Đi thị trường #1: Kênh Modern Trade – Nhìn gì, hỏi gì?

Vai trò của kênh Modern Trade (MT) đối với hoạt động kinh doanh của thương hiệu là điều mà marketer nào cũng rõ. Tuy nhiên, giữa tầng tầng lớp lớp kệ tại các siêu thị, đại siêu thị, marketer sẽ cần chú ý những gì và hỏi những gì khi đi thị trường kênh MT để có một “bài thu hoạch” chất lượng?

Đi Thị Trường là series Brands Vietnam thực hiện cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – hiện là giảng viên tại Brand Camp với mục tiêu mang đến những gạch đầu dòng đáp ứng tiêu chí “3 dễ”: dễ hiểu – dễ nhớ – dễ thực hiện để các marketer có thể tự tin hơn khi đi thị trường.

* Anh Hiệp có thể chia sẻ về vai trò của kênh MT trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?

Với kênh siêu thị, hầu hết các đơn vị đều có định vị là nơi mua sắm dành cho gia đình. Từ định vị đó, các siêu thị sẽ tập trung triển khai các hoạt động nhằm tạo nên một hệ sinh thái mua sắm, giải trí dành cho shopper. Ví dụ như bày bán các sản phẩm dành cho gia đình, thiết kế các gói dịch vụ hoặc xây dựng các khu vực giải trí như quán cà phê để phục vụ cho tệp khách hàng chủ lực – hộ gia đình – một cách toàn diện nhất.

Nếu bàn về vai trò, kênh MT thường có 3 vai trò chính gồm: (1) hỗ trợ doanh nghiệp bán sản phẩm với số lượng lớn hoặc (2) nhiều loại sản phẩm cùng một lúc thông qua hình thức cross sale và (3) hỗ trợ các hoạt động truyền thông của thương hiệu. 

Các sản phẩm được nhập vào siêu thị thường sẽ đi theo số lượng lớn cùng lượng lớn khách hàng ghé thăm và mua sắm, kênh MT sẽ là kênh bán lẻ có khả năng giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm cùng một lúc. Nếu quan sát, các hộ gia đình hoặc người đi mua sắm trong siêu thị thường sẽ mua đồ cho cả tuần.

Do đó, số lượng sản phẩm cho mỗi lần mua là không hề nhỏ. Việc sắp xếp, trưng bày các sản phẩm thường được dùng chung nằm cạnh nhau như dầu gội hay đi cùng sữa tắm, quầy rau thường có một line những sản phẩm nước sốt đặt cạnh cũng phần nào kích thích người mua mua thêm các sản phẩm đi kèm. 

Ngoài ra, khi thương hiệu ra mắt sản phẩm mới, kênh MT thường sẽ là kênh giúp tiếp cận được với lượng lớn người mua hàng tiềm năng. Đồng thời, theo quan sát và kinh nghiệm của tôi thì kênh này cũng có thể hỗ trợ thương hiệu trong mặt truyền thông. Ví dụ một trường hợp thường gặp ở siêu thị là có các bạn PG hướng dẫn cách sử dụng hoặc giải thích sâu hơn về các sản phẩm mới cho người tiêu dùng, đặc biệt đối với các sản phẩm có phần phức tạp về tính năng và công nghệ. 

Trong một lần đi thị trường, tôi đã thấy một bạn PG của hãng bột giặt A giải thích với người mua về cách sử dụng sản phẩm nước giặt kèm banh giặt mới của họ, giúp vị khách hàng đó tự tin bỏ sản phẩm mới vào xe đẩy sau khi đã hiểu rõ cách dùng. Có thể thấy, việc educate thông qua các hoạt động truyền thông vẫn chưa đủ và các hoạt động educate tại kênh bán lẻ, ngay tại thời điểm mua hàng sẽ tăng khả năng mua của shopper hơn. 

* Để tránh bị lạc lối giữa nhiều khu vực kệ hàng cần quan sát, marketer sẽ luôn đặt ra mục tiêu chính cho chuyến đi thị trường. Theo anh Hiệp thì đâu là những mục tiêu chính cần đạt được khi đi thị trường tại kênh MT?

Theo kinh nghiệm của tôi, nếu “xông” vào thị trường mà không có một mục tiêu cụ thể thì marketer sẽ dễ bỏ sót thông tin hoặc bị choáng trước quá nhiều điểm thông tin cần thu thập như danh mục sản phẩm, giá bán lẻ, sản phẩm mới của đối thủ, bao bì… 

Chung quy theo trải nghiệm cá nhân của tôi, thường khi đi thị trường tôi sẽ tập trung vào hai nhóm mục tiêu cơ bản gồm: (1) tìm hiểu những thông tin liên quan đến đối thủ và thị trường nói chung và (2) đánh giá sơ bộ tình hình thương hiệu tại điểm bán lẻ. 

