Đi thị trường #3: Cửa hàng dịch vụ – “bàn đạp” để tăng sản lượng kênh mass

Một điểm cần chú ý là kênh cửa hàng dịch vụ sẽ là lựa chọn lý tưởng cho mục tiêu chuyển đổi thương hiệu nhưng sẽ khó có thể “kham” nổi mục tiêu tăng doanh số, volume sản phẩm bán ra. Người tiêu dùng có thể đồng ý chuyển sang thương hiệu mới được gợi ý và mua 1-2 sản phẩm tại cửa hàng dịch vụ nhưng với những lần mua lại tiếp theo họ sẽ mua ở các kênh khác như GT, MT. 

Đi Thị Trường là series Brands Vietnam thực hiện cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – hiện là giảng viên tại Brand Camp. Series sẽ mang đến những gạch đầu dòng đáp ứng tiêu chí “3 dễ”: dễ hiểu – dễ nhớ – dễ thực hiện để các marketer có thể tự tin hơn khi đi thị trường.

* Anh Hiệp có thể chia sẻ 1 vài gạch đầu dòng những điểm khác biệt đặc trưng của kênh này so với 2 kênh GT và MT, đã được thảo luận ở các số trước?

Điểm khác biệt rõ nhất của kênh cửa hàng dịch vụ là họ bán gói dịch vụ thay vì bán trực tiếp sản phẩm của thương hiệu. Chẳng hạn như ở những tiệm spa, hair salon sản phẩm chính sẽ là các gói dịch vụ như massage toàn thân, gói trị mụn, combo cắt – duỗi – nhuộm… Sản phẩm chính của những garage sửa chữa xe sẽ là thay nhớt, chỉnh phuộc nhún… Hầu như không khách nào đến cửa hàng dịch vụ và yêu cầu mua cặp dầu gội – dầu xả, dầu massage hoặc chai dầu nhớt. Họ “mua” dịch vụ sử dụng các sản phẩm đó. 

Điểm khác biệt thứ hai là tính chuyên môn, chuyên biệt của kênh dịch vụ. Nếu ở kênh MT, GT khách hàng đến cửa hàng và tự chọn sản phẩm cho mình, thỉnh thoảng sẽ có sự tư vấn của các PG, BG, thì khi đến cửa hàng dịch vụ họ sẽ được phục vụ từ A-Z, sử dụng trực tiếp sản phẩm tại cửa hàng và được “khuyến mãi” thêm phần tư vấn. 

Kênh cửa hàng dịch vụ là kênh bán các gói dịch vụ thay vì bán trực tiếp sản phẩm của thương hiệu.

Thông thường, các sản phẩm được sử dụng trong cửa hàng dịch vụ sẽ chia thành 2 nhóm chính: (1) dùng trong gói dịch vụ và (2) bán thêm sau khi sử dụng dịch vụ. Với nhóm đầu tiên, sản phẩm đóng vai trò then chốt, không thể tách rời khỏi các gói dịch vụ. Để tạo nên trải nghiệm tốt, dịch vụ tốt, các cửa hàng sẽ có tiêu chuẩn chọn lọc sản phẩm rất kĩ lưỡng và gắt gao. Bởi trải nghiệm dịch vụ tốt sẽ là cơ hội vàng để họ phát triển doanh thu và danh tiếng cho cửa hàng. Sau khi trải nghiệm dịch vụ, các nhân viên, chuyên viên có thể khuyến nghị khách hàng cân nhắc các sản phẩm duy trì thêm ở nhà để đảm bảo hiệu quả của gói dịch vụ lâu hơn.

* Với tính chuyên môn, chuyên biệt như vậy thì cửa hàng dịch vụ đóng vai trò như thế nào trong kế hoạch marketing của thương hiệu? Những thương hiệu nào nên đặc biệt quan tâm đến kênh này để tối ưu hóa hiệu quả về mặt marketing và kinh doanh?

Theo quan sát và kinh nghiệm của tôi, kênh cửa hàng dịch vụ là một nơi giúp xây dựng thương hiệu (building brand) khá ổn. Việc “build” brand có thể được thực hiện thông qua hệ thống trưng bày sản phẩm trên kệ, các poster quảng bá sản phẩm được treo tại cửa hàng hoặc qua sự tư vấn, giới thiệu của các bạn chuyên viên.

