Media 101: Bàn về 5W1H trong media brief (Phần 2)

Sau khi làm rõ What (3 mục tiêu chính yếu trong media brief), thương hiệu cần tiếp tục “điền vào” thông tin ở phần Who, Where, When và How để có bản brief hoàn chỉnh. Những yếu tố này ảnh hưởng tới media planning như thế nào? Hãy cùng theo dõi bài viết dưới đây.

WHO: Là ai?

Việc xác định đối tượng mục tiêu (target audience) là cực kỳ quan trọng bởi, chẳng có công ty, thương hiệu nào có thể đủ nguồn lực để nhắm mục tiêu vào toàn bộ thị trường. Marketer có thể tạo ra bản mô tả khách hàng mục tiêu dựa vào 4 yếu tố sau:

• Nhân khẩu học (Demographics): Là thông tin về các nhóm người theo các thuộc tính nhất định như tuổi, giới tính, nơi cư trú… và có thể bao gồm những yếu tố kinh tế – xã hội như nghề nghiệp, tình trạng gia đình hoặc thu nhập…
• Tâm lý (Psychology graphics): Gồm những thông tin liên quan tới phong cách sống, sở thích, mối quan tâm, tính cách… của đối tượng mục tiêu.
• Hành vi (Behavioral): Tập trung vào cách khách hàng hành động. Ví dụ như tần suất mua hàng, mức độ trung thành, tình trạng người sử dụng (non-user, user, potential user…).
• Nhu cầu (Needs): Xoay quanh lợi ích tìm kiếm (hương vị, sức khoẻ, sự tiện lợi, giá thành…), dịp mua sắm (Tết Nguyên Đán, Giáng Sinh, Ngày Quốc tế Phụ nữ…).

Với kinh nghiệm “va chạm” nhiều media brief khác nhau, tôi muốn lưu ý marketer 3 lỗi thường gặp khi xác định đối tượng mục tiêu.

Trường hợp đầu tiên là nhóm đối tượng mục tiêu quá rộng. Tôi ví dụ, chiến dịch của thương hiệu nhắm đến nhóm từ 14 tuổi trở lên. Để “đánh trúng” nhóm này, marketer sẽ gặp không ít khó khăn vì ngày nay, có sự khác biệt lớn ở cách tiếp cận với các phương tiện truyền thông giữa giới trẻ và nhóm người dùng lớn tuổi. Điển hình là phần lớn giới trẻ thường tiêu thụ nội dung trên kênh digital, trong khi đó, nhóm lớn tuổi vẫn cập nhật tin tức, giải trí trên TV.

Trái lại, trong trường hợp nhóm mục tiêu quá hẹp, marketer cần đặt câu hỏi là việc dùng phương tiện truyền thông đại chúng có cần thiết không? Bởi bản chất của Media Planning là hoạch định truyền thông cho những kênh truyền thông đại chúng như TV, Print, OOH… Ví dụ dự án bất động sản cao cấp, nhắm đến phân phúc “giới siêu giàu”, thì việc chạy media đôi khi lại không hiệu quả bằng việc tiếp cận trực tiếp.

Một ví dụ khác về việc xác định đối tượng mục tiêu một cách cụ thể: Thương hiệu smartphone A nhắm đến nhóm người dùng nam giới ở độ tuổi từ 18-30, đang sống tại TP.HCM và Hà Nội. Họ là những người yêu thích thời trang và dùng smartphone như một “trang sức” thể hiện đẳng cấp bản thân. Đó là những thông tin tương đối rõ ràng mà thương hiệu có thể cung cấp cho media agency, và agency có thể dựa vào đấy để tiếp tục đào sâu và cụ thể hoá nhóm TA mà chiến dịch hướng tới.

Việc xác định đối tượng mục tiêu là cực kỳ quan trọng, bởi chẳng có công ty, thương hiệu nào có đủ nguồn lực để nhắm mục tiêu vào toàn bộ thị trường.
Nguồn: Shutterstock

Ngoài ra, tôi cũng có một lưu ý khác về brand target và media target (hay còn gọi là target consumer và target audience). Trong phần lớn chiến dịch, brand target và media target đều nhắm đến chung 1 nhóm đối tượng. Trong trường hợp ngược lại là brand target và media target khác nhau, tôi lấy ví dụ thương hiệu nữ trang chạy chiến dịch nhắm đến nam giới với thông điệp khuyến khích mua món quà tặng người thương nhân dịp 8/3, 20/10… 

Việc xác định rõ WHO (đối tượng mục tiêu của chiến dịch truyền thông) sẽ giúp thương hiệu hiểu hơn về hành vi tiêu dùng truyền thông của đối tượng đó (media habit & consumption). Từ đó giúp việc lựa chọn kênh, cách thức triển khai, thời điểm, khu vực để tiếp cận đúng TA.

Chẳng hạn, nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch thường xem gameshow “The Masked Singer”. Sau khi gameshow kết thúc, nhóm này lên Facebook để bình luận về chương trình cũng như chia sẻ cảm nghĩ bản thân với những người xem khác. Như vậy, bên cạnh việc booking quảng cáo trước – trong – sau gameshow, thương hiệu còn có thể chạy ads trên những nhóm cộng đồng trên Facebook liên quan đến “The Masked Singer”, hay những trang tin cập nhật tin tức về gameshow ấy.

Thông thường, media agency có báo cáo liên quan đến media habit & consumption của đối tượng mục tiêu. Agency thường sẽ dùng các số liệu đó vào bản đề xuất nhằm giúp thương hiệu hiểu thêm về TA, cũng như dùng những số liệu ấy để minh chứng cho mức độ hợp lý của Media Proposal.

WHERE: Ở đâu?

Với “Where”, marketer cần xác định thị trường mà chiến dịch nhắm đến. Đó là thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội…) hay nông thôn, hay miền (Nam, Trung, Bắc…), hay vùng kinh tế – xã hội (Tây Nguyên, Đông Nam Bộ, Đồng bằng sông Cửu Long...). Tại sao việc xác định khu vực địa lý lại quan trọng trong Media Planning?

Thứ nhất, đối với việc mua spot TV, vị trí địa lý có mối liên hệ trực tiếp tới nhà đài. Chẳng hạn, VTV là kênh truyền hình quốc gia, phủ sóng toàn quốc; kênh HTV có độ phủ sóng lớn tại khu vực miền Nam. Ngoài 2 đài truyền hình lớn này, còn có nhiều đài tỉnh như đài Khánh Hòa phủ khắp miền Trung, đài Đà Nẵng phủ khu vực Bắc Trung Bộ, hai đài Truyền hình Vĩnh Long và đài Cần Thơ chủ yếu phủ sóng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long… Không những vậy, mỗi đài sẽ có những chương trình khác nhau, phù hợp với thị hiếu, văn hoá của từng vùng miền.

Thế nên, có thể thấy vùng địa lý sẽ ảnh hưởng việc đặt mua truyền thông đài truyền hình nào cũng như chương trình cụ thể của đài. Việc xác định rõ ràng yếu tố WHERE trong media brief còn giúp Media Agency gửi những tư liệu quảng cáo đến đài đó chính xác hơn.

Thứ hai là vấn đề doanh số. Marketer thường sẽ phân bổ ngân sách truyền thông nhiều hơn ở khu vực đang gặp vấn đề về doanh số.

Ở đây, tôi muốn lưu ý rằng phần trăm ngân sách đầu tư vào media không tương ứng với phần trăm doanh số thu về. Ví dụ, thương hiệu muốn đánh vào bốn thị trường chính theo thứ tự là Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ. Ngân sách media dành cho thị trường TP.HCM cao hơn Hà Nội. Lý do là vì thương hiệu cần chi nhiều hơn cho media tại TP.HCM thì mới đủ để đạt được lượng reach và GRP (Gross Rating Point – Tỉ lệ khán giả đã xem hoặc tiếp xúc với quảng cáo, tính trên tổng TA mục tiêu) ở thị trường đó.

Nhìn chung, việc xác định được thị trường chính giúp marketer không hao tốn chi phí vào những thị trường không cần thiết đầu tư vào media. Tôi ví dụ, những kênh truyền hình phổ biến tại Hà Nội như VTV, HanoiTV… thu hút đông đảo người dân tại Đà Nẵng. Thế nên, marketer chỉ cần phát quảng cáo ở những kênh này sẽ có thể tiếp cận được lượng lớn khán giả ở cả hai thị trường Hà Nội và Đà Nẵng.

WHEN: Khi nào?

Đối với câu hỏi về thời điểm, marketer cần xác định 3 câu hỏi: (1) Thời điểm mang tính thời vụ; (2) thời điểm trong kế hoạch marketing; (3) thời điểm trong ngày. Dựa vào đó, media agency có thể lên chiến lược phù hợp.

Thời điểm mang tính thời vụ là những khoảng thời gian trong năm đặc biệt quan trọng với thương hiệu. Chẳng hạn, thương hiệu sữa tắm, trang sức… thường chạy chương trình khuyến mãi vào những dịp đặc biệt tôn vinh người phụ nữ như ngày của mẹ, ngày 8/3, ngày 20/10… Những thương hiệu FMCG như bánh kẹo, mứt, cà phê… thường hoạt động sôi nổi vào dịp Tết Nguyên Đán, Tết Trung Thu... Những thương hiệu liên quan đến thể thao, người tiêu dùng nam giới, điện máy… sẽ chú ý đến những sự kiện thể thao như World Cup, AFF Cup… Hay những thương hiệu văn phòng phẩm, quần áo dành cho trẻ em… sẽ tăng cường hoạt động truyền thông vào mùa tựu trường.

Thời điểm liên quan đến kế hoạch marketing. Kế hoạch media cần phải bám sát với những kế hoạch khác của thương hiệu như trade marketing, tung hàng, promotion… để gia tăng hiệu ứng cộng hưởng của chiến dịch truyền thông.

Thời điểm liên quan đến giờ trong ngày. Thời điểm nào trong ngày sẽ phù hợp để chiến dịch tiếp cận đối tượng mục tiêu. Chẳng hạn, liệu thương hiệu thức uống để khởi động ngày mới như Nescafé có nên chạy quảng cáo vào buổi tối? Hay những quảng cáo hướng tới người tiêu dùng nông thôn có nên phát sau 9 giờ tối không?...

HOW: Như thế nào/ Bằng cách nào?

Đến đây, tôi thường gặp hai câu hỏi phổ biến sau: (1) Với mức ngân sách nhất định, tôi nên chạy TVC 30 giây, 15 giây, hay kết hợp cả hai loại?; (2) Tôi nên triển khai hoạt động trên một nhóm kênh, hay kết hợp cả kênh truyền thống và kênh kỹ thuật số?

Có thể nói, 30 giây là độ dài lý tưởng của một TVC. Vậy vì sao có sự xuất hiện của TVC 15 giây?

Theo nhiều nghiên cứu, người tiêu dùng xem một TVC 30 giây từ 3-5 lần trong 1 tháng đã có thể ghi nhớ thông điệp, hình ảnh của thương hiệu. Sau đó, họ chỉ cần nghe loáng thoáng giai điệu, hay lướt nhanh qua đoạn quảng cáo đã có thể biết được mẫu quảng cáo của thương hiệu nào.

Như vậy, thay vì tiếp tục phát sóng TVC 30 giây trong tháng thứ hai của chiến dịch, marketer có thể cân nhắc phát sóng TVC 15 giây. Với phần ngân sách chênh lệch, marketer tận dụng để kéo dài thời lượng phát sóng trên các kênh khác, giúp gia tăng độ reach và frequency cho chiến dịch.

Còn về câu hỏi chạy chiến dịch đơn kênh hay đa kênh, đối với tôi, đây là câu hỏi tu từ. Bởi ngày nay, việc chạy chiến dịch trên đa kênh hầu như là điều tất yếu. Theo đó, câu hỏi đúng sẽ là “Tôi nên hoạch định chiến dịch truyền thông đa kênh như thế nào?”. Việc hoạch định này sẽ phụ thuộc phần lớn vào năng lực chuyên môn của media agency. Và marketer cần lưu ý rằng chạy nhiều kênh không có nghĩa là phát sóng quảng cáo ở các kênh cùng một thời điểm.

Marketer còn có thể chạy xen kẽ các kênh hoặc phối hợp sao cho hợp lý, giúp tối ưu số lần tiếp cận cho chiến dịch. Và tuỳ vào từng giai đoạn chiến dịch mà có sự phân bổ kênh phù hợp.

Như biểu đồ dưới đây, chiến dịch bắt đầu từ triển khai hoạt động OOH để teasing cho TVC. Sau khi ra mắt và phát sóng TVC trong một khoảng thời gian, marketer giảm tần suất chạy TVC và tiến hành loạt hoạt động PR để nhắc nhớ đối tượng mục tiêu về thông điệp chiến dịch. Trong khi đó, kênh Digital đóng vai trò cộng hưởng cho những kênh còn lại nên được chạy xuyên suốt chiến dịch.

Việc đặt câu hỏi với HOW giúp marketer soi chiếu lại nhóm đối tượng mục tiêu và ngân sách truyền thông. Với đối tượng mục tiêu, marketer có thể nắm rõ hơn hành vi và thói quen tiêu thụ nội dung mà đưa ra chiến lược channel mix phù hợp. Còn về mặt ngân sách, marketer có thể điều chỉnh cách phân bổ nguồn lực vào kênh để tối ưu chi phí như dàn trải ra nhiều kênh hay chỉ tập trung vào 1-2 kênh sao cho đạt được mục tiêu chiến dịch.

Sau khi trả lời đầy đủ 5W1H, marketer cũng cần ghi chú thêm những yêu cầu đặc biệt khác. Chẳng hạn như chiến dịch cần phải đi trên kênh truyền hình VTV, hay chiến lược channel mix buộc phải có kênh digital, OOH… Còn nếu sản phẩm của marketer có liên quan đến sức khoẻ thì thương hiệu cần chuẩn bị giấy phép quảng cáo từ Sở Y tế, Bộ Y tế, hoặc Sở Công thương… Thêm vào đó, brand team hãy chia sẻ với media agency những nghiên cứu, khảo sát đã thực hiện; từ đó, agency có thể phân tích cặn kẽ, rõ ràng và chuẩn bị một proposal tốt hơn.

Tôi hy vọng những chia sẻ phía trên sẽ giúp ích một phần nào cho quá trình xây dựng media brief của thương hiệu. Brief là cánh cửa đầu tiên mà marketer cần phải mở, vậy nên hãy dành thời gian đầu tư cho brief để những bước tiếp theo trong quá trình diễn ra hiệu quả, dễ dàng hơn.

Xem lại bài viết “Media 101: Bàn về 5W1H trong media brief (Phần 1)” tại đây.