MMA Talk Hub #9: “Retail Media Network mở ra nhiều cơ hội cho quảng cáo kỹ thuật số” – COO TenMax

Retail Media Network hay mạng lưới truyền thông bán lẻ là gì? Vì sao hình thức truyền thông, quảng cáo này ngày càng trở nên phổ biến trong thời đại quảng cáo kỹ thuật số?

Mời bạn đọc cùng Brands Vietnam tìm hiểu sâu hơn về Retail Media Network qua chia sẻ của ông Michael Hung. Ông hiện đang đảm nhận vai trò Chief Operating Officer tại TenMax Adtech Lab kiêm General Manager tại TenMax Việt Nam.

MMA Talk Hub là series khai thác, đào sâu những chủ đề nổi bật trong ngành marketing, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về các xu hướng đáng chú ý.

* Đầu tiên, ông có thể chia sẻ về khái niệm của Retail Media Network. Vì sao Retail Media Network là công cụ cần thiết đối với thương hiệu?

Tôi lấy ví dụ về Amazon – một trong những nhà bán lẻ tiên phong và dẫn đầu trong lĩnh vực Retail Media Network. Bên cạnh mảng kinh doanh chính là e-Commerce, Amazon còn nằm trong top 3 những tay chơi nổi bật trong ngành quảng cáo toàn cầu, xếp sau Google và Meta. Thậm chí vào quý II/2022, doanh thu từ quảng cáo của Amazon là 8,76 tỷ USD, nhiều hơn YouTube với doanh thu là 7,34 tỷ USD. Có thể thấy, quảng cáo là mảnh đất tiềm năng khi tạo ra nguồn doanh thu mới không chỉ đối với những “ông lớn” như Amazon mà còn cho các nhà bán lẻ nói chung. Đấy được gọi là Retail Media hay truyền thông bán lẻ.

Vậy, Retail Media là những nội dung quảng cáo hiển thị nổi bật trên một website, ứng dụng hay marketplace. Còn những nhà bán lẻ cung cấp không gian quảng cáo, phương tiện truyền thông cho thương hiệu được gọi là Retail Media Networks. 

Một trong những ưu điểm nổi bật của truyền thông bán lẻ là thương hiệu có thể quảng cáo sản phẩm đến người dùng trong hành trình mua sắm của họ. Khi đó, quảng cáo được hiển thị tại điểm bán hàng và trong lúc người dùng đang tích cực tìm kiếm sản phẩm có thể gia tăng khả năng chuyển đổi hơn.

* Ông có thể cho biết thêm vì sao Retail Media ngày càng trở nên phổ biến?

Quyền riêng tư và cá nhân hoá là 2 nhân tố khiến Retail Media thu hút sự chú ý của nhiều thương hiệu ngày nay.

Tiêu chuẩn về quyền riêng tư và bảo mật gần đây đã trở nên nghiêm ngặt hơn bao giờ hết. Cả chính phủ và công ty công nghệ đều phải loại bỏ dần những công cụ Digital Marketing lâu đời, lỗi thời. Đơn cử là câu chuyện xóa bỏ cookies của bên thứ ba nổi cộm trong 2 năm gần đây. Sự thay đổi này khiến thương hiệu gặp thách thức lớn trong việc giao tiếp với người tiêu dùng một cách cá nhân hoá, và thu hút sự chú ý của họ trong thị trường cạnh tranh gay gắt. 

Tréo ngoe thay, cá nhân hoá lại là một trong những chìa khóa thành công khi triển khai hoạt động marketing ở hiện tại và tương lai. Lúc này, việc hợp tác với một Retail Media Network uy tín, chất lượng sẽ giúp thương hiệu tăng cường năng lực cung cấp trải nghiệm cá nhân hoá. Nhờ vậy, thương hiệu có thể gia tăng trải nghiệm khách hàng, xây dựng lòng trung thành. Từ đó kéo theo tăng doanh thu cho cả thương hiệu lẫn Retail Media Network.

Retail Media nhắm mục tiêu khách hàng dựa trên hành vi mua hàng theo thời gian thực.
Nguồn: Pexels

* Vậy đâu là sự khác biệt giữa Retail Media Network và các phương tiện truyền thông truyền thống, thưa ông?

Có thể nói sự khác biệt lớn nhất đó là khả năng nhắm mục tiêu (target). Đối với phương tiện truyền thông truyền thống, việc nhắm mục tiêu thường dựa trên những hành vi nhất định của khách hàng. Trong khi đó, Retail Media nhắm mục tiêu dựa trên hành vi mua hàng theo thời gian thực nên độ chuẩn xác cũng cao hơn. Một phần là do Retail Media Network sở hữu dữ liệu giao dịch và hành vi mua sắm của người dùng nên dữ liệu có giá trị ứng dụng cao và chất lượng hơn cho việc targeting.

Để bạn đọc dễ hình dung, tôi đưa ra một ví dụ về một nhà bán lẻ cà phê muốn target đến những người tiêu dùng thích uống cà phê. Với phương tiện truyền thống, nhà bán lẻ chỉ có thể dự đoán đối tượng mục tiêu dựa trên việc người dùng có quan tâm đến bài viết hay video liên quan đến cà phê hay không. Còn khi chạy chiến dịch trên các phương tiện truyền thông bán lẻ, marketer có thể xác định được phân khúc người tiêu dùng mục tiêu thông qua tần suất, giao dịch, lượt truy cập trong thời gian gần nhất. Hơn nữa, nhà bán lẻ có thể nhắm mục tiêu lại những khách hàng đã mua trước đó để kích thích mua lại.

Retail Media đã xuất hiện từ lâu dưới dạng poster, tạp chí, catalog, quầy trưng bày...
Nguồn: Hires

* Retail Media có phải là một khái niệm mới trong thế giới Digital Marketing?

Thực chất, Retail Media đã xuất hiện từ rất lâu trước đây. Chẳng hạn ở những cửa hàng offline, quảng cáo sẽ được truyền tải bằng những cách thức như dán poster, gửi tạp chí cho khách hàng thành viên, phát hành catalogue, hay dựng quầy trưng bày…

Nhưng trước sự phát triển của kênh kỹ thuật số, ngày càng nhiều nhà bán lẻ mở thêm cửa hàng trực tuyến. Họ sử dụng tài sản kỹ thuật số (Digital Asset) cho mục đích quảng cáo như Display Banner ở đầu website, E-Direct Mail hàng tuần, coupon… Đây cũng là những ví dụ cho thấy Retail Media có thể được xem như một giải pháp tiếp thị đại chúng. 

Theo thời gian, sự phát triển của Programmatic Ads đã cách mạng hoá Retail Media. Không những vậy, Retail Media cũng được triển khai với độ tinh vi cao hơn, khi các nhà bán lẻ tận dụng cơ sở dữ liệu khổng lồ của bên thứ nhất (first-party data) cùng công nghệ đấu giá thầu. Qua đó, nhà bán lẻ có thể phân tích được mối tương quan giữa doanh số bán hàng với các chiến dịch quảng cáo như On-site/Off-site Programmatic Buying, Programmatic DOOH Ads, On-Site Search Ads…

* Dựa trên kinh nghiệm của ông, những nhà bán lẻ muốn phát triển mảng kinh doanh quảng cáo cần lưu ý những gì?

“Nhảy vào” lĩnh vực kinh doanh quảng cáo đòi hỏi nhà bán lẻ đầu tư một nguồn lực tương đối lớn. Do đó, tôi nghĩ nhà bán lẻ cần lưu tâm đến doanh thu và Proof of Concept – POC. 

Lợi nhuận tiềm năng là lý do thường gặp khi nhà bán lẻ bước chân vào lĩnh vực Retail Media. Nhưng trước hết, nhà bán lẻ cần xác định rõ câu trả lời cho các vấn đề sau: (1) Khách hàng tiềm năng là ai? (2) Ai là vendor lớn nhất trên marketplace của doanh nghiệp? và (3) Liệu khách hàng có sẵn sàng đầu tư vào quảng cáo trên marketplace không?

Sau khi xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu, nhà bán lẻ cần thử nghiệm triển khai nền tảng quảng cáo và tiếp cận khách hàng từng bước một. Chẳng hạn trước khi xây dựng nền tảng Retail Media Network hoàn chỉnh, nhà bán lẻ nên chọn thí điểm một nguồn dữ liệu cùng một vị trí đặt quảng cáo và đo lường kết quả.

* Vậy, những hệ thống mà TenMax đang phát triển có thể hỗ trợ cho các nhà bán lẻ xây dựng Retail Media Network như thế nào? 

Theo quan sát của tôi, phần lớn nhà bán lẻ bắt đầu xây dựng Retail Media Network thường chưa có đủ năng lực và nguồn lực cần thiết. Với kinh nghiệm của TenMax về AdTech và MarTech, chúng tôi đã xây dựng hệ thống DSP (Demand Side Platform), SSP (Supply-Side Platform), và CDP (Customer Data Platform) dành riêng cho hoạt động kinh doanh quảng cáo. Các hệ thống này phối hợp với nhau hỗ trợ nhà bán lẻ khởi chạy hệ thống nội bộ cũng như nền tảng Retail Media Network của riêng mình. 

GoGAN tận dụng dữ liệu của bên thứ nhất giúp nhà quảng cáo tối ưu sự hiện diện của thương hiệu và mang lại trải nghiệm phù hợp cho khách hàng.
Nguồn: TenMax

Gần đây, TenMax may mắn có cơ hội hợp tác xây dựng mạng lưới truyền thông bán lẻ cho Gojek. Chúng tôi hỗ trợ tạo Managed Ad Service cho Gojek có tên GoGAN (viết tắt của Gojek Ads Network). GoGAN tận dụng dữ liệu của bên thứ nhất giúp các nhà quảng cáo tối ưu sự hiện diện của thương hiệu và mang lại trải nghiệm phù hợp với khách hàng. Tôi ví dụ với sản phẩm thức uống dinh dưỡng, nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu đến những người dùng thường xuyên sử dụng GoRide hay GoCar để đến phòng tập gym. Theo đó, người dùng có thể nhấp vào quảng cáo và mua hàng trực tiếp trên ứng dụng Gojek.

* Cảm ơn những chia sẻ của ông.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam