BLACK FRIDAY, BIAS và những cuộc săn sale

Ngày mai là Thứ 5 cuối cùng của tháng 11 rồi, sau đó là Thứ 6, là Black Friday rồi nhỉ. Cả tuần này được gọi là Black Week. Thuật ngữ này chắc dân làm marketing hay thương mại điện tử đã thuộc nằm lòng rồi. 

Nhân câu chuyện mùa Black đang diễn ra, mình nán lại  một chút việc phân tích các mẫu quảng cáo bên này mà sẽ chia sẻ về hành vi người tiêu dùng trong câu chuyện săn sale nhé. 

Trước khi nói tới săn sale, chúng ta quay lại một chút về hành vi thói quen mua sắm đã. Nhất là hành trình khách hàng bởi lẽ làm gì mà không có quy trình, đặc biệt khi bạn tẩm ngẩm tầm ngầm một món hàng nào đó, chả phải bạn sẽ “chờ đúng dịp” để rinh em nó về hay sao? 

Trước đây chúng ta sẽ đi theo quy trình dạng như từ biết, rồi thích, rồi cân nhắc sản phẩm rồi xuống tiền mua liền món hàng. Nhưng nói gì thì nói, thời thế thay đổi, hành vi con người thay đổi, và hành trình khách hàng cũng thay đổi. Nó đâu còn tuyến tính, đi một đường thẳng tắp dễ dàng vậy cho content creator, marketer ráp khung vô lên plan đâu. Trạng thái này được Google gọi là “the mess” - một mớ bòng bong trong hành trình mua sắm. 

Thật vậy, cách mọi người đưa ra quyết định rất lộn xộn — và càng ngày thì nó càng lộn xộn hơn. Đoạn “lộn xộn nhất” có lẽ nằm ở khúc xảy ra việc kích hoạt (trigger) tới khúc ra quyết định mua hàng (purchase). Nói thêm một chút, đoạn này là lúc mà bạn bị kích thích hoặc có ý định mua cái gì đó trỗi dậy cho tới khi bạn thực sự mở ví lấy thẻ ra nhập thông tin đó. 

Chính xác thì ở từng người tiêu dùng, chúng ta sẽ có một mạng lưới các điểm chạm (touchpoints) phức tạp khác nhau. Cái này thì ai cũng biết. Cái mà ít người biết rõ ràng là cách người mua sắm xử lý tất cả thông tin và lựa chọn mà họ khám phá được trong quá trình mua sắm. Và quan trọng hơn là quá trình đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng sau cùng. 

Vậy thì hành vi mua sắm đã thay đổi như thế nào? 

Khi internet phát triển, nó đã chuyển trạng thái của mình từ việc là một công cụ để so sánh giá thành công cụ để so sánh mọi thứ. 

Ví dụ như việc search Youtube để review sản phẩm, một xu hướng mà mình có chia sẻ trong Báo Cáo Hành Vi tháng 10. 

Bạn sẽ thấy thay vì search chữ “rẻ” + “sản phẩm” (vd: túi da giá rẻ), thì nhìn chung mọi người có xu hướng search với chữ “tốt nhất” hơn (vd: túi da tốt/tốt nhất).

Tại sao lại như vậy? 

Tại vì “rẻ” thì còn tùy lắm, với người này là rẻ mà với người kia có thể vẫn chưa thỏa. Vả lại, con người ta cũng thay đổi mà, đâu còn lo “đủ ăn đủ mặc” mà mối quan tâm đã chuyển qua “ăn ngon mặc đẹp”. Cho nên thay vì chỉ tập trung vào giá, một thứ tiêu chuẩn chưa đảm bảo về sự “xài được” hay không, thì người tiêu dùng muốn an tâm hơn, họ tập trung vào “tốt nhất”. 

Trong tiếng Việt mình, có thể bạn sẽ thấy các cụm khác như HOT, TOP v..v.. là một phiên bản khác của BEST (tốt nhất) đó. 

Tóm lại thì “rẻ” cho dù có khác nhau giữa các cá nhân, nhưng nó vẫn mang một ý nghĩa duy nhất. Mặt khác, "tốt nhất" có thể mang nhiều ý nghĩa, bao gồm giá trị, chất lượng, hiệu suất hoặc mức độ phổ biến. 

Rồi, vậy là chúng ta thấy lấp ló sự thay đổi về keyword và cách sử dụng nền tảng. Nhưng chuyện gì đã xảy ra trong khúc bòng bong khi người tiêu dùng quyết định mua hàng? 

