Founders Young Marketers “hiến kế” giải đề mùa 11: “Hãy quay lại những điều cốt lõi trong marketing”

Mùa thi thứ 11 là một mùa với một màu sắc đặc trưng, rất “Young Marketers”. Sau 10 năm hướng tới giải quyết các vấn đề ở rất nhiều ngành hàng khác nhau, lần đầu tiên Young Marketers quay trở về với chính ngành nghề của mình – quảng cáo truyền thông.

Young Marketers mùa 11 bàn về một vấn đề mà dường như ai cũng biết nhưng không phải ai cũng thừa nhận hay muốn đề cập: Thực trạng giao tiếp nơi công sở, bao gồm cả những khía cạnh chưa tích cực. Không ít bạn đọc khi xem đề thi đã hào hứng thú nhận rằng đây là một chủ đề vừa quen, vừa lạ với họ.

Sáng ngày 29/10 vừa qua, các bạn thí sinh tham dự Young Marketers năm nay đã có cơ hội đối thoại cởi mở với hai anh chị sáng lập chương trình nhằm giải đáp những thắc mắc cũng như được nghe những chia sẻ thẳng thắn về hành trình thứ 11 sắp tới – đầy khó khăn nhưng cũng đầy cảm hứng.

* Tại sao đây là thời điểm thích hợp để nói về giao tiếp phi bạo lực trong ngành quảng cáo truyền thông thưa anh/ chị? Có lý do cá nhân nào không hay thực trạng này đáng báo động đến mức chúng ta phải gấp rút đưa vào đề thi?

Anh Hùng Võ (Founder Young Marketers): Hãy bắt đầu bằng việc hiểu rằng, Young Marketers trước giờ luôn ra đề thi dưới dạng “Marketing with Purpose” – có nghĩa là có một bài toán dạng marketing, nhưng bài toán đó sẽ giúp giải quyết một vấn đề nào đấy của xã hội. Cách ra đề “trung thành” này của Young Marketers đã có suốt 11 năm qua rồi. 

Thứ hai, lý do vì sao năm nay cái đích hướng tới là ngành quảng cáo truyền thông? Đó là vì, trước giờ mình đã đi giải quyết nhiều ngành hàng bên ngoài, nhưng mà chưa bao giờ mình thật sự dành thời gian để quay ngược lại trong chính cái ngành nghề đang nuôi sống mình. Có vấn đề nào ở đó cần chúng ta giải quyết hay không? Có việc gì vẫn diễn ra hằng ngày, ở đấy, cần chính những người làm trong ngành perception changer – thay đổi nhận thức – giải quyết hay không? 

Và điều thứ ba, giống như trong đề thi có nhắc đến, mỗi ngày, mỗi người trong ngành này đều đang phải làm việc với một cường độ rất lớn. Do đó, không thể tránh khỏi những lúc xảy ra những cuộc giao tiếp bạo lực trong vô thức. 

Trong khuôn khổ cuộc khảo sát mà Young Marketers phối hợp với Advertising Việt Nam và Fusion One, có rất nhiều phản hồi đang cho thấy một dấu hiệu đáng báo động đã xuất hiện trong ngành. Điều ấy đã khiến chúng tôi trăn trở: Nếu tình trạng này kéo dài sẽ khiến tình trạng nhân sự “burn-out” (mất hết năng lượng) nghiêm trọng hơn. Và tôi nghĩ, đã đến lúc chúng ta cần làm điều gì đó.

Mình đã làm rất nhiều chiến dịch communication cho nhiều ngành khác nhau, và đây là lúc mình làm một việc gì đó đóng góp ngược lại cho chính ngành nghề của mình, cho những người đồng nghiệp xung quanh, cho những thứ gần gũi, thân quen với người làm sáng tạo, truyền thông. Đó là những điều truyền cảm hứng để ban chủ nhiệm chọn Non-Violent Communication (NVC) làm chủ đề cho đề bài năm nay. 

Chị An Đặng (Co-Founder Young Marketers): Tôi muốn bổ sung cho ý của Hùng. Tôi đã làm mười mấy năm ở client side, và chỉ dạo gần đây thôi, tôi mới chuyển qua agency side. Khi Hùng đặt vấn đề, tôi rất bất ngờ.

Bất ngờ là vì khi tôi nhìn lại thời điểm mình làm client, đúng là tôi cũng đã nói những câu như vậy. Thậm chí, mình còn không nhận thức được là những câu như thế có thể ảnh hưởng một cách tiêu cực đến những bạn đang làm ở agency. Cho đến một ngày, tôi đi nhận brief. Khi tôi nhận phản hồi từ client trong vai trò của một người đến từ agency side, nghe những điều ấy, tôi cảm thấy tổn thương.

Đó là những trải nghiệm thực tế chứ không phải là một vấn đề gì xa xôi, ở đâu đó ngoài kia, hay của một ai đó mà mình không biết. Thực trạng này đang diễn ra, ở rất gần chúng ta nhưng chính vì quá gần nên đôi khi chúng ta không nhìn ra và bỏ quên nó. Điều này cũng đang ảnh hưởng tiêu cực tới những tài năng trẻ mới bước chân vào lĩnh vực này. 

Bởi vậy, với một đề bài vừa mang tính chất về nghề, vừa mang tính chất xã hội, tôi muốn nhắn nhủ đến những bạn thật sự có đam mê rằng những gì các bạn thể hiện ở cuộc thi là những bước nhỏ giúp chúng ta tiến gần tới mục tiêu giải quyết một vấn nạn đang thực sự tồn tại trong nghề.

* Tiêu chí chấm điểm ở vòng loại 1 là gì thưa anh/ chị?

Anh Hùng Võ: Mục đích của câu hỏi số 1 trong đề bài là để kiểm tra tư duy và một số kĩ năng cần có của marketers. Các bạn có đặt vấn đề đúng chỗ hay không? Các bạn có kể câu chuyện với một insight tốt, có thể kết nối với đối tượng truyền thông hay không? Liệu các bạn có một cách tiếp cận hiệu quả, khiến người ta cảm thấy đây là vấn đề cần được giải quyết hay không? Ý tưởng lớn đưa ra có chạm đến người nghe, khiến họ cảm thấy rằng: “Tôi muốn chia sẻ, tôi muốn cất lên tiếng nói của tôi, tôi muốn tham gia”?

Và qua cách các bạn đưa ra giải pháp, BGK cũng sẽ đánh giá xem các bạn có consumer sense (sự nhạy cảm nhất định về người tiêu dùng) hay có tư duy logic, tư duy sáng tạo hay không? Nền tảng tư duy, sự nhạy cảm và năng khiếu nhất định, đó là những tố chất mà BGK kỳ vọng sẽ thấy được từ các bạn trẻ thông qua câu hỏi thứ nhất.

Còn phần thứ hai là để BGK hiểu rõ những học trò tương lai của mình (trong chương trình Elite 10). Câu hỏi 2, 3 không phải câu hỏi dạng chấm theo thang điểm. BGK muốn tìm hiểu xem các bạn học trò tương lai đang quan tâm tới vấn đề gì? Vấn đề nào ý nghĩa với các bạn? Tại sao các bạn lại quan tâm và thích thú với vấn đề đó? Và chúng tôi muốn nhìn thấy những khía cạnh khác về tính cách, quan điểm và khuynh hướng của các bạn. Từ đó, BGK mới có thể hình dung rõ bạn nào phù hợp với chương trình Elite. Điều này cũng là cơ sở để xây dựng chương trình phát triển riêng phù hợp với từng bạn trong Elite. 

Đặc biệt ở phần 2, BGK rất mong muốn các bạn sẽ dành nhiều thời gian để suy nghĩ và thể hiện các bạn là ai. Thông thường ở các mùa trước, đa phần các bạn đưa ra bài giải với suy luận rất giống nhau. Điều này khiến BGK phải chật vật tìm chất riêng và quan điểm riêng của từng người. Bởi vậy năm nay, BGK quyết định tăng tỷ trọng câu hỏi thể hiện màu sắc cá nhân để thấy nhiều hơn các yếu tố riêng ở mỗi bạn.

Young Marketers là một chương trình mà từ ngay vòng loại đã rất chuẩn chỉ, đầu tư thời gian và công sức một cách nghiêm túc. Năm nay, dự kiến sẽ có 5-6 anh chị BGK tham gia chấm vòng loại trong 4 tuần. Bài của tất cả thí sinh sẽ được đọc và đánh giá bởi các anh chị CMO, senior marketing leader...

