Đi thị trường #2: “Đừng đi kênh General Trade một mình”

Liệu trải nghiệm đi thị trường kênh general trade – kênh truyền thống (GT) sẽ có những lưu ý nào khác so với kênh Modern Trade (MT)? Liệu có ổn nếu marketer đi khảo sát kênh GT một mình? Hãy cùng Brands Vietnam lắng nghe những chia sẻ từ trải nghiệm thực tế của anh Nguyễn Quang Hiệp trong số thứ 2 của series Đi Thị Trường.

Đi Thị Trường là series Brands Vietnam thực hiện cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – hiện là giảng viên tại Brand Camp. Series sẽ mang đến những gạch đầu dòng đáp ứng tiêu chí “3 dễ”: dễ hiểu – dễ nhớ – dễ thực hiện để các marketer có thể tự tin hơn khi đi thị trường.

* Trong số trước có đề cập về những lưu ý khi đi thị trường kênh MT, với chủ thể chính của số thứ 2 là kênh GT, anh có thể nêu 1 điểm khác biệt lớn nhất giữa kênh MT và GT?

Tôi nghĩ có 3 điểm khác biệt rõ rệt nhất là: (1) không có sự chuẩn hóa, (2) thời gian mua hàng không lâu và (3) chủ đại lý bán lẻ sẽ đóng vai trò người tư vấn.

Về mức độ chuẩn hóa, những cửa hàng tạp hóa ở khu vực dân cư hoặc trong những khu chợ, những cửa hàng bán vật liệu xây dựng, bán các thiết bị vệ sinh sẽ có những cái tên rất thuần Việt, không cửa hàng nào giống nhau như tiệm tạp hóa bà Tám, cửa hàng dì Bảy… Những cửa hàng này thường được mở bởi tư nhân và thường có tính tự phát, nhỏ lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu của dân cư khu vực đó. Do đó mỗi cửa hàng sẽ được sắp xếp, bài trí theo một kiểu riêng. Trong khi đó, kênh MT thì mỗi đơn vị đều được vận hành bởi các quy chuẩn nhất định. 

Kênh GT thường là những cửa hàng được mở bởi tư nhân, có tính tự phát, nhỏ lẻ, và được sắp xếp, bài trí theo một kiểu riêng.
Nguồn: VinID

Cũng vì diện tích của các cửa hàng tạp hóa khá khiêm tốn nên trải nghiệm mua sắm của khách hàng cũng khá hạn chế. Người tiêu dùng thường sẽ không nán lại quá lâu. Ví dụ khi nhà hết dầu gội, nước lau sàn hay dầu ăn họ sẽ chạy ngay ra tiệm tạp hóa gần nhà và mua đúng những sản phẩm đó rồi đi về. 

Với đặc điểm là hành trình mua hàng khá hạn chế, thời gian mua hàng không lâu, đội Sales và Trade Marketing sẽ phải giải quyết thử thách đó để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì của các đối thủ trong khoảng thời gian tích tắc họ mua hàng tại tiệm tạp hóa.

Đối với kênh GT chuyên bán các thiết bị đặc thù, người chủ tiệm sẽ đóng vai trò tư vấn viên với những thông tin, kiến thức khá đầy đủ về các sản phẩm được bày bán trong cửa hàng. Trước đây, khi đi thị trường một cửa hàng chuyên bán keo công nghiệp, tôi đã được chủ tiệm tư vấn rất rõ ràng về cách sử dụng từng loại keo cho từng mục đích khác nhau. Do đó, đối với kênh GT, vai trò của người chủ tiệm khá quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. 

* Vậy khi nào thì mình cần đi thị trường tại kênh tạp hoá, chợ (GT)? Bình thường marketer nên xuống GT với tần suất bao nhiêu là ổn?

Trên thực tế, với kinh nghiệm 10 năm đi training thì tôi nhận thấy marketer thường không đi thị trường nhiều bởi mục tiêu chính của các bạn là người tiêu dùng, cách họ sử dụng sản phẩm và tiếp nhận thông điệp truyền thông. Nhìn chung, các marketer sẽ tập trung vào các mục phát triển sản phẩm mới, product concept, truyền thông. Việc đi thị trường thường sẽ là do đội Sales hoặc các bạn làm Trade Marketing phụ trách bởi đối tượng chính của họ là nhà bán lẻ. 

Tuy nhiên, nếu không có nhiều cơ hội đi thị trường, marketer sẽ dễ bỏ qua cơ hội quan sát “sàn đấu” thực sự giữa các brand, nơi người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng.

Tôi quan sát thấy xu hướng của các công ty SMEs hiện nay đòi hỏi marketer cần phải đa nhiệm hơn. Vì vậy, việc đi thị trường cũng dần trở thành một việc nên làm. Theo tôi tần suất phù hợp là mỗi quý 1 lần, vào những ngày cuối tuần. Mỗi lần đi thị trường như thế sẽ giúp marketer hiểu công việc của đội Sales và đội Trade Marketing, hiểu được bối cảnh, hành vi và mức độ khả thi của các ý tưởng, chiến lược truyền thông.

Trong trường hợp đặc biệt, khi nhìn vào báo cáo doanh số và nhận thấy có sự sụt giảm đột ngột, việc đầu tiên cần làm là hình thành một số giả định.

Về phía marketer, những giả định đó có thể là do sản phẩm của thương hiệu chưa thật sự nổi bật, hoạt động truyền thông chưa thực sự liên quan đến nhóm đối tượng mục tiêu hoặc tần suất quá ít.

Về phía đội Sales và Trade Marketing, đó có thể là do nhà bán lẻ chưa “đẩy” hàng của mình, hay số lượng nhập quá ít nên cung không đủ cầu, hoặc do cô chú chủ tiệm tạp hoá chưa hiểu rõ về sản phẩm để có thể gợi ý cho khách ghé mua.

Những giả định này sẽ là tiền đề, khung sườn cơ bản để khi đi thị trường marketer có thể dễ dàng xác định vấn đề và tìm ra giải pháp kịp thời. 

* Với thói quen mua hàng nhanh, gọn và không có nhiều cơ hội xem, lựa sản phẩm như ở kênh MT, thay vì quan sát số facings, vị trí đặt sản phẩm trên kệ, marketer sẽ cần quan sát những gì và hỏi những gì khi đi thị trường kênh GT?

Đi thị trường dần trở thành một việc mà marketer nên làm vào những ngày cuối tuần, với tần suất phù hợp là mỗi quý 1 lần.

Người mua hàng tại các kênh tạp hoá thường không nán lại lâu (trung bình gần 2 phút) và đều có sẵn sản phẩm muốn mua trong đầu. Thêm vào đó, tiệm tạp hoá thường không có quá nhiều diện tích cho việc trưng bày. Có thể thấy, tính cạnh tranh tại kênh tạp hoá cũng khá cao, đòi hỏi các bạn làm Sales, làm Trade Marketing phải có những giải pháp phù hợp để trong 2 phút ngắn ngủi người mua sẽ chọn mua sản phẩm của mình thay vì của đối thủ. 

Để thuyết phục người tiêu dùng mua, yếu tố tiên quyết là phải để họ thấy được sản phẩm. Do đó, khi đi thị trường kênh GT các bạn Sales, Trade Marketing cần “scan” nhanh để xác định được các khu vực thuận mắt trong cửa hàng. Thông thường, đó sẽ là vị trí cạnh khu vực các cô chú chủ tiệm tính tiền hoặc khu vực kệ phía sau lưng người bán.

Hai khu vực này thường dễ lọt vào tầm mắt của người mua khi họ chờ tính tiền, hoặc khi họ vừa vào cửa hàng và giao tiếp với chủ tiệm. Với một số cửa hàng có khoảng sân trống phía trước thì đây cũng sẽ là khu vực lý tưởng cho các sản phẩm thuộc ngành hàng bánh kẹo, đồ ngọt cho trẻ em vì vừa tầm với, tầm nhìn của các khách hàng nhí và cũng dễ lấy khi người mua đang có việc vội cần đi ngay.

Sau khi xác định được các khu vực thuận mắt, các bạn Sales và Trade Marketing sẽ cần thảo luận và thương lượng với chủ tiệm để sản phẩm của thương hiệu được ưu tiên trưng bày tại các khu này. Để tăng độ hút ánh nhìn, các bạn có thể thuyết phục, hỗ trợ chủ tiệm gắn thêm các window frame, bày trí thêm các shelf-talker, wobbler để khu vực trưng bày hàng hoá bắt mắt hơn. 

Window frame, shelf-talker, wobbler giúp khu vực trưng bày hàng hóa thêm bắt mắt.
Nguồn: MCM

Tóm lại, khi đi thị trường kênh GT, nếu các bạn Sales và Trade Marketing thấy sản phẩm của doanh nghiệp “vắng bóng” trên các khu vực dễ thấy trong tiệm thì cần chủ động hỏi các chủ tiệm lý do không đặt sản phẩm của mình ở những vị trí phía trước. Sau khi xác định được nguyên do, cần thảo thuận, đưa giải pháp và thuyết phục họ “kéo” sản phẩm của mình “ra ngoài ánh sáng”. 

