Media 101: Những yếu tố căn bản cần có cho một Media Brief “chuẩn chỉnh”

Media Planning là hoạt động lên kế hoạch chạy quảng cáo trên các kênh truyền thông tích hợp để giúp thương hiệu tiếp cận được khách hàng mục tiêu với mức chi phí tối ưu, nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đề ra. Để thiết lập một Media Plan đúng mục tiêu, hiệu quả cần phải bắt đầu từ một Media Brief chuẩn xác. Nhưng như thế nào là chuẩn?

Tương tự bất kì hoạt động truyền thông nào khác, việc xác lập một brief “đúng” là bước đầu tiên và quan trọng nhất để hướng đến một chiến dịch thành công. Brief là công cụ để mô tả, thể hiện rõ ràng mục tiêu thương hiệu muốn đạt được, là kim chỉ nam cho tất cả hoạt động. Một “chiếc brief” sai lệch, sẽ khiến toàn bộ con tàu đi sai hướng, dẫn đến lãng phí thời gian, công sức, tiền bạc và có thể gây ra những hậu quả khác cho thương hiệu.

Do đó, tôi sẽ khởi động chuỗi bài viết Media 101 với nội dung đầu tiên là về Media Brief. Đây là công cụ sơ khởi tối quan trọng mà thương hiệu và Media Agency lấy làm nền tảng cho mọi hoạch định quảng cáo.

Media Brief thể hiện những yêu cầu về quảng cáo của thương hiệu cung cấp cho Media Agency. Để từ đó, Media Agency dùng chuyên môn của mình phân tích, đưa ra những đề xuất về kế hoạch (Media Plan) như: consumer flow, media strategy, media approach, master airing plan, TV spot plan…

Một Media Plan đôi khi là kế hoạch “xài tiền” từ hàng chục đến hàng trăm tỷ đồng của thương hiệu, nên việc xây dựng Media Brief đòi hỏi sự nghiêm túc tương xứng. Vậy một Media Brief chỉn chu gồm những yếu tố nào?

Những yếu tố quan trọng trong một Media Brief

Về cơ bản, một bản Media Brief cũng có một số thông tin tương tự như Creative Brief (bản yêu cầu sáng tạo), ngoài ra còn có những thông tin đặc thù liên quan đến hoạch định quảng cáo.

Đầu tiên là mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông (business objectives/ marketing objectives/ communication objectives). Thương hiệu muốn đạt được điều gì sau chiến dịch? Với Creative Agency thì các mục tiêu này có thể được diễn dịch thành “chúng ta cần những ý tưởng sáng tạo như thế nào để thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu, qua đó giúp đạt được mục tiêu trên”. Còn đối với Media Agency thì các mục tiêu này có thể diễn dịch thành “chúng ta cần hoạch định kế hoạch quảng cáo như thế nào để truyền tải tốt nhất ý tưởng sáng tạo, qua đó giúp brand đạt được mục tiêu trên”.

Một “chiếc brief” sai lệch, sẽ khiến toàn bộ con tàu đi sai hướng, dẫn đến lãng phí nguồn lực.

Thứ hai là vấn đề nào thương hiệu cần giải quyết (brand challenges). Ví dụ, khi ra mắt một sản phẩm hoàn toàn mới, khó khăn của thương hiệu là độ nhận diện của sản phẩm vẫn còn thấp, cần xây dựng nhận biết về tên thương hiệu, lợi ích sản phẩm, điểm khác biệt hay cơ hội tiêu dùng. Thách thức của một thương hiệu dẫn đầu có thể là đối thủ đang có những hoạt động truyền thông mạnh mẽ, và thương hiệu cần có tần suất xuất hiện tương xứng để cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng.

Thứ ba là đối tượng mục tiêu (target audience) mà chiến dịch đang hướng tới. Nếu thương hiệu có những số liệu và insight về đối tượng mục tiêu (đặc biệt, không chỉ là insight về định vị, mà còn là insight về thói quen sử dụng truyền thông, thói quen tiêu dùng, hành vi mua sắm) thì hãy chia sẻ cho Media Agency. Từ đó, Media Agency có thể phân tích sâu hơn và đưa ra những đề xuất tiếp cận phù hợp hơn.

Thứ tư là đối thủ (competitor). Trên thị trường thương hiệu sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ. Nhưng điều quan trọng thương hiệu cần xác định được đâu là đối thủ chính của mình, để có chiến lược đối đầu tương xứng cả về thông điệp lẫn ngân sách truyền thông. Vì lẽ dĩ nhiên, ngân sách của thương hiệu sẽ không đủ để có thể “chọi” hết tất cả đối thủ.

Thứ năm là kế hoạch marketing (marketing activity calendar). Lịch phát sóng của Media Plan cần đồng bộ với các hoạt động marketing trong năm của thương hiệu để có được mức lan tỏa cộng hưởng.

Thứ sáu là thương hiệu cần làm rõ các yếu tố định vị thương hiệu (brand positioning) với Media Agency, bao gồm cả các điểm khác biệt độc nhất (unique selling point – USP) và lý do để tin (reason to believe – RTB)...

Việc xây dựng Media Brief đòi hỏi sự nghiêm túc tương xứng với số tiền mà thương hiệu sẽ bỏ ra cho chiến dịch.
Nguồn: Pexels

Ở đây tôi lưu ý, nếu thương hiệu đã có Creative Idea thì hãy chia sẻ với Media Agency để lên Media Plan phù hợp, đặc biệt nếu Creative và Media Agency là hai đơn vị khác nhau. Creative Plan sẽ bao gồm ý tưởng sáng tạo và ý tưởng sản xuất các tư liệu truyền thông. Hình thức của các tư liệu truyền thông sẽ ảnh hưởng đến việc chọn kênh chạy quảng cáo phù hợp. Ví dụ, nếu ý tưởng là TVC thì sẽ chạy trên các nền tảng chiếu video như TV hoặc YouTube, nếu ý tưởng là KV thì sẽ chạy trên billboard chẳng hạn.

Ngoài ra, với kinh nghiệm và thấu hiểu về các kênh quảng cáo, Media Agency đôi khi còn có thể tham gia vào quá trình lên ý tưởng sáng tạo. Đặc biệt là đóng góp đề xuất các phương án sản xuất tư liệu truyền thông để chạy trên các kênh đa phương tiện kết hợp sao cho hiệu quả. Bởi vì các yếu tố như hình thức sản xuất, thời lượng của tư liệu truyền thông, thời điểm tung chiến dịch, thời gian kéo dài mỗi hoạt động… đều ảnh hưởng đến sự thành bại của chiến dịch.

Đôi khi, Media Agency cũng có thể đóng vai trò “creative” nếu đó là một chiến dịch “Media Lead”. Nghĩa là, các quyết định trong việc triển khai sẽ dựa trên việc phân tích, thấu hiểu hành vi người tiêu dùng trên từng điểm chạm nhỏ nhất ở mỗi kênh media. Từ đó, đề xuất ngược lại ý tưởng và thông điệp riêng lẻ, tiếp cận người tiêu dùng đến từng khoảnh khắc.

Các quyết định trong việc triển khai Media Plan nên dựa trên việc phân tích, thấu hiểu hành vi người tiêu dùng trên từng điểm chạm nhỏ nhất ở mỗi kênh.
Nguồn: Pexels

Sau khi đi qua hết những thông tin trên, thương hiệu còn cần đề cập những thông tin sau trong brief: ngân sách, thời gian triển khai và kỳ vọng. Trong đó, ngoài những kỳ vọng đối với các yếu tố nêu trên, thương hiệu còn có thể đặt ra kỳ vọng cho kênh tiếp cận, mức phân bổ ngân sách theo kênh, mức chiết khấu… Sau cùng, để đảm bảo độ chính xác, đầy đủ của Media Brief, thương hiệu có thể “soi chiếu” lại bản brief theo nguyên tắc 5W-1H quen thuộc:

• What: Với chữ “W” đầu tiên, những câu hỏi sẽ xoay quanh mục tiêu của chiến dịch. Cụ thể, mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh doanh số cần được thể hiện rõ ràng trong Media Brief.
• Who: Tới đây, thương hiệu cần cung cấp thông tin về nhóm đối tượng mục tiêu mà chiến dịch đang hướng đến.
• Where: Chiến dịch sẽ nhắm đến thị trường nào? Đó là nông thôn hay thành thị? Hay chiến dịch sẽ triển khai chủ yếu ở thành phố lớn?
• When Chỉ hai khía cạnh – (1) tính mùa vụ của sản phẩm, (2) kế hoạch truyền thông của thương hiệu trong một năm (số lượng chiến dịch và thời gian triển khai…)
• How: Cuối cùng, bạn sẽ đưa ra những kỳ vọng, mong muốn rõ ràng dành cho Media Agency.

Với những chia sẻ trên, tôi hy vọng bạn đã nắm được sơ lược những yếu tố không thể thiếu trong một media brief. Để chặng đường xây dựng Media Brief phần nào trơn tru hơn, hãy cùng tôi đào sâu hơn vào từng yếu tố của nguyên tắc 5W-1H trong bài viết tiếp theo nhé!