4 yếu tố tạo nên Brand DNA
Brand DNA của từng thương hiệu cũng đóng vai trò tương tự như DNA đối với cơ thể của con người và vạn vật.
Năm 1953 ngành sinh vật nói riêng và khoa học thế giới nói chung bước sang một chương mới, hoặc cũng có thể xem như một cuộc cách mạng khi nhân loại đã tìm thấy cấu trúc DNA. Bộ đôi nổi tiếng về sinh vật học và nguyên lý tia X là Francis Crick cùng James Watson, đã tìm thấy thành phần và phương thức vận hành của chuỗi DNA phía bên trong mỗi cơ thể sống.
Từ rất lâu trước đó cụ thể là khoảng cuối thế kỷ thứ 19, nhiều nhà khoa học đã tìm thấy phía sâu bên trong mỗi cơ thể sinh vật một hợp chất kỳ lạ. Chúng bao gồm 4 yếu tố lần lượt là Adenine (A), Cytosine (C), Thymine (T) và Guanine (G). Nhưng đó cũng là tất cả những gì thế giới khoa học tìm thấy, trước khi Francis Crick và James Watson tiến hành những cuộc thí nghiệm đầu tiên vào đầu thập niên 50.
Bài chia sẻ của Vũ về khái niệm Brand DNA.
Hai người đàn ông thiên tài đã thực nghiệm trên nhiều cơ thể sống, để cùng đi đến một kết luận quan trọng rằng: “Cứ một liên kết giá trị của A với T sẽ tạo ra ba liên kết giá trị của C với G.” Muốn dễ hình dung hơn, có thể so sánh trực tiếp các liên kết giá trị này với hệ thống mã Morse. Các dấu chấm và đoạn gạch ngang trên mã Morse cũng khá tương đồng với một liên kết giữa A với T, hoặc ba liên kết tương ứng giữa C với G. Công thức liên kết này chính là điều tạo ra chuỗi xoắn kép – cấu trúc chính của phân tử DNA.
Mười năm sau, bộ đôi nhà khoa học đã nhận giải Nobel Y học cho thành tựu khám phá ra cấu trúc của DNA. Từ đó, thế giới chìm đắm trong cuộc cách mạng về DNA đúng nghĩa. Khái niệm DNA thâm nhập vào nhiều lĩnh vực và vấn đề đời sống khác nhau, trở thành cách hình tượng hoá y học để giải thích cho tầm quan trọng của nhiều sự vật hoặc hiện tượng.
Trong thế giới của các doanh nghiệp hàng đầu, người ta thường kể cho nhau nghe về DNA thiết kế sản phẩm của nhà Apple. Trong thế giới bóng đá chuyên nghiệp, không một ai là chưa từng nghe qua về DNA Champions League của Real Madrid. Khi đội bóng Hoàng Gia hết lần này đến lần khác, “trở về từ cõi chết” theo đúng nghĩa đen bằng sức mạnh và bản lĩnh phi thường của một đội bóng lớn.
Thế giới thương hiệu cũng không phải là ngoại lệ, khi từ lâu thuật ngữ Brand DNA đã được biết đến và ứng dụng rộng rãi. Vậy Brand DNA là gì, những yếu tố nào tạo ra Brand DNA cũng như vai trò quan trọng của nó trong chiến lược phát triển thương hiệu. Tất cả đều sẽ được giải đáp và phân tích chi tiết thông qua bài chia sẻ kiến thức thương hiệu lần này.
Brand DNA là gì?
Theo định nghĩa phân tử DNA là viết tắt của deoxyribonucleic acid, với nhiệm vụ lưu trữ và quản lý thông tin di truyền nhằm kiểm soát các hoạt động sống của cá thể sinh vật. Cần biết rằng bên trong mỗi cơ thể sinh vật sẽ có nhiều loại nucleotide khác nhau, phân tử DNA sẽ hỗ trợ quy định từng đặc tính khác nhau của mỗi cá thể thông qua quản lý, kiểm soát quá trình phát triển của chúng. Từ đó phục vụ cho quá trình lớn lên và tiến hoá của muôn loài, trong đó nhân loại vẫn là một phần vô cùng quan trọng.
Khi dịch sát nghĩa đen thì Brand DNA có nghĩa là vật chất di truyền thương hiệu. Tuy nhiên đây không chỉ là cách dịch có phần cứng nhắc, khô khan mà còn rất tối nghĩa bởi không tuân theo cách định nghĩa chính xác về khái niệm thương hiệu. Tại Vũ Digital chúng tôi luôn định nghĩa và theo đuổi một quan điểm nhất quán rằng, thương hiệu chính là nhận thức tích cực từ phía người tiêu dùng. Nó không hữu hình, không tồn tại dưới dạng vật lý như một tên gọi hay một thiết kế logo.
Ngược lại, thương hiệu có thể là bất cứ thứ gì miễn sao nhận thức của khách hàng bị chinh phục. Tâm trí khách hàng luôn thường trực xuất hiện hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu đó khi được gợi nhớ bởi âm thanh, mùi hương, màu sắc cùng nhiều yếu tố cảm quan khác. Chính vì thế, thương hiệu không bị giới hạn bởi bất cứ yếu tố nào. Có thể đến từ bất cứ đâu, vào bất cứ thời điểm nào và khách hàng vốn đang bị đội ngũ thương hiệu điều khiển nhận thức mà không hề hay biết.
Tương ứng với cách định nghĩa rằng thương hiệu vốn là nhận thức tích cực từ khách hàng, Vũ cũng muốn mang đến một góc nhìn và vai trò hoàn toàn mới mẻ cho khái niệm Brand DNA. Thay vì sử dụng những cụm từ khuôn khổ, khô khan như vật chất di truyền thương hiệu chẳng hạn, Vũ muốn định nghĩa lại rằng Brand DNA chính là linh hồn của thương hiệu.
Vai trò của Brand DNA với mỗi thương hiệu cũng giống như vai trò của DNA với từng cơ thể sống (ảnh: Nebula Genomics).
Nhiều tư liệu cũng như bài chia sẻ từ các chuyên gia trong và ngoài nước đều cho rằng, Brand DNA chính là đặc tính làm nên giá trị to lớn của mỗi thương hiệu. Điều này tuy đúng nhưng chưa đủ, thậm chí chỉ đang nhìn vào một khía cạnh nhỏ của khái niệm Brand DNA.
Đặc tính là một tính chất hoặc nét tính cách riêng biệt, để một cá thể trở nên nổi bật hơn ở trong đám đông. Khi xem mỗi thương hiệu là một con người, đặc tính thương hiệu là một triết lý mà thương hiệu đó không ngừng áp dụng và theo đuổi. Chẳng hạn như trong thế giới xe, Volvo luôn theo đuổi sự an toàn đến từng giai đoạn sản xuất, Toyota luôn theo đuổi sự bền bỉ cả với thiết kế lẫn trang bị trên sản phẩm. Ford thì lại luôn nổi tiếng với sự cơ bắp và thực dụng đúng với tinh thần của người Mỹ.
Những thương hiệu kể trên chắc chắn sẽ không “trao đổi” đặc tính với nhau, nhắc đến thực dụng thì ít ai nghĩ đến Volvo còn nhắc đến an toàn thì càng không có ai nghĩ đến Toyota. Tuy nhiên đặc tính thương hiệu không phải là duy nhất, cũng không có thương hiệu nào giành độc quyền đặc tính về phía mình. Nghĩa là trong một ngày đẹp trời nào đó, đặc tính thương hiệu An toàn của Volvo có thể được sử dụng bởi thương hiệu khác. Miễn là nó phù hợp với định hướng và nguồn lực hiện tại của họ.
Brand DNA hay linh hồn thương hiệu thì lại khác. Cấu trúc của DNA và trình tự sắp xếp của chúng ở bên trong mỗi cá thể luôn là một, là duy nhất và tuyệt đối không có sự trùng lặp. Nhiều người sẽ đặt vấn đề rằng vậy các cặp song sinh, đặc biệt là song sinh cùng trứng thì sao? Trên thực tế, ngay cả khi song sinh cùng trứng thì vẫn có sự khác biệt đôi chút về DNA của nhau.
Bạn có thể tìm thấy sự giống nhau hoàn toàn nếu tiến hành thí nghiệm ngẫu nhiên. Nhưng các thí nghiệm tổng thể và chuyên sâu đã chứng minh rằng, dù rất ít nhưng vẫn có sự khác biệt về DNA của các cặp song sinh cùng trứng. Sự khác biệt đó tăng dần đối với những cặp song sinh khác trứng, giữa anh chị em một nhà thì sự khác biệt bắt đầu rõ rệt hơn. Đương nhiên, sự khác biệt về DNA giữa hai con người xa lạ thì không thể mô tả hết.
Toyota và Volvo là hai thương hiệu thể hiện hình ảnh hoàn toàn khác biệt (ảnh: Autobild).
Vậy nếu xem mỗi thương hiệu là một con người, sẽ phù hợp và chính xác hơn khi định nghĩa rằng Brand DNA là linh hồn của thương hiệu đó. Khác với đặc tính thương hiệu vốn có thể xảy ra sự trùng lặp, linh hồn thương hiệu thể hiện đầy đủ các tính cách, giá trị và cả văn hoá của một thương hiệu. Dĩ nhiên, không bao giờ có sự trùng lặp hoàn toàn giữa tất cả các yếu tố trên. Trừ trường hợp có một hay nhiều thương hiệu cố tình sao chép của các thương hiệu lớn đi trước.
Công thức tạo ra Brand DNA
Có nhiều cách định nghĩa về Brand DNA và phương án của Vũ chỉ là một trong số đó. Sẽ không có cách nào là đúng hay cách nào là sai, mà theo quan điểm của Vũ thì chỉ có phương án phù hợp với mô hình kinh doanh của bạn. Nếu bạn cũng đồng ý và cảm thấy đồng cảm với cách “gọi tên” của Vũ, rằng Brand DNA chính là linh hồn thương hiệu. Vậy thì thật trùng hợp khi công thức tạo ra Brand DNA cũng gồm 4 yếu tố, tương tự Adenine (A), Cytosine (C), Thymine (T) và Guanine (G) của phân tử DNA.
Định vị thương hiệu (Brand positioning)
Trước khi nói cho cả thế giới biết mình là ai, bản thân mỗi người cần xác định rõ mình là ai và quan trọng hơn hết, mình có những lợi thế vượt trội nào so với phần còn lại của thế giới. Điều tương tự cũng xảy ra trong thế giới của thương hiệu, mỗi thương hiệu trước khi tham vọng đặt chân vào những thị trường lớn như châu lục hay toàn cầu. Họ cần xác định một hay nhiều thế mạnh để hướng nguồn lực và thời gian vào đó, định vị thương hiệu một cách chính xác nhằm nói cho cả thế giới biết “mình là ai?”
Không ít thương hiệu trong và ngoài nước có xu hướng tham lam, cầu toàn một cách mù quáng để rồi định vị thương hiệu hoặc quá mông lung, hoặc quá cụ thể đến mức khách hàng mục tiêu “chẳng biết họ đang muốn bán cái gì.” Trong khi đó, định vị thương hiệu phải đi theo phong cách tối giản, dễ hiểu và sử dụng ngôn từ phù hợp với phong cách sống của chính khách hàng mục tiêu.
Cấu trúc chung khi định vị thương hiệu gồm có một danh từ đi liền với một tính từ. Trong đó danh từ nói lên sản phẩm mà thương hiệu muốn bán, còn tính từ là để bổ trợ và thể hiện chi tiết các tính năng của sản phẩm. Lấy một số ví dụ như Coca-Cola có định vị thương hiệu là Nước ngọt có gas, Disneyland có định vị thương hiệu là Nơi hạnh phúc nhất trên thế giới, hoặc Wall Street English với định vị thương hiệu là Tiếng Anh dành cho người bận rộn.
Thành công khi định vị thương hiệu không phải là tìm ra một cụm từ “nghe có vẻ ngầu lòi”, hay làm thoả mãn những cặp mắt và đôi tai khó tính nhất khi truyền tải định vị lên các ấn phẩm truyền thông. Định vị thương hiệu thành công là xác định phương hướng phát triển thương hiệu sao cho, mỗi khi nghe nhắc đến cụm từ đó thì hầu hết mọi người đều nhớ ngay đến thương hiệu của bạn.
Tính cách thương hiệu (Brand personality)
Xây dựng tính cách thương hiệu nghĩa là đang tạo dựng cho thương hiệu một danh phận cụ thể, trao cho thương hiệu những cảm xúc hỉ nộ ái ố như một con người thật sự. Khách hàng mục tiêu của bạn vốn không mấy thiện cảm với những tương tác có phần khô khan, vô hồn giữa một con người với một thương hiệu. Họ đề cao những tương tác mang tính nhân văn nhiều hơn, đặc biệt là những tương tác giữa người với người.
Theo một cuộc khảo sát về trải nghiệm khách hàng được thực hiện bởi PwC, có 59% khách hàng toàn cầu cho rằng các thương hiệu đang đánh mất tính tương tác giữa con người với con người. Tất nhiên chúng ta cũng không thể đầu tư cả về nguồn lực lẫn nguồn vốn, để sở hữu một “quân số” hùng hậu chỉ để giữ vững tính liên kết và tương tác với khách hàng. Khi đó, biến hình ảnh và nhận thức thương hiệu trở thành một “con người” thật sự là phương án hiệu quả hơn cả.
Đôi khi khách hàng trung thành của một thương hiệu không cần biết giá trị của thương hiệu đó bao nhiêu, bộ máy lãnh đạo của thương hiệu đó gồm những ai hay chiến lược kinh doanh của thương hiệu đó trong vòng 5 năm tới là như thế nào. Họ trở thành khách hàng trung thành vì nhìn thấy được những nét tính cách thương hiệu độc đáo, hiếm có và tương đồng với chính phong cách sống của bản thân.
Công thức Brand DNA do đội ngũ tại Vũ nghiên cứu và phát triển.
Nhiều người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm vì nó phục vụ tốt cho nhu cầu của mình, có mức giá vừa túi tiền hay thậm chí là khi bán lại thì vẫn “giữ được giá.” Mỗi nhu cầu sử dụng sản phẩm và tiêu chí chọn mua đều gắn liền với một hoặc nhiều nét tính cách thương hiệu riêng biệt. Xây dựng tính cách thương hiệu là con đường ngắn nhất để đến gần hơn với khách hàng mục tiêu, xác định đúng và thấu hiểu sâu những vấn đề thực tại của họ. Từ đó chinh phục hành vi tiêu dùng bằng những sản phẩm giải quyết tốt các vấn đề này.
Hệ giá trị thương hiệu theo đuổi (Core values)
Mỗi đoạn DNA trong cơ thể sống đều mang thông tin quy định cấu trúc của một phân tử RNA, được gọi là gen với đầy đủ các tính chất của di truyền học. Tính di truyền lại mang đến những khác biệt về ngoại hình, tính cách hay thậm chí là các giá trị của từng cá thể. Công thức tạo ra Brand DNA cho một thương hiệu cũng cần có những giá trị như thế, mà tại Vũ chúng tôi gọi đó là hệ giá trị thương hiệu theo đuổi (Core values).
Từng thương hiệu khác nhau cũng giống như từng con người khác nhau. Mỗi thương hiệu khi được sinh ra đều mang trên vai những nhiệm vụ, trọng trách khác nhau và có một năng lực tác động đến thị trường cũng hoàn toàn khác biệt. Từ những tác động cũng như tầm ảnh hưởng không cân xứng đó, sẽ tạo ra các giá trị đặc trưng của từng thương hiệu một.
Mỗi thương hiệu cần đánh giá chính xác nguồn lực của mình, cũng như định hướng phát triển thương hiệu phù hợp để xây dựng hệ giá trị theo đuổi gắn liền với Brand DNA. Lấy ví dụ một người bác sĩ giỏi sẽ có những đóng góp cho nền y học trong nước và thế giới, một người giáo viên giỏi sẽ tìm ra cách thay đổi cách giảng dạy và học sao cho hiệu quả hơn. Thậm chí dù có là một nhân viên vệ sinh đô thị, người đó vẫn tác động vô cùng tích cực đến môi trường sống nếu xây dựng tốt quy trình làm việc hiện đại và hiệu quả.
Cũng như thế, đừng bắt ép một thương hiệu cao cấp phải đi bán sản phẩm giá rẻ để cải thiện doanh số bằng mọi giá. Đừng thắc mắc vì sao một thương hiệu chuyên sản xuất xe thuần điện không bán thêm xe Hybrid để giành lấy thị phần. Nói một cách “bắt trend” theo kiểu của nhiều bạn trẻ Gen Z, những giá trị mà các thương hiệu theo đuổi từ lâu đã trở thành một hệ tư tưởng.
Hệ giá trị của Brand DNA là một chuỗi các giá trị được truyền thông cả trong nội bộ lẫn bên ngoài phạm vi đội ngũ. Nó giúp đội ngũ nhân sự hiểu được định hướng của doanh nghiệp, tầm nhìn của ban lãnh đạo và bản thân mình cần làm gì để giúp thương hiệu đi lên.
Thật kỳ lạ nếu như Elon Musk cùng với thương hiệu Tesla đi bán xe Hybrid (ảnh: Whatcar).
Song song đó cũng giống như tính cách của thương hiệu, hệ giá trị theo đuổi giúp khách hàng mục tiêu có đủ góc nhìn trực quan về hình ảnh lẫn nhận thức thương hiệu. Nhìn thấy sự đồng cảm để nhiều hơn một lần, sẵn sàng đặt niềm tin vào thương hiệu lẫn đội ngũ nhân sự đó mà không chút hoài nghi hay băn khoăn. Giống với cách mà hàng triệu hay thậm chí là hàng tỷ khách hàng trên toàn cầu, đã và đang đặt niềm tin nơi những thương hiệu nổi tiếng như Apple, Tesla, IKEA, Nike,…
Triết lý vận hành gắn liền với Brand DNA (Brand essence)
Trong bốn yếu tố làm nên công thức của Brand DNA thì định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu và hệ giá trị thương hiệu theo đuổi sẽ là các yếu tố vệ tinh. Nhà lãnh đạo sẽ cùng với đội ngũ nhân sự của mình đi qua từng nấc thang trên chặng đường xây dựng thương hiệu, trước khi tạm dừng chân ở hệ giá trị thương hiệu theo đuổi.
Bởi hệ giá trị theo đuổi cũng chính là nền tảng cho trọng tâm cấu trúc của Brand DNA – triết lý vận hành của thương hiệu. Tại đây, nhiệm vụ của nhà sáng lập cùng với đội ngũ xây dựng thương hiệu sẽ là chọn lọc lại giữa nhiều giá trị thương hiệu khác nhau. Trước khi thống nhất cho ra đời một giá trị cốt lõi duy nhất, lấy đó làm triết lý vận hành được ứng dụng xuyên suốt trong chiều dài lịch sử thương hiệu.
Nếu như xem thương hiệu là một con người, thì triết lý vận hành gắn liền với Brand DNA sẽ quyết định được người đó sinh ra với một thế giới quan thế nào. Cách “người ấy” cư xử với mọi người xung quanh ra sao, có biết tự quý trọng bản thân mình hay không, hoặc làm cách nào để trở nên nổi bật hơn tất thảy ở giữa một đám đông. Triết lý vận hành được nhìn thấy rõ nhất trong cách quản trị doanh nghiệp của ban lãnh đạo, trong quá trình và thái độ làm việc tích cực của đội ngũ nhân viên.
Có một thực tế đáng buồn rằng trong hầu hết các trường hợp, những doanh nghiệp và thương hiệu trong nước đang bị nhầm lẫn giữa hệ giá trị thương hiệu với giá trị cốt lõi. Nhiều tài liệu và bài chia sẻ có yếu tố nước ngoài cũng đang bị nhầm lẫn giữa hai khái niệm với nhau, trong đó cụm từ “core values” thường xuyên được sử dụng để ám chỉ Giá trị cốt lõi của một thương hiệu.
Với Apple có lẽ triết lý vận hành là “làm mọi thứ đơn giản nhưng phải thật xuất sắc.” (ảnh: Hindustan Times).
Tuy nhiên như những gì Vũ từng đề cập trong bài chia sẻ trước về giá trị cốt lõi, đã là “core” thì sẽ rất khó “values” nếu muốn đề cập đến đặc tính hay giá trị cốt lõi của một thương hiệu. Bởi giá trị cốt lõi giống như xương sống của các loài động vật, giống như phần lõi của Trái Đất nơi chúng ta đang sinh sống. Nó chỉ có thể có một và mãi mãi là duy nhất, không thể thay thế mà cũng không thể tuỳ biến như hệ giá trị thương hiệu theo đuổi.
Giá trị cốt lõi không chỉ là kim chỉ nam trong mọi quyết định, hành động của ban lãnh đạo và đội ngũ nhân sự. Đối với các thương hiệu mạnh nổi tiếng toàn cầu, giá trị cốt lõi hay triết lý vận hành thậm chí còn là niềm tự hào to lớn của riêng họ. Trở thành bảo chứng mạnh mẽ nhất cho chất lượng của sản phẩm, chất lượng của dịch vụ và năng lực cam kết đồng hành của thương hiệu với hàng triệu khách hàng trung thành.
Lời kết
Vai trò của Brand DNA với mỗi thương hiệu cũng giống như vai trò của phân tử DNA với từng cơ thể sống. Nếu phân tử DNA là vật chất di truyền và đảm bảo cho quá trình tiến hoá bền vững của mọi loài sinh vật, thì Brand DNA chính là nền tảng để thương hiệu được sinh ra, đủ sức tồn tại và phát triển bền vững trong suốt chiều dài lịch sử. Để cho nhiều thế hệ lãnh đạo và đội ngũ nhân sự thay phiên nhau đến rồi đi, bao nhiêu đổi thay của thị trường và xu hướng tiêu dùng thì bản thân thương hiệu vẫn luôn phát triển cùng năm tháng.
Qua bài viết này, đội ngũ Vũ Digital hy vọng bạn đọc đã có được những kiến thức hữu ích về khái niệm cũng như vai trò của Brand DNA, từ đó áp dụng vào mô hình kinh doanh của mình và mang đến nhiều giá trị tích cực cho cộng đồng.
Xin chân thành cảm ơn,
*Nguồn: Vũ Digital