* Vậy ngoài những chương trình khuyến mãi cho các đợt nhập hàng sau, những giải thưởng cho chủ tiệm thì các bạn Sales, Trade Marketer có thể áp dụng những phương pháp nào khác để thuyết phục chủ tiệm ưu tiên trưng bày sản phẩm?

Về bản chất, doanh nghiệp sẽ cần xây dựng mối quan hệ thân tình với lại các nhà bán lẻ, với cả 2 kênh MT và GT. Đơn giản là nếu mối quan hệ hai bên đủ tốt, họ sẽ ủng hộ thương hiệu từ việc lấy hàng nhiều hơn, gợi ý shopper lựa chọn sản phẩm của thương hiệu, chú ý việc trưng bày kĩ hơn. Bởi lẽ chương trình khuyến mãi, giải thưởng thì công ty nào cũng sẽ có và tỉ lệ cũng không chênh lệch là bao, do đó điểm khác biệt rõ rệt nhất là cách làm việc và xây dựng mối quan hệ với các chủ kênh bán lẻ. 

Với các anh chị, cô chú chủ tiệm tạp hoá, họ sẽ rất quý những bạn Sales thân thiện, chủ động hỗ trợ, giúp đỡ và trò chuyện với họ lúc vắng khách. Trong trường hợp đó, họ cũng sẽ nhiệt tình hỗ trợ và “đẩy” hàng của thương hiệu hơn. 

* Lần gần nhất anh đi thị trường kênh GT là lúc nào? Anh có thể kể lại một trải nghiệm đi kênh GT đáng nhớ của mình?

Nghề training và tư vấn của tôi thì phải đi thị trường khá nhiều, mỗi lần đều để lại những trải nghiệm, đúc kết rất thú vị và khó quên. Tuy nhiên, lần đi thị trường kênh GT ấn tượng nhất có lẽ là chuyến đi về miền Tây để tìm hiểu thị trường cho một thương hiệu bia. Lúc đó, họ đang lên chiến lược tập trung đánh vào thị trường các tỉnh, thành phố miền Tây và tôi quyết định đi khảo sát thị trường để có cái nhìn thực tế hơn. 

Vì ngành bia thường sẽ tập trung làm Trade Marketing nhiều và các chiến lược truyền thông của họ thường sẽ không quá phức tạp. Do đó, tôi sẽ “lân la” theo các anh em Sales, Trade Marketing đi đến các cửa hàng kênh đại lý bia tại khu vực miền Tây.

Trong chuyến đi thị trường lần đó tôi phát hiện ra một hành vi khá đặc trưng của người uống bia ở khu vực miền Tây là họ có thói quen nhậu tại nhà. Thông thường, họ sẽ tụ tập mấy anh em lại rồi bốc điện thoại gọi đại lý bia ướp sẵn vài két bia và giao tận nhà. 

Lần đó, tôi xuống đại lý đúng lúc họ nhận được một đơn hàng giao bia tận nhà như thế. Tôi và anh em Sales cũng tò mò đi theo để xem thói quen dùng bia của họ như thế nào. Đến nơi, anh chủ đại lý bia mở 2 thùng bia ướp lạnh, có để sẵn vài lốc khăn lạnh và đưa bia cho khách một cách thoăn thoắt. Điều này cũng phần nào giải thích cho đặc thù của ngành bia – bán thông qua các kênh đại lý là chủ yếu. Bởi những “dịch vụ kèm theo” như ướp lạnh bia, cung cấp khăn lạnh thì các nhà phân phối lớn khó có thể đáp ứng một cách “tận tình, chu đáo” như các đại lý ở địa phương. Cách phân phối này cũng sẽ góp phần tạo nên một trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng.

Tôi chỉ có một đúc kết sau những lần đi thực tế của bản thân đó là đừng đi kênh GT một mình.

Hôm đó, mọi người trong nhà thấy 2 anh em tôi cứ thập thò ngoài cửa thì cũng rủ vào nhậu chung cho vui. Đó là một dịp được ở cạnh khách hàng một cách “sát sườn” khá thú vị. Chúng tôi cũng có dịp “chén chú chén anh” tới bến với mọi người. Sau lần đi thị trường đó, tôi để ý những khu vực vùng cận nội thành Sài Gòn – nơi nhiều người miền Tây sinh sống – người uống bia cũng có thói quen “ship” bia về tận nhà như ở các tỉnh miền Tây.

* Có thể hiểu đi thị trường kênh GT phần lớn sẽ là hoạt động giao tiếp, hỏi thăm các chủ tiệm. Đâu là những thông tin có thể dễ dàng hỏi họ và những thông tin họ không sẵn lòng chia sẻ hoặc không đủ thông tin để chia sẻ?

Thật ra, tôi nghĩ khó có thể phân loại đâu là thông tin dễ chia sẻ và đâu là thông tin khó chia sẻ. Tôi chỉ có một đúc kết sau những lần đi thực tế của bản thân đó là đừng đi kênh GT một mình. Các bạn nên đi với đội ngũ Sales – những người thường xuyên tiếp xúc với chủ đại lý bán lẻ, có mối quan hệ tốt với họ.

Team Sales sẽ là cầu nối hiệu quả để việc hỏi thăm, tìm hiểu thông tin từ chủ đại lý bán lẻ được thuận lợi và suôn sẻ hơn. Bởi marketer không xuống đại lý thường xuyên thì sẽ khó tạo được sự tin tưởng với chủ tiệm. Do đó, nếu marketer đi một mình thì khó mà thu hoạch được gì khả quan. Tôi đoán đa phần các bạn sẽ chỉ nhận được những câu trả lời chung chung, qua loa cho có. 

Để tránh nhận những câu trả lời “bề nổi” thì marketer không nên sử dụng những từ ngữ chuyên môn, hàn lâm. Các bạn có thể hỏi những câu “bình dân” hơn như: “Hàng của bên con tháng này bán được không cô?”, “Cái đợt khuyến mãi này có nhiều người mua hơn không?”...

Ngoài ra, thời điểm đến cửa hàng cũng khá quan trọng. Đó là lý do vì sao các marketer nên đi chung với các bạn Sales vì họ là người nắm rõ những khung giờ thuận tiện và phù hợp để có thể đến “thăm” cửa hàng. Một vài “nguyên tắc” cơ bản như không đi vào giờ nghỉ trưa hay lúc sáng sớm mới mở hàng. Bởi chủ đại lý bán lẻ cũng cần phải bán hàng nên để tránh mất thời gian cả hai bên thì marketer nên nắm rõ những thông tin cần hỏi và cách hỏi để có thể vào thẳng vấn đề.  

* Có những cách nào để duy trì mối quan hệ giữa hai bên để việc đi thị trường được suôn sẻ hơn?

Nếu đội Sales và Trade Marketing xây dựng được mối quan hệ đủ thân thiết, chủ đại lý bán lẻ sẽ ưu tiên gợi ý sản phẩm của thương hiệu khi có khách hàng hỏi mua. 

Như tôi có đề cập ở phần đầu, chủ đại lý kênh cửa hàng tạp hoá trong nhiều trường hợp sẽ đóng vai trò khá quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, phân phối và trưng bày hàng hoá tại điểm bán. Do đó, các tập đoàn lớn đều có chiến lược bài bản để duy trì mối quan hệ với các chủ đại lý, thường được gọi là retailer engagement.

Bên cạnh những hoạt động liên quan đến bán lẻ như khuyến mãi, giải thưởng trưng bày, hỗ trợ tổ chức hoạt động hoạt náo tại điểm bán, các thương hiệu cũng sẽ có những hoạt động thắt chặt mối quan hệ như bốc thăm trúng thưởng, tặng học bổng cho con cái của chủ đại lý. Có những doanh nghiệp sẽ “chơi lớn”, tổ chức “year end party” đi kèm chương trình bốc thăm với giải thưởng là xe máy chẳng hạn. 

* Để tổng kết, anh Hiệp có thể tóm gọn quá trình đi thị trường tại kênh GT qua các từ khoá nào?

Thứ nhất, từ khoá về tính chất của kênh GT sẽ là tính chuẩn hoá không cao, khá xuề xoà và trải nghiệm mua sắm nhanh, gọn. Từ khoá thứ hai liên quan đến trưng bày, cần phải lựa khu vực dễ nhìn, dễ lấy và dễ chọn. Cuối cùng là từ khoá liên quan đến mối quan hệ với nhà bán lẻ là sự ủng hộ, sự chân tình.

Nếu đội Sales và Trade Marketing có thể thuyết phục và xây dựng mối quan hệ đủ thân thiết, chủ đại lý bán lẻ sẽ tích cực ủng hộ và ưu tiên gợi ý sản phẩm của thương hiệu khi có khách hàng hỏi mua. 

* Cảm ơn anh về những chia sẻ thú vị trên!

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam