Media 101: Bàn về 5W1H trong media brief (Phần 1)

Các mục tiêu truyền thông và key message của chiến dịch sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn và đặt mua kênh quảng cáo như thế nào? Hãy cùng tôi tìm hiểu qua bài viết sau đây.

WHAT – Cần làm rõ những yếu tố nào?

Khi phân tích chữ WHAT, nghĩa là marketer đang xác định mục tiêu muốn đạt được trong chiến dịch truyền thông. Trong đó, có 3 mục tiêu lớn marketer cần làm rõ theo thứ tự sau đây:

• Business objective: Với mục tiêu kinh doanh, marketer cần xác định rằng thương hiệu muốn tăng doanh thu, doanh số, hay thị phần… lên bao nhiêu sau khi chiến dịch kết thúc.
• Marketing objective: Để đạt được những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing tương ứng thường sẽ là tăng độ thâm nhập (penetration), tăng lượng tiêu thụ (consumption)…
• Communication objective: Dựa vào mục tiêu kinh doanh và marketing, marketer sẽ đặt ra mục tiêu truyền thông. Ngoài ra, mục tiêu truyền thông còn phụ thuộc vào vòng đời sản phẩm.

Tôi thử đưa ra ví dụ cụ thể về mối tương quan của 3 mục tiêu trên: để thúc đẩy doanh số, nhãn hàng ra mắt sản phẩm mới, từ đó mục tiêu marketing là tăng lượng sử dụng thử (trial) sản phẩm, và mục tiêu truyền thông là tăng độ nhận diện (brand awareness) về sản phẩm thông qua những lợi ích lý tính/ cảm tính.      

Như vậy, brand team cần xác định 3 mục tiêu trên trong media brief để cung cấp cho media agency. Dựa vào đó, agency sẽ đề xuất media proposal gồm: media objective, media strategy và media tactic để hiện thực hóa các mục tiêu đã đề ra.

Có thế thấy ở biểu đồ trên, business objective, marketing objective, communication objective và media objective có mối liên kết chặt chẽ với nhau.

Giả sử Vinamilk khởi chạy chiến dịch ra mắt sản phẩm mới Vinamilk ADM Gold. Theo đó, mục tiêu truyền thông sẽ là tăng nhận biết thương hiệu cho dòng Vinamilk ADM Gold bằng cách tiếp cận tối đa người tiêu dùng. Để làm được điều đó, media agency có thể chọn các kênh tiếp cận đại chúng (mass awareness) ví dụ như quảng cáo trên TV xuất hiện xen kẽ các chương trình, khung giờ khác nhau, kết hợp cùng với các kênh khác như billboard ngoài đường hoặc quảng cáo trên xe bus.

Một trường hợp khác là Vinamilk thực hiện chiến dịch truyền thông khuyến khích các mẹ tăng số lượng ly sữa con dùng lên 3 ly mỗi ngày. Lúc này, đối tượng mục tiêu của chiến dịch rất cụ thể là cha mẹ. Để thuyết phục họ, thông điệp truyền thông cần xuất hiện nhiều lần nhằm khắc ghi vào tâm trí đối tượng mục tiêu, và nhắc họ “thử” làm theo đề xuất của thương hiệu. Vậy, media agency có thể ưu tiên book nhiều spot TVC trong một vài chương trình nhất định mà đối tượng mục tiêu của chiến dịch thường xem nhất.

Như vậy, có thể thấy tùy theo mục tiêu truyền thông mà có những media tactic tương ứng. Cùng tôi phân tích thêm những ví dụ sau đây để hình dung rõ hơn về mối tương quan giữa việc booking media với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông.

Ví dụ đầu tiên là các sàn thương mại điện tử (TMĐT) như Shopee, Lazada, Tiki… chạy TVC cho chương trình Mega Sales. Vốn dĩ, đây là những sàn TMĐT có độ nhận diện cao, và phần lớn người tiêu dùng Việt cũng không còn xa lạ với chương trình Mega Sales.

Thế nên, để thông báo cho người tiêu dùng thì thay vì tăng tần suất nhắc nhớ của quảng cáo (frequency) thì thương hiệu chỉ cần tập trung tăng tỷ lệ tiếp cận quảng cáo (reach) đến nhiều người dùng càng tốt. Từ đó, nhiệm vụ của media agency là mở rộng phạm vi tiếp cận đối tượng mục tiêu như kênh, chương trình truyền hình, khung giờ… sao cho tối đa hoá số lượt tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Trong trường hợp thương hiệu triển khai chiến dịch mới với mục tiêu tăng thị phần nhờ đẩy mạnh brand awareness hoặc brand recall, media agency cần lên kế hoạch truyền thông như thế nào? Tôi lấy ví dụ chiến dịch “4 nghìn lẻ một đêm” của thương hiệu điều hoà Casper. Trong chiến dịch này, thay vì diễn giải các tính năng thông qua những thuật ngữ kỹ thuật phức tạp, Casper quảng bá công nghệ tiết kiệm điện thông qua điểm “hit” của tâm lý khách hàng. Đó là giải quyết nỗi lo về hoá đơn tiền điện sử dụng điều hoà “chỉ từ 4 nghìn đồng một đêm”.

Thương hiệu đã lồng ghép nỗi đắn đo về tiền điện vào câu chuyện từ xứ Ba Tư “4 nghìn lẻ một đêm” nhằm tạo sự khác biệt và nổi bật trong tâm trí khách hàng. Để key message đến được nhiều người tiêu dùng nhất có thể, Casper tập trung vào kênh mass media với tần suất 7+ trong suốt giai đoạn triển khai chiến dịch. Từ đó tăng khả năng ghi sâu thông điệp và hình ảnh thương hiệu Casper vào tâm trí đối tượng mục tiêu.

Bên cạnh quân át chủ bài là TVC theo concept câu chuyện “Nghìn lẻ một đêm”, key message còn được lan toả trên khắp các nền tảng từ online (các kênh digital như Facebook, YouTube) đến offline (radio, OOH, hoạt động activation) để tối ưu độ phủ.

Cuối cùng là trường hợp thương hiệu triển khai chiến dịch nhằm muốn giải quyết vấn đề đang gặp phải. Ở đây, tôi đưa ra ví dụ chiến dịch “educate” cách đọc tên của thương hiệu nước tăng lực Warrior.

Như nhiều thương hiệu có tên tiếng Anh dễ bị phiên âm thành trăm kiểu đọc khác nhau, Warrior thường bị gọi là “qua ri ớt”, “va ri ơ”… Vì thế, thương hiệu triển khai chiến dịch “Vũ điệu tăng lực – Qua Ri Ơ” với loạt hoạt động “educate” khách hàng cách đọc chuẩn vừa dễ nhớ, dễ đọc và hài hước để tạo điểm nhấn trong tâm trí khách hàng. Warrior không chỉ “educate” người tiêu dùng chính là giới trẻ mà còn hướng tới các chủ đơn vị bán lẻ – những người cũng gặp khó khăn khi phải nhớ và đọc tên tiếng Anh.

Như vậy, kế hoạch truyền thông mà media agency đề xuất cần tối ưu tiếp cận đến hai nhóm đối tượng kể trên. Đồng thời là tăng tần suất xuất hiện của thông điệp dạy đọc tên sao cho đối tượng mục tiêu có thể ghi nhớ cách đọc đúng.

Thế 2 thuật ngữ “reach” và “frequency” mà tôi đề cập ở 3 ví dụ trên có ý nghĩa gì đối với chiến dịch truyền thông của thương hiệu?

Cách thức tăng reach và frequency hiệu quả cho chiến dịch truyền thông

Reach và frequency là các chỉ số đo lường số lượng khách hàng mục tiêu tiếp cận được và số lần thương hiệu tiếp cận được đối tượng mục tiêu. 

Nói riêng về reach, marketer thường gặp những thông số như +1 reach hay +3 reach. Đó có nghĩa là khách hàng mục tiêu đã nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu ít nhất 1 lần hay 3 lần. Để tăng reach cho chiến dịch truyền thông, marketer cần xác định được media objective. Theo đó, marketer có thể xây dựng brand awareness cho thương hiệu bằng cách kết hợp nhiều kênh truyền thông đại chúng khác nhau. Tôi đưa ra một số gợi ý mà marketer có thể tham khảo:

• Marketer có thể sử dụng kết hợp các loại hình truyền thông (Multimedia usage) như TV, print, OOH, digital...
• Còn trên nhiều kênh khác nhau (Multichannel), marketer có thể đi trên các kênh Free-to-air (FTA), truyền hình cáp (Cable TV)…
• Hay marketer lựa chọn lan toả thông điệp chiến dịch trên những chương trình khác nhau (Multi program) như gameshow, tin tức, phim truyền hình…
• Marketer còn có thể phân bổ nội dung ở những khung thời gian khác nhau (Multi timeband) như giờ cao điểm vào buổi sáng, tối…

Thế làm sao để marketer tạo và gia tăng frequency? Marketer cần chọn một kênh affinity – kênh mà khách hàng mục tiêu của thương hiệu đang theo dõi và yêu thích. Tại đây, thông điệp của thương hiệu sẽ xuất hiện nhiều lần để gây ấn tượng và thâm nhập vào tâm trí TA. Tôi ví dụ, kênh affinity của chiến dịch là FTA như VTV, HTV… thì quảng cáo sẽ chạy ở những kênh này vào cả sáng, trưa, chiều, tối; hay thương hiệu booking nhiều spot quảng cáo trong cùng một chương trình truyền hình...

Tóm lại với yếu tố WHAT, thương hiệu cần xác định rõ 3 mục tiêu là: mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing, và mục tiêu truyền thông. Các mục tiêu phải đảm bảo có tính liên kết tương hỗ lẫn nhau. WHAT sẽ là “kim chỉ nam” cho mọi quyết định của thương hiệu và media agency xuyên suốt chiến dịch truyền thông.

Vậy 4W và 1H còn lại có ý nghĩa gì trong media brief? Hãy cùng tôi tìm hiểu ở bài viết tiếp theo nhé!