Ma Trận BCG Là Gì? Phân Tích Ma Trận BCG Của Coca-Cola

Đối với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, việc có một chiến lược kinh doanh đúng đắn là vô cùng quan trọng cho sự phát triển và tăng trưởng của doanh nghiệp. 

Bên cạnh ma trận SWOT, ma trận BCG cũng là một công cụ hữu ích được tạo ra nhằm hỗ trợ doanh nghiệp lập kế hoạch chiến lược dài hạn cho sản phẩm của mình. 

Vậy ma trận BCG là gì? Bài viết sau đây sẽ giải thích đầy đủ những đặc điểm nổi bật cũng như phân tích ví dụ về mô hình này trong của một doanh nghiệp điển hình để bạn có cái nhìn rõ ràng hơn.

Ma trận BCG

Ma Trận BCG Là Gì?

BCG là viết tắt của Boston Consulting Group - đồng thời cũng là công ty tư vấn quản lý toàn cầu sáng lập nên ma trận BCG, hay còn có tên gọi khác là ma trận Boston hoặc ma trận tăng trưởng - thị phần. 

Ma trận BCG đã được sử dụng từ năm 1968 nhằm mục đích giúp các công ty hiểu rõ hơn về những sản phẩm tốt nhất của họ cũng như hỗ trợ doanh nghiệp phân tích mô hình doanh. Từ đó, có thể tận dụng được các cơ hội tăng trưởng thị phần và đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình.

Ma trận BCG là một công cụ dùng để đánh giá và phân loại sản phẩm dựa trên các yếu tố thị phần, lợi nhuận, tăng trưởng...từ đó giúp công ty quyết định nên đầu tư thêm hay ngừng đầu tư đối với một hoặc nhiều sản phẩm cụ thể nào đó.

Được thiết kế với bố cục gồm 4 ô vuông và 2 trục tung - trục hoành tương ứng cho hai khía cạnh của tốc độ tăng trưởng (market growth) và thị phần (market share), một ma trận Boston chủ yếu sẽ phân tích các đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit -SBU) sau đây:

1. Ngôi Sao (Star)

Nằm ở góc phía trên bên trái của sơ đồ ma trận, ngôi sao là đại diện cho sản phẩm hoặc các đơn vị kinh doanh có mức độ tăng trưởng tốt nhất và thị phần tương đối lớn trên thị trường. 

Các sản phẩm độc quyền và lần đầu có mặt trên thị trường với nhiều cơ hội để tăng trưởng trong dài hạn cũng thường được xếp ở hạng mục này. Tuy nhiên, vì có tốc độ tăng trưởng cao nên các sản phẩm nằm ở Star cần nguồn đầu tư khủng để duy trì tốc độ tăng trưởng của nó. 

Các sản phẩm ở Ngôi sao cuối cùng có thể trở thành SBU Con bò nếu tốc độ tăng trưởng chậm lại do không được doanh nghiệp duy trì và chú trọng đầu tư.

2. Dấu Chấm Hỏi (Question Mark)

Dùng để biểu thị những sản phẩm có triển vọng tăng trưởng cao nhưng lại chỉ chiếm thị phần hạn hẹp. Các dự án khởi nghiệp, mạo hiểm và sản phẩm mới thường bắt đầu ở ô Question mark, do chúng phải cần đầu tư một khoản tiền lớn nhưng lợi nhuận thu về lại ít. 

SBU Dấu hỏi chấm vẫn có tiềm năng phát triển nhanh chóng và có thể trở thành Ngôi sao nếu được quản lý tốt và ngày càng giành được nhiều thị phần sản phẩm trên thị trường. 

Các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đầu tư vào danh mục này, nên mạnh tay chi tiền để tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ hay rút lui để bảo toàn nguồn vốn.

Ví dụ: Apple TV là một dòng sản phẩm mới của Apple với tiềm năng thị trường lớn nhưng thị phần và lợi nhuận còn ít, do đó được xếp vào ô Question Mark.

Ma trận BCG của Apple.

3. Bò Sữa (Cash Cow)

Bò sữa tiền mặt là cụm từ chỉ những sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thấp nhưng vẫn chiếm thị phần cao. 

Ở danh mục này, sản phẩm đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng và tạo ra nhiều giá trị lợi nhuận, nên doanh nghiệp cần đầu tư một khoản tiền cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh hiện tại và có thể thu được nhiều tiền mặt một cách thụ động. 

SBU Cash cow cung cấp lượng tiền mặt cần thiết để biến Question mark thành công ty dẫn đầu thị trường, trang trải chi phí quản lý của công ty, quỹ nghiên cứu và phát triển, thanh toán các khoản nợ của công ty và trả cổ tức cho các cổ đông.

4. Chó Mực (Dog)

Nếu sản phẩm của doanh nghiệp được đặt vào ô Dog, thường được gọi là Con chó hoặc Chó mực, thì chúng có mức độ tăng trưởng ngành chậm và thị phần thấp. 

Thường những sản phẩm này hầu như không mang lại lợi nhuận cao về cho doanh nghiệp mà cũng không cần phải tốn nhiều tiền đầu tư, dẫn đến hòa vốn. 

Do đó, các công ty nên cân nhắc thoái vốn hoặc thanh lý những sản phẩm ở danh mục này để phân bổ vào các danh mục có tiềm năng tăng trưởng khác như Question mark hay Cash Cow. 

Việc phân tích và phân loại các yếu tố trên trong ma trận BCG giúp doanh nghiệp xác định đúng đối tượng sản phẩm cần đầu tư cũng như phát triển đúng thế mạnh cạnh tranh của mình. 

Ma trận cũng giúp doanh nghiệp nắm bắt được vòng đời của sản phẩm để có thể phân bổ và cân bằng vốn đầu tư cho hợp lý. 

Dựa vào ma trận BCG để có thể đưa ra chiến lược đầu tư hợp lý

Có thể nhận thấy, ma trận BCG có mối liên hệ chặt chẽ với vòng đời sản phẩm:

- Nhóm "Dấu chấm hỏi" thể hiện sản phẩm đang trong giai đoạn giới thiệu, mới đưa ra thị trường.

- Nhóm "Ngôi sao" là sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng với doanh thu đều đặn và thị phần ngày càng lớn.

- Nhóm "Bò sữa" đại diện cho sản phẩm đang trong giai đoạn trưởng thành khi doanh thu đạt trần nhưng thị trường bắt đầu chững lại.

- Nhóm "Chó Mực" đại diện cho sản phẩm đang trong giai đoạn suy giảm cả về doanh thu, thị phần và tốc độ tăng trưởng.

Ưu Điểm Và Hạn Chế Của Ma Trận BCG

Ưu Điểm

Đơn Giản, Dễ Áp Dụng

Lợi ích đầu tiên của mô hình Boston chính là dễ thực hiện và dễ áp dụng. Với sơ đồ phân tích khá đơn giản, người sử dụng không cần phải có bằng cấp hay trình độ học thức cao mà vẫn có thể hiểu và áp dụng được vào mô hình kinh doanh với bất kỳ sản phẩm/ dịch vụ nào của doanh nghiệp. 

Khi nhìn vào ma trận BCG, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng nhóm Star và Cash cow là hai danh mục có lợi nhất đối với một công ty kinh doanh sản phẩm/ dịch vụ. 

Ngược lại, các đơn vị xuất hiện ở hai nhóm Question mark và Dog thì cần đặc biệt lưu ý để tránh đem lại những rủi ro và thất bại cho công ty.

Dễ Xác Định Và Loại Bỏ Các Sản Phẩm Kinh Doanh Yếu Kém

Việc sử dụng ma trận thị phần - tăng trưởng là một biện pháp hữu hiệu giúp các nhà quản lý doanh nghiệp xác định được lĩnh vực, đơn vị kinh doanh mang lại hiệu quