AppROI Marketing: Học được gì từ Khủng Hoảng “Coolest Monkey in the Jungle” của H&M?

Bối cảnh

H&M đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội trên toàn cầu vào tháng 1 năm 2018, khi họ quảng cáo hình ảnh của Liam Mango, một người cậu bé da màu 5 tuổi - người mẫu mặc một chiếc áo nỉ hoodie màu xanh lá cây có dòng chữ "Coolest monkey in the jungle" bằng chữ in hoa màu trắng. Thuật ngữ “Monkey” (Khỉ) được coi là một từ thường dùng để phân biệt chủng tộc đối với những người gốc Phi. Và Liam là con cháu của những người nhập cư Kenya.

H&M, một nhà bán lẻ thời trang có trụ sở tại Thụy Điển, có 51 thị trường mua sắm trực tuyến và 5.000 cửa hàng tại 74 thị trường trên toàn cầu. Vào thời điểm đó, H&M sở hữu các cửa hàng tại 69 quốc gia trên sáu lục địa. Thương hiệu quần áo này cho rằng sự đa dạng sẽ giúp củng cố công ty. H&M rất coi trọng "sự đa dạng về con người và ý tưởng, cũng như trong phong cách cá nhân."

H&M cũng lưu ý những điều sau đây trong tuyên bố của mình: “In an inclusive and diverse environment, everyone can contribute to optimising decision-making and team performance by reflecting, respecting and relating to our employees, customers and communities.” (Tạm dịch: “Trong một môi trường hòa nhập và đa dạng, mọi người đều có thể đóng góp vào việc tối ưu hóa việc ra quyết định và hiệu suất của nhóm bằng cách phản ánh, tôn trọng và liên quan đến nhân viên, khách hàng và cộng đồng của chúng ta.”)

“Tiến thoái lưỡng nan”!

Người dùng phương tiện truyền thông xã hội, các nhà hoạt động và người tiêu dùng trên toàn cầu đã lên án quảng cáo là phân biệt chủng tộc vì sử dụng từ Monkey, được coi là một lời nói xấu về chủng tộc.

Đánh đồng người da màu với loài vượn đã có từ thế kỷ 16 và 17 ở châu Âu và châu Mỹ và được sử dụng để xử phạt chế độ nô lệ, phân biệt đối xử và phân cấp địa vị, nhà sử học Arica L. Coleman giải thích. Người da trắng coi nam giới da màu là những con thú, bạo lực với con người và ham muốn phụ nữ da trắng. Hình ảnh này được củng cố trong bộ phim King Kong những năm 1930, theo Wulf D. Hund. Bộ phim đang được sản xuất cùng lúc với phiên tòa xét xử tội hiếp dâm Scottsboro Boys, chín thiếu niên nam da màu bị xét xử vì bị cáo buộc cưỡng hiếp 2 phụ nữ da trắng.

Coleman khẳng định: "Hệ tư tưởng phân biệt chủng tộc của phép ẩn dụ vượn không phải là trò đùa. Điều này đã có tác động tàn phá đối với người da màu trên toàn cầu."

Trên phương tiện truyền thông xã hội, Kate Osamor, một thành viên của Đảng Lao động Da màu tại Vương quốc Anh, đã thể hiện quan điểm trên twitter rằng: “I was totally shocked, dismayed to say the very least to find this online imagine [sic]. @hm do you think this imagery is an appropriate representation of a young Black boy?” (Tạm dịch: Tôi hoàn toàn bị sốc, mất tinh thần khi nhìn thấy hình ảnh điều này trên trực tuyến. @hm bạn có nghĩ rằng hình ảnh này là một đại diện phù hợp dành cho một cậu bé da màu không?”

The Weeknd, một nghệ sĩ người Canada gốc Ethiopia, cũng đã chia sẻ: “Tôi thức dậy vào sáng nay và đã bị sốc, bị xấu hổ bởi bức ảnh này. Tôi cảm thấy bị xúc phạm và sẽ không làm việc với @hm nữa...” The Weeknd đã xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo của H&M kể từ năm 2017.

Những động thái giải quyết vấn đề từ H&M

H&M đã chính thức xin lỗi vào ngày 8 tháng 1 năm 2018, vì đã xúc phạm người khác, nhưng không phải vì đã đăng quảng cáo và cho biết họ đã xóa quảng cáo khỏi các cửa hàng trực tuyến của mình. Tuy nhiên, các phương tiện truyền thông đã tìm thấy một quảng cáo áo nỉ được khởi chạy nhưng không sử dụng người mẫu vào cùng một buổi sáng hôm đó, trên các trang web châu Âu vào cuối ngày hôm đó và ở các nước Tây Ban Nha vào ngày hôm sau.

Khi giới truyền thông và công chúng chỉ trích lời xin lỗi, H&M đã đưa ra một tuyên bố chi tiết hơn vào ngày hôm sau. Thương hiệu tuyên bố rằng họ đã ngừng bán áo nỉ và tái chế nó. Một phần của lời xin lỗi cập nhật được đăng trên trang web của H&M có nội dung được tạm dịch như sau:

“Chúng tôi chấp nhận tất cả những lời chỉ trích mà điều này đã tạo ra - chúng tôi đã hiểu sai và cũng đồng ý rằng, mặc dù có chủ ý hay không, thói quen phân biệt chủng tộc thụ động đều cần phải được loại bỏ ở mọi nơi. Chúng tôi trân trọng sự ủng hộ của những ai đã nhận thấy rằng sản phẩm và quảng bá lần này không nhằm mục đích gây ra hành vi phạm tội. Nhưng, với tư cách là một thương hiệu toàn cầu, chúng tôi có trách nhiệm nhận thức và hòa hợp với tất cả sự nhạy cảm về chủng tộc và văn hóa - và chúng tôi đã không thực hiện trách nhiệm này lần này. ”

Hơn 2 tháng sau khi chạy quảng cáo, H&M đã bổ nhiệm Annie Wu, một người nhập cư Đài Loan lớn lên ở Queens, New York, là nhà lãnh đạo toàn cầu về sự đa dạng và hòa nhập. Wu, người đã làm việc với H&M từ năm 2012, cho biết cô dự định gặp gỡ những người ủng hộ và chỉ trích ở Hoa Kỳ và Nam Phi.

Dưới đây là một số sáng kiến khác của H&M sau khi Wu nắm quyền, theo Annie Wang, người đã dành thời gian tại trụ sở H&M ở Thụy Điển:

• Thuê một người Mỹ gốc Nigeria làm người đứng đầu Bắc Mỹ về hòa nhập và đa dạng.

• Tạo ra một hệ thống xử lý 7 bước cho tất cả quần áo mới trước khi bày bán chính thức.

• Tạo ra một hệ thống trong đó ít nhất 12 người tại studio sẽ nhìn thấy bức ảnh sau được tải lên.

• Tạo ra một hệ thống để “gắn cờ” quần áo ở mọi giai đoạn và ghi chú về sự nhạy cảm.

• Tăng lên 5 người thực hiện kiểm tra chất lượng final-round (Trước đó chỉ có 1 người).

• Cam kết rằng đến năm 2025, 100% nhân viên sẽ nhận được cơ hội ngang bằng nhau và thấy sự đa dạng rõ rệt ở các vị trí lãnh đạo.

Hậu quả

Công ty phải đối mặt với các cuộc tẩy chay và biểu tình, buộc họ phải tạm thời đóng cửa một số cửa hàng ở Nam Phi. Các thành viên của South African Economic Freedom Fighters đã biểu tình, diễu hành qua các trung tâm mua sắm và phá hủy một số tài sản của cửa hàng H&M. Các cuộc biểu tình của họ được tổ chức tại các địa điểm bao gồm Cape Town, Pretoria và Johannesburg.

Ngoài ra, Terry Mango, mẹ của Liam, đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội vì bảo vệ H&M và quảng cáo. Cô bị gọi là kẻ phản bội chủng tộc của mình, và H&M đã phải hộ tống cô di chuyển đến địa điểm khác khi đánh nhà báo liên tục xuất hiện tại nhà cô.

Tài chính của H&M đã bị ảnh hưởng do hậu quả của sự thất bại của áo nỉ, nhưng công ty cũng đang giải quyết các vấn đề khác góp phần vào sự suy giảm. Trong quý đầu tiên của năm 2018, H&M có 4,3 tỷ đô la quần áo chưa bán (tăng 7%), The New York Times đưa tin. Ngoài ra, công ty cho biết lợi nhuận hoạt động đã giảm 62% trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2017 đến tháng 2 năm 2018, buộc cổ phiếu phải xuống mức giá đóng cửa thấp nhất vào năm 2005.

Các nhà phê bình đã đặt câu hỏi liệu H&M có thiếu sự đa dạng hay không, nhưng Annie Wang đã chia sẻ về câu chuyện đằng sau chiếc áo nỉ như sau: "Mỗi công ty điều liên quan đến sự phản ánh thực tế về nhân khẩu học dân tộc trong các thành phố mà họ đang ở". Tổng hợp dữ liệu dân tộc là vi phạm pháp luật ở Thụy Điển và tự nguyện ở Hoa Kỳ.

Ngoài ra, báo cáo của Wang cũng tiết lộ rằng, văn hóa H&M mạnh mẽ đã khiến nhân viên từ chối trả lời hoặc bình luận về những ý kiến bên ngoài.

Bài học rút ra từ case study này?

Trước tiên, hãy nhận lỗi!

Việc sử dụng người mẫu có nguồn gốc dân tộc khác nhau vẫn không đủ để chống lại nạn phân biệt chủng tộc.

Wu chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn rằng: "Nếu chúng ta trung thực, thì nên thừa nhận một sự thật trong thực tế rằng, bản thân có thể đã quá xem trọng chính mình. Chúng ta cần thử thách bản thân một cách cởi mở và mang tính xây dựng để khiến mọi người, ở khắp mọi nơi nhạy cảm hơn về văn hóa, nhận thức về chủng tộc và chỉ trích nhiều hơn về cách thế giới bên ngoài có thể nhìn thấy những gì chúng ta làm.

Áp dụng các biện pháp cải thiện

Khoảng 2 năm rưỡi sau vụ việc, vào tháng 6 năm 2020, H&M đã cam kết quyên góp 500.000 đô la cho Quỹ Giáo dục và Bảo vệ Pháp lý NAACP (NAACP Legal Defense and Education), Color of Change và Liên minh Tự do Dân sự Hoa Kỳ (American Civil Liberties Union ). Động thái này được đưa ra sau khi thế giới bùng nổ trong các cuộc biểu tình sau cái chết của George Floyd vào ngày 25 tháng 5 năm 2020, tại Minnesota.

“Chúng tôi cũng thừa nhận những sai lầm trong quá khứ của mình. Sai lầm ấy đã khiến chúng tôi nhận thức sâu sắc về việc vẫn cần phải học hỏi thật nhiều. Với tư cách là một công ty, chúng tôi vẫn đang hằng ngày phát triển, nhưng chúng tôi có thể và phải làm tốt hơn, ” Helena Helmersson, Giám đốc điều hành H&M Group cho biết. "Chúng tôi cam kết thực hiện các biện pháp hữu hình để thách thức phân biệt chủng tộc và hỗ trợ các đồng nghiệp, khách hàng và cộng đồng. Hỗ trợ mang tính biểu tượng là không đủ - chúng tôi sẽ hành động ”.

Nguồn: Lubbil

Về AppROI.co

AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider... cùng nhiều đối tác khác.

• Website: approi.co
• E-mail: [email protected] hoặc [email protected]
• Hotline: 0789.99.66.88