Giai đoạn Brand Valuation & Portfolio Management sẽ cần thực hiện những loại nghiên cứu gì?

“Đầu xuôi, đuôi lọt”, marketer sẽ cần thực hiện những nghiên cứu thị trường nào cho giai đoạn Brand Valuation & Portfolio Management – giai đoạn đầu tiên trong hành trình đưa một thương hiệu ra thị trường?

Ở giai đoạn Brand Valuation & Portfolio Management, các marketer thường sẽ phải xem lại những danh mục sản phẩm hiện tại của thương hiệu. Cụ thể, thương hiệu hiện đang có những nhóm SKUs nào? Liệu những SKUs đó đã đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường? Để có thể trả lời được câu hỏi này, hai loại nghiên cứu marketer thường áp dụng sẽ là nghiên cứu về Segmentation (phân khúc người tiêu dùng) và U&A (Usage & Attitude – hành vi và thái độ của người tiêu dùng). 

Nghiên cứu Segmentation và 2 tiêu chí lựa chọn phân khúc khách hàng hợp lý

Định nghĩa về Segmentation (phân khúc) có lẽ không quá xa lạ với marketer. Những thông tin về phân khúc khách hàng thường xoay quanh các dữ liệu về nhân khẩu học, thái độ, hành vi, lối sống. Việc phân khúc khách hàng và lựa chọn nhóm phân khúc tiềm năng theo các đặc điểm trên là bước đầu tiên, đóng vai trò nền tảng cho các hoạt động xây dựng thương hiệu ở các giai đoạn sau.

Những thông tin đầu ra của một dự án nghiên cứu Segmentation thường được hình tượng hoá dưới dạng biểu đồ tròn hoặc infographic. Những trường dữ liệu chính bao gồm: độ tuổi, nơi sinh sống, nghề nghiệp, hành vi, thái độ của từng phân khúc đối với ngành hàng…

Để hình dung rõ hơn, tôi sẽ lấy ví dụ giả định về dự án Segmentation cho thương hiệu Nivea vào năm 2016. Câu hỏi đặt ra là có bao nhiêu phân khúc khách hàng dựa trên thái độ & hành vi đối với việc làm đẹp trong số 100 – 200 cô gái có nhu cầu chăm sóc nhan sắc trên thị trường tại thời điểm đó? 

Kết thúc dự án, kết quả thu được 6 phân khúc khác nhau khi nói về câu chuyện làm đẹp. Một phân khúc tiêu biểu có thể kể đến là “minimalistic” – những cô gái tối giản, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của họ chỉ dừng lại ở các sản phẩm cơ bản như kem chống nắng và son. Hoặc nhóm “natural me”, những người ưa chuộng sản phẩm từ thiên nhiên, không thích các sản phẩm sử dụng quá nhiều hoá chất. Nhóm “status beauty” là những người tin rằng sự xinh đẹp là một trong những biểu hiện cho vị thế xã hội của mình, họ làm đẹp để khẳng định vị thế bản thân. 

Từ những phân khúc kể trên, marketer có thể nắm được những nhu cầu của khách hàng đối với hoạt động làm đẹp, xác định được nhóm nhu cầu nào đang chiếm tỉ lệ cao trên thị trường để xác định phân khúc mục tiêu cần tập trung tiếp cận trong các giai đoạn tiếp theo. 

Tuy nhiên, qua quá trình làm việc với nhiều client, tôi nhận thấy họ thường không vội vã chọn phân khúc có tỷ lệ lớn nhất để nhắm đến. Thay vào đó, họ lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu dựa trên 2 tiêu chí: (1) độ lớn phân khúc vừa đủ và (2) nhu cầu của phân khúc khớp với tính chất, giá trị của sản phẩm, thương hiệu. Nếu nhu cầu của phân khúc có tỷ lệ lớn nhất lại khớp với tính chất sản phẩm thương hiệu thì đó là một viễn cảnh tuyệt vời. Nhưng nếu điều đó không xảy ra, thương hiệu nên ưu tiên nhắm đến những phân khúc có độ lớn vừa phải và nhu cầu của họ phù hợp với những giá trị mà thương hiệu, sản phẩm có thể mang lại.

Nghiên cứu U&A cung cấp bức tranh 360 độ về khách hàng

Một loại hình nghiên cứu thường đi đôi với các dự án Segmentation là U&A – Usage & Attitude – nhằm thu thập các thông tin về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, ngành hàng. Đây có thể xem là bước nghiên cứu đào sâu hơn sau khi doanh nghiệp tìm ra phân khúc khách hàng phù hợp. Một dự án U&A thường sẽ có những mảng thông tin chính theo công thức 5W1H:

• Who they are (họ là ai): đây là mảng thông tin thuần các dữ liệu về nhân khẩu học, lối sống.
• What they think: họ suy nghĩ như thế nào? Tâm lý và thái độ của họ về ngành hàng, thương hiệu là gì?
• What they do: từ những suy nghĩ trên thì hành vi của họ trong quá trình lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm sẽ diễn ra như thế nào? Họ dùng sản phẩm với tần suất là bao nhiêu? Sử dụng cho bản thân hay sử dụng chung với ai? Họ dùng như thế nào?
• What products are used/consumed: ngoài sản phẩm của thương hiệu họ còn sử dụng những sản phẩm nào liên quan? Đây là mảng thông tin tập trung khai thác danh mục sản phẩm mà họ sử dụng.
• Where they shop: họ mua sắm ở đâu? Online hay offline?
• How to reach them: những điểm chạm có thể tiếp cận phân khúc mục tiêu. Marketer có thể xác định mảng thông tin này qua những câu hỏi cơ bản như họ thường đi chơi ở đâu? Tìm hiểu thông tin sản phẩm từ kênh nào? Những nguồn thông tin ảnh hưởng đến họ là ai.

Từ 6 mảng thông tin chính kể trên, một dự án U&A có thể cung cấp một bức tranh tổng quan 360 độ về khách hàng để thương hiệu có thể hiểu họ hơn, đưa ra những hướng tiếp cận truyền thông và cải tiến sản phẩm phù hợp. 

Đối với dự án U&A, thông tin có thể được tường thuật dưới dạng infographic như ví dụ về dự án xác định hành vi đọc tin tức của nhóm phân khúc mục tiêu trong hình dưới đây. Những trường thông tin chính có được từ báo cáo bao gồm: tỷ lệ phần trăm lượng người đọc tìm hiểu tin tức qua các kênh chính thống như TV, báo giấy, hoặc qua báo mạng. Nhóm người đọc nam và nữ sẽ có khuynh hướng tiếp nhận tin tức khác nhau ra sao?

Hoặc như trong dự án U&A cho ngành hàng Consumer Finance (Tài chính cá nhân), mục tiêu của dự án này là xác định hình thức khuyến mãi yêu thích của hai nhóm người dùng thẻ tín dụng (credit card) và thẻ ghi nợ (debit card). Cụ thể, dự án nghiên cứu dựa trên sự khác biệt giữa người dùng tại khu vực Hà Nội và TP.HCM, thu nhập giữa nhóm A, B, C và D. Từ kết quả báo cáo, có thể kết luận hình thức hoàn tiền được yêu thích nhất. Trong đó, nhóm khách hàng tại Hà Nội có tỉ lệ yêu thích hình thức hoàn tiền cao nhất (90%). Hình thức khuyến mãi được ưa thích thứ hai là Installment – trả góp không lãi suất trong vòng 6 tháng. Từ những dữ liệu thu được, marketer sẽ nắm được những hình thức khuyến mãi phù hợp với những nhu cầu khác nhau để tối ưu hoá hiệu quả cho các hoạt động khuyến mãi của mình. 

Tóm lại, khi thực hiện dự án U&A hoặc Segmentation, marketer sẽ có được những thông tin đến từ đa dạng phân khúc khách hàng. Đây sẽ là những dữ liệu cần thiết để tìm ra được chính xác những nhu cầu chưa được đáp ứng để phục vụ cho các giai đoạn tiếp theo như thiết kế, cải tiến sản phẩm, truyền thông, quảng cáo hoặc bán lẻ.