Chúng tôi tập trung vào việc tìm kiếm tố chất của các học trò trong tương lai, hơn là đánh giá kết quả của một bài tập marketing. Thay vì kết luận đúng sai, điều mà chúng tôi đưa ra sau mỗi bài dự thi sẽ là: Đâu là những điểm sáng nổi bật, đâu là những yếu tố bất ngờ hay đâu là điểm khiến bạn không thể đi tiếp vào vòng trong?

Chị An Đặng: Về câu chuyện điểm số, có một điều chúng tôi muốn thử nghiệm xem là ngoài việc phù hợp, các bạn có đủ sức bền hay không. Việc các bạn đậu vào vòng trong, hay trở thành người chiến thắng thôi là chưa đủ. Vì sau đó, các bạn sẽ theo học chương trình Elite với 30 buổi rất “nặng”. Các bạn phải hy sinh Thứ Bảy, Chủ Nhật hay thậm chí cả những ngày trong tuần để làm bài tập. Điều này đòi hỏi sự nghiêm túc trong việc đầu tư công sức và thời gian. 

* Đề bài năm nay không nói rõ tiêu chí chấm như mọi năm, và điều này dễ gây hoang mang cho các bạn thí sinh. Nếu gói ghém trong 3-4 tiêu chí nhằm giúp các bạn dễ dàng hơn trong việc tự đánh giá chất lượng bài làm của mình thì đó là gì thưa anh/ chị?

Anh Hùng Võ: Hãy quay lại những điều cốt lõi trong marketing: 

• Những giải pháp này có giải quyết được bài toán không? 
• Giải quyết bạn đưa ra có thật sự dựa trên sự thấu hiểu đúng đối tượng mục tiêu hay không? 
• Giải pháp có chạm được đối tượng mục tiêu và có khả thi trong chuyện triển khai không? 

Bên cạnh các vấn đề nền tảng, câu 1 là câu để chấm điểm; còn câu 2, 3 là để đánh giá yếu tố tính cách, khuynh hướng cá nhân của các bạn như thế nào.

* BGK mong đợi như thế nào về độ chi tiết của kế hoạch giải quyết vấn đề ở câu 2? Có cần đưa ra ngân sách dự tính, kế hoạch triển khai ở câu 1 không?

Anh Hùng Võ: Tôi nghĩ quy định cách nộp bài cũng đã hướng dẫn phần này.

Hãy quay lại những điều cốt lõi trong marketing!

Đối với câu hỏi số 1, những điều chúng tôi quan tâm là: Các bạn sẽ đặt vấn đề như thế nào? Chọn insight nào để giải quyết? Ý tưởng lớn (big idea) là gì và cách triển khai ý tưởng đó ra sao? Các bạn sẽ triển khai cơ bản thế nào? Cái gì là chính (keyhook) trong phần triển khai? Đâu là bảng đo lường để các bạn biết rằng mình sẽ thành công?

Còn câu 2 và câu 3 yêu cầu các bạn chia sẻ về một vấn đề các bạn thật sự quan tâm, vấn đề mà bạn thật sự muốn giải quyết. Vậy, bạn sẽ chia sẻ điều này như thế nào? Bạn muốn giải quyết ra sao, và hình dung của bạn về vấn đề này là gì? Đây là câu hỏi mở, cho phép các bạn chia sẻ với BGK một cách thoải mái.

Chị An Đặng: Tôi muốn bổ sung thêm một chút rằng BGK sẽ đánh giá suy nghĩ đằng sau (thought behind) của các bạn. Bên cạnh những điều mà ai cũng nhìn thấy thì tôi lại quan tâm hơn đến lý do bạn lại thực hiện kế hoạch này, và suy nghĩ của bạn thấu đáo đến đâu khi đưa ra một kế hoạch như vậy.

* Một số team nói rằng đã nghiên cứu khá nhiều từ Cục Thống kê Việt Nam và các tài liệu nước ngoài nhưng hiện tại chưa có thống kê về nhân sự trong ngành truyền thông quảng cáo. Vậy anh/ chị có thể giúp các bạn định hướng phần xác định độ lớn thị trường (market size) được không?

Anh Hùng Võ: Tôi chưa hiểu câu hỏi lắm, tại sao mình lại cần xác định market size? Tôi nghĩ việc xác định market size không giúp giải quyết các câu hỏi này. Đề thi yêu cầu tạo ra sự chú ý trong cộng đồng, và thực tế cộng đồng của những người làm quảng cáo Việt Nam chỉ sinh hoạt trên chỉ vài nền tảng mà thôi. Tôi nghĩ là không khó để tiếp cận, để họ biết và cùng thảo luận về vấn đề này. 

Chúng ta cũng có danh sách Top 20 công ty quảng cáo truyền thông lớn nhất tại Việt Nam theo quy mô (như Publicis Groupe, Dentsu, Mindshare…). Do vậy, tôi tin là các bạn sẽ xác định được.

Nếu tôi là thí sinh, tôi sẽ nhìn xem đâu là cái khó của đề và phải thể hiện vấn đề giao tiếp bạo lực như thế nào để người khác quan tâm? Quan tâm vì họ cũng đã trải qua, đã phải chịu đựng. Nhưng họ cũng có thể không quan tâm vì nó diễn ra hằng ngày, và nếu làm không khéo thì họ sẽ nghĩ là chúng ta đang làm quá vấn đề. Độ khó của đề bài là làm sao đặt câu chuyện một cách khéo léo, khiến người ta đồng ý rằng đây là vấn đề quan trọng cần giải quyết. 

Tóm lại, các bạn không cần quá lo lắng về market size. Với đề bài này, mục tiêu kinh doanh (business objective) không phải câu chuyện cần tập trung. Điều quan trọng là làm sao kể được câu chuyện, chứ không phải là market size như thế nào, value ra sao. 

Đề bài có 2 phần. Đầu tiên, cần tạo ra luồng thảo luận trong cộng đồng. Thứ hai, khó hơn, là làm sao kết nối với các bạn marketing leader, để các bạn ấy thấy cần phải quan tâm, cần phải ra những quyết định như đào tạo cho nhân viên…? Làm thế nào bạn biến vấn đề này trở nên quan trọng và khẩn cấp với các CEO? Đây những yếu tố mà các bạn có thể cân nhắc để giải quyết bài toán này tốt hơn.

Chị An Đặng: Điều anh Hùng nói có thể sẽ phức tạp với một số bạn. Nói một cách dễ hiểu hơn là khi làm marketing, một chiến dịch tốt là sự kết hợp chặt chẽ giữa agency và client. Họ phải là đối tác (partner) với nhau, chứ không phải agency là nhà cung cấp dịch vụ cho client.

Đối với chiến dịch này, các bạn phải thực hiện một cách tinh tế, để cả hai bên – client side và agency side (đặc biệt là phía client) – đều thấy vấn đề cần được cải thiện. Làm sao để kết nối với nhau tốt hơn, thắt chặt hơn chứ không chê trách rằng phía client đã gây ra quá nhiều “giao tiếp bạo lực” với agency. Truyền thông phải nói tinh tế, không phóng đại.

* Mỗi năm, đề thi đều “gài bẫy” thí sinh. Năm nay có những “bẫy” nào mà thí sinh cần lưu ý không thưa anh/ chị?

Anh Hùng Võ: Đề bài đưa ra hai đối tượng là những người làm trong ngành nói chung và những Top CEO của 20 Top Business. Nghe có vẻ khác nhau, nhưng hai đối tượng này có liên quan với nhau. Vậy các mục tiêu của đề bài và các đối tượng của đề bài liên quan với nhau như thế nào? Cái nào tác động tới cái nào sẽ là con đường giải quyết bài toán này? 

Truyền thông phải nói tinh tế, không phóng đại.

Bẫy thứ 2 mà các bạn cần né là định nghĩa đúng về giao tiếp bạo lực và nói thế nào để người ta cảm thấy đồng cảm và thuyết phục. Tránh rơi vào cái bẫy phóng đại vấn đề, vì nếu thế campaign sẽ thất bại ngay từ đầu.

Một cái bẫy nữa cũng không dễ vượt qua, đó là: “Tôi biết rồi đấy nhưng tại sao tôi cần training? Training để làm gì?”. Đây là cách để các bạn suy nghĩ sâu hơn và thoát ra ngoài thách thức của đề bài. 

Chị An Đặng: Có 2 điều tôi muốn nói. Một là thử thách lại đề bài và đặt ra cho mình một cái nhìn mới. Thứ 2 là đề Young Marketers lúc nào cũng rất dài với rất nhiều thông tin, nếu các bạn không chắt lọc thì các bạn sẽ rơi vào tình trạng không biết xử lý thông tin thế nào. Tại sao phải đưa ra giá tiền khóa học để làm gì? Nó giúp gì cho mình hay không? Vì vậy, khi đọc đề, các bạn phải highlight để phân biệt thông tin nào mình sẽ lấy, thông tin nào mình không cần xử lý trong giai đoạn này. Và đừng nghĩ rằng thông tin nào trong đề cũng có giá trị. 

* Đề bài yêu cầu gia tăng nhận thức của giao tiếp nội bộ trong agency, nhưng ban nãy chị An có nhắc đến mối quan hệ client – agency. Vậy theo ý chị, có phải là mặc dù đề bài chỉ yêu cầu “raise” trong agency nhưng thực chất là khiến cả client lẫn agency cùng thảo luận vấn đề này trên social? 

Chị An Đặng: “Impact communication” của đề bài này là phải khôn khéo để không bị tác dụng ngược. Giống như Hùng nói, nhân sự ở client không thấy thông điệp đó đúng. Họ cho rằng: “Tôi không như vậy, các bạn đang nói quá, không liên quan gì đến tôi”. Điều ấy sẽ ảnh hưởng tới mối quan hệ client và agency. Bên cạnh đó, khi làm việc thực tế, muốn hợp tác tốt thì cả hai cần có sự trân trọng lẫn nhau. Thách thức đặt ra là làm sao để chiến dịch truyền thông của mình không bị thiên kiến, để rồi gây nên tác động tiêu cực tới mối quan hệ này. 

Anh Hùng Võ: Lúc ra đề Young Marketers mùa 11, ban chủ nhiệm cũng đã nói rõ rằng câu chuyện NVC không phải để “tấn công” client. Việc đó không giải quyết được vấn đề gì cả. Chúng ta không thể giải quyết một bạo lực bằng cách tạo ra một bạo lực khác.

Điều tôi muốn nói ở đây là trong ngành quảng cáo, truyền thông đang có những giao tiếp bạo lực, không chỉ với khách hàng mà còn trong cả nội bộ, giữa các phòng ban với nhau, giữa cấp trên với cấp dưới, với đối tác, nhà cung cấp… Bởi vậy chữ “bạo lực” không chỉ đề cập tới câu chuyện giao tiếp giữa client và agency. Nếu bắt đầu như vậy thì các bạn sẽ nhận được cái “dội” ngay lập tức. Dư luận sẽ không đồng tình vì điều bạn nói quá tiêu cực.

Vậy nên các bạn cần tìm cách để khêu gợi tính thiện, tính nhân văn trong mỗi con người: Tôi biết bạn không cố ý như vậy, nhưng điều gì đã khiến bạn làm như vậy? Đề bài này cho các bạn nhiều đất diễn với những giải pháp khác nhau: Một cách tiếp cận nghiêm trọng hay nhân văn?

BGK khuyến khích thí sinh khơi gợi tính nhân văn khi đề cập đến câu chuyện giao tiếp bạo lực trong môi trường truyền thông.
Nguồn: Elite Development Program 9

* Câu hỏi từ thí sinh: Đề bài đưa ra nhiều vấn đề và yêu cầu giải quyết vấn đề đó bằng giải pháp của mình. Nhưng một vấn đề có thể có nhiều nguyên nhân gốc rễ (root cause), và insight là một trong những nguyên nhân đó. Chúng em không muốn chỉ giải quyết một nguyên nhân (trong khi đề bài cũng hướng đến nhiều nguyên nhân, nhiều mục đích, nhiều đối tượng). Như vậy trong trường hợp này, insight có cần thiết nữa không ạ?

Anh Hùng Võ: Cần chứ! Vì tới cuối cùng, câu hỏi đặt ra cho các bạn vẫn là: “Tại sao tôi lại cần quan tâm vấn đề này? Tại sao tôi cần giải quyết, lên tiếng về vấn đề này?”. Nếu không có insight thì làm sao chạm được tới mọi người và khiến họ phản hồi?

Các bạn phải hiểu là bài toán marketing nào cũng phải có insight. Giống như CEO, trước giờ họ biết vấn đề có tồn tại, nhưng tại sao họ phải quan tâm, phải thay đổi, phải hành động? Đó chính là insight các bạn cần tìm ra để thay đổi nhận thức và hành vi của đối tượng.

* Anh/ chị hãy chia sẻ về đích đến của cuộc thi và cũng là phần thưởng duy nhất – được tham gia vào hành trình đào tạo Young Marketers Elite Development Program 2023, nơi khơi gợi những bước đi đầu tiên trong nghề cho các bạn trẻ có đam mê.

Anh Hùng Võ: Từ mùa thứ 8, Young Marketers đã không có giải thưởng về tiền mặt. Các bạn tham gia Young Marketers thì đích đến cuối cùng của các bạn chỉ có một thôi, đó là vào Elite Development Program. 

Elite có 02 cấu phần. Một là dạy về Brand Development Fundamental. Trong hàng chục tuần đó, chúng tôi sẽ không dạy mọi thứ về marketing mà tập trung dạy về những gì nền tảng nhất của brand development bao gồm: Consumer insight, Segmentation, Brand positioning, Brand communication strategy, Brand activation strategy, Brand innovation strategy, Brand architecture…

Với cấu phần thứ 2, chúng tôi coi trọng business case ở những level khác nhau. Có những bài tập về Product, Price, Coms, Business case… để xây dựng tư duy, cách tiếp cận vấn đề. Và bài tập cuối kì thường là định vị hoặc tái định vị thương hiệu, phát triển sản phẩm và marketing mix ra sao.

Đây là 2 cấu phần quan trọng của Elite mà tôi tin là tại thị trường Việt Nam hiện tại, Young Marketers có thể trang bị cho các bạn Eliters.

Một buổi học của Elite Development Program.

Chị An Đặng: Điều quan trọng ở Young Marketers là chúng tôi sẽ cùng các bạn phát triển tư duy về marketing. Sau này các bạn có thể làm bất cứ cái ngành nghề nào, client side cũng được, quảng cáo cũng được, chỉ cần các bạn có tư duy nền tảng vững chắc về marketing thì các bạn có thể ứng dụng vào nghề rất nhanh.

Thậm chí, sau này các bạn làm start-up cũng có khả năng thành công. Bởi lẽ, những ứng dụng của marketing là muôn hình vạn trạng, và điều giá trị mà Young Marketers có thể trang bị cho các bạn là tư duy cốt lõi về marketing.

* Tới thời điểm này, anh/chị có lời nhắn gửi nào muốn gửi tới các bạn thí sinh năm nay không?

Tính nhân văn là keyword của đề thi năm nay. Làm sao có sức chạm, làm sao để người ta phản hồi với chiến dịch của mình? Muốn dư luận đồng cảm và chung tay hành động đòi hỏi một sự nhạy cảm cao về con người. Các bạn không cần quá lo lắng về câu chuyện market size vì đây chỉ là một thử thách, một bài kiểm tra để các bạn tự nhìn nhận xem mình có thể đi được bao xa trong những bước đầu tiên khám phá về marketing. 

Cuối cùng, đề Young Marketers năm nào cũng cũng khó. Khó là khó chung. Các bạn hãy dành nhiều thời gian để trả lời câu 2 và 3. Hãy mở rộng trái tim để cho cả cộng đồng marketing biết bạn là ai.

Cảm ơn anh Hùng Võ và chị An Đặng. Hy vọng rằng những chia sẻ tâm huyết về nghề và những trao đổi đầy thẳng thắn về thách thức của mùa thứ 11 từ các Founder sẽ giúp các bạn thí sinh lấy đà để từ đó bước lên cao hơn, chạm tới tình yêu với marketing, tình yêu với một nghề thấu hiểu con người. 

Chúc các bạn thi tốt!

Xem chi tiết Thách thức vòng loại Young Marketers 11 tại đây.

Young Marketers – Building future purposeful marketing leaders since 2013

Đồng hành với Young Marketers mùa thứ 11 là đối tác từ 2013 Brands Vietnam và Dentsu Redder, cùng với đối tác truyền thông Advertising Vietnam từ 2018.