Ảnh hưởng của văn hóa đến các khía cạnh của thiết kế logo

Văn hóa tác động đến mọi khía cạnh của thiết kế logo. Vậy làm thế nào để ý nghĩa của logo được đảm bảo đúng - đủ và rõ ràng với khách hàng tại những nền văn hóa khác nhau?

Logo có khả năng truyền tải thông tin và hệ thống giá trị của thương hiệu một cách nhanh chóng và dễ dàng mà những lời nói thông thường khó có thể diễn tả được. Tuy nhiên, giao tiếp bằng hình ảnh của logo khó được chuyển dịch một cách chính xác qua các ngôn ngữ khác khi doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh sang thị trường mới. Vậy làm thế nào để ý nghĩa của logo được đảm bảo đúng - đủ và rõ ràng với mọi đối tượng khách hàng?

Sự nhạy cảm về văn hóa tác động đến mọi khía cạnh của thiết kế logo, từ văn bản, hình ảnh đến màu sắc thực tế được sử dụng. Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, một thiết kế logo cần phù hợp với văn hóa tại thị trường mà thương hiệu đang hướng tới. Do đó, Cross-cultural Logo Design (Tạm dịch: Thiết kế logo đa văn hóa) được coi là phương thức hiệu quả nhất giúp đảm bảo ý nghĩa của logo phù hợp với văn hóa và đối tượng khách hàng tại thị trường mà thương hiệu đang hướng tới.

Cùng Rubyk tìm hiểu rõ hơn về tác động của văn hóa đến việc thiết kế logo và một số chỉ dẫn cơ bản về thiết kế đa văn hóa trong bài viết dưới đây nhé.

Các cách tiếp cận và triển khai thiết kế đa văn hóa

Có bốn cách tiếp cận trong quá trình sáng tạo hoặc điều chỉnh sản phẩm thiết kế cho một thị trường văn hóa mới.

• Translation - Bản dịch: Bản dịch là sự diễn giải, phiên âm chính xác và trực tiếp các từ từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác
• Localization - Bản địa hóa: Thương hiệu chủ động thay đổi màu sắc, artwork, thông điệp hoặc nội dung nhằm cộng hưởng và thích ứng với một nền văn hóa cụ thể chứ không chỉ đơn thuần thay đổi ngôn ngữ.
• Internationalization - Quốc tế hóa: Quốc tế hóa đề cập đến việc sửa đổi thiết kế và nội dung sản phẩm nhằm mục đích hướng đến nhiều thị trường khác nhau, mang sự hấp dẫn và sức lan tỏa đối với người dùng quốc tế. 
• Cross-cultural Design - Thiết kế đa văn hóa: Thuật ngữ thiết kế đa văn hóa được tác giả Senongo Akpem đặt ra, đây là một quy trình tổng thể nhằm ưu tiên xem xét yếu tố văn hóa trong toàn bộ quá trình thiết kế. 

Ảnh: OrangeCrush

Cần lưu ý rằng, những cách tiếp cận này không loại trừ lẫn nhau mà bổ sung và hỗ trợ cho nhau. Ngoài ra, bản địa hóa thường được ưu tiên hơn so với dịch trực tiếp bởi cách thức này đòi hỏi nhiều nghiên cứu chuyên sâu hơn về khách hàng, về văn hóa bản địa nơi thương hiệu hướng đến. Trong quá trình hoạt động, hiện tượng Quốc tế hóa là không thể tránh khỏi, do đó, cách tốt nhất là thương hiệu nên chủ động thiết kế logo hướng đến thị trường quốc tế ngay từ đầu.

Văn hóa tác động đến các khía cạnh của thiết kế logo như thế nào?

Một thiết kế logo bao gồm thành nhiều phần khác nhau với những tầng ý nghĩa riêng biệt, nhưng những ý nghĩa đó cần hài hòa với nhau để cùng tạo nên một ấn tượng tổng thể cho thiết kế. Tuy nhiên, một số thành phần và ý nghĩa của chúng có thể thay đổi tùy thuộc vào văn hóa hoặc thông điệp muốn truyền tải tới khách hàng.

Tất cả các khía cạnh của logo từ đường nét, hình dạng, màu sắc đến ý nghĩa, concept... đều cần được đảm bảo nguyên vẹn về mặt ý nghĩa khi xuất hiện tại các nền văn hóa khác.

Brand

Brand hay thương hiệu là một phần của logo nhưng không thể nhìn thấy bằng mắt thường. Một cách dễ hiểu, logo cần phải thể hiện được ý nghĩa của thương hiệu. 

Trong quá trình mở rộng hoạt động các doanh nghiệp thường phải điều chỉnh các yếu tố của thương hiệu để phù hợp và thích ứng với đối tượng khách hàng mới. Chẳng hạn, khi Starbucks tìm cách thâm nhập thị trường châu Âu, họ nhận ra rằng ấn tượng của người tiêu dùng địa phương đối với Starbucks là "đắt đỏ" và "kém chất lượng".

Để giải quyết bài toán này, Starbucks đã cho ra mắt mô hình cửa hàng coffee "laboratory" tại Amsterdam. Ý tưởng này nhanh chóng giúp Starbucks trở nên nổi bật giữa hàng loạt quán cà phê truyền thống. Starbucks cũng quyết định lựa chọn trở thành thương hiệu cà phê đường phố giá rẻ tại châu Âu.

Mô hình cafe "laboratory" của Starbucks tại Amsterdam. Ảnh: Wallpaper

Trong những tình huống này, các thương hiệu cần xác định được điều mà mình muốn thể hiện để thu hút khách hàng mục tiêu, từ đó có những điều chỉnh phù hợp trong thiết kế logo.

Ví dụ, khi chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Burger King  mở rộng hoạt động sang thị trường Australia, họ bị buộc phải đổi tên thành "Hungry Jack's" bởi Burger King đã được một cửa hàng đồ ăn nhanh tại Adelaide đăng ký nhãn hiệu. Mặc dù đổi tên, nhưng logo của Hungry Jack's vẫn giữ được những nét đặc trưng trong thiết kế logo của thương hiệu gốc. Điều này giúp thương hiệu nhanh chóng bắt kịp đối thủ cạnh tranh tại thị trường mới, đồng thời hỗ trợ truyền thông cho thương hiệu mẹ - Burger King.

Tên doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp là yếu tố phân biệt các doanh nghiệp với nhau trong hoạt động kinh doanh. Do đó, tên doanh nghiệp hiếm khi thay đổi cho dù doanh nghiệp mở rộng hoạt động sang các thị trường mới.

Tuy nhiên, việc doanh nghiệp đổi tên tại thị trường khác không phải là không có. Nếu bản dịch tên doanh nghiệp mang ý nghĩa không tốt hoặc gây nhầm lẫn trong ngôn ngữ khác, hay việc phát âm gây khó khăn cho khách hàng địa phương thì việc thay đổi tên hoặc dựa vào sự hỗ trợ của các từ viết tắt là hoàn toàn hợp lý.

Tagline và slogan

Tagline và Slogan thường là một cụm từ hoặc một câu ngắn gọn thể hiện lời hứa, giá trị cốt lõi của một thương hiệu. Do đó, khi dịch sang một ngôn ngữ khác, ý nghĩa của cụm từ đó có thể thay đổi, không phù hợp về phương diện văn hóa hoặc tạo nên những rắc rối không mong muốn.

Chẳng hạn, khi tấn công sang thị trường Trung Quốc, Pepsi giữ nguyên slogan quốc tế "Come alive with Pepsi" (Sảng khoái cùng Pepsi), nhưng người dân ở đây lại hiểu là "Pepsi brings your ancestors back from the dead" (Pepsi mang tổ tiên của bạn sống lại từ nấm mồ")

Một màn dịch thuật "đi vào lòng đất" của Pepsi tại thị trường Trung Quốc

Hay KFC dịch khẩu hiệu "Finger-lickin' good" (Vị ngon trên từng ngón tay) thành "Eat your fingers off" (Ăn luôn ngón tay của bạn) ở Trung Quốc.

Màu sắc

Màu sắc có thể tác động đến cảm xúc và hành vi của con người, đồng thời tại mỗi nền văn hóa mỗi màu sắc lại mang một ý nghĩa riêng, do đó việc lựa chọn màu sắc trong thiết kế cần được nghiên cứu chuyên sâu để trở nên phù hợp với thị trường văn hóa mà bạn đang nhắm mục tiêu.

Với người châu Á, màu xanh lá cây đại diện cho cuộc sống sinh sôi nảy nở, sự trẻ trung, sức khoẻ và tiền tài. Nhưng tại Nam Mỹ, màu xanh lá lại là biểu tượng cho sự chết chóc.

Định hướng thiết kế

Mỗi đất nước, mỗi nền văn hóa sẽ có cách đọc và tiếp nhận thông tin khác nhau. Chẳng hạn, chúng ta thường đọc và viết thông tin từ trái sang phải nhưng một số nước như Ả Rập thì sẽ đọc và viết từ phải sang trái.

Nhiều thương hiệu vì không tìm hiểu kỹ về văn hóa khu vực mà đã vô tình khiến chiến dịch quảng cáo thất bại một cách "ngớ ngẩn".

Một quảng cáo thất bại toàn diện khi không hiểu rõ văn hóa địa phương

Một hình ảnh quảng cáo mang ý nghĩa hoàn toàn bình thường nếu đọc từ trái qua phải "một người kiệt sức trên sa mạc, sau khi uống Coca-Cola thì trở nên có sức lực hơn", nhưng lại trở nên bất thường với người tiêu dùng Ả Rập Xê-út bởi họ đọc từ phải qua trái nên ý nghĩa của hình ảnh bị hiểu ngược lại.

Kết

Sự khác biệt về văn hóa là điều không thể tránh khỏi trong thiết kế logo. Tiếp cận đa văn hóa không phải là loại bỏ các đặc điểm thiết kế mà nó đề cập đến việc học hỏi từ các nền văn hóa khác, mở rộng góc nhìn thẩm mỹ để tạo ra logo hiệu quả hơn. Từ đó giúp công việc kinh doanh trở nên tốt hơn.

Tham khảo: 99design

Rubyk Agency