Thương hiệu quốc gia là gì, khác biệt giữa thao túng và đại diện dân tộc

Thương hiệu quốc gia là nhận thức gắn liền với bản sắc và giá trị truyền thống của một dân tộc đến từ người tiêu dùng thuộc quốc gia đó.

Nếu bạn hỏi những người xung quanh mình về khái niệm của thương hiệu quốc gia, hẳn sẽ có một vài cái tên phổ biến được lặp đi lặp lại như Vinamilk, Vinfast, Viettel hay Vietravel...

Thật đơn giản để đưa ra những câu trả lời như vậy, khi chúng ta chỉ nhìn vào các tiền tố Vi, Vie hoặc Vina rồi kết luận rằng, đó đều là những thương hiệu quốc gia đúng nghĩa và đại diện mạnh mẽ cho bản sắc lẫn giá trị truyền thống dân tộc.

Thực tế thì số lượng các thương hiệu quốc gia đúng nghĩa không ít đến vậy, nhưng đồng thời giới hạn của một thương hiệu quốc gia bất kì cũng không hề rộng lớn. Nghĩa là không nhất thiết có tên thương hiệu chứa các tiền tố như Vi, Vie hoặc Vina thì mới được công nhận là thương hiệu quốc gia. Ở chiều ngược lại, trở thành một thương hiệu quốc gia không đơn giản như việc đặt tên thương hiệu có ít nhiều các yếu tố liên quan.

Quy mô và danh tiếng thương hiệu cũng đi theo mô hình bậc thang, nhưng nó khác xa những gì chúng ta từng được biết về thuyết nhu cầu của Abraham Maslow. Nếu như trên tháp nhu cầu của Maslow, một người không cần tuần tự hoàn thành từng nấc thang cơ bản để chuyển sang nấc thang cao hơn. Họ có thể cùng lúc tham vọng và chinh phục hai hay nhiều nấc thang khác nhau mà không tuân theo trình tự. 

Quy mô của một thương hiệu thì khác, nó buộc phải “từ dưới đáy xã hội đi lên” giống như một xu hướng vui đang thịnh hành ở trên TikTok. Từ chỗ là một thương hiệu địa phương, quy mô nhỏ và chỉ có thể tiếp cận đến nhóm khách hàng nhất định. Thương hiệu khi đó phải làm tốt nhiệm vụ của mình ở một thị trường không quá rộng lớn, với vai trò đáp ứng nhu cầu cơ bản của những người tiêu dùng địa phương.

Nếu được xây dựng bằng chiến lược thương hiệu khác biệt, hiệu quả và dĩ nhiên không thể bỏ qua các yếu tố may mắn ủng hộ. Một thương hiệu địa phương hoàn toàn có quyền nuôi mộng để trở thành một thương hiệu tầm vóc quốc gia trong tương lai. Nhưng từ một thương hiệu địa phương đến trở thành thương hiệu tầm vóc quốc gia là một quá trình dài hơi. Từ một thương hiệu có tầm vóc quốc gia đến thương hiệu quốc gia đúng nghĩa lại là một chặng đường không hề dễ dàng.

Vậy có gì khác nhau giữa thương hiệu quốc gia với thương hiệu mang tầm vóc quốc gia? Những thử thách nào đang chờ đợi và sẵn sàng “sập bẫy” nhiều mô hình kinh doanh, trên chặng đường không ngừng cải thiện cả về hình ảnh lẫn sức khoẻ thương hiệu để trở thành một thương hiệu quốc gia. Tất cả đều được Vũ phân tích, chia sẻ một cách đầy đủ và hoàn toàn miễn phí thông qua bài viết thương hiệu lần này.

Thương hiệu quốc gia và thương hiệu tầm vóc quốc gia có gì khác nhau?

Một thương hiệu quốc gia thì chắc chắn đã phải đạt đến vị thế của thương hiệu tầm vóc quốc gia, nhưng ngược lại thương hiệu mang tầm vóc quốc gia thì chưa chắc là một thương hiệu quốc gia đúng nghĩa. Nói một cách cụ thể hơn, có không ít các thương hiệu tầm quốc gia đang tự ngộ nhận rằng mình là thương hiệu quốc gia. Thậm chí, huyễn hoặc và thuyết phục khách hàng mục tiêu của mình mù quáng tin tưởng vào điều đó.

Bản thân Vũ cũng như tất cả các bạn, những người đang đọc và sẵn sàng chia sẻ bài viết này đến bất cứ ai có cùng niềm đam mê về kiến thức thương hiệu. Tất cả chúng ta đều ít nhất một lần từng chứng kiến, có một thương hiệu nào đó trên thị trường không ngừng “rao giảng” về tinh thần dân tộc mạnh mẽ. Kêu gọi người tiêu dùng tin tưởng và chọn ủng hộ sản phẩm của mình, như là một cách để thể hiện lòng yêu nước và tinh thần vì dân tộc.

Trong khi người tiêu dùng đang ngày càng khó tính hơn, có chọn lọc hơn trong việc chọn mua một sản phẩm hay chọn sử dụng một dịch vụ bất kỳ. Không ít các thương hiệu mang tầm vóc quốc gia lại đi theo con đường kể trên, dùng tinh thần dân tộc cũng như lòng yêu nước để “lấp liếm” cho các vấn đề nội tại của chất lượng sản phẩm. 

Không nên sử dụng tinh thần dân tộc để chinh phục người tiêu dùng (ảnh: freepik).

Tệ hơn, không loại trừ khả năng ngay từ đầu những thương hiệu này cố tình tạo ra sản phẩm kém chất lượng. Rồi sử dụng tinh thần dân tộc như một lá chắn phòng thủ, một lời biện minh yếu ớt khi người tiêu dùng bảy tỏ sự thất vọng sau khi được trải nghiệm sản phẩm. Bởi tinh thần và lời nói thốt ra thì không hề mất tiền, ngược lại chính sự cả tin của phần lớn người dùng dành cho sự huyễn hoặc đến từ đội ngũ thương hiệu, mới là yếu tố “làm giàu” quan trọng cho bản thân thương hiệu đó.

Nhiều bộ phim tạo ra được nước mắt của đội ngũ sản xuất, nhưng khi ra rạp thì lại không thể lấy được nước mắt của người xem. Hoặc nếu có thì đó là những giọt nước mắt để tự trách mình, trong khi với vài trăm nghìn đồng chúng ta đã có thể giúp được nhiều hoàn cảnh khó khăn có thêm một bữa ăn no. Thì bây giờ lại tiêu sạch chúng chỉ để tự ngược đãi tinh thần bản thân bằng một bộ phim có kịch bản vô thưởng vô phạt.

Nhiều thương hiệu xe được khách hàng tin tưởng lựa chọn vì chính sách sau bán hàng tốt, linh kiện thay thế dễ tìm và quy trình sửa chữa hay bảo dưỡng thuận lợi. Ngược lại có một số thương hiệu xe mà từ khi chủ sở hữu mua về, xe chưa kịp hỏng hay thậm chí chưa đến kỳ bảo dưỡng đầu tiên. Vậy mà đại diện thương hiệu tuyên bố sẽ từ bỏ hoàn toàn dòng sản phẩm cũ để chạy theo làn sóng sản phẩm hiện đại hơn, theo xu thế thị trường nhiều hơn.

Có lẽ bạn đang dần hình dung ra khoảng cách từ một thương hiệu có tầm vóc quốc gia, cho đến một thương hiệu quốc gia đúng nghĩa rồi phải không? Thương hiệu quốc gia không phải là một danh xưng, càng không được đánh giá bởi những ý tưởng hay thông điệp truyền thông hào hùng mang trên vai hình ảnh dân tộc. Chúng ta đã chứng kiến nhiều bài học “đau thương” từ những thương hiệu luôn tự nhận là đại diện cho hình ảnh của đất nước, là bằng chứng rõ nét cho sự phát triển không ngừng của nền kinh tế quốc gia.

Nhưng đằng sau đó là hàng loạt cánh rừng nguyên sinh phải nằm xuống để phục vụ mục đích thương mại, những khu đất bị “phù phép” nhằm chuyển đổi mục đích sử dụng và rồi làm giàu lên những túi tiền không đáy nhưng có sẵn mưu đồ. Người ta thường hay nói vui với nhau rằng: “Tỷ phú Mỹ luôn muốn thay đổi thế giới, còn tỷ phú Việt Nam chỉ biết thay đổi mục đích sử dụng đất.” 

Không ít thương hiệu đang phá huỷ tài nguyên để trục lợi và làm giàu (ảnh: Toplist).

Bỏ qua các yếu tố có phần “sính ngoại” và phần nào đó là kéo giảm tinh thần dân tộc, câu nói trên cũng không phải hoàn toàn thiếu cơ sở. Nó không chỉ là câu nói vui, nhất là khi nhìn vào các vụ án kinh tế có tính chất nghiêm trọng trong thời gian qua. So với các doanh nghiệp và thương hiệu tầm vóc quốc gia muốn chuyển mình để trở thành thương hiệu quốc gia đúng nghĩa, thì các doanh nghiệp và thương hiệu muốn lợi dụng tầm vóc quốc gia của mình nhằm trục lợi hay phục vụ mưu đồ xấu đang xuất hiện nhiều hơn.

Chướng ngại lớn nhất cản trở một thương hiệu mang tầm vóc quốc gia, trên con đường trở thành thương hiệu quốc gia đúng nghĩa chính là chiếc bẫy tăng trưởng. Ở trong bài chia sẻ trước về chủ đề bẫy tăng trưởng, Vũ đã định nghĩa rằng bẫy tăng trưởng là khi ban lãnh đạo doanh nghiệp chấp nhận đánh đổi thời gian, nguồn lực hay thậm chí cả văn hoá thương hiệu. Để chạy theo những hứa hẹn viễn vông về kết quả kinh doanh, ngay cả khi chưa thật sự sẵn sàng cho cú hích mạnh mẽ đó.

Thay vì định hướng phát triển để trở thành một thương hiệu quốc gia, nhiều nhà lãnh đạo lại muốn hướng doanh nghiệp và đội ngũ nhân sự của mình trở thành một thương hiệu lớn. Vì thương hiệu lớn thì thừa năng lực để nuôi sống đội ngũ, làm giàu cho lãnh đạo và quan trọng hơn hết là sẵn có vị thế mà không cần đầu tư xây dựng thương hiệu hay năng lực cạnh tranh.

Ngược lại, khác với một thương hiệu quốc gia hay một thương hiệu di sản có tuổi đời hàng thế kỷ. Thương hiệu lớn chỉ có thể khoa trương sức mạnh của mình bằng những con số tăng trưởng, những bản báo cáo tài chính sẵn sàng làm hoa mắt chóng mặt bất cứ ai. Để rồi sau đó khi chạm đến đỉnh cao của sức tăng trưởng, lãnh đạo doanh nghiệp sẵn sàng bán mình, thoái vốn và chạy theo tiếng gọi của đồng tiền. Để lại một lỗ hổng không hề nhỏ, một vết thương hở khó lòng chữa lành cho chính nền kinh tế quốc gia.

Thay đổi để sẵn sàng đại diện cho cả dân tộc

Khi nhìn vào thế giới xe ô tô, chúng ta nhận ra tinh thần bền bỉ và giữ vững các giá trị giản đơn của người Nhật Bản ở thương hiệu Toyota. Hoặc tinh thần tôn sùng và dành tình yêu cho cái đẹp của người Hàn Quốc, bất chấp những điểm yếu cố hữu về sức bền của máy móc hay linh kiện trên các mẫu xe Huyndai.

Còn khi nhìn vào thế giới công nghệ rộng lớn, chúng ta vẫn dễ dàng nhận ra chủ nghĩa hoàn hảo và sự cầu toàn đến mức cực đoan của người Mỹ ở thương hiệu Apple. Việc tôn sùng sự hoàn hảo thậm chí đã biến những năm tháng cuối cùng của Jony Ive – người từng đứng đầu bộ phận thiết kế công nghiệp tại Apple trở thành tấn bi kịch thật sự. 

Ông cho loại bỏ gần như toàn bộ các cổng kết nối quen thuộc, giới thiệu cấu trúc bàn phím cánh bướm hoàn toàn lạ lẫm chỉ để phục vụ cho một mục đích duy nhất – biến Macbook trở thành chiếc notebook mỏng nhẹ hàng đầu thế giới tại thời điểm đó. Kết cục là sau quá nhiều phiền hà và lỗi vặt xảy đến trong quá trình sử dụng, đội ngũ mới dưới thời Tim Cook đã thừa nhận thất bại rồi mang những cổng kết nối truyền thống, cùng với bàn phím dạng cắt chéo quen thuộc quay trở lại trên những chiếc Macbook mới.

Thất bại của Apple hay điểm yếu về tuổi thọ trên những chiếc Huyndai rõ ràng không mang đến các dấu hiệu tích cực. Tuy nhiên, chúng cũng đồng thời chứng tỏ sức mạnh và sự kiên trì theo đuổi, bảo vệ các giá trị truyền thống hay bản sắc dân tộc của một thương hiệu quốc gia đúng nghĩa. Nói đến Hàn Quốc là nhớ ngay đến Huyndai, nhắc đến ông lớn công nghệ số một nước Mỹ là người ta nghĩ ngay đến Apple.

Apple thất bại với Macbook 2015 nhưng đã thể hiện mạnh mẽ tinh thần của người Mỹ với sản phẩm đột phá này (ảnh: New Atlas).

Thành công của Huyndai, Apple cùng nhiều thương hiệu quốc gia khác không dừng lại ở việc được nhiều người “chỉ mặt gọi tên.” Bởi đó là nhiệm vụ của đội ngũ xây dựng khi tuyên ngôn và xác định định vị thương hiệu hiệu quả. Thương hiệu quốc gia mang lại giá trị lâu dài hơn, phổ quát hơn và thậm chí đang có xu hướng không chịu dừng lại về giới hạn địa lý. 

Điều này được thể hiện qua con số hàng tỉ người dùng điện thoại iPhone trên toàn cầu, hay Coca-Cola mỗi ngày bán ra hơn 1,9 tỉ sản phẩm nước giải khát ở trên toàn thế giới. Biểu hiện của một thương hiệu quốc gia là nhận thức gắn liền với bản sắc, giá trị truyền thống của dân tộc đến từ người tiêu dùng thuộc quốc gia đó. Nhưng thành công của một thương hiệu quốc gia lại được kiểm chứng bằng thái độ ủng hộ và thói quen tiêu dùng, ủng hộ sản phẩm đến từ thương hiệu của người tiêu dùng toàn cầu.

Nhìn lại các thương hiệu mang tầm vóc quốc gia của Việt Nam, phần lớn đều đi theo một quy trình chung của việc thành lập, duy trì, phát triển và tham vọng phát triển hơn nữa rồi sa lầy vào bẫy tăng trưởng. Số ít khác thì như đã nói, không có tham vọng trở thành thương hiệu di sản hoặc thương hiệu quốc gia. Họ đặt ưu tiên trở thành thương hiệu lớn lên trên tất thảy, khai thác giá trị thương hiệu để làm giàu thay vì hướng đến tạo dựng, lan toả các giá trị tốt đẹp của mình đến cộng đồng người dân.

