Những lần “thay tên đổi họ” của các thương hiệu tại thị trường nước ngoài

Thương hiệu là linh hồn của doanh nghiệp, để có được vị trí nhất định trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu phải được đầu tư rất nhiều thời gian và tiền bạc. Vậy tại sao các công ty lại quyết định đổi tên và xây dựng lại thương hiệu từ đầu ở các quốc gia khác?

Tại sao thương hiệu đổi tên tại các thị trường mới?

Tên gọi rất quan trọng trong việc xây dựng bản sắc của thương hiệu, quyết định sự thành công của một thương hiệu và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng. Nhưng khi mở rộng hoạt động ra thị trường mới, điều này trở nên phức tạp hơn vì từ ngữ, hình ảnh, màu sắc… tại những nơi đó có thể mang ý nghĩa khác nhau đáng kể.

Quyết định đổi tên của các thương hiệu đôi khi đến từ việc nhượng quyền thương mại, đôi khi do tên gọi đó mang ý nghĩa không phù hợp, đôi khi sự thay đổi đó nhỏ đến mức tưởng chừng như vô nghĩa. Dưới đây là những lý do chính khiến các doanh nghiệp quyết định “thay tên đổi họ” cho con cưng của mình tại thị trường nước ngoài.

1. Thị trường mục tiêu khác nhau

Khi thương hiệu mở rộng hoạt động ra quốc tế, thị trường mục tiêu của họ cũng sẽ thay đổi. Một cái tên hay trong nước có thể không phù hợp hoặc không mang ý nghĩa gì đối với thị trường mục tiêu tại nước ngoài mà họ hướng đến.

Một cái tên hay phải dễ đọc, dễ đánh vần và dễ nhớ với thị trường mục tiêu. Đồng thời, tên gọi cần phải gợi mở và phù hợp với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

2. Rào cản pháp lý

Một tên gọi tại thị trường này được đăng ký nhãn hiệu và sử dụng ở một quốc gia khác là điều thường xuyên xảy ra. Thực tế, không ít thương hiệu bị trùng và buộc phải đổi tên nếu muốn tiếp tục hoạt động hoặc tránh dính vào các vấn đề pháp lý tại các nước sở tại.

Chẳng hạn, Axe – một sản phẩm xịt khử mùi của Unilever tại thị trường Pháp, đã phải đổi tên thành Lynx tại nhiều quốc gia khác (Anh, Ireland, Úc, New Zealand và Trung Quốc) do các vấn đề về nhãn hiệu với tên gọi Axe.

Một trường hợp khác khiến các công ty buộc phải đổi tên là do các quy định nghiêm ngặt ở thị trường mới. Một số quốc gia hoặc khu vực, như Quebec, yêu cầu các doanh nghiệp dịch tên của họ sang ngôn ngữ địa phương. Do đó, Quebec là nơi duy nhất trên thế giới bạn sẽ ăn “Poulet Frit Kentucky” (PFK) thay vì “Kentucky Fried Chicken” (KFC).

Quebec là nơi duy nhất trên thế giới bạn sẽ ăn PFK thay vì KFC.
Nguồn: Insider

3. Tên gọi có ý nghĩa không phù hợp với thị trường nước ngoài

Các quốc gia có thể sử dụng cùng một ngôn ngữ, cùng cách phát âm, nhưng ý nghĩa mang lại có thể hoàn toàn khác nhau. Do đó, để tên gọi không mang ý nghĩa tiêu cực, thương hiệu cần phải đổi tên để phù hợp ý nghĩa và văn hóa với quốc gia đó. 

Chẳng hạn, trong tiếng Đức, “Mist” có nghĩa là “phân” (manure) nên một thương hiệu rượu tên là Irish Mist đã phải sử dụng một cái tên khác tại các nước có sử dụng tiếng Đức.

Tegro là tên một loại thuốc giảm cân trong tiếng Anh, nhưng trong tiếng Pháp, từ này giống hệt về mặt phiên âm với “t'es gros” mang ý nghĩa là “bạn mập quá”.

4. Tên gọi tương tự so với đối thủ cạnh tranh

Đôi khi, việc thay đổi tên sản phẩm có thể đến từ những lý do đơn giản như phát âm na ná với thương hiệu nào đó, ngay cả khi tên gọi này chưa được đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài. Về lâu dài, việc có tên giống với một thương hiệu đã có trên thị trường có thể khiến khách hàng khó phân biệt thương hiệu với đối thủ hoặc không mang lại nhiều lợi ích trong quá trình định vị thương hiệu.

Tại Anh và Đức, TJ Maxx được gọi là TK Maxx cũng vì lý do này để tránh nhầm lẫn với chuỗi bán lẻ TJ Hughes, đã được thành lập tại các thị trường đó.

TJ Maxx được gọi là TK Maxx tại Anh và Đức.
Nguồn: Wales Online

Những lần “thay tên đổi họ” của những thương hiệu nổi tiếng tại thị trường nước ngoài

Cùng Rubyk Agency điểm qua những lần thay tên vừa quen vừa lạ của 7 thương hiệu nổi tiếng dưới đây.

1. Burger King

Đến Úc bạn sẽ không tìm thấy chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới Burger King, nhưng sẽ bắt gặp một thương hiệu với biểu tượng và màu sắc tương tự mang tên “Hungry Jack’s” – một cái tên có vẻ không liên quan lắm. 

Nguyên nhân là do thương hiệu Burger King đã được một cửa hàng đồ ăn nhanh tại Adelaide đăng ký nhãn hiệu. Do đó, nếu muốn tiếp tục hoạt động tại thị trường này, Burger King bắt buộc phải thực hiện đổi tên.

2. Lay’s

Bạn sẽ không thể tìm thấy một gói khoai tây chiên Lay’s tại Ấn Độ vì đơn giản nó có tên là Chipsy, tương tự ở Anh nó được gọi là Walkers và gọi là Smith’s tại Úc. Những cái tên không quá liên quan và nếu bạn không tìm hiểu thì chẳng biết nó vốn là Lay’s mặc dù màu sắc và hình ảnh vẫn được sử dụng tương tự như logo Lay’s chính thức.

3. Wall’s 

Tương tự như Lay’s, Wall’s cũng đang sở hữu cho mình rất nhiều phiên bản tên gọi khác nhau. 

Sau khi về dưới trướng của Unilever, Wall’s được công ty “vung tiền” thâu tóm hàng loạt hãng kem nội địa tại nhiều quốc gia trên thế giới. Bắt đầu từ Anh vào những năm 1930, tiếp đến là thương vụ mua lại hãng kem ốc quế Spica của Ý vào năm 1960 và sau đó nhanh chóng chiếm lĩnh các thị trường lớn khác trên khắp Châu Âu như Pháp, Đức, Hà Lan và Bỉ.

Những thương hiệu này được giữ nguyên tên gọi nhưng dùng chung logo “Heartbrand” của Wall’s.

4. Degree

Một sản phẩm khác của Unilever có rất nhiều tên bản địa hóa là Degree – sản phẩm xịt khử mùi dành cho nam giới. Tại Úc và ở hầu hết các nước Châu Âu, hay ngay cả thị trường Việt Nam, sản phẩm này được gọi với cái tên quen thuộc là “Rexona”.

Ngoài ra, sản phẩm được gọi là Sure ở Anh và Ấn Độ, Rexena ở Nhật Bản và Hàn Quốc. Ở Nam Phi, sản phẩm tương tự được bán với tên Shields.

5. KFC

Nếu muốn ăn KFC tại Quebec, Canada hãy tìm cửa hàng có tên PFK. Kể từ khi “Hiến chương Pháp ngữ” chính thức được thông qua vào năm 1977, việc đặt tên trở nên nghiêm ngặt hơn và các thương hiệu được yêu cầu bắt buộc phải có  tiếng Pháp trong tên nếu muốn hoạt động trong khu vực. Theo đó, KFC đã phải đổi tên thành Poulet Frit Kentucky, viết tắt là PFK.

6. Mr Muscle và Mr. Clean

Mr Muscle và Mr. Clean đều là những sản phẩm hàng đầu trong ngành công nghiệp tẩy rửa gia dụng. Nhưng cả hai thương hiệu đều đổi tên khi tấn công sang thị trường khác. Chẳng hạn, Mr Muscle đổi tên thành Mr Músculo ở Nam Mỹ, tên gọi này nghe quen thuộc hơn với khách hàng nói tiếng Tây Ban Nha.

Tương tự, Mr. Clean đổi tên thành Don Limpio tại Tây Ban Nha, Meister Correct ở Đức và Mr. Propre cho người tiêu dùng Pháp ở Bỉ và Pháp. Riêng tại Anh, Mr. Clean buộc phải đổi tên thành Flash do một thương hiệu khác đã đăng ký bản quyền với nhãn hiệu này.

7. Domestos

Domestos là dung dịch vệ sinh gia dụng do Unilever sản xuất. Tương tự như các sản phẩm khác của Unilever, Domestos cũng được gọi với nhiều tên tại các thị trường khác nhau. Chẳng hạn, Domex ở Philippines và Ấn Độ, Domesuto ở Nhật Bản, Glorix ở Hà Lan, Nga và Bulgaria hay Vim ở Argentina, Brazil và Việt Nam.

Kết

Đổi tên thương hiệu là con dao hai lưỡi có thể tạo ra thành công cho doanh nghiệp nhưng tỷ lệ thất bại cũng không nhỏ. Tuy nhiên, khi mở rộng hoạt động ra thị trường mới, những bất đồng về văn hóa, ngôn ngữ, hình ảnh là điều không thể tránh khỏi. Để tiếp tục hoạt động, việc đổi tên là điều cần thiết. 

Rubyk Agency