Tôi thường gọi đây là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi khi các chủ cửa hàng dịch vụ ưu tiên nhập sản phẩm của các thương hiệu uy tín, nổi tiếng để tận dụng “hiệu ứng hào quang”, giúp tăng độ tin cậy của cửa hàng. Đồng thời, việc “phủ sóng” ở nhiều cửa hàng dịch vụ cũng sẽ phần nào tăng khả năng tiếp cận, độ nhận biết cho thương hiệu. 

Với khả năng chuyên môn của các chuyên viên, kênh cửa hàng dịch vụ là một kênh có khả năng tạo nên chuyển đổi thương hiệu khá ổn. Nếu khách hàng hài lòng với trải nghiệm tại cửa hàng, những thông tin tư vấn của chuyên viên sẽ trở nên đáng tin hơn và họ dễ “mở lòng” với các sản phẩm mới được giới thiệu sau khi sử dụng dịch vụ. 

Ví dụ như sau khi trải nghiệm liệu trình trị mụn, chăm sóc da tại spa, nhân viên tư vấn có thể gợi ý khách hàng sử dụng thêm kem chống nắng của hãng A – với tính chất C và D – để bảo vệ da tốt hơn sau khi trị liệu. Xuất phát từ tâm lý muốn bảo vệ da tốt hơn, khách hàng có khả năng sẽ đồng ý thử loại sản phẩm mới được gợi ý. 

Một điểm cần chú ý là kênh cửa hàng dịch vụ sẽ là lựa chọn lý tưởng cho mục tiêu chuyển đổi thương hiệu nhưng sẽ khó có thể “kham” nổi mục tiêu tăng doanh số, volume sản phẩm bán ra. Người tiêu dùng có thể đồng ý chuyển sang thương hiệu mới được gợi ý và mua 1-2 sản phẩm tại cửa hàng dịch vụ nhưng với những lần mua lại tiếp theo họ sẽ mua ở các kênh khác như GT, MT. Do đó, cost per user tại kênh cửa hàng dịch vụ thường sẽ cao hơn các kênh khác bởi không “chạy” về mặt sản lượng bán ra.

* Vậy khi đi thị trường tại kênh cửa hàng dịch vụ, marketer sẽ cần chú ý quan sát những khu vực nào tại cửa hàng?

Với tính chất tập trung vào các gói dịch vụ và nâng cao trải nghiệm dịch vụ nên khu vực trưng bày sản phẩm tại kênh này cũng khá hạn chế. Do đó, việc quan sát cũng sẽ không quá phức tạp như ở kênh MT. Nếu chúng ta thấy thương hiệu nào có sản phẩm được trưng bày tại cửa hàng, có thể hiểu đây là những thương hiệu đang đầu tư mạnh và sản phẩm của họ đang được sử dụng chính. 

Khi bước vào các hair salon, các tiệm sửa xe, các garage, các bạn thường thấy những cái tên quen thuộc đến từ các ông lớn như L'Oréal, Unilever hoặc Castrol, Shell, Yokohama… Các thương hiệu lớn thường sẽ dành 1 phần ngân sách để đầu tư vào kênh dịch vụ nhằm đạt được ba mục tiêu: chuyển đổi thương hiệu, tăng độ phủ, và xây dựng tính chuyên môn giúp góp phần tăng độ tin cậy.

* Đối với kênh cửa hàng dịch vụ, marketer sẽ cần hỏi gì khi đến kênh này và hỏi ai? Liệu lời khuyên “đừng đi một mình” với kênh GT có thể áp dụng cho kênh dịch vụ?

Kênh cửa hàng dịch vụ là lựa chọn lý tưởng cho mục tiêu chuyển đổi thương hiệu nhưng lại khó có thể “kham” nổi mục tiêu tăng doanh số, volume sản phẩm bán ra.

Cũng tương tự với kênh GT, để có thể “kết nối” với quản lý, chủ cửa hàng marketer sẽ cần thông qua các bạn sales và trade marketing. Khác với cửa hàng tạp hóa, quản lý hay chủ cửa hàng dịch vụ sẽ không có mặt tại cửa hàng mỗi ngày. Do đó, marketer nên nhờ các bạn Sales và Trade marketing đặt lịch hẹn trước.

Để tiết kiệm thời gian cho đôi bên, các marketer cũng nên “lận lưng” sẵn một vài câu hỏi cho các đầu mục cơ bản. Đầu mục đầu tiên là giá nhập, giá bán. Hai thông tin này sẽ giúp marketer xác định được margin. Đầu mục thứ hai là những hoạt động đang được triển khai của các thương hiệu có sản phẩm tại cửa hàng, những gói hỗ trợ đi kèm mà các thương hiệu đề xuất với chủ cửa hàng. 

Sự hỗ trợ của đội Sales và Trade Marketing sẽ mang đến “lá thư giới thiệu” khá có lợi cho các marketer. Nhờ mối quan hệ khá tốt giữa team “nhà” với người quản lý, cuộc trao đổi của 2 bên diễn ra suôn sẻ, vui vẻ hơn. 

Một bí quyết để thuyết phục người quản lý cửa hàng dịch vụ dễ dàng hơn là luôn đặt việc cải thiện chất lượng dịch vụ làm trọng tâm trong mọi đề xuất. Bản chất kênh dịch vụ tập trung nhiều vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nên người chủ, người quản lý cũng sẽ khá “bảo thủ” với những sản phẩm mới hoặc những đề xuất mới.

Trong trường hợp sản phẩm hiện tại vẫn ổn, không ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng dịch vụ, người chủ sẽ không dễ dàng đồng ý đề xuất nhập sản phẩm mới bởi tâm lý lo sợ sự thay đổi có thể tạo nên phản ứng ngược cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Do đó, nếu bạn cho họ thấy được khả năng cải thiện chất lượng dịch vụ, góp phần cải thiện doanh thu cửa hàng, họ sẽ sẵn sàng lắng nghe và cân nhắc những đề nghị và trao đổi giữa 2 bên hơn. 

* Anh Hiệp cũng vừa đề cập là người chủ cửa hàng của kênh này sẽ hơi “bảo thủ” với những thương hiệu mới hoặc dòng sản phẩm mới thâm nhập vào cửa hàng. Vậy các thương hiệu sẽ cần làm gì để có thể thuyết phục được chủ cửa hàng để có thể xuất hiện tại kênh này?

Điều đầu tiên cần làm là phải khảo sát và so sánh đối chiếu giữa danh mục sản phẩm (portfolio) hiện tại của thương hiệu và các gói dịch vụ, những thương hiệu, sản phẩm đã và đang được sử dụng tại kênh cửa hàng dịch vụ. Marketer sẽ cần xác định được sản phẩm nào trong portfolio của mình có thể giúp cải thiện về chất lượng dịch vụ của cửa hàng. Đó sẽ là sản phẩm đường dẫn đưa thương hiệu thâm nhập vào cửa hàng thành công, tăng niềm tin và mức độ cởi mở của người chủ. 

Thông thường, lời khuyên của tôi là tránh những nhóm sản phẩm đã được các thương hiệu lớn “thống trị”. Ví dụ, đối với nhóm garage sửa xe, dầu nhớt là ngành hàng đã đạt mức bão hòa với sự phủ sóng gần như hoàn toàn của Castrol, Shell, Total. Các thương hiệu khác khó lòng có thể thuyết phục chủ cửa hàng “mở cửa” cho sản phẩm dầu nhớt của họ. Thay vào đó, marketer có thể cân nhắc đến các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm như các thiết bị về sửa xe, phụ tùng đi kèm có khả năng cải thiện chất lượng dịch vụ. 

Đối với nhóm garage sửa xe, dầu nhớt là ngành hàng đã đạt mức bão hòa với sự phủ sóng gần như hoàn toàn của Castrol, Shell, Total.

* Dịch vụ là trái tim của cửa hàng nên họ sẽ tập trung phần lớn không gian để cung cấp các gói dịch vụ. Từ đó dẫn đến việc không gian trưng bày, tổ chức các hoạt động hoạt náo, tương tác cũng sẽ khá hạn chế. Vậy thương hiệu có thể làm được những hoạt động nào tại kênh cửa hàng dịch vụ để tương tác tốt hơn với cửa hàng và người tiêu dùng?

