Mô hình phân tích hành trình ra quyết định của khách hàng trong B2B Marketing
Khác với B2C, hành trình ra quyết định của B2B thường có thời gian chuyển đổi lâu hơn.
Hành trình ra quyết định của nhóm khách hàng doanh nghiệp diễn ra như thế nào?
Khi tra cứu hành trình ra quyết định của khách hàng nói chung, phần lớn các mô hình có 5 giai đoạn, ví dụ như mô hình của Martin Grant, là: nhận biết (Awareness), đánh giá (Evaluation), ra quyết định (Purchase), trung thành (Retention) và ủng hộ/ giới thiệu (Advocacy).
Tuy nhiên, đặc trưng của B2B Marketing là hành trình ra quyết định thường tinh gọn hơn. Do đó, ở phạm vi bài viết này, tôi giới thiệu đến các bạn mô hình STDC của Google (hình phải). Trong đó, STDC là viết tắt của 4 giai đoạn gồm: nhìn thấy (See), cân nhắc (Think), hành động (Do), và quan tâm/ ủng hộ (Care).
Khác với B2C Marketing, B2B Marketing đòi hỏi marketer bắt đầu từ dưới phễu trở lên (từ “Care” ngược lên “See”). Đến khi doanh nghiệp xây dựng được lượng khách hàng nhất định, hướng tiếp cận sẽ quay trở lại từ “See” xuống “Care”. Đó là do sự phát triển của mô hình doanh nghiệp B2B bắt đầu từ việc tiếp cận khách hàng tiềm năng dựa trên mối quan hệ sẵn có (nhân viên Sales, ban lãnh đạo…). Sau đó là phát triển tập khách hàng này thông qua việc bán thêm những sản phẩm, dịch vụ mới (cross/up sales, subscription, word of mouth…). Lúc quy mô khách hàng phát triển đến độ lớn nhất định, doanh nghiệp mới bắt đầu mở rộng tệp khách hàng bằng cách thu hút khách hàng mới.
Ở phần tiếp theo của bài viết này, tôi muốn giới thiệu 4 yếu tố đối tượng mục tiêu, vấn đề đối tượng mục tiêu quan tâm, thông điệp cần truyền tải, kênh tiếp cận có sự thay đổi ra sao theo từng giai đoạn của mô hình STDC.
Giai đoạn nhìn thấy (See)
Có thể nói, đối tượng mục tiêu ở giai đoạn “See” bao gồm tất cả doanh nghiệp có tiềm năng trở thành khách hàng tương lai. Thông thường, đối tượng mục tiêu được chia thành 2 nhóm là nhóm chưa xác định và đã xác định được nhu cầu. Với nhóm chưa xác định được yêu cầu với sản phẩm, dịch vụ cụ thể, mối bận tâm của họ là làm sao tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, tăng trưởng tốt hơn, tối ưu nguồn lực, đo lường hiệu quả kinh doanh… Còn nhóm đã xác định được nhu cầu sẽ quan tâm đến giải pháp đáp ứng nhu cầu ấy, sự khác biệt giữa các giải pháp, ưu/ nhược điểm, và cách triển khai.
Vậy để tiếp cận khách hàng ở giai đoạn này, thông điệp nên xoay quanh việc giới thiệu giải pháp, đồng thời nhấn mạnh hiệu quả đạt được thông qua quá trình hợp tác với doanh nghiệp. Tôi gợi ý một số nội dung mà doanh nghiệp có thể cân nhắc triển khai như những câu hỏi về vấn đề thường gặp – cách khắc phục; câu hỏi liên quan đến kinh doanh – giải pháp; thông tin về giải pháp (định nghĩa, lợi ích, lưu ý, tips, cách triển khai); ưu nhược điểm…
Vậy đâu là các kênh phù hợp? Theo tôi quan sát, Search Engine là một trong những kênh tìm kiếm hàng đầu của khách hàng. Thế nên, đây cũng sẽ là kênh tiếp cận cần được ưu tiên ở giai đoạn See. Bên cạnh đó, marketer có thể tham khảo phương án quảng cáo trên những nền tảng mạng xã hội phổ biến phù hợp với chiến lược B2B Marketing của doanh nghiệp như Facebook, YouTube, LinkedIn.
Marketer còn có thể tận dụng những đầu báo lớn để triển khai bài viết chuyên ngành có lồng ghép giải pháp, chuyên môn của doanh nghiệp. Một kênh quan trọng khác đó là kênh sự kiện chuyên ngành. Việc tự tổ chức hoặc tham gia sự kiện với tư cách diễn giả, nhà tài trợ… là cách để doanh nghiệp lồng ghép giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cũng như tương tác dễ dàng hơn với khách hàng tiềm năng. Sau cùng, kênh Influencer và đối tác (Partnership) cũng là một lựa chọn có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng thông qua mạng lưới quan hệ của đối tác và những người có ảnh hưởng.
Search Engine là một trong những kênh tìm kiếm hàng đầu của khách hàng.
Nguồn: Pexels
Giai đoạn cân nhắc (Think)
Đối tượng mục tiêu ở giai đoạn này là những khách hàng đã biết đến doanh nghiệp và đang cân nhắc giữa sản phẩm của doanh nghiệp với những thương hiệu đối thủ. Thông tin mà khách hàng thường tìm hiểu là sản phẩm, dịch vụ, trình độ chuyên môn, đội ngũ và những khách hàng mà doanh nghiệp từng hợp tác.
Vì thế, những nội dung có thể tiếp cận đối tượng ở giai đoạn cân nhắc là giới thiệu về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ. Những nội dung này có thể được trình bày dưới dạng Credential hay Brochure. Theo đó, marketer cần làm nổi bật lên những thông tin liên quan đến giá trị/ lợi ích nhận được, điểm khác biệt (USP) so với đối thủ. Danh sách khách hàng mà doanh nghiệp từng hợp tác, đặc biệt là những khách hàng lớn là thông tin quan trọng để tạo độ tin cậy. Ngoài ra, khách hàng còn đánh giá trình độ chuyên môn của doanh nghiệp dựa trên những nội dung liên quan đến cách triển khai giải pháp, nhận xét từ khách hàng trước, case-study thành công…
Khi khai thác thêm thông tin về doanh nghiệp, khách hàng có xu hướng sử dụng các Owned Channel gồm Website, Fanpage. Trong đó, những mục mà khách hàng quan tâm có thể kể đến blog, bài viết, review… Ngoài ra, marketer có thể chạy chiến dịch Remarketing, tiếp tục tiếp cận những đối tượng có tương tác với doanh nghiệp ở giai đoạn trước.
Thêm vào đó, tổ chức sự kiện cũng là lựa chọn lý tưởng khi việc tương tác trực tiếp giúp gia tăng độ tin tưởng cao hơn ở khách hàng. Marketer còn có thể triển khai Email Marketing để truyền tải thông tin về doanh nghiệp, giải pháp hay gửi những thông báo quan trọng như chương trình ưu đãi/ khuyến mại… để kích thích khách hàng tìm hiểu thêm.
Marketer còn có thể triển khai Email Marketing để truyền tải thông tin về doanh nghiệp hay gửi những thông báo quan trọng để kích thích khách hàng.
Nguồn: Freepik
Giai đoạn ra quyết định (Do)
Đến giai đoạn này, đối tượng mục tiêu là những doanh nghiệp có ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tương đối cao (tầm 80%). Nhiệm vụ của marketer lúc này là thúc đẩy quá trình ra quyết định nhanh chóng hơn. Ở giai đoạn này, mối quan tâm lớn nhất đối với khách hàng đó là các vấn đề liên quan đến ngân sách, thời gian, và công sức bỏ ra khi ký kết hợp đồng, sử dụng dịch vụ. Cụ thể, họ quan tâm nhiều hơn tới chương trình ưu đãi, giảm giá, công nợ… họ cũng có thể quan tâm đến hình thức, quy trình đăng ký, thanh toán, và các hình thức được hỗ trợ cũng như nhân viên hỗ trợ… Giai đoạn ra quyết định này nếu kéo dài có thể dẫn đến “sự nguội lạnh”, thậm chí nhiều khách hàng rời đi dù tìm hiểu kỹ càng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Do đó để thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng, thông điệp cần làm bật lên được ưu điểm giúp khách hàng tiết kiệm nguồn lực khi đồng hành cùng doanh nghiệp. Chẳng hạn như nội dung cần nhấn mạnh khả năng tuỳ chỉnh/thiết kế gói sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu, phù hợp với ngân sách khách hàng; quy trình ký kết đơn giản; chương trình khuyến mãi/ ưu đãi hấp dẫn; hay nhiều lợi ích đi kèm như gói hỗ trợ 24/7, nhân viên tư vấn…
Qua giai đoạn “Do”, khách hàng bắt đầu tương tác nhiều hơn với nhân viên bán hàng. Do đó, nhân viên bán hàng thường sẽ là kênh tiếp cận chính yếu. Tuy nhiên, marketer có thể hỗ trợ lan toả thông tin thông qua Website, Email Marketing với nội dung chi tiết về những gói dịch vụ, sản phẩm, ưu đãi… được thiết kế riêng theo từng đối tượng khách hàng (segmentation) để nhắc nhớ và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Hotline/ support center cũng là kênh quan trọng không kém ở giai đoạn này vì khách hàng luôn mong muốn sự hỗ trợ nhanh chóng nếu có thắc mắc, nhu cầu cụ thể nào đó.
Đến giai đoạn “Do”, nhân viên bán hàng thường sẽ là kênh tiếp cận chính yếu, tương tác nhiều hơn với khách hàng.
Nguồn: Pexels
Giai đoạn quan tâm/ ủng hộ (Care)
Khi trở thành khách hàng của doanh nghiệp, họ dành nhiều sự quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, chính sách giảm giá/ chiết khấu cross-sell, up-sell, cùng một số chương trình khác như tri ân khách hàng, tích luỹ điểm thưởng… Vậy để có thể chăm sóc khách hàng tốt hơn, giữ chân họ đồng hành với doanh nghiệp lâu dài, marketer cần làm gì?
Một số kênh tương tác tôi thấy doanh nghiệp B2B thường triển khai như là xây dựng danh sách theo dõi bản tin (newsletter) và đẩy mạnh kênh Email Marketing, hoặc là xây dựng đội nhóm chăm sóc khách hàng để có thể giao tiếp, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng khi cần… Marketer cũng có thể thành lập hội nhóm khách hàng thân thiết, tổ chức sự kiện đặc biệt để có thể cung cấp những chính sách ưu tiên, ưu đãi mang đến nhiều trải nghiệm đa dạng hơn cho họ.
Lúc này, nội dung mà khách hàng quan tâm thường là những chia sẻ về thị trường/ xu hướng mới; típ từ các chiến dịch thành công; chương trình ưu đãi/ tặng điểm thưởng khi giới thiệu khách hàng mới/ sử dụng thêm sản phẩm, dịch vụ; các dịp kết nối khách hàng với nhau, mở rộng mối quan hệ..
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế nên khó mà triển khai nội dung ở tất cả các kênh cùng lúc. Khi đó, doanh nghiệp có thể ưu tiên triển khai hoạt động lần lượt trên các kênh Owned Channel hoặc các kênh có chi phí thấp trước như Website, mạng xã hội, Email Marketing… Bên cạnh đó, kênh đối tác (Partnership) cũng là kênh có thể cân nhắc khi nguồn lực giới hạn vì hai bên có thể cùng chia sẻ nguồn lực, mạng lưới quan hệ với nhau…
Tôi hy vọng những thông tin trên giúp bạn đọc hiểu hơn về hành trình ra quyết định của khách hàng là doanh nghiệp. Ngoài ra, tôi cũng có chia sẻ về các chỉ số đo lường cùng những công cụ hỗ trợ thực thi B2B Marketing hiệu quả ở khoá học B2B Marketing Foundation: Từ chiến lược đến thực thi hoạt động B2B Marketing.