Cuộc chiến tiếp thị giữa Nike và Adidas trên hành trình chiếm lĩnh thị trường thể thao
Nike và Adidas là hai thương hiệu nổi tiếng trên thị trường giày thể thao và không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt. Giữa hai ông lớn này vẫn luôn âm thầm diễn ra một cuộc chiến tiếp thị nhằm chinh phục khách hàng.
Lịch sử ra đời lẫy lừng
Năm 1964, Nike được sáng lập bởi vận động viên điền kinh Bill Bowerman và học trò của ông là Philip Knight. Chỉ 16 năm sau, Nike đã trở thành thương hiệu giày thể thao hàng đầu ở Mỹ khi ký hợp đồng với Michael Jordan - một vận động viên bóng rổ nổi tiếng. Cầu thủ này cũng chính là người khai sinh ra mẫu giày Air Jordan huyền thoại.
Vận động viên Michael Jordan quảng bá cho giày Nike Air Jordan (Ảnh: Nguồn quốc tế)
Được thành lập sớm hơn so với Nike, Adidas ra đời vào năm 1949 bởi người sáng lập Adi Dassler. Trước đó, Adi đã sản xuất giày từ năm 1920 với sự giúp đỡ của anh trai là Rudolf Dassler - chủ sở hữu thương hiệu giày Puma. Adi Dassler đã dành rất nhiều tâm huyết để phát triển Adidas với nhiều dòng sản phẩm khác nhau như giày, quần áo, dụng cụ thể thao,...
Bước chuyển mình lớn nhất của Nike được đánh dấu khi thương hiệu này chính thức bước chân vào lĩnh vực bóng đá năm 1994. Doanh thu ban đầu chỉ đạt 45 triệu USD nhưng chỉ trong vòng 10 năm, con số đó đã tăng lên xấp xỉ 1 tỷ USD. Hai câu lạc bộ bóng đá hàng đầu nước Anh là Manchester United và Arsenal đã sử dụng trang phục của Nike.
Trong khi đó, Adidas lại là “con cưng” của Đức khi Liên đoàn bóng đá nước này từ chối lời mời của Nike để các cầu thủ có thể khoác áo Adidas ra sân. Đến năm 2004, Adidas quyết tâm khẳng định vị thế của mình khi ký hợp đồng với Ban tổ chức Thế vận hội Olympic Athens, trở thành nhà cung cấp trang phục cho hơn 4.000 vận động viên, đội ngũ nhân viên và tình nguyện viên tham gia thế vận hội.
Vận động viên Olympic mặc áo Adidas (Ảnh: Nguồn quốc tế)
Cuộc đua chiếm lĩnh thị trường
Hiện tại, Nike đang ngày càng tập trung vào quảng cáo và tiếp thị để phủ sóng thương hiệu đến đông đảo người tiêu dùng trên toàn thế giới. Ông lớn trong lĩnh vực giày thể thao sẵn sàng chi trả hậu hĩnh cho 650 nhà thiết kế và chi tới 3 tỷ USD để đầu tư vào tiếp thị. Điều đó cho thấy tham vọng mãnh liệt với mong muốn dẫn đầu thị trường của Nike.
Mỗi ngày, Nike sẵn sàng chi tới 8 triệu USD dành riêng cho chi phí quảng bá và gia tăng sức mạnh thương hiệu. Như vậy, tính riêng mỗi giây thương hiệu này đầu tư gần 100 USD cho chi phí marketing.
Ngay từ đầu, Nike đã tập trung tiếp thị vào việc thúc đẩy các giá trị thương hiệu như vượt qua nghịch cảnh hoặc tạo ra sự đổi mới. Một chiến dịch quảng cáo giày chạy bộ của Nike sẽ không tập trung vào độ bền hay trọng lượng nhẹ của sản phẩm - thay vào đó, nó sẽ gieo mầm ý tưởng rằng chính khách hàng có thể trở thành một vận động viên giỏi bằng cách đi giày Nike. Thương hiệu đưa ra thông điệp rằng ai cũng có thể trở nên vĩ đại, miễn là bạn kiên trì theo đuổi nó đến cùng và không bỏ cuộc. Chiến dịch “Just Do It” năm 1988 được xếp hạng là một trong những khẩu hiệu hàng đầu của thế kỷ 20.
Các quảng cáo của Nike thường mang thông điệp cổ vũ mọi người theo đuổi giấc mơ (Ảnh: Nguồn quốc tế)
Không chịu đứng yên, Adidas cũng đổ tiền đầu tư vào các chiến dịch lớn để quảng bá thương hiệu. Điển hình là chiến dịch “Sport 15” quy tụ 15 người nổi tiếng trong lĩnh vực thể thao để kể về 15 câu chuyện truyền cảm hứng đến giới trẻ. Chiến dịch này được đầu tư gấp 4 lần so với World Cup 2014 với chi phí khoảng 150 triệu bảng Anh.
Adidas tập trung vào chiến lược hợp tác với những người có sức ảnh hưởng. Giày thể thao bóng rổ Superstar của hãng lấn sân sang lĩnh vực thời trang đường phố khi nhóm hip-hop Run-D.M.C. bắt đầu mang những đôi giày như một phần của vẻ ngoài đặc trưng của họ với bài hát “My Adidas”. Ngày nay, Adidas thường hợp tác với các ngôi sao bên ngoài các môn thể thao truyền thống như các nhạc sĩ, nghệ sĩ,...
Run-D.M.C. đi giày Adidas (Ảnh: Nguồn quốc tế)
Theo chuyên gia marketing Niels Neudecker, chỉ riêng việc các sản phẩm chất lượng không đủ để duy trì lâu dài vị thế dẫn đầu của thương hiệu. Ông cho biết: “Nike và Adidas nhận thức được rằng họ phải đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu và phải tạo ra xu hướng cho người tiêu dùng”.
Năm 2020, đại dịch Covid-19 đã tác động không nhỏ đến kinh tế khiến cuộc đua chiếm lĩnh thị trường của hai gã khổng lồ Adidas và Nike vẫn âm thầm diễn ra, được mở rộng sang cả những sản phẩm khác ngoài giày thể thao. Để phù hợp với tình hình chung của thế giới, Nike đã cho ra đời những chiếc khẩu trang của riêng họ. Adidas không chịu kém cạnh khi tung ra sản phẩm khẩu trang của mình.