Bài học từ 4 logo gây tranh cãi trong lịch sử
Lịch sử đã nhiều lần chứng kiến những logo gây tranh cãi và điều chỉnh logo không phải là chuyện hiếm gặp trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, không phải trường hợp nào cũng được ủng hộ.
Khi quan sát thế giới thương hiệu, không khó để chúng ta tìm thấy những trường hợp thay đổi hoặc làm mới logo gây tranh cãi, mặc dù điều chỉnh logo là điều hoàn toàn hợp lý. Khi logo trở nên lỗi thời, không còn phù hợp với chiến lược hay mất đi tính đồng bộ, đó là lúc nhà lãnh đạo tính đến việc điều chỉnh biểu tượng đại diện cho thương hiệu.
Facebook, Durex, AirBnB… là những thương hiệu thành công với sự đổi mới. Các phiên bản logo mới mang đến tính hiện đại, tối giản và vẫn truyền tải được giá trị vốn có của thương hiệu. Chúng tạo nên hình ảnh tích cực và được mọi người nhiệt tình đón nhận. Tuy vậy, không phải lúc nào khách hàng cũng hoan nghênh chào đón những thay đổi.
Một vài thương hiệu có sự liên kết về mặt cảm xúc với khách hàng lớn đến mức những điều chỉnh dù lớn hay nhỏ cũng có thể tạo nên những làn sóng tẩy chay. Hoặc khi người xem đã quá quen với một mô tuýp thiết kế, những ý tưởng mang tính bất ngờ mà thương hiệu tạo ra sẽ khiến họ dè chừng, nghi ngờ, thậm chí là phản đối.
Nguồn: Vũ Digital
Lịch sử đã không ít lần chứng kiến những logo gây tranh cãi sâu sắc. Với sự giúp sức của truyền thông và công nghệ, những cuộc thảo luận đó có khả năng lây lan nhanh như những đại dịch. Hậu quả mà thương hiệu nhận lại đôi khi vượt quá sức tưởng tượng của các nhà lãnh đạo.
Bài viết này chia sẻ đến các marketer câu chuyện của những logo gây tranh cãi. Kết cục của chúng tương đối khác nhau, có logo bị loại bỏ chỉ sau vài ngày, có logo lại được sử dụng đến ngày hôm nay, nhưng điểm chung là chúng đều được bàn tán rộng rãi ngay khi ra mắt.
Câu hỏi được đặt ra là vì sao những logo gây tranh cãi đó khiến mọi người “dậy sóng”? Chúng có gì đặc biệt? Và những nhà thiết kế sáng tạo như chúng ta có thể rút ra được kết luận gì để áp dụng vào công việc? Hãy cùng bắt đầu bằng một thương hiệu đến từ xứ sở cờ hoa.
Logo gây tranh cãi và tuần khủng hoảng của GAP
Năm 2008 là năm khó khăn với mọi doanh nghiệp khi cuộc khủng hoảng kinh tế diễn ra. GAP – thương hiệu thời trang nổi tiếng đến từ Mỹ – cũng không nằm ngoài vòng xoáy. Để giải quyết tình trạng thua lỗ, ban lãnh đạo GAP đã nhanh chóng thực hiện các giải pháp bao gồm: sa thải nhân viên, giảm số lượng cửa hàng, tinh gọn quá trình sản xuất, đẩy mạnh các kênh online… GAP từ từ xoay chuyển được thế cờ và lấy lại “phong độ” như trước khi cuộc khủng hoảng xảy ra.
Tưởng chừng mọi thứ đã ổn định, nhưng hai năm sau, tức 2010, thị trường lại biến động và GAP một lần nữa trở thành nạn nhân. Theo nhiều chuyên gia, trong lúc mọi người dần vượt qua được khủng hoảng, GAP dường như vẫn mắc kẹt trong chế độ “báo động đỏ” với những sản phẩm giá thấp, mẫu mã đơn giản và khuyến mãi liên tục. Mô hình này biến GAP trở thành một thương hiệu nhàm chán, rẻ tiền và xa cách với người dùng.
Trong một nỗ lực làm mới bản thân, GAP tiến hành thay đổi hoàn toàn logo của mình, với hy vọng sẽ tạo được hình ảnh hiện đại hơn trong nhận thức của khách hàng.
Logo phiên bản truyền thống của GAP (trái) và logo gây tranh cãi.
Nguồn: The Branding Journal
Logo ban đầu của GAP là một hình vuông màu xanh với chữ GAP được thiết kế bằng kiểu chữ serif viết in, màu trắng. Phiên bản logo gây tranh cãi mang đến một thiết kế có phần đơn giản hơn. Tên thương hiệu GAP được chuyển sang bộ chữ “quốc dân” Helvetica, viết thường thành “Gap” và mang màu đen. Hình vuông cũng được thu nhỏ lại, đổ màu gradient và nằm gọn bên trên ký tự “p”.
Đại diện truyền thông Louis Callagy tự tin tuyên bố: “Đó là một quá trình phát triển bình thường, logo của chúng tôi đã hơn 20 năm tuổi và giờ là lúc phải tiến hóa, cả thương hiệu và sản phẩm của GAP cũng đang đổi mới từng ngày. Logo này sẽ là đại diện cho sự chuyển mình của GAP”. Tuy nhiên, phản ứng của khách hàng lại không được tích cực như thế.
Logo ngay lập tức vấp phải sự phản ứng từ khách hàng, những người luôn mến mộ thương hiệu GAP. Mạng xã hội, báo chí, những cuộc trò chuyện… ở đâu GAP cũng trở thành chủ đề bàn tán của mọi người theo cách không thương hiệu nào mong muốn. Họ chế giễu thương hiệu và phẫn nộ trước việc hãng tạo ra một logo gây tranh cãi như thế, cho rằng thứ GAP cần tập trung làm là tạo ra nhiều mẫu quần áo hơn.
Vẫn có những người cảm thấy thích thú trước logo mới của GAP. Nhưng con số đó chỉ là “muối bỏ bể” nếu so với những người phản đối. Áp lực lớn đến mức chỉ sau 6 ngày, GAP đã gỡ bỏ toàn bộ logo phiên bản mới, dù chi đến hơn 100 triệu USD, và quay về với logo làm nên tên tuổi của họ.
GAP nhanh chóng quay về với logo cũ.
Nguồn: leflair
Theo các chuyên gia, nguyên nhân chính khiến khách hàng tức giận là vì những thay đổi quá đột ngột mà GAP thực hiện. Thông thường, khách hàng sẽ cảm nhận logo như hình ảnh đại diện cho thương hiệu. Thương hiệu càng lâu đời, càng phổ biến thì logo càng có sức mạnh. Điều này không liên quan đến yếu tố thẩm mỹ mà là cách logo liên kết thương hiệu với khách hàng.
Hãy xem xét ngôi sao ba cánh của Mercedes-Benz hoặc quả táo cắn dở của Apple. Mặc dù chúng vẫn được cập nhật với những sửa đổi nhỏ, nhưng không bao giờ bị thay đổi hoàn toàn. GAP, thương hiệu có tuổi đời hơn nửa thế kỷ, đã không nhìn thấy được điều đó.
Biểu tượng đại diện cho một giai đoạn lịch sử của nước Mỹ, tạo nên mối quan hệ cảm xúc bền chặt giữa khách hàng và thương hiệu. Vì thế, chuyện GAP “đập đi xây lại” logo xảy ra như một cú đánh mạnh vào nhận thức của khách hàng. Họ tự hỏi thương hiệu mình yêu mến đã biến đi đâu mất.
Những yếu tố chi tiết cũng đáng được nhắc đến. Helvetica là một typeface phổ biến và được rất nhiều thương hiệu sử dụng. Ngay cả đối thủ American Apparel của GAP cũng dùng phông chữ này. Logo truyền thống của GAP vốn mang phông chữ Spire, tạo nên nét sang trọng và độc đáo cho thương hiệu. Việc chuyển sang Helvetica khiến khách hàng cảm giác GAP đang “mất chất” và không khác gì so với những cái tên trên thị trường.
Những thương hiệu sử dụng phông chữ Helvetica.
Nguồn: The Futur
Ô vuông màu xanh là một điểm nhấn của logo GAP. Việc thu nhỏ nó không chỉ phá đi cấu trúc chung của logo, mà còn khiến khách hàng liên tưởng đến những tập đoàn tài chính như Deutsche Bank, KPMG… cũng mang những hình vuông màu xanh tương tự.
Quyết định thu hồi logo phiên bản mới được đưa ra chỉ sau một tuần, nhưng như thế vẫn là quá muộn với các nhà đầu tư. Giá cổ phiếu của GAP giảm hơn 13% chỉ trong vài ngày và trong khi các đối thủ công bố kết quả kinh doanh khả quan sau khủng hoảng, GAP lại ngậm ngùi chấp nhận mức tăng trưởng âm trong năm 2010.
Bài học: “Dục tốc bất đạt”. Khi vẫn còn đang phân vân, tốt nhất không nên hành động hấp tấp. Cốt lõi của chiến lược vẫn là tìm ra đúng vấn đề trước khi lo nghĩ đến giải pháp. GAP đã quá vội vàng tạo ra một logo gây tranh cãi mà bỏ qua nhiều rủi ro không lường trước, và cũng không giải quyết được đúng rào cản mà thương hiệu đang gặp phải.
CLB Leeds United và những người hâm mộ nhiệt thành
Từ lâu, các câu lạc bộ (CLB) bóng đá đã vượt ra khỏi định nghĩa về “một nhóm người cùng nhau chơi bóng”. Họ đã phát triển thành những thương hiệu thật sự. Các CLB như Manchester United, Real Madrid, Liverpool… có giá trị thương hiệu lên đến hàng tỷ USD, con số mà mọi doanh nghiệp đều thèm khát.
Thành công trên không thể không nhắc đến các cổ động viên. Đó là những người ủng hộ nhiệt thành nhất, những người sẵn sàng xếp hàng để mua vé, áo đấu, những người luôn theo dõi nhất cử nhất động của CLB… Sẽ không quá lời khi nói cổ động viên là nguồn sống của các đội bóng. Không có họ, bóng đá sẽ không bao giờ trở thành môn thể thao vua.
Thế nhưng, sự kết nối trên lại cũng chính là mối đe dọa với các thương hiệu bóng đá. Người hâm mộ đôi khi sở hữu thứ quyền lực khổng lồ. Một cổ động viên sẽ không có gì đáng nói, nhưng một trăm nghìn cổ động viên thì khác. Họ có khả năng gây áp lực lên ban lãnh đạo đội bóng để sa thải huấn luyện viên, chuyển nhượng cầu thủ, hay cả những vấn đề đặc thù như thay đổi logo. Và CLB Leeds United là một trường hợp điển hình.
Leeds là một trong những đội bóng lâu đời nhất xứ sở sương mù. Dù đã trải qua nhiều thăng trầm, người hâm mộ vẫn luôn mang trong mình tình yêu dành cho đội bóng, nhưng không phải họ ủng hộ mọi thứ mà CLB làm.
Ngày 24/1/2018, Twitter của Leeds thông báo về mẫu logo mới sẽ được sử dụng cho tất cả các hoạt động của CLB, nhân dịp kỷ niệm 100 năm thành lập. Logo được đổi mới rất nhiều so với “người tiền nhiệm” trước đó. Tên đội bóng được viết đầy đủ chứ không còn là cụm từ viết tắt LUFC (Leeds United Football Club). Một hình minh họa cũng được thêm vào logo, với bàn tay đặt lên ngực trái, vốn là trái tim cũng như nơi xuất hiện logo của câu lạc bộ. Cử chỉ này được gọi là “Leeds Salute” (tạm dịch: Lời chào từ Leeds).
Logo phiên bản truyền thống của Leeds United (trái) và logo gây tranh cãi.