Vậy thì thay đổi chính là con đường duy nhất để sớm trở thành đại diện cho dân tộc, trở thành thương hiệu quốc gia để mang hình ảnh, văn hoá cùng với các giá trị truyền thống tốt đẹp của Việt Nam đến bạn bè quốc tế. 

Ở đó ban lãnh đạo doanh nghiệp cần thay đổi tư duy của mình về thành công, hiểu rằng thành công cần được kiểm chứng bằng năng lực tạo ra giá trị và lan toả các giá trị tốt đẹp đến cộng đồng. Thay vì đánh bóng hình ảnh cá nhân và làm giàu cho bản thân thông qua các hoạt động khai thác giá trị thương hiệu. 

Mặt khác, đội ngũ nhân sự trong từng doanh nghiệp và thương hiệu Việt Nam cũng cần thay đổi thái độ làm việc. Hiểu được giá trị của bản thân và đặt mình vào đúng môi trường phù hợp nhằm phát triển bản thân, thay vì bất chấp chạy theo giá trị vật chất khi tuổi đời còn quá trẻ. Trở thành nhân sự giỏi với năng lực “thực làm thực học”, thay vì trở thành cỗ máy vô hồn trong hình hài con người, làm việc chỉ vì đồng lương và nhảy việc ngay lập tức khi tiêu chuẩn tiêu xài của bản thân bị “đe doạ.”

Thương hiệu quốc gia biến đất nước trở thành nơi đáng sống

Có lần Vũ từng nhận được câu hỏi bâng quơ của một bạn intern như thế này: “Khi nào thì Việt Nam mình trở thành quốc gia thật sự đáng sống, là nơi mà mọi công dân quốc tế đều muốn đặt chân đến và mạnh dạn lựa chọn làm nơi cư trú lâu dài anh nhỉ.” Đây thật sự là một bài toán khó, khi chúng ta đã nghe nói đến quá nhiều về Sài Gòn hay Đà Nẵng là những thành phố đáng sống của Việt Nam. Nhưng bao giờ Việt Nam trở thành đất nước đáng sống đối với nhiều công dân quốc tế lại là câu chuyện khác.

Trong một lần thực hiện dự án tái xây dựng hình ảnh thương hiệu cho một doanh nghiệp hoạt động tư vấn, cung cấp giải pháp đầu tư di trú hàng đầu Hoa Kỳ, đội ngũ của Vũ đã có dịp nghiên cứu và phát triển ý tưởng bằng việc nhìn thấy bức tranh toàn cục về định cư Mỹ.

Yếu tố thẩm mỹ mà Huyndai theo đuổi cũng là thứ mỗi người dân Hàn Quốc tôn sùng (ảnh: Kata Vina).

Năm 2019, đã có hơn 976 nghìn du học sinh đặt chân đến Mỹ và chiếm khoảng 33% tổng số du học sinh toàn cầu. Năm 2021 dù cả nhân loại đang bước vào giai đoạn chiến đấu cam go nhất với đại dịch Covid, nước Mỹ vẫn sở hữu khối lượng đầu tư kỳ vọng đạt hơn 740 tỷ đô la. Nước Mỹ còn được gọi với tên đầy đủ là Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ – ý ám chỉ sự đa sắc tộc và nhiều dân tộc hiện đang sinh sống ở quốc gia này.

Tính từ năm 2000 đến năm 2010, số lượng người Mỹ gốc La Tinh đã tăng từ 12,6% lên thành 16,4% tính trên tổng dân số. Còn từ năm 2010 đến năm 2020, số lượng người Mỹ gốc Á đã tăng thêm khoảng 20% và ghi nhận đạt mốc 24 triệu người. Theo báo cáo của Cuộc điều tra dân số Hoa Kỳ, năm 2021 cũng là năm đầu tiên ghi nhận số lượng người da trắng tại Mỹ giảm xuống dưới 60%. 

Những con số thì không hề biết nói dối, các số liệu nói trên chứng minh rằng quan điểm nước Mỹ là quốc gia đáng sống nhất thế giới là hoàn toàn có cơ sở. Vũ cho rằng có nhiều lý do để một đất nước dù lớn hay nhỏ cũng đủ sức trở thành nơi đáng sống, nhưng một trong những yếu tố quan trọng có lẽ là đất nước đó “sản sinh” ra nhiều thương hiệu quốc gia.

Nhiều thương hiệu quốc gia đồng nghĩa với tổng thu nhập và tổng sản lượng quốc gia tăng cao. Nhiều thương hiệu quốc gia cũng đồng nghĩa rằng cơ hội việc làm luôn luôn rộng mở, với những chính sách và đãi ngộ vô cùng cạnh tranh đến từ các doanh nghiệp. Thương hiệu quốc gia như đã nói góp phần mang hình ảnh và giá trị đất nước đến với bạn bè quốc tế, một đất nước có nhiều thương hiệu quốc gia thì mức độ lan truyền về giá trị lẫn uy tín của đất nước đó ngày càng có sức nặng. 

Lễ hội âm nhạc tại Mỹ(ảnh: Business Insider).

Đây đều là những yếu tố quan trọng để một đất nước trở thành nơi đáng sống, xuất hiện trên truyền thông thế giới như một mảnh đất hứa với nhiều cơ hội làm việc và cư trú lâu dài. Cũng là câu trả lời phù hợp và thực tế nhất dưới góc nhìn của một nhà tư vấn giải pháp thương hiệu, dành cho câu hỏi ngày nào rằng Việt Nam cần làm gì để trở thành quốc gia đáng sống và đáng đầu tư.

Lời kết

Không có một giới hạn cụ thể nào cho các thương hiệu quốc gia, nhưng sự thật là nhiều thương hiệu trong nước đang tự giới hạn mình trên con đường trở thành thương hiệu quốc gia đúng nghĩa. Xây dựng thương hiệu quốc gia nghĩa là muốn nói cho cả thế giới biết rằng, thương hiệu và đội ngũ doanh nghiệp sẽ làm gì để tự tin trở thành đại diện cho dân tộc mình, cho đất nước của mình.

Ngược lại, nhiều thương hiệu trong nước đang lạm dụng việc nói cho người tiêu dùng trong nước biết rằng, tại sao họ phải tin tưởng lựa chọn sản phẩm hay các dịch vụ mà mình đang cung cấp. Điều này vô hình trung tạo ra tâm lý muốn hơn thua, cạnh tranh không lành mạnh giữa các thương hiệu cùng ngành. Hoặc liên tục có những lời tuyên bố giá trị sáo rỗng và không ứng dụng thành công vào chính trải nghiệm người dùng, hoặc chạy đua tính năng với các thương hiệu cạnh tranh mà quên mất rằng khách hàng của mình có quan tâm đến chúng hay không.

Tiêu cực hơn là giống những trường hợp Vũ đã đề cập ở phần đầu, lợi dụng tình yêu quê hương đất nước, tinh thần dân tộc của người tiêu dùng để thuyết phục họ tin tưởng lựa chọn sản phẩm. Để rồi xem chúng như một cách bạo biện, bảo vệ thương hiệu một khi người tiêu dùng có những phản hồi tiêu cực về chất lượng của sản phẩm.

Qua bài viết này, đội ngũ Vũ Digital hy vọng bạn đọc đã có được những kiến thức hữu ích về thương hiệu quốc gia, từ đó áp dụng vào mô hình kinh doanh của mình và mang đến nhiều giá trị tích cực hơn cho cộng đồng.

Xin chân thành cảm ơn,

*Nguồn: Vũ Digital