xuất hiện trên mục truy xuất tìm kiếm hay không. Bạn sẽ biết được rằng quảng cáo của mình đã đạt được mục tiêu khi người dùng có phản hồi lại với chúng. Dựa vào phản hồi của người dùng, ASA sẽ quyết định quảng cáo nào nên được xuất hiện thường xuyên hơn. Vì thế việc quản lý các giao dịch từ ASA cùng với ASO là rất quan trọng. Ngược lại, ASA cũng cung cấp những dữ liệu đáng giá cho ASO: ASO đề cử các từ khóa có liên quan cho ứng dụng, bảng xếp hạng mức độ phổ biến của từ khóa (Search Volume - số lượng tìm kiếm) và tỷ lệ chuyển đổi của app trong một chiến dịch quảng cáo.

Checkaso thu thập dữ liệu về search volume của keyword trực tiếp từ ASA cho các quốc gia mà công cụ hỗ trợ. Dữ liệu này sẽ được cập nhật thường xuyên và lịch sử cập nhật sẽ được lưu lại để bạn có thể theo dõi sự thay đổi của chúng.

Cannibalization (Cạnh tranh lẫn nhau) của luồng traffic là gì?

ASA thường được sử dụng cho nhiều công việc cùng một lúc: vừa thu hút người dùng vừa thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, có vài trường hợp mà lý do duy nhất khởi chạy các campaign là để bảo vệ các điều khoản tìm kiếm của thương hiệu.

Trong một vài trường hợp, ASA cho phép bạn quảng cáo ứng dụng của mình bằng cách sử dụng tên ứng dụng đối thủ, vì vậy tên thương hiệu của bạn cũng có thể được sử dụng ngược lại để thu hút người dùng đến với sản phẩm của họ. Đó chính là lý do nhiều nhà quảng cáo sử dụng ASA cho việc bảo vệ thương hiệu của họ bằng cách quảng cáo các từ khóa thương hiệu của chính mình để giảm thiểu tình trạng đánh mất khách hàng tiềm năng vào tay đối thủ. Trong trường hợp này, cannibalization đến từ luồng traffic tìm kiếm tự nhiên cũng có khả năng xảy ra.

Traffic cannibalization là hiện tượng mà trong đó một kênh (như ASA) “tiêu thụ” traffic từ một kênh khác (như organic search). Trong trường hợp này, người dùng tìm thấy ứng dụng bằng keyword đáng ra sẽ cài đặt ứng dụng đó thông qua tìm kiếm tự nhiên, nhưng vô tình lại tải về từ quảng cáo.

Các ví dụ về Bảo Vệ Kết Quả Tìm Kiếm từ ảnh trên cho thấy:

Vị trí đặt ứng dụng ở kết quả tìm kiếm là yếu tố tiên quyết để chắc chắn rằng nó được bảo vệ tốt nhất khỏi hiện tượng Keyword Cannibalization. Ứng dụng sẽ được đặt ở phần quảng cáo, vị trí đầu tiên trong mục kết quả tìm kiếm tự nhiên, và phần in-app purchase (mua sắm trong ứng dụng) sẽ được đặt ở ngay bên dưới. Sự khác biệt về cách bố trí của 3 kết quả tìm kiếm trên đã chỉ ra được những lợi ích đến từ các ứng dụng đó và tạo hiệu ứng đánh lừa thị giác, khiến người dùng cảm thấy họ có nhiều lựa chọn hơn, từ đó tăng conversion rate.
Bảo vệ cục bộ ở ví dụ thứ 2 đến từ quảng cáo ASA và vị trí đầu tiên của ứng dụng là dành cho keyword. Cũng là ứng dụng đó sẽ chiếm hoàn toàn phần đầu tiên của mục kết quả tìm kiếm, nhưng nếu người dùng kéo xuống dưới, họ sẽ thấy nhiều ứng dụng khác có chất lượng tương đương.
Các kết quả tìm kiếm sẽ không được bảo vệ. Ứng dụng mà đang được đặt ở vị trí đầu tiên của mục kết quả tìm kiếm tự nhiên sẽ mất một lượng lớn traffic.

Chuyên mục Ranking & Distribution (Xếp hạng và Phân bố) của Checkaso sẽ cho phép bạn theo dõi các thay đổi về vị trí và phân bố của ứng dụng trên bảng xếp hạng. Từ đó bạn có thể phân tích các keyword, hay nói rộng hơn chính là quản lí ASA.

Làm thế nào để xác định được bạn có nên mua traffic hay không?

Hãy thử hình dung rằng ứng dụng của bạn đang ở vị trí đầu bảng trong các Kết quả tìm kiếm tự nhiên. Vậy liệu việc mua traffic có đáng hay không? Không có câu trả lời nào là tuyệt đối cho câu hỏi này cũng như tất cả các ứng dụng. Để bắt đầu, điều quan trọng là chúng ta phải chia keyword thành 2 loại là branded (có thương hiệu) và non-branded (không thương hiệu). Với branded traffic, có thể cho rằng thông qua việc tìm kiếm một ứng dụng của thương hiệu nào đó, những người dùng này mặc định có sự quan tâm nhất định đến thương hiệu hoặc ứng dụng đó. Vì vậy khả năng cao họ sẽ tự tìm kiếm và tải về ứng dụng của bạn.

Nhưng trước hết, không phải ứng dụng nào cũng sở hữu một thương hiệu uy tín và lượng người dùng trung thành. Mức độ nổi tiếng của các ứng dụng đối thủ và sự tương đồng của chúng cũng có sức ảnh hưởng nhất định. Các thương hiệu yếu thế hơn sẽ không phải là một vấn đề đối với branded traffic của bạn, nhưng nếu ứng dụng của họ có chức năng tương tự như ứng dụng của bạn, người dùng sẽ có thể có nhiều lựa chọn hơn. Cuối cùng, đôi khi một thương hiệu trở nên quá phổ biến và nó trở thành một “công cụ” để tìm các ứng dụng tương tự khác.

Để có thể giải được bài toán này, chúng ta cần phải xem xét các kết quả tìm kiếm và đưa ra lựa chọn thỏa đáng cho mỗi branded hoặc non-branded query - truy vấn (keyword) ở từng quốc gia. Khi phân tích các kết quả tìm kiếm, hãy kiểm tra rằng ứng dụng của bạn có nổi bật hoặc các stories (mô tả thực tế), nhà phát triển và các thẻ khác có được hiển thị hay không.

Nếu ứng dụng của bạn có in-app purchases (tạm gọi là IAP), đừng bỏ qua cơ hội quảng bá chúng. Việc này sẽ mang lại lợi thế rất lớn đến sự minh bạch cho ứng dụng trên App Store. Thứ nhất, Apple rất quan tâm tới các ứng dụng như thế vì chúng kiếm ra tiền, quảng cáo chúng sẽ mang lại một khoản lợi nhuận vì thế việc này sẽ trở nên dễ dàng hơn. Thứ hai, tối ưu việc quảng bá các IAP này sẽ khiến chúng nổi bật hơn trong kết quả tìm kiếm và có được vị trí ngay bên dưới ứng dụng mà bạn mong muốn. Như vậy bạn sẽ có 2 vị trí đắc địa nhất trong mục kết quả tìm kiếm. Thêm vào đó, trước khi đưa ra một quyết định, bạn nên đánh giá mức độ kinh tế của việc sử dụng ASA bằng cách thường xuyên tăng cường phân tích các chiến dịch quảng cáo.

Tính toán mức độ Incrementality (Gia tăng) và Cannibalization

Trong lĩnh vực mobile marketing, phân biệt traffic tự nhiên (organic traffic) với traffic có trả phí (paid traffic) là một công việc khó khăn. Chính vì lý do trên, các marketer có thể sẽ tính sai chi phí quảng cáo hoặc thậm chí chi trả cho các lượt cài đặt mà đáng ra là miễn phí. Bạn có thể tránh được những tình huống trên nếu bạn tính toán được mức độ tăng trưởng của ứng dụng. Incrementality cho phép bạn thấy được chính xác số lượt cài đặt mới mà bạn có. Tỉ lệ này càng cao thì kết quả bạn nhận lại được sẽ càng rõ ràng hơn.

Vì thế để tính toán được Incrementality, bạn phải thu thập được các dữ liệu sau:

Ở mục App Store Connect, phần App Analytics, chọn App Units (Số lượt tải ứng dụng lần đầu), sắp xếp theo Source Type (loại nguồn), time period (khoảng thời gian) - và độ dài của chiến dịch ASA. Bạn sẽ cần dữ liệu về số lượt cài đặt từ App Store Search (Những khách hàng đã tham khảo ứng dụng của bạn hoặc đã tải về lần đầu tiên từ mục Search trên App Store. Bao gồm cả Search Ads ở trong App Store Search).
Cũng ngay tại đó, bạn cần thay đổi time period ngược về trước với cùng một khoảng thời gian như trên. Ví dụ, nếu chiến dịch ASA đó chạy trong vòng 1 tuần, bạn hãy chọn tuần trước đó. Như vậy bạn đã chọn khoảng thời gian trước khi chiến dịch này được khởi tạo cho keyword đó. Trong số những dữ liệu còn lại, bạn cần thêm số lượt cài đặt ứng dụng từ App Store Search.
Đến mục Apple Search Ads manager - ở đây bạn sẽ cần các dữ liệu về chiến dịch quảng cáo đó và số lượt tải về mới (Các lượt tải ứng dụng từ những người dùng mới mà chưa bao giờ tải ứng dụng của bạn về trước đó).

Hãy bắt đầu với một phép tính đơn giản. Trừ tổng số lượt cài đặt từ Search với số lượt cài đặt từ traffic có trả phí, chúng ta sẽ có số lượt cài đặt tự nhiên xuyên suốt chiến dịch quảng cáo.

Chỉ số 1 ( Số lượng ứng dụng từ App Store Connect bao gồm cả ASA) trừ đi chỉ số 3 (Các lượt tải mới từ Apple Search Ads) = Chỉ số 4 (Các lượt cài đặt tự nhiên xuyên suốt chiến dịch ASA)
Chỉ số 2 (Số lượng ứng dụng từ App Store Connect trước khi chạy ASA) trừ đi chỉ số 4 (Các lượt cài đặt tự nhiên khi đang chạy ASA) = Chỉ số 5 (Các lượt cài đặt đã bị ảnh hưởng bởi hiện tượng Cannibalization)

Sau đó lấy Số lượt cài đặt của ASA trừ đi các lượt cài đặt bị ảnh hưởng chúng ta có:

Chỉ số 3 trừ đi chỉ số 5 = Chỉ số 6 (Các lượt cài đặt gia tăng). Cuối cùng, chúng ta tính được tỉ lệ gia tăng (incremental rate):
Chỉ số 6 chia cho chỉ số 3 sau đó nhân cho 100

Một lần nữa, incremental rate càng cao thì mức độ xảy ra cannibalization càng thấp. Tuy vậy kể cả với chuyện Incrementality có tăng thì bạn cũng không nên vội vàng “shut down” các chiến dịch quảng cáo, làm vậy bạn sẽ trực tiếp trao lại vị trí đầu bảng trong mục tìm kiếm cho các đối thủ.

Làm cách nào để tính toán được các chi phí?

Để có thể tính toán được chi phí tiêu hao vào cannibalization, bạn cần phải đặt ra những giả thuyết về conversion rate của các đối thủ. Các dữ liệu duy nhất mà bạn có thể sử dụng cho trường hợp đặc biệt như thế này có lẽ là conversion rate cho các keyword mà bạn có thể truy xuất được từ các chiến dịch quảng cáo của chính mình và những bài đánh giá theo danh mục. Sắp xếp các conversion rate (CVR) giả thuyết của đối thủ vào một trong 3 trường hợp sau: CVR cao, CVR trung bình và CVR thấp.

Sau đó, việc tính toán chi phí thật sự của một lượt cài đặt có bảo vệ so với chi phí tiêu hao bởi cannibalization trở thành một bài toán đơn giản:

Chi phí cho lượt cài đặt có bảo vệ trong trường hợp đầu tiên = Tổng chi phí cho chiến dịch ASA chia cho tích giữa impressions (lượng người dùng có ấn tượng về ứng dụng) và CVR cao.
Chi phí cho lượt cài đặt có bảo vệ trong trường hợp thứ hai = Tổng chi phí cho chiến dịch ASA chia cho tích giữa impressions và CVR trung bình. Chi phí cho lượt cài đặt có bảo vệ trong trường hợp thứ ba = Tổng chi phí cho chiến dịch ASA chia cho tích giữa impressions (lượng người dùng có ấn tượng về ứng dụng) và CVR thấp.

So sánh chi phí trên với phí cho lượt cài đặt mà ASA đề nghị bạn có thể ước lượng được số tiền phải chi trả thêm cho chiến dịch quảng cáo này và bao nhiêu tiền trong số đó đã bị tiêu hao bởi cannibalization. Tuy nhiên việc tính toán được những con số trên không giải quyết được vấn đề nan giải là khi bạn tự hỏi có nên dựa vào các keyword phổ biến nhất từ tìm kiếm tự nhiên hay không. Ít nhất chúng sẽ giúp bạn quyết định được mình nên bắt đầu hay nên dừng lại hoặc thay đổi budget cho việc đầu tư vào một số chiến dịch nhất định.

Tổng kết

Hi vọng bài viết trên sẽ giúp bạn đưa ra các quyết định tốt nhất cho chiến dịch của mình, cũng như tối ưu chiến thuật và quản lý budget của mình. Tuy nhiên, nên nhớ rằng các chiến dịch ASA hoạt động ở trong một môi trường biến động, luôn luôn thay đổi (cập nhật dữ liệu chìm, theo thời vụ, sự cạnh tranh) có thể ảnh hưởng đến conversion rate của ứng dụng. Vì thế việc tái kiểm tra các chiến dịch quảng cáo của bạn thường xuyên là rất quan trọng.

Nguồn: CheckASO

Về AppROI.co

AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider... cùng nhiều đối tác khác.

Website: approi.co

E-mail: [email protected]

Hotline: 0789.99.66.88