Về những thông tin liên quan đến đối thủ, đó có thể là danh mục sản phẩm của họ được trưng bày như thế nào. Với những thông tin tổng quan của thị trường, của ngành hàng, marketer có thể nhìn vào số facing của một nhóm ngành hàng để “áng chừng” được thương hiệu nào đang chiếm ưu thế. 

Mục tiêu thứ 2 và theo tôi là mục tiêu tối quan trọng – đánh giá thương hiệu của mình tại điểm bán lẻ. Khi đi thị trường, marketer có thể nhìn từ cách trưng bày, số lượng facing, cách triển khai các hoạt động tại điểm bán để đánh giá sơ bộ về việc thực thi trên quầy kệ của nhà bán lẻ, phán đoán được liệu nhà bán lẻ hiện tại đang “đối đãi” với thương hiệu của mình ra sao? Nếu lượng facing đang khá ít, 2 viễn cảnh giải thích cho trường hợp này là: (1) nhà bán lẻ đang chưa ưu ái nhiều cho thương hiệu hoặc (2) sản phẩm, ngành hàng đó đang bán không tốt.

Khi đi thị trường, marketer nên tập trung vào hai nhóm mục tiêu cơ bản: tìm hiểu những thông tin liên quan đến đối thủ, thị trường và đánh giá sơ bộ tình hình thương hiệu tại điểm bán lẻ. 
Nguồn: Pexels

* Ngoài việc đặt mục tiêu rõ ràng, các marketer sẽ cần chuẩn bị, thu thập sẵn những thông tin nào trước khi đi thị trường?

Dữ liệu về sản phẩm, ngành hàng ở cấp độ SKU và điểm đặc trưng của siêu thị là 2 điểm thông tin mà bản thân tôi thường chuẩn bị trước khi xuống kênh siêu thị, đại siêu thị. 

Dữ liệu về sản phẩm hiển nhiên sẽ là thông tin quan trọng mà marketer nào cũng sẽ chuẩn bị trước khi đi thị trường. Tuy nhiên, các marketer chưa có nhiều kinh nghiệm thường tập trung vào dữ liệu ở cấp độ danh mục sản phẩm, thay vì ở cấp độ SKU. Tôi muốn nhấn mạnh rằng sản phẩm shopper mua nằm ở cấp độ SKU, đó là chai Sunlight 800gr, bịch bột giặt Omo 1kg hoặc 3kg. Từng SKU sẽ phục vụ cho từng nhu cầu khác nhau, của những nhóm khách hàng khác nhau. Do đó, việc nắm rõ thông tin, dữ liệu về sản phẩm ở cấp độ SKU là điều cần thiết để nắm được tâm lý, hành vi mua của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. 

Trước khi đi thị trường, marketer nên đọc dữ liệu đo doanh số bán lẻ theo từng kênh tới bậc SKU để hình thành những giả định dựa trên số liệu đó. Ví dụ, khi đọc dữ liệu và thấy doanh số của một SKU có tỉ trọng thấp, volume distribution của SKU đó thấp, marketer có thể đặt mục tiêu cho chuyến đi thị trường của mình là xác định lý do doanh số chưa được cao là gì. Đó có thể do thương hiệu ít có chương trình khuyến mãi, số facing trên kệ ít hoặc người mua đa phần không có nhu cầu sử dụng SKU đó. Sau khi hình thành các giả định, việc quan sát khi đi khảo sát cũng sẽ trở nên dễ theo dõi hơn.

Kênh MT được chia thành nhiều kênh khác nhau với những nét đặc trưng riêng và các tệp shopper riêng.
Nguồn: Watsons

Điểm thông tin thứ 2 là điểm đặc trưng của từng kênh siêu thị, đại siêu thị. Dù đều có chung tên gọi là kênh MT nhưng đây vẫn là một thuật ngữ lớn, mang tính bao trùm và dưới thuật ngữ này được chia thành nhiều kênh khác nhau với những nét đặc trưng riêng với các tệp shopper riêng.

Ví dụ cùng là kênh chuyên về mặt hàng làm đẹp nhưng Hasaki và Watson đều có những điểm đặc trưng riêng. Tệp shopper chính của Hasaki là các bạn trẻ, sinh viên với thói quen thích săn sale trong khi tệp shopper chính của Watson đa phần yêu thích các sản phẩm cao cấp hơn. Tùy vào đặc trưng của từng kênh sẽ thu hút tệp shopper khác nhau. Việc hiểu được những điểm đặc trưng đó cũng sẽ giúp marketer hiểu được tâm lý của shopper cũng như quá trình trải nghiệm, mua sắm của họ.

* Marketer nên quan sát những khu vực nào khi đi thị trường kênh MT để có thể đưa ra những đánh giá về mức độ hiệu quả của hoạt động trưng bày, hoạt náo tại siêu thị?

Chung quy khi đi khảo sát các siêu thị, tôi thường sẽ để ý đến 5 nhóm khu vực sau: (1) kệ chính (main shelf), (2) kệ khuyến mãi (ụ đảo, secondary shelf), (3) đầu kệ, (4) quầy tính tiền và (5) quầy kệ phụ, ngẫu hứng (pop up, podium sát tường, hanger…).

Khu vực kệ chính là vị trí “tấc đất tấc vàng” bởi gần như 80% shopper ra quyết định mua ở khu vực này. Khi các brand listing sản phẩm vào siêu thị, số lượng sản phẩm thương hiệu xuất hiện tại khu vực này sẽ phần nào phản ánh mức độ cạnh tranh cũng như thế mạnh của thương hiệu. Ở khu vực này thường marketer sẽ quan sát số mặt hay còn gọi là số chân (facing) để đưa ra những đánh giá sơ bộ về sức mạnh cũng như mức độ cạnh tranh của thương hiệu.

Marketer có thể tính nhanh được thị phần quầy kệ (share of shelf) thông qua công thức lấy tổng số facing của thương hiệu chia cho tổng số facing của toàn bộ ngành hàng. Theo kinh nghiệm cá nhân thì thị phần quầy kệ ở mức trên 50% là một dấu hiệu đáng mừng. Đa phần các market leader đều duy trì mức thị phần cao như vậy.

Share of shelf  bằng tổng số facing của thương hiệu chia cho tổng số facing của toàn bộ ngành hàng.

Vị trí cần quan sát tiếp theo là các ụ đảo khuyến mãi. Các ụ đảo riêng này thường dành cho các thương hiệu thuộc tập đoàn lớn với product portfolio đa dạng như Nestlé, Unilever, PepsiCo. Các thương hiệu với danh mục sản phẩm ít đa dạng hơn sẽ dùng chung các ụ, đảo.

Một khu vực “vàng” khác là vị trí đầu kệ (gondola end). Đây là khu vực thu hút shopper khá tốt bởi khi vừa rẽ vào một line hàng thì đầu kệ sẽ là khu vực họ tiếp xúc đầu tiên với những chi tiết trang trí nổi bật. Listing sản phẩm ở khu vực này sẽ cần một mức chi phí nhất định và cũng thường được các thương hiệu lớn đặt từ trước. 

Nhóm khu vực thứ tư là khu vực quầy tính tiền. Khu vực này thường dùng để trưng bày các sản phẩm ngẫu hứng như kẹo cao su, kẹo the hoặc các sản phẩm cần được thanh toán nhanh, cần sự kín đáo như bao cao su. 

Và nhóm khu vực cuối cùng là kệ phụ, ngẫu hứng. Thông thường nhóm kệ này dùng để trưng bày các sản phẩm nhỏ, nhẹ, hoặc các sản phẩm có thể cross sale với sản phẩm nằm trên line kệ chính. Ngoài ra, các ngành hàng hay phát sinh hành vi mua ngẫu hứng như skincare, các sản phẩm cho thú cưng cũng thường được trưng bày tại khu vực này.

Nhìn chung, 5 khu vực trưng bày cần chú ý quan sát khi đi thị trường kênh MT tôi vừa liệt kê sẽ khá nhất quán trong các chuỗi siêu thị. Thông thường, hàng hóa sẽ được sắp xếp trong từng khu vực và phân loại thành từng nhóm sản phẩm, ngành hàng khác nhau tạo thành một khối planogram. Việc nhận diện từng khu vực sẽ giúp marketer phần nào hiểu được vai trò của từng khu vực cũng như khả năng tác động đến hành mua và tâm lý của shopper. 

* Vậy những tiêu chí để đánh giá quá trình thực thi hoạt động trưng bày/ hoạt náo tại điểm bán khi đi thị trường là gì, thưa anh?

Khi đi thị trường kênh siêu thị, đại siêu thị ngoài việc đếm số facing, marketer cũng sẽ kiểm tra nhanh đến vị trí, cách trưng bày cũng như là bao bì của sản phẩm thuộc thương hiệu và sản phẩm của đối thủ để có những điều chỉnh phù hợp. 

Một số “gạch đầu dòng” tôi thường dùng để đánh giá chuẩn thực thi của hoạt động trưng bày, hoạt náo tại điểm bán cũng sẽ xoay quanh 5 khu vực chính đã giới thiệu ở trên, khối planogram cũng như các hoạt động activation. 

Cụ thể, khi quan sát các khu vực quầy kệ, tôi sẽ tập trung quan sát cách trưng bày liệu đã thuận tay và thuận mắt hay chưa. Đối với các siêu thị, khu vực thuận tay, thuận mắt sẽ từ tầng kệ thứ 5 và thứ 6. Xuống thấp một chút, khu vực ‘”tạm thuận tay, thuận mắt” là tầng kệ thứ 4. Từ tầng thứ 3 là người mua đã phải cúi xuống, khá bất tiện và cũng không dễ thấy. Nếu sản phẩm của bạn không quá cồng kềnh hoặc quá nặng mà vẫn bị “đẩy” xuống khu vực này thì đây là một vị trí khá “thiệt thòi”. 

Các điểm tiếp theo cần “kiểm tra” là: Liệu sản phẩm đã được sắp xếp, phân loại chính xác và đồng nhất chưa? Các SKU có được trưng bày đủ số lượng trên kệ? Các dãy đã được refill đầy chưa? Có được xếp theo khối màu sắc nổi bật hay không? Bởi theo kinh nghiệm cá nhân, những dãy kệ hàng được xếp theo các khối màu sắc nổi bật thường dễ thu hút sự chú ý của người mua hàng. Một quy tắc “bất thành văn” đối với trưng bày kệ hàng là luôn đảm bảo người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm của mình (màu sắc bao bì nổi bật), thuận tiện lấy (trưng bày ngang tầm với) và luôn có đủ SKU trên kệ để họ không chuyển sang sản phẩm thay thế của thương hiệu khác. 

Về các hoạt động truyền thông, hoạt náo tại điểm bán, những điểm cần lưu ý và đặt câu hỏi là: Trong thời gian này thương hiệu có làm khuyến mãi hay không? Tỉ lệ khuyến mãi và thể lệ nhận khuyến mãi hiện tại là gì? Có thu hút người mua hay không? Các chương trình hoạt náo có đủ sáng tạo, hấp dẫn để thu hút shopper tham gia và dùng thử sản phẩm? 

* Việc quan sát không thôi có lẽ sẽ không đủ, marketer có thể hỏi ai tại các kênh MT để nắm thêm những thông tin “sát sườn” về sản phẩm cũng như người tiêu dùng?

Thực chất, đặc thù của kênh MT cũng gặp khá nhiều hạn chế trong việc hỏi trực tiếp một ai đó ngay tại điểm bán. Nhưng trong trường hợp các marketer vẫn muốn hỏi, tôi nghĩ người đầu tiên các bạn có thể hỏi là các bạn key account, những bạn thường xuyên tiếp xúc và có mối quan hệ khá tốt với buyer. Các bạn sẽ có thể hỏi giúp những thông tin cơ bản và phần nào giải đáp được những thắc mắc kể trên. 

Ví dụ, các buyer có thể cung cấp thông tin SKU nào đang bán chạy nhất, SKU nào đang bán chậm hoặc gợi ý marketer nên thêm các khung trang trí hoặc các hanger để cross sale. Hoặc giả dụ sản phẩm dưỡng da như mặt nạ muốn listing vào siêu thị buộc phải có phần móc treo thì buyer cũng có thể gợi ý cho cho các bạn key account để chuẩn bị tốt hơn cho sản phẩm.

Ngoài key account, các bạn PG, PB cũng sẽ là một nguồn thông tin dễ tiếp cận khi đi thị trường kênh MT. Thông thường những công ty lớn sẽ có các bạn PG trực ngay tại quầy kệ trưng bày để hỗ trợ tư vấn sản phẩm cho khách hàng, chào mời mua sản phẩm vào những dịp cao điểm. Do đó, đội ngũ PB, PG cũng sẽ là những người thường xuyên quan sát được hành vi mua sắm cũng như những thắc mắc thường gặp của người mua hàng. Đồng thời, các bạn cũng có nhiều cơ hội để quan sát các chương trình khuyến mãi của thương hiệu và của đối thủ, có những so sánh và đưa ra những gợi ý sát với thực tế cho các hoạt động tiếp theo trong tương lai. 

* Để tổng kết, anh Hiệp có thể tóm gọn những điều cần lưu ý khi đi thị trường kênh MT trong một vài từ khóa?

Tôi nghĩ từ khóa quan trọng nhất khi đi kênh MT là khối planogram. Marketer sẽ cần quan sát kĩ để đảm bảo sản phẩm được trưng bày đúng quy cách, đủ số lượng và đủ SKU để người mua có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Từ khóa thứ hai là các hoạt động thực thi, marketer cần kiểm tra xem các hoạt động khuyến mãi có được diễn ra đồng bộ, đúng theo kế hoạch trên toàn hệ thống bán lẻ hay chưa.

* Cảm ơn anh vì những chia sẻ thú vị trên!

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam