3 lợi thế cạnh tranh sau quá trình làm mới thương hiệu

Làm mới thương hiệu là tập hợp các chiến thuật để ban lãnh đạo cùng với đội ngũ liên tục cập nhật hình ảnh và nhận diện thương hiệu theo xu thế thị trường.

Ở bài chia sẻ lần trước để so sánh giữa quá trình làm mới và tái xây dựng thương hiệu, Vũ đã khẳng định rằng không phải bất cứ lúc nào cũng cần tái xây dựng thương hiệu. Một món đồ gốm mới ra lò nhưng bị nứt vì tốc độ làm khô quá nhanh, vẫn có thể khắc phục chỉ với chút đất sét có cùng độ ẩm còn sót lại. Một học sinh không đạt được thành tích như nhà trường và thầy cô kỳ vọng, thì điều cần xem lại trước tiên chính là quá trình cũng như phương pháp giáo dục chứ không phải những gì em học sinh đó đã làm trong phòng thi.

Thương hiệu cũng tương tự như thế bởi trong phần lớn các trường hợp, chúng ta chỉ cần làm mới thương hiệu thay vì tái xây dựng toàn bộ. Bỏ qua những vấn đề về nguồn lực hay chi phí đầu tư, có hàng chục hoặc thậm chí đến hàng trăm lý do khác nhau để ban lãnh đạo một doanh nghiệp muốn khoác lên mình thương hiệu “một chiếc áo mới.” Rất nhiều lý do và mục đích trong số đó chỉ đòi hỏi từ doanh nghiệp một quy trình làm mới thương hiệu, thay vì huy động một lượng lớn nhân sự, thời gian và cả nguồn vốn để “đập đi xây lại.”

Làm mới thương hiệu

Nhưng thật khó để một ban lãnh đạo hay nhà sáng lập vốn quen với tư tưởng quản trị trong kinh doanh, có thể ngay lập tức thích nghi và bắt nhịp được với thế giới quan của những người đã nhiều năm kinh nghiệm về xây dựng nhận thức thương hiệu. Để có đủ tầm nhìn, định hướng và kiến thức chuyên sâu nhằm liên tục tạo ra các lợi thế cạnh tranh khác biệt – thông qua quá trình làm mới thương hiệu của mình. 

Đó chính là động lực thúc đẩy Vũ gửi đến tất cả các bạn bài chia sẻ ngày hôm nay, đi sâu hơn vào việc phân tích quy trình làm mới thương hiệu. Từ đó rút ra 3 lợi thế cạnh tranh khác biệt mà bạn sẽ nắm chắc trong tay, sau khi thực hiện thành công quy trình làm mới thương hiệu của chính mình. 

Khác biệt nền tảng giữa làm mới thương hiệu và tái xây dựng thương hiệu

Những ai trót trao niềm đam mê cùng với sự phấn khích đến những chiến dịch truyền thông quảng cáo sáng tạo, đặc biệt là những người hoạt động trong lĩnh vực marketing hiện đại ngày nay. Tất cả đều phải gửi lời cảm ơn đến nền kinh tế thị trường mà nhân loại đang không ngừng theo đuổi. Nơi chứa đựng tinh thần, nỗ lực cũng như tham vọng cạnh tranh chưa bao giờ nguội lạnh đến từ hàng triệu thương hiệu lớn nhỏ trên toàn cầu.

Xuất phát từ chính sự cạnh tranh công bằng nhưng chưa hề khoan nhượng đó, tất cả thương hiệu ở đa dạng lĩnh vực và mô hình kinh doanh đều phải liên tục làm mới bản thân. Mỗi khi có một tên tuổi tiềm năng trong ngành nghề hay lĩnh vực bất kì bắt đầu làm mới thương hiệu, cũng là thời điểm các thương hiệu cạnh tranh còn lại tiếp tục thay đổi để duy trì khoảng cách hoặc nhìn xa hơn, là tham vọng sớm vượt mặt để vươn lên thống trị.

Trên chặng đường không ngừng chạy đua để duy trì và khai phá thêm các lợi thế cạnh tranh, thương hiệu của bạn chắc chắn đã nhiều hơn một lần cảm nhận được sự “hụt hơi” thấy rõ so với các tên tuổi cùng ngành. Nhưng cũng đừng quá nản lòng hay cảm thấy thất vọng, bởi đó là tính chất của một chặng đua đường dài và tất cả những “hỷ nộ ái ố” mà bạn đang trải qua, đều góp phần chứng minh rằng con đường mà đội ngũ của bạn đã chọn là hoàn toàn chính xác.

Làm mới thương hiệu để không ngừng giành lấy ưu thế cạnh tranh (ảnh: Science).

Thương hiệu của bạn có thể dẫn đầu trên phần lớn đường đua, nhưng chẳng ai dám chắc thương hiệu của bạn sẽ dễ dàng cán đích trước tiên. Nhưng khi bạn liên tục bị bỏ lại phía sau rồi lại nỗ lực vượt lên phía trước thì khác. Bạn không chỉ thúc đẩy tinh thần và sự nỗ lực của nhiều thương hiệu cạnh tranh, mà còn tự đảm bảo cho mình một vị trí an toàn ở trong nhóm thương hiệu thống trị. Giống như những cuộc đua đường trường gồm nhiều chặng đua, nếu không thể liên tục về nhất thì ít nhất hãy luôn về đích ở trong nhóm dẫn đầu.

Làm mới thương hiệu là để thay đổi một tông giọng thương hiệu đã cũ, cải tiến một hay nhiều phương án truyền thông quảng cáo vốn đang dần kém hiệu quả. Làm mới thương hiệu còn có thể là đôi chút thay đổi trên thiết kế logo, biến đổi câu slogan thành một cách nói khác đi mà vẫn giữ nguyên ý nghĩa sâu sắc của nó. Làm mới thương hiệu khó thay đổi mô hình kinh doanh ngay từ bên trong, nhưng quá trình này giúp khoác lên mình thương hiệu một tấm áo mới để liên tục duy trì năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Khác với làm mới thương hiệu, tái xây dựng thương hiệu là một quá trình cần nhiều nguồn lực và thời gian hơn. Lúc này vấn đề của thương hiệu hay mô hình kinh doanh không còn là “họ có theo kịp các thương hiệu cạnh tranh nữa không?” Khi mà nhận thức thương hiệu đang được bồi đắp và truyền tải bằng những yếu tố có phần tiêu cực. Khách hàng trung thành bắt đầu có dấu hiệu nghi ngờ, khách hàng mục tiêu thậm chí tuyên bố quay lưng vì không còn cảm nhận được tinh thần đồng cảm nơi bản sắc và chiến lược thương hiệu.

Đó chính là lúc thương hiệu cần phá bỏ những giá trị, văn hoá và định hướng mà từng có thời cho rằng chúng là chân lý không thể đổi dời. Để hướng tới quy trình tái xây dựng thương hiệu từ con số Không, hoặc tệ hơn là con số Âm nhằm từng bước định hình lại hình ảnh và nhận thức thương hiệu nơi hàng triệu khách hàng mục tiêu. 

Nike từng làm mới thương hiệu với câu slogan lấy cảm hứng từ taglike gốc Just Do It (ảnh: ITmedia).

Nói về tầm quan trọng của vấn đề, đây là lúc câu chuyện của thị trường và của các thương hiệu cạnh tranh cần được gác lại. Nhường chỗ cho vấn đề của bản thân thương hiệu rằng nhận thức thương hiệu đang bị đặt dấu chấm hỏi, năng lực thấu hiểu và giải quyết mong muốn của thị trường hay người tiêu dùng đã không còn như trước. 

Lúc này chỉ đôi chút thay đổi trên thiết kế logo, câu slogan được thể hiện khác đi hoặc màu sắc chủ đạo của thương hiệu được thay thế cũng khó lòng vực dậy nhận thức thương hiệu tích cực trong một sớm một chiều. Tái xây dựng và định vị lại thương hiệu một lần nữa chính là con đường duy nhất, vì như Vũ đã từng chia sẻ ở trong một bài viết có liên quan, không bao giờ là quá muộn để bắt đầu lại trong thế giới của thương hiệu.

Tái xây dựng là chiến lược, làm mới thương hiệu là chiến thuật

Có một cách đơn giản và vô cùng hiệu quả để phân biệt giữa tái xây dựng với làm mới thương hiệu, đó là hãy nhìn vào vai trò của hai quá trình này và đặt kỳ vọng phù hợp vào kết quả mà chúng mang lại. 

Khi bản thân doanh nghiệp hay thương hiệu vẫn đang có vị thế nhất định trên thương trường, kết quả kinh doanh tăng đều tỉ lệ thuận với niềm tin và nhận thức tích cực mà khách hàng dành cho. Khi đó quá trình làm mới thương hiệu được diễn ra với nhiệm vụ không ngừng thay đổi và cải thiện hình ảnh thương hiệu qua từng ngày. Hỗ trợ duy trì năng lực cạnh tranh của thương hiệu nhờ tạo ra các lợi thế cạnh tranh khác biệt.

Nhưng khi doanh nghiệp bị đặt vào tình thế báo động bởi niềm tin từ khách hàng suy yếu, nhận thức thương hiệu không còn đi theo chiều hướng tích cực. Đó là lúc đội ngũ xây dựng thương hiệu cần chấp nhận rời bỏ “cuộc đua cạnh tranh” và tự giải quyết vấn đề nội tại của mình càng sớm càng tốt. Làm mới thương hiệu lúc này sẽ không mang lại hiệu quả tốt nhất, thay vào đó ban lãnh đạo và đội ngũ doanh nghiệp cần mạnh dạn tái xây dựng thương hiệu.

Sự khác nhau giữa vai trò của tái xây dựng và làm mới thương hiệu cũng tương đồng với sự khác nhau của chiến lược và chiến thuật thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là một kế hoạch dài hơi, bền vững và cần có sự đồng lòng của từng mảnh ghép lớn nhỏ của doanh nghiệp. Nhằm theo đuổi cũng như hiện thực hoá những mục tiêu to lớn của thương hiệu trong tương lai. 

Trong khi đó, chiến thuật là những hành động, giải pháp mang tính thời điểm để phục vụ cho từng chiến dịch cụ thể. Mà mỗi chiến dịch này đều góp phần đưa thương hiệu, doanh nghiệp và cả đội ngũ nhân sự đến gần hơn với những mục tiêu to lớn trong tương lai. Nhiều chiến thuật được sinh ra để phục vụ cho chiến lược thương hiệu. Hoặc nói một cách ngắn gọn hơn, có thể có nhiều chiến thuật nhưng chiến lược thương hiệu chỉ có một và cũng là duy nhất.

Sự khác biệt giữa chiến thuật và chiến lược thương hiệu mà Vũ từng chia sẻ (ảnh: Vũ Digital).

Lấy ví dụ trong những trận chiến, mỗi vị tướng đều có định hướng và chiến lược của riêng mình. Khi ra trận, tuỳ theo tình hình thực tế của đội ngũ, đối phương hoặc vị trí địa lý mà vị tướng sẽ đưa ra những chiến thuật khác nhau nhằm đưa đội quân của mình giành lấy thắng lợi. Trong bóng đá cũng thế, người ta vẫn thường gọi các huấn luyện viên là những “chiến lược gia.” Mỗi bộ não bóng đá đều có một lối chơi và chiến lược đặc trưng, còn tuỳ vào từng trận đấu cụ thể mà họ sẽ đưa ra các chiến thuật phù hợp để đội bóng giành chiến thắng.

Giờ hãy nhìn lại hai quá trình tái xây dựng và làm mới thương hiệu. Trong khi tái xây dựng thương hiệu có thể làm thay đổi cả một chiến lược phát triển của thương hiệu, thì làm mới thương hiệu là đang liên tục chuẩn bị cho các chiến dịch truyền thông quảng cáo trong tương lai gần. Để không ngừng mang đến cho người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu những hình ảnh, thông điệp cũng như giá trị mới mẻ của thương hiệu đó.

3 lợi thế cạnh tranh mà quá trình làm mới thương hiệu mang lại

Dù không thể hiện mạnh mẽ các thay đổi về tầm nhìn, sứ mệnh hay hệ giá trị mà ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn theo đuổi. Nhưng làm mới thương hiệu lại mang đến những hiệu ứng tức thời để bổ sung vào quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực. Hiệu quả từ quá trình làm mới thương hiệu có thể thấy được ngay, bao gồm 3 lợi thế cạnh tranh tiêu biểu mà Vũ muốn chia sẻ đến các bạn ở phía bên dưới.

Làm mới thương hiệu để trở thành thương hiệu nhà tuyển dụng đáng mơ ước

Một đội ngũ nhân sự trung thành, một người cộng sự trung thành và luôn hết lòng vì doanh nghiệp, vì thương hiệu thì trái ngược hoàn toàn với một khách hàng trung thành luôn hết lòng ủng hộ và trao gửi niềm tin tuyệt đối. Khách hàng trung thành bị thu hút lần đầu bởi chất lượng và trải nghiệm trên từng sản phẩm, bị bất ngờ bởi sản phẩm đến từ thương hiệu giải quyết quá tốt các vấn đề nội tại của bản thân. Sau đó họ quay lại thêm nhiều lần sau, bất chấp mọi sai lầm lớn nhỏ của đội ngũ thương hiệu và luôn giữ vững niềm tin của mình.

Cộng sự trung thành hay một đội ngũ nhân sự trung thành thì không như vậy. Nói một cách “tàn nhẫn” hơn, làm gì có người cộng sự hay nhân viên nào trung thành tuyệt đối ở trên cõi đời này. Dù là nhà sáng lập, ban lãnh đạo hay là một thành viên ở trong đội ngũ nhân sự. Tất cả đều sẽ đến với nhau vì mối quan hệ giữa những người mua bán, trao đổi chất xám cũng như sức lao động và kinh nghiệm chuyên môn của mình.

Trong thời đại kim tiền ngày nay, chẳng có doanh nghiệp hay nhà sáng lập thương hiệu nào có đủ tự tin rằng mình sẽ giữ chân nhân sự bằng đồng lương. Nơi này trả mức lương cao thì vẫn sẽ có nơi khác sẵn sàng trả mức lương cao hơn, thậm chí còn kèm theo những chính sách và đãi ngộ mà có nằm mơ một người lao động cũng chưa từng nhìn thấy. Vậy thì bỏ qua vấn đề lương bổng hay điều kiện tài chính, đâu mới là lý do quan trọng quyết định việc thương hiệu hay doanh nghiệp giữ chân thành công nhân sự?

Đó chính là tạo ra một môi trường và điều kiện làm việc mà ở đó, từng mảnh ghép nhỏ nhất trong đội ngũ nhân sự đều cảm thấy yêu thích công việc họ đang làm. Chúng ta có thể nhìn thấy nhân viên của Apple tỏ ra phấn khích thế nào trong các sự kiện ra mắt sản phẩm mới, hay nhân viên của Google làm việc bằng một thái độ thư giãn ra sao dù trên đầu họ là một núi deadline đang chờ. 

Nhân viên Apple thật sự yêu thích công việc mà họ đang làm (ảnh: The New York Times).

Apple, Google và nhiều doanh nghiệp cũng như thương hiệu khác từ Thung lũng Silicon, đều là những bài học tích cực thúc đẩy hàng triệu nhà lãnh đạo trên toàn thế giới không ngừng làm mới thương hiệu của mình. Mỗi thương hiệu đều sẽ có một hình mẫu riêng cùng với những nét tính cách nhất định, nhưng chẳng có ứng viên tiềm năng nào cảm thấy hứng thú với một thương hiệu bảo thủ giữ vững hình ảnh của mình suốt nhiều năm.

Làm mới thương hiệu nghĩa là đang giới thiệu đến cả thế giới một hình ảnh thương hiệu cầu tiến, hiện đại và sẵn sàng thay đổi để thích nghi tốt với xu thế toàn cầu. Từ đó thay các ứng viên tiềm năng, những nhân tài mà doanh nghiệp đang chào đón trả lời một câu hỏi gây nhức nhối từ bấy lâu: “Tại sao mình phải chọn gắn bó với công ty này mà không phải những công ty khác?”

Làm mới thương hiệu để tiếp cận và chinh phục thêm nhiều khách hàng

Trừ một số ít các local brand không có nhiều tham vọng trong việc cải thiện doanh số bán hàng hằng năm, phát triển cả về mô hình lẫn nguồn lực kinh doanh. Còn lại dù ở bất cứ quy mô hay nguồn lực nhân sự nào, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cũng luôn muốn đưa thương hiệu của mình ngày một tiến xa. Thông qua các hoạt động làm mới thương hiệu nhằm mục đích tiếp cận, thay đổi hành vi tiêu dùng và chinh phục lòng tin của thêm nhiều khách hàng mới.

Đó là lý do vì sao Elon Musk cùng với đội ngũ của mình vẫn đang rất tự hào, sau khi chứng kiến hàng triệu khách hàng đồng ý từ bỏ xe hybrid và xe sử dụng nguyên liệu hoá thạch – để chuyển sang ủng hộ và tin dùng những chiếc xe thuần điện của Tesla. Chúng ta cũng đã nhìn thấy CEO Tim Cook phấn khích như thế nào, khi chứng kiến Apple Watch trở thành chiếc đồng hồ thông minh bán chạy nhất thế giới. Đồng thời hàng vạn người tiêu dùng trung lập đã chấp nhận từ bỏ những chiếc điện thoại Android để chuyển sang gắn bó với iPhone.

Tất cả những thương hiệu hàng đầu thế giới và luôn dẫn đầu trong phân khúc của mình, họ không chỉ liên tục làm mới thương hiệu để định hướng đưa đội ngũ nhân sự đi lên. Xa hơn thế, họ tham vọng không ngừng mở rộng thị phần của mình ở nhiều quốc gia và khu vực khác nhau. Tiếp cận thêm hàng vạn khách hàng mới mỗi ngày, thay đổi thói quen tiêu dùng của họ và xây dựng lòng trung thành thương hiệu thông qua năng lực giải quyết vấn đề.

Nhiều người chuyển từ xe xăng sang xe điện sẽ phục vụ tốt cho tham vọng năng lượng tái tạo của Tesla (ảnh: FOCUS Online).

Nhưng đừng nhầm lẫn giữa làm mới thương hiệu với việc đánh mất sự nhất quán trong quá trình xây dựng thương hiệu. Làm mới thương hiệu không phải là quên đi những bản sắc từng có, vứt bỏ những giá trị từng được dày công xây dựng bởi cả một đội ngũ. Samsung trong nhiều thập kỷ đã không thay đổi thiết kế logo theo kỹ thuật wordmark của mình, với chữ A được bỏ đi dấu gạch nối đặc trưng và chỉ tinh chỉnh không đáng kể về phong cách hoàn thiện. 

Volvo trong nhiều năm cũng không thay đổi triết lý vận hành hướng đến sự An toàn của tất cả những người ngồi trên xe. Dù quy mô nhà xưởng, nguồn lực đội ngũ hay thậm chí ngôn ngữ thiết kế sản phẩm có thay đổi ra sao. Hai chữ An toàn vẫn luôn là đặc tính thương hiệu của Volvo, làm mọi người nhớ ngay đến thương hiệu xe Thuỵ Điển khi nhắc tới từ khoá này.

Nếu như xem thương hiệu của bạn là một con người thật sự, thì làm mới thương hiệu chính là quá trình thay đổi phong cách thời trang, thay đổi tông giọng mà thương hiệu sử dụng trong giao tiếp thường ngày. Mà vẫn không làm thay đổi về nhân cách bên trong, cả những tính cách quen thuộc và nét văn hoá thương hiệu đặc trưng cũng cần được bảo toàn. 

Tất nhiên có không ít các thương hiệu sẵn sàng hy sinh sự nhất quán để liên tục tái xây dựng, nhưng thường thì bạn sẽ nhìn thấy những mô hình kinh doanh này sụp đổ chỉ trong một thời gian ngắn. Bởi thay đổi mạnh mẽ những giá trị và đặc tính đã khiến khách hàng trung thành sớm quyết định gắn bó, chỉ trong một thời gian rất ngắn sẽ khiến tệp khách hàng quan trọng này cảm giác như đang bị phản bội. 

Kết quả là không chỉ mất đi những lợi thế vốn có của việc làm mới thương hiệu, mà còn mất luôn những khách hàng vốn từng rất ủng hộ và tin tưởng tuyệt đối vào sản phẩm cũng như uy tín thương hiệu mình.

Làm mới thương hiệu để duy trì mức độ nhận diện

Nhiều người sẽ phủ nhận rằng làm mới thương hiệu chính là cách để duy trì mức độ nhận diện. Bởi họ cho rằng chỉ cần liên tục tung ra các sản phẩm và chính sách bán hàng mới theo từng năm thôi, cũng đã là quá đủ để duy trì mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên việc giới thiệu các sản phẩm, chính sách hay dịch vụ bán hàng khác biệt qua từng năm cũng là một phần trong quy trình làm mới thương hiệu.

Về cơ bản các sản phẩm hay chính sách bán hàng khác biệt không được nghiên cứu, giới thiệu vì mục đích chứng tỏ năng lực làm mới của bản thân đội ngũ thương hiệu. Mục đích thật sự của việc làm này là để tạo ra những chủ đề, những câu chuyện mới một cách liên tục để rồi khách hàng trung thành của thương hiệu có thêm cơ hội để trò chuyện, tranh luận. Trong quá trình đó, hình ảnh và giá trị của thương hiệu sẽ được truyền thông hoàn toàn miễn phí mà không cần đầu tư vào các kênh quảng bá truyền thống.

Vũ từng đề cập đến tầm quan trọng của Hiệu ứng truyền miệng trong các bài chia sẻ trước đây. Có một sự thật là phần lớn thói quen tiêu dùng của con người chúng ta không bị tác động bởi giá trị, chất lượng sản phẩm hay những lời quảng cáo mỹ miều từ đội ngũ thương hiệu. Thay vào đó, chúng ta dễ bị chi phối bởi đánh giá và nhận xét sản phẩm của thương hiệu từ những người xung quanh. Từ đó đi đến quyết định mua hàng được hình thành phần lớn bởi cảm tính – nhiều hơn là bởi lý trí và nhận thức chủ quan như chúng ta vẫn nghĩ. 

Liên tục ra mắt sản phẩm hằng năm cũng là một phần của làm mới thương hiệu (ảnh: The Blogger).

Khi Apple chính thức ra mắt những chiếc iPhone 14 series, thương hiệu Samsung cũng đã “cà khịa” họ như một thói quen bằng dòng trạng thái kiểu: “Chừng nào màn hình iPhone có thể gập lại đi rồi nói chuyện tiếp.” Đáp lại những lời dèm pha đó, hội những người trung thành với Apple hay còn gọi là iFan cũng không thể ngồi yên. Một trong những phản hồi đang giành được sự ủng hộ mạnh mẽ trong tuần qua đó là: “Samsung Z Fold có gập lại làm bốn thì tôi vẫn sẽ dùng iPhone nhé.”

Lời kết

Làm mới thương hiệu là tập hợp các chiến thuật để ban lãnh đạo cùng với đội ngũ liên tục cập nhật hình ảnh và nhận diện thương hiệu theo xu thế thị trường. Tuy nhiên cần phân biệt rõ ràng giữa tái xây dựng với làm mới thương hiệu, tránh đi vào vết xe đổ của nhiều thương hiệu đã tự “làm mới” mình một cách thái quá. Vô tình quay lưng với những giá trị cũng như văn hoá thương hiệu từng khiến khách hàng trung thành hoàn toàn tin tưởng.

Qua bài viết này, đội ngũ Vũ Digital hy vọng bạn đọc đã có được những kiến thức hữu ích về khái niệm cũng như vai trò của việc làm mới thương hiệu, từ đó áp dụng vào mô hình kinh doanh của mình và mang đến nhiều giá trị tích cực cho cộng đồng.

Xin chân thành cảm ơn,

*Nguồn: Vũ Digital