Nguồn: Stuff
Nhưng logo mới lại là một pha “phản lưới nhà” của chính Leeds. Trong vòng chưa đầy 24 tiếng, CLB nhận về vô số lời chỉ trích từ người hâm mộ, mặc cho ban lãnh đạo đã lên tiếng rằng “logo là kết quả của một quá trình thiết kế nghiêm ngặt suốt 6 tháng trời và đội ngũ thiết kế của thương hiệu đã khảo sát hơn 10.000 người”. Cùng ngày, bản kiến nghị do một người hâm mộ của Leeds, Steven Barrett, khởi xướng kêu gọi không sử dụng logo phiên bản mới đã thu được hơn 77.000 chữ ký.
Tạm gác lại những tranh luận về thiết kế, lý do khiến cổ động viên tức giận là vì họ không cảm nhận được di sản hay lịch sử hào hùng của CLB trong logo gây tranh cãi. Người hâm mộ không tìm thấy được yếu tố nào trong logo để tự hào tuyên bố với thế giới “đây là đội bóng của tôi và là biểu tượng đại diện cho thành phố Leeds”.
Mặt khác, các cổ động viên cũng không được thông báo trước là đội bóng sẽ thay đổi biểu tượng. Họ cảm giác CLB đã không quan tâm đến mình trong một quyết định vô cùng hệ trọng, mà còn đúng vào dịp kỷ niệm thành lập đội bóng. Phản ứng gay gắt với logo có thể được xem như hành động nhằm trả đũa việc CLB “bỏ quên” người hâm mộ.
Một trường hợp thay đổi logo khác nhưng lại khá thành công là CLB Manchester City. Ban lãnh đạo đội bóng đã thực hiện rất nhiều cuộc khảo sát chi tiết với cổ động viên lẫn những người không-phải-cổ-động-viên. Man City cũng công khai những gì họ dư định sẽ làm cùng lý do dẫn đến sự đổi mới. Sau khi đánh giá phản ứng của người hâm mộ, họ mới tiến hành dự án, chứ không làm trong “âm thầm” như Leeds.
Bài học: Việc Leeds tạo ra một logo gây tranh cãi, mà không quan tâm đến chuyện tìm hiểu xem người hâm mộ nghĩ gì là một sai lầm lớn. Khách hàng quan tâm nhiều hơn chúng ta tưởng, đặc biệt là khi giữa họ và thương hiệu có sự kết nối sâu sắc về mặt cảm xúc. Vì thế, mọi bước đi trong việc làm mới hoặc tái xây dựng thương hiệu đều cần được tính toán cẩn thận.
Olympics 2012 và logo gây tranh cãi nhất
Olympics luôn nổi tiếng với biểu tượng năm vòng tròn xếp xen kẽ với năm màu sắc khác nhau, đại diện cho các châu lục trên thế giới. Ngoài ra, ở mỗi kỳ Thế vận hội, nước chủ nhà sẽ được quyền thiết kế nên logo riêng để thể hiện tinh thần của đại hội năm đó.
Sự kiện công bố logo Olympics luôn được cả thế giới ngóng chờ và thường kéo theo nhiều tranh luận xoay quanh biểu tượng. Tuy nhiên, hiếm có kỳ Olympics nào lại có logo gây tranh cãi như tại Thế vận hội London năm 2012.
Logo gây tranh cãi của Olympics London 2012.
Nguồn: Dezeen
Logo gây tranh cãi trên được sáng tạo bởi agency Wolff Olins, một công ty thiết kế nổi tiếng có trụ sở tại Anh Quốc. Wolff Olins xác định kỳ Olympics 2012 phải là một sự kiện đột phá, vượt khỏi khuôn mẫu trước đây mà mọi người đều quen thuộc. Họ đã thiết kế logo từ các đường lưới không theo hệ thống mà hãng gọi là “lưới năng lượng”, đại diện cho tinh thần của những người trẻ tuổi: táo bạo, bùng nổ và bất nguyên tắc. Những yếu tố khác như typeface Helenistics đầy góc cạnh, bộ màu rực rỡ cũng được lựa chọn để tạo ra tính phá cách.
Dù nhóm người xem mục tiêu mà logo hướng đến là thanh thiếu niên, phản ứng dành cho logo lại không khả quan như kỳ vọng. Theo khảo sát của trung tâm Q Research, 68% người xem từ 11 đến 20 tuổi cho biết họ “không thích” thiết kế này. Đây là con số đáng báo động dành cho một logo mang ý nghĩa quan trọng như logo Thế vận hội.
Đa phần đều cho rằng biểu tượng quá khó hiểu. Không mấy người nhìn ra được con số “2012” được cách điệu hóa, họ chỉ nhìn vào tổng thể và hình dung đó là chữ Zion, hay một người đàn ông đang cúi đầu với dáng đứng kỳ quặc. Một số ý kiến cho rằng nếu bỏ năm vòng tròn đi thì chẳng ai biết được đây là logo cho một sự kiện thể thao. Nó cũng chẳng có yếu tố nào đại diện cho London hay nước Anh cả.
Hệ thống lưới của logo gây tranh cãi tại Olympics 2012.
Nguồn: Itsnicethat
Nhưng không giống với trường hợp của GAP hay CLB Leeds United, logo Olympics 2012 cũng nhận được sự ủng hộ đáng kể. Nhiều người không ngại tuyên bố đây là logo Olympics tuyệt vời nhất từ trước đến nay. Logo đảm bảo sự đơn giản, khác biệt, hiện đại, linh hoạt và khó quên. Đó chẳng phải là những tiêu chí để đánh giá một logo hay sao? Nếu có vấn đề thì nó nằm ở cảm giác “hỗn loạn” mà logo mang lại, mà đó lại chính là mục tiêu Wolff Olins hướng đến.
Ije Nwokorie, CEO của Wolff Olins, cho rằng các bài phê bình có xu hướng chỉ ra những nguyên tắc thiết kế bị phá vỡ (lưới, bố cục…) và nghĩ nguyên tắc thì luôn luôn đúng. Những lời công kích cũng chỉ dẫn về một điểm chung duy nhất là “nhìn không hòa hợp”. Nhưng họ không hiểu, hoặc cố tình không hiểu, sự “không hòa hợp” đó là chủ đích của nhóm thiết kế.
Ý tưởng chính đằng sau chiến dịch là “Chưa từng có trước đây”, tức Olympics 2012 phải là một sự kiện thật khác biệt, truyền cảm hứng và có sức lan tỏa. London đã quá nổi tiếng nên không cần “gào thét” thêm để quảng bá mình nữa. London, nước Anh và Thế vận hội 2012 phải mang đến điều gì đó mới mẻ hơn, vượt khỏi trí tưởng tượng của mọi người.
Như Nwokorie đã phát biểu: “Làm hài lòng đám đông không phải là mục tiêu của chúng tôi […] London là một nơi hỗn tạp và là nơi mọi thứ có thể được khám phá dưới nhiều góc độ khác nhau. Ở tầng nghĩa cao nhất, logo này đại diện cho điều đó”.
Mặc cho mọi tranh luận, ban tổ chức và Wolff Olins vẫn kiên quyết giữ nguyên logo và toàn bộ hệ thống nhận diện được phát triển từ biểu tượng này trong suốt đại hội. Và dù không làm hài lòng hết tất cả mọi người, đây vẫn là một trong những logo gây tranh cãi và nổi tiếng nhất lịch sử Olympics.
Bài học: Đôi khi sự dũng cảm để theo đuổi ý tưởng là cần thiết, đặc biệt là trong lĩnh vực sáng tạo. Không phải lúc nào ý kiến của số đông cũng chính xác tuyệt đối, việc thương hiệu cần làm là tìm ra một chiến lược đúng đắn, phù hợp và tin tưởng vào nó.
Logo Starbucks và bản sắc của “người khổng lồ”
Năm 2011, Starbucks thông báo họ sẽ điều chỉnh logo của thương hiệu. Không còn cụm từ “Starbucks Coffee”, không còn hai ngôi sao không còn các vòng tròn nằm chồng lên nhau nữa. Logo Starbucks giờ đây chỉ còn độc hình ảnh nàng tiên cá Siren, biểu tượng gắn liền với lịch sử của thương hiệu.
Xu hướng loại bỏ tên thương hiệu (wordmark) khỏi logo và sử dụng biểu tượng như hình ảnh đại diện không phải là thứ gì đó quá xa lạ. Twitter, Mastercard, Nike, Apple… là những ví dụ minh chứng cho điều đó. Với Starbucks, tập đoàn này đã là một thương hiệu lớn. Việc bỏ đi cụm từ “Starbucks Coffee” sẽ hỗ trợ thương hiệu trong việc mở rộng sang đa dạng lĩnh vực khác, thoát khỏi hình ảnh một doanh nghiệp chỉ bán cà phê.
Không chỉ giúp thương hiệu linh động trong nhiều lĩnh vực, sự đơn giản hóa còn mang đến cho Starbucks những cách tiếp cận dễ dàng hơn ở nhiều quốc gia khác nhau. Việc xóa bỏ tên tiếng Anh của công ty ra khỏi logo sẽ giúp họ kiểm soát sự kết hợp tên vào thương hiệu ở các nước khác. Đó là một bước đi thông minh cho một tập đoàn có tham vọng phát triển toàn cầu.
Các phiên bản logo Starbucks.
Nguồn: Pinterest
Những tưởng Starbucks sẽ không gặp khó khăn với quyết định làm mới của mình, vậy nhưng ở thời điểm ban đầu, thương hiệu đã phải đón nhận ít nhiều sự phản đối vì logo gây tranh cãi. Hơn 500 người đã để lại lời phàn nàn trên blog của thương hiệu. Họ cho rằng việc thay đổi đã khiến Starbucks đánh mất sự quen thuộc vốn có. “Người khổng lồ không bản sắc” là cụm từ mà một doanh nhân cà phê người Việt thân ái dành tặng cho Starbucks.
Kết quả giờ đây ai cũng rõ. Theo trang Interbrand, Starbucks có giá trị khoảng 13 tỷ USD và nằm trong top 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới. Sau tất cả những thách thức từ cổ đông, khách hàng trung thành lẫn công chúng, Starbucks vẫn đều đặn phát triển đến hôm nay.
Bài học: Sự thay đổi là cần thiết nếu thương hiệu có những định hướng mới. Trong trường hợp của Starbucks, xu hướng bỏ tên thương hiệu ra khỏi logo là bước đi cần thiết với một công ty đủ mạnh, đủ kiên trì và dũng cảm rời xa cái cốt lõi của mình để chuyển tiếp sang những lĩnh vực tiềm năng khác.
Lời kết
Ngày càng nhiều nhà lãnh đạo nhận ra được tầm quan trọng của logo và tác động của nó đến hoạt động của thương hiệu. Đó là một tín hiệu đáng mừng. Nhưng ngược lại, vẫn còn có người chỉ xem logo như một tấm ảnh đại diện cho doanh nghiệp không hơn không kém.
Không có gì sai khi hỏi liệu logo của thương hiệu có cần được làm mới hoặc thay đổi hay không. Đôi khi, việc điều chỉnh là cần thiết để phản ánh những thay đổi trong trọng tâm chiến lược của thương hiệu. Tuy nhiên, đổi mới mà thiếu đi sự tính toán, nghiên cứu cẩn thận không phải là bước đi khôn ngoan. Điều này đã được thể hiện từ bài học của GAP hay CLB Leeds United. Đây chỉ là hai trong số những thương hiệu vội vã trong việc làm mới mà không tìm hiểu thật sự vấn đề cần giải quyết là gì.
Mặt khác, người xem đôi khi quá quen với “vùng an toàn” để rồi lại dè chừng với những sáng tạo phá cách. Nhiệm vụ của đội ngũ thương hiệu lẫn nhóm thiết kế là xác định được đúng mục tiêu, tìm ra chiến lược phù hợp và dũng cảm theo đuổi nó. Giống như nhận định của Steve Jobs: “Nhiều người hay nói ‘Hãy cho khách hàng những gì họ muốn’. Nhưng đó không phải là cách tiếp cận của tôi. Công việc của chúng tôi là tìm ra những gì khách hàng sẽ muốn trước cả khi họ nhận ra là mình muốn nó”.
* Nguồn: Vũ Digtial