Cái khúc ở giữa quan trọng trước khi mua hàng 

Concept hành trình lộn xộn này được Google nghiên cứu và họ đã bắt đầu hình thành một mô hình ra quyết định như ảnh. Ở trung tâm của mô hình là khoảng giữa lộn xộn — một không gian phức tạp giữa kích hoạt và mua hàng, nơi khách hàng được và mất.

Mọi người tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và thương hiệu của một danh mục, sau đó cân nhắc tất cả các lựa chọn. Điều này tương đương với hai chế độ tinh thần khác nhau trong khoảng giữa lộn xộn: 

• Exploration - khám phá, một hoạt động mở rộng 

• Evaluation - đánh giá, một hoạt động thu gọn. 

Bất kể ai đó đang làm gì, trên vô số nguồn thông tin trực tuyến, chẳng hạn như công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, các trang tổng hợp và trang web đánh giá, đều có thể được xếp vào một trong hai chế độ tinh thần này hết. 

Những cái này có thể không quá mới và chúng ta cũng đang nhìn trong lăn kính của ngày mua sắm bình thường. Vậy còn mùa SALE như bây giờ thì sao? 

6 thiên kiến (bias) thường dùng để tăng chuyển đổi 

Khi mọi người khám phá và đánh giá ”phần lộn xộn ở giữa”, thành kiến nhận thức hình thành hành vi mua sắm của họ và ảnh hưởng đến lý do tại sao họ chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác.

Thực sự có cả 100 thiên kiến sẽ ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng, nhưng bạn có thể xem 6 yếu tố sau là nhóm nổi trội nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Rõ ràng hơn nữa khi bạn so sánh nó trong dịp này, dịp bà con săn sale. 

Đây là tóm tắt 6 yếu tố được Google đưa ra kết luận “có ảnh hưởng nhất” trong việc chuyển đổi mua hàng, trong nghiên cứu của mình trên thị trường mô phỏng 310.000 tình huống mua hàng trên các dịch vụ tài chính, hàng tiêu dùng đóng gói, bán lẻ, du lịch và tiện ích.

Họ cũng nhận xét rằng ngay cả với một thương hiệu hư cấu (họ tự tạo tên tuổi mới) khi áp dụng cũng giành được 28% sự yêu thích hơn so với một thương hiệu vốn được yêu thích từ lâu trước đó, nếu nhãn hàng phake này có thêm các yếu tố lợi thế. 

Tất cả những điều ở trên nghĩa là gì? 

Nghĩa là một hành trình mua hàng theo dạng đường thẳng từ A tới Z không còn thực sự đúng nữa, đặc biệt là cái khúc cao trào nhất, cái đoạn bị kích thích muốn mua cho tới lúc mua. 

Nghĩa là hành vi tiêu dùng thay đổi rất nhanh và nhiều, nhất là khi có quá nhiều thông tin mà ai cũng truy cập được. Điều này vừa là lợi thế cho người làm việc digital cũng là một thách thức lớn, thách thức theo dõi và cập nhật thông tin hữu ích. 

Cuối cùng và chắc liên quan bậc nhất tới giai đoạn này, các thiên kiến (bias) được hình thành hoặc kích hoạt, quyết định một shopper (người mua sắm) bấn loạn bấm mua hàng hay thong thả điền tên địa chỉ giao nhận chờ ngày hàng tới. 

Tựu chung lại, mình nghĩ bài viết này bạn có thể đọc nó như một người tiêu dùng mua sắm bình thường, cũng có thể đọc nó như một người làm marketing online. Mình tin bạn sẽ thấy bản thân mình trong đó. Một phân tích tổng hợp chi tiết hơn về model và cách áp dụng như thế nào từ bài này sẽ được mình cập nhật trong báo cáo tháng này nhé. 

Còn lại thì, chúc bạn bình tĩnh vững vàng và có những quyết định sáng suốt trong mùa SALE 2022. Bởi Black Friday coi như là sự kiện lớn nhất năm và kích hoạt rất nhiều các chiến dịch sau đó. 

Norah VO

From Insights To Intelligence 

*Nội dung được trích từ Bản Tin Insights with Norah gửi hằng tuần với nội dung chuyên về phân tích insight, hành vi tiêu dùng

Credit: Nội dung bản tin này sử dụng báo cáo của Think with Google (2020) và một phần báo cáo Retailer 2022