Gucci: Từ thương hiệu đồ da đến thành công thời trang kỹ thuật số (Phần 1)

Thương hiệu thời trang Gucci là một công ty lớn trong thị trường hàng xa xỉ và đã tròn 100 tuổi (tính đến năm 2021). Từ khởi đầu khiêm tốn tại Ý, Gucci tập trung vào đổi mới và sáng tạo để trở thành một tổ chức có thế lực lớn mạnh, tạo nên những cuộc chơi đầy táo bạo cho ngành công nghiệp thời trang.

Vậy làm thế nào mà một hãng thời trang gia đình lại phát triển mạnh mẽ để trở thành một thương hiệu kỹ thuật số toàn cầu? Và marketers có thể học được gì từ thành công tiếp thị của Gucci?

Gucci: Một thương hiệu mới đầy dũng cảm

Người đầu tiên dẫn dắt thương hiệu đi đúng hướng là nhà thiết kế người Mỹ, Tom Ford. Được thuê vào năm 1994, anh tiếp tục tạo ra thứ được gọi là “porno chic” – sự quyến rũ của dục tính, anh thiết kế những chiếc váy cut-out gợi cảm, nội y G-string và còng tay kèm theo các chiến dịch quảng cáo khiêu khích.

Cách tiếp cận này đã gây được sự chú ý lớn đối với báo chí, ngành công nghiệp thời trang và khách hàng. Đóng vai trò là một phần của định hướng và chiến lược mới cho công ty, nó đã làm gia tăng đáng kể chi phí quảng cáo.

Domenico De Sole, cựu Giám đốc Điều hành của Tập đoàn Gucci cho biết: “Chúng tôi bắt đầu sản xuất các quảng cáo khiêu khích và chọn những tạp chí thời trang danh tiếng nhất để giới thiệu chúng”. Chi tiêu cho quảng cáo bao gồm PR và trưng bày các sản phẩm ở mặt tiền của các cửa hàng, đã tăng từ 6 triệu USD vào năm 1993 lên đến 70 triệu USD trong năm nay.

Trong năm đầu tiên của Ford tại Gucci, doanh số bán hàng đã tăng vọt, với doanh thu 500 triệu USD. Và khi ông rời đi, 14 năm sau, giá trị thị trường của Gucci là hơn 10 tỷ USD.

Sau Ford, các Giám đốc Sáng tạo khác cũng theo sau, nhưng phải đến năm 2015, Alessandro Michele, một nhân viên và nhà thiết kế hiện tại, mới giới thiệu một loại Gucci khác có “cảm giác tinh tế, lưỡng tính và trí thức” theo tạp chí Phố Wall.

Giao diện mới này hoàn toàn đi đúng hướng, đánh trúng tâm lý người mua. Vào cuối năm 2021, công ty mẹ của Gucci là Kering báo cáo rằng doanh thu đạt 9,7 tỷ euro (11,02 tỷ USD), tăng 31% so với năm 2020. Sự tăng trưởng này là do sự ra mắt của bộ sưu tập Gucci mới, mang lại “tăng trưởng đáng kể” trong ba tháng cuối năm.

Trong kỷ nguyên mới của Gucci, digital marketing sáng tạo đã đóng một vai trò to lớn trong việc nhận biết thương hiệu và tạo ra khách hàng tiềm năng.

Chiến lược digital marketing của Gucci

Khi kiểm tra lưu lượng truy cập trang web Gucci.com, người ta thấy trung bình có đến 10 triệu lượt truy cập mỗi tháng. Đa số các truy cập là ở Hoa Kỳ, Hàn Quốc và Vương quốc Anh với các đối thủ cạnh tranh hàng đầu là Dior, Prada và Yves Saint Laurent. Theo Similarweb, marketing trên công cụ tìm kiếm là kênh marketing lớn nhất của họ, với gần 62%, tiếp theo là marketing trực tiếp.

Điều này có nghĩa là Gucci tập trung vào việc sắp xếp từ khóa và SEO để hướng người dùng web thông qua công cụ tìm kiếm, 31% cho tìm kiếm có trả tiền và 69% không phải trả tiền. Thương hiệu cũng sử dụng tiếp thị trên mạng xã hội (social media marketing) và quảng cáo hiển thị (display advertising) trong marketing hỗn hợp của mình.

Ngoài ra, social media marketing được sử dụng để tạo ra hiệu quả lớn và quảng cáo là một phần quan trọng trong các chiến dịch đa kênh của thương hiệu.

Marketers có thể học được gì từ Chiến lược marketing của Gucci?

Hãy cùng tìm hiểu chi tiết về yếu tố làm nên thành công cho hoạt động tiếp thị của Gucci.

1. Đừng chỉ đăng bài, hãy tham gia tích cực, thường xuyên trên mạng xã hội

Phương tiện truyền thông xã hội của Gucci được đề cập và tương tác trên khắp các nền tảng khiến độ phổ biến của hầu hết các thương hiệu thời trang cao cấp khác bị thu hẹp, ghi nhận trung bình hơn 10 triệu lượt tương tác mỗi tháng.

Thương hiệu đang hoạt động tích cực trên các kênh truyền thông khác nhau. Biểu đồ phân phối mạng xã hội từ Similarweb dưới đây cho thấy các kênh thúc đẩy lưu lượng truy cập đến website Gucci.com, trong đó Facebook và YouTube dẫn đầu.

Không có gì ngạc nhiên khi biết rằng một trong những nền tảng thành công mà Gucci sử dụng để nâng cao nhận thức về thương hiệu là Instagram. Với gần 48 triệu người theo dõi, thương hiệu sử dụng nền tảng này để đăng các bức ảnh, người mẫu, người nổi tiếng và đại sứ truyền cảm hứng, các vấn đề xã hội quan trọng có liên quan cũng như giới thiệu sản phẩm.

Một sáng tạo thành công lâu dài được ra mắt vào năm 2016 là Gucci’s Ace Sneaker. Quan hệ đối tác với các nghệ sĩ và nhà thiết kế đồ họa toàn cầu đã dẫn đến một loạt phim ngắn hoặc hoạt ảnh phản ánh màu sắc, mã, đồ họa và các yếu tố thiết kế của giày thể thao. Nhiều thiết kế được người dùng đăng trên Instagram với hashtag #gucciacesneakers.

Thương hiệu cũng đã thu hút được sự chú ý trên TikTok, gần đây với #GucciModelChallenge do Morgan Presely, một người có ảnh hưởng trên TikTok, bắt đầu như một tác phẩm nhại lại bộ sưu tập của Gucci.

Thử thách tạo lại diện mạo của Gucci bằng một vài món đồ đơn giản – áo cổ lọ màu sắc, áo sơ mi lệch tông, áo vest, áo khoác sáng màu, quần vinyl, váy ngắn (tùy chọn), khăn trùm đầu, kính râm, giày cao gót và tất trong suốt và son môi hồng .

Hashtag đã thu được gần 285 triệu lượt xem và Gucci đã phản hồi bằng cách đăng lại một số hình ảnh và ghi chú trong phần chú thích rằng một số người dùng sẽ tham gia vào một dự án của Gucci trong tương lai.

Gucci không chỉ tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội trong việc quảng bá thương hiệu, mà họ còn tích cực phản hồi lại tệp khách hàng tiềm năng và liên kết thành xu hướng trên các nền tảng. Cùng với các nền tảng truyền thông xã hội trực quan khác, tiềm năng tiếp thị trên TikTok là rất lớn đối với thương hiệu thời trang này.

2. Người nổi tiếng + Người có ảnh hưởng = Ảnh hưởng

Gucci là thương hiệu yêu thích của những người nổi tiếng. Nhiều tên tuổi nổi tiếng thường xuyên xuất hiện trên thảm đỏ và trong cuộc sống hàng ngày trên khắp các phương tiện truyền thông toàn cầu trong những món đồ hiện đại và cổ điển của Gucci.

Harry Styles trong bộ vest, Florence Welsh tại Grammy hoặc Kylie Jenner trong Tom Ford Gucci cổ điển trên Instagram hoặc chiến dịch quảng cáo của thương hiệu với Iggy Pop, A$AP Rocky và Tyler – tất cả đều là Gucci.

Nhưng không chỉ những người nổi tiếng mới quảng bá thương hiệu. Gucci gần đây cũng đã hợp tác với một số người có ảnh hưởng mà không ai có thể nghĩ đến.  

Trong một sự kết hợp có vẻ kỳ lạ, thương hiệu đã hợp tác với người làm vườn và cũng là người đam mê Twitter “King of Veg” hay còn gọi là Gerald Straford cho Highsnobiety, một blog nổi tiếng về thời trang dạo phố, có trụ sở tại Vương quốc Anh.

Gucci đã cử một nhóm người mẫu đến tận đây, ở Cotswolds, để quảng cáo cho bộ sưu tập “Off The Grid”. Kết quả thu được là những bức ảnh hấp dẫn chụp cảnh Gerald cùng nhiều người mẫu xung quanh, kèm theo một bài báo chia sẻ các mẹo làm vườn của ông.

Trên TikTok, Gucci và North Face đã thực hiện một sự kết hợp không ngờ khác với Francis Bourgeois, 21 tuổi, một người đam mê sưu tập các con số trên đầu máy xe lửa và đã đi du lịch vòng quanh nước Anh. Anh đã trình diễn thời trang trong một video mà anh ấy đóng vai là người điều khiển tàu hỏa trong lần hợp tác thứ hai với thương hiệu.

Những mối quan hệ hợp tác thú vị và độc đáo này cùng với những lần hợp tác với người nổi tiếng khiến Gucci trở thành một thương hiệu thú vị và năng động, thúc đẩy mức độ tương tác trên các kênh kỹ thuật số ở mức kỷ lục.

Xem phần 2 của bài viết tại đây.

• DMI – Digital Marketing Institute: Học viện Digital Marketing Toàn cầu là tổ chức chuyên sâu về “Digital Marketing Training” và cũng là nơi xác lập chuẩn mực về “Digital Marketing Training”. 
• CDMP – Certified Digital Marketing Professional: Chứng chỉ Digital Marketing Quốc tế CDMP là chứng chỉ nghề nghiệp về Digital Marketing. Đạt được Chứng chỉ CDMP là một trong những bước đột phá cho sự nghiệp Marketing trong kỷ nguyên số, và cũng là con đường tối ưu để trở thành “Global Digital Marketer” hay trở thành “Digital Marketing Manager” theo chuẩn toàn cầu từ DMI. 
• DMI PRO: Chương trình đào tạo Digital Marketing dựa trên chuẩn mực toàn cầu về “Digital Marketing Training” của DMI. Học Chương trình DMI PRO để đạt Chứng chỉ CDMP của DMI.
• PACE: Trường Quản Trị Marketing PACE (thuộc Học viện Quản lý PACE), nơi có bề dày hơn 20 năm kinh nghiệm về đào tạo Giám đốc Marketing (CMO), là đối tác đặc quyền của DMI tại Việt Nam để triển khai chương trình đào tạo về Digital Marketing của DMI tại Việt Nam, đặc biệt là chứng chỉ CDMP.

Tìm hiểu thêm về chứng chỉ Digital Marketing Quốc tế CDMP tại: DMI.PACE.edu.vn