Theo tôi, ở kênh cửa hàng dịch vụ, các bạn chuyên viên, thợ sửa xe sẽ là cầu nối khá tốt giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông qua phần tư vấn. Để có thể đảm bảo thông tin sản phẩm, cách sử dụng, công dụng được hiểu đúng, thao tác đúng và truyền tải đúng, các thương hiệu sẽ tổ chức những buổi đào tạo, hướng dẫn sử dụng sản phẩm. 

Ví dụ với sản phẩm thuốc nhuộm tóc, khi các bạn sales “thâm nhập” vào cửa hàng sẽ cần có những buổi giới thiệu, đào tạo về sản phẩm trước và sau khi chính thức được “lên kệ”. Những thông tin khá chi tiết như cách nhuộm, độ phai màu, độ lên màu, độ khỏe cần thiết để có thể sử dụng thuốc nhuộm đó…. đều sẽ được demo bởi những chuyên gia của thương hiệu.

Đối với hoạt động hoạt náo (channel activation), do không gian hạn chế nên sẽ không có quá nhiều vị trí để có thể triển khai các hoạt động như game tương tác, phát sampling giống với kênh MT. Do đó, sau khi đã “vào” cửa hàng thành công, nếu muốn triển khai hoạt động hoạt náo, marketer sẽ cần phải nghĩ và có những ý tưởng cụ thể về nhóm hoạt động này và thảo luận rõ với quản lý, chủ cửa hàng.

Tương tự với việc thuyết phục chủ cửa hàng nhập sản phẩm mới, các hoạt động hoạt náo cũng cần phục vụ cho mục đích nâng cao trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng. Có thể là những buổi training nội bộ được tổ chức bởi các chuyên gia của thương hiệu, các ưu đãi dành thêm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ như tặng mẫu dùng thử của sản phẩm, giảm giá 50% khi mua combo sản phẩm tại cửa hàng…

Những hoạt động kể trên đều nhằm xây dựng thương hiệu, tăng độ nhận biết và góp phần chuyển đổi thương hiệu.    

Các thương hiệu nên tổ chức những buổi đào tạo, hướng dẫn sử dụng sản phẩm tại các kênh cửa hàng dịch vụ để đảm bảo sản phẩm được hiểu đúng, thao tác đúng và truyền tải đúng. 

* Để tổng kết, anh Hiệp có thể tóm gọn quá trình đi thị trường tại kênh cửa hàng dịch vụ qua các từ khoá nào?

Điểm cần nhớ đầu tiên là sản phẩm chính của kênh dịch vụ là các gói dịch vụ. Sản phẩm của thương hiệu là một phần của quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Do đó các cửa hàng dịch vụ sẽ ưu tiên chọn những thương hiệu lớn, uy tín để đảm bảo uy tín và chất lượng cửa hàng. 

Điểm thứ hai cần lưu ý đó là kênh dịch vụ không phải kênh đại trà (kênh mass). Do đó, các thương hiệu muốn thâm nhập kênh này nhằm xây dựng thương hiệu, tính chuyên môn và chuyển đổi thương hiệu cần chọn những sản phẩm có vai trò khác biệt, giúp ích trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ của cửa hàng để quá trình “lên kệ” suôn sẻ hơn.

Xuất phát từ tính chuyên môn, chuyên gia nên việc thâm nhập vào cửa hàng dịch vụ sẽ không dễ. Ngoài việc có hướng tiếp cận “khôn ngoan” như tôi chia sẻ ở trên, các thương hiệu sẽ cần đầu tư một khoản ngân sách không nhỏ cho kênh này. Đổi lại, việc tạo được sự tin tưởng, trải nghiệm tốt tại cửa hàng dịch vụ sẽ có tác chuyển đổi thương hiệu khá tốt. Từ đó, góp phần tăng sản lượng bán ra (volume) ở những kênh đại trà như MT, GT và cửa hàng tiện lợi. 

* Cảm ơn anh với những chia sẻ vô cùng thú vị!

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam