Adjust: FIFA World Cup 2022 — Cơ hội marketing quý 4

Từ trước đến nay, các nhà quảng cáo đều xây dựng chiến dịch quảng cáo xoay quanh Thế vận hội. Họ khai thác những câu chuyện chấn động trong giới thể thao, những câu chuyện thú vị bên ngoài sân cỏ, những khoảnh khắc bi hài và khó quên để thu hút sự quan tâm của người hâm mộ trên toàn thế giới.

Nhà quảng cáo tiếp cận những người hâm mộ thể thao qua nhiều kênh marketing khác nhau, trong số đó có một kênh đang ngày càng được ưa chuộng — live streaming. Lý giải cho điều này, nhiều người cho rằng đó là nhờ công nghệ Over the Top (OTT) đang dần được phát triển và đón nhận rộng rãi. 

Năm ngoái, một tuần trước khi Thế vận hội mùa hè chính thức diễn ra tại Tokyo, Nhật Bản, số lượt cài đặt ứng dụng streaming tăng mạnh trên toàn cầu. Dữ liệu của Adjust cho thấy, ngày 18/7 là ngày có số lượt cài đặt cao nhất, tăng 84% so với trung bình năm 2021. Số lượt cài đặt ngày 25/7, một vài ngày sau lễ khai mạc, tăng đến 58%. 

Số lượt cài đặt ứng dụng streaming tăng mạnh trên toàn cầu vào một tuần trước khi Thế vận hội mùa hè 2021 chính thức diễn ra.

Trong 2 năm chờ Thế vận hội tiếp theo — Thế vận hội Mùa hè Paris, diễn ra từ ngày 26/7/2024 — các nhà quảng cáo có thể khai thác một sự kiện thể thao hoành tráng khác để tạo nguồn thu lớn. Đó là FIFA World Cup, đại tiệc bóng đá lớn nhất hành tinh (theo The Bleacher Report), diễn ra trong hai tháng cuối năm nay.

Magna — một công ty quảng cáo và truyền thông — đã dự đoán rằng, việc World Cup diễn ra sát mùa mua sắm nhộn nhịp cuối năm và người Mỹ ngày càng hưởng ứng bóng đá, lễ hội thể thao năm nay có thể làm tăng đến 9,2% doanh thu quảng cáo toàn cầu. 

Ampere Analysis đã thực hiện một nghiên cứu vào quý 4/2021. Theo đó, bóng đá là môn thể thao được yêu thích thứ 5 tại Mỹ (49%), đứng sau Thế vận hội (50%), bóng chày (57%), bóng rổ (61%) và bóng bầu dục (70%). Mùa World Cup tiếp theo — World Cup 2026 — sẽ do Mỹ, Canada và Mexico đồng đăng cai. Do vậy, World Cup năm nay là dịp để thổi bùng ngọn lửa đam mê bóng đá trong mỗi người dân Mỹ, giống như lần gần đây nhất Mỹ đăng cai FIFA World Cup (1994).

Vậy nhà quảng cáo có thể mong đợi kết quả gì khi chạy quảng cáo trong mùa lễ hội World Cup?

Một chiến dịch quảng cáo của McDonald's vào mùa World Cup 2018.
Nguồn: Campaign Asia

Để trả lời câu hỏi này, Adjust đã phân tích chiến dịch marketing của một khách hàng. Khách hàng này sở hữu một ứng dụng game và chạy một chiến dịch quảng cáo để hưởng ứng giải đấu Euro 2020 (diễn ra trong tháng 6 và 7/2021). Euro là phiên bản thu nhỏ của World Cup ở cấp châu lục, nhằm tìm ra đội tuyển xuất sắc nhất Châu Âu. Khách hàng này đặt mục tiêu tăng số lượng người dùng đăng ký game và nạp tiền lần đầu (first-time deposit – FTD).

Chiến dịch quảng cáo được trình làng vào ngày 7/6/2021 — 4 ngày trước trận đấu đầu tiên của Vòng chung kết Euro 2020 — trên nhiều mạng quảng cáo và mạng xã hội. 56% ngân sách được dồn vào Snapchat, Facebook và Instagram; 44% ngân sách còn lại dành cho mạng quảng cáo (qua kênh mua bán quảng cáo tự động).

Khách hàng có danh sách các quốc gia được xem là thị trường mục tiêu. Vào những ngày mà chiến dịch tập trung vào đội tuyển của các quốc gia này, số lượt đăng ký ứng dụng tăng mạnh. 2 ngày có lượt đăng ký cao nhất trong toàn giải đấu là những ngày có đội tuyển quốc gia thi đấu, và thậm chí có đến 6 trên tổng số 10 ngày có lượt đăng ký cao nhất cũng rơi vào các ngày có ĐTQG thi đấu. FTD cũng có kết quả tương tự, dù từ lúc người dùng đăng ký đến lúc nạp tiền lần đầu thường mất một khoảng thời gian đáng kể. Đây là một điểm mà các nhà quảng cáo cần lưu ý khi triển khai chiến dịch cho mùa FIFA World Cup. 

Với sự đa dạng về sắc tộc ở Mỹ, các chiến dịch quảng cáo có thể được điều chỉnh hướng đến nhiều đội tuyển trong tổng số 32 đội tuyển tranh tài tại World Cup. Điều này đặc biệt đúng đối với các thương hiệu nước ngoài như Đức, Hà Lan hay Đan Mạch, hay một thương hiệu pasta muốn chạy chiến dịch quanh các trận đấu của tuyển Ý.

Việc World Cup diễn ra sát mùa mua sắm nhộn nhịp cuối năm có thể làm tăng đến 9,2% doanh thu quảng cáo toàn cầu.

Điểm đáng lưu ý thứ hai từ chiến dịch này chính là playable ad (người dùng chơi thử game ngay trong quảng cáo, trước khi quyết định tải hay mua game). Mang đến tỷ lệ click-to-install cao hơn bất kỳ loại quảng cáo nào khác, playable ad giúp cải thiện đáng kể chi phí thu hút người dùng mới (CPA, cost per acquisition).

Mặc dù nhiều người lo ngại rằng, các quy định mới của Apple về quyền riêng tư dữ liệu (có hiệu lực từ năm 2021) sẽ tác động không nhỏ lên các mạng xã hội, nhất là Meta và Snapchat, nhưng thực tế cho thấy, CPA trên iOS chỉ bằng 2/3 CPA trên Android.

Trong số các mạng xã hội, Snapchat là mạng xã hội có hiệu quả marketing cao hàng đầu — CPA chỉ bằng một nửa so với Meta. Khi so sánh chi phí để có được người dùng nạp tiền lần đầu (FTD), kết quả của Snapchat cũng khả quan hơn Meta — chi phí trên Snapchat chỉ bằng 1/3 chi phí trên Meta. Các kết quả trên cho thấy, sau khi có được một người dùng, chúng ta vẫn phải tiếp tục phân tích hành trình tiếp theo của họ, để hiểu đúng giá trị thực chất của các chỉ số như FTD.

Mặc dù Snapchat mang về kết quả tốt, nhưng kênh hoạt động hiệu quả nhất trong chiến dịch lần đó của khách hàng là mạng quảng cáo. CPA của mạng quảng cáo chỉ bằng 1/3 Snapchat và 1/5 Meta. Mặc dù tỷ lệ chuyển đổi (từ đăng ký đến nạp tiền lần đầu) của mạng quảng cáo thấp hơn cả Snapchat và Meta, nhưng vì tổng chi phí thu hút người dùng mới quá thấp, nên mạng quảng cáo vẫn được xem là kênh hoạt động hiệu quả nhất.

Chưa đầy 1 tháng nữa là đến World Cup (khai mạc vào ngày 21/11/2022), đây là thời điểm thích hợp nhất để các nhà quảng cáo bắt đầu lên kế hoạch khai thác sự kiện này.

Mặc dù nhiều nhà quảng cáo sẽ tập trung xây dựng chiến dịch cho mùa mua sắm cuối năm (diễn ra vào quý 4), nhưng World Cup là một sự kiện khó có thể bỏ qua, là cơ hội để mở đầu các xu hướng marketing hứa hẹn sẽ bùng nổ trong 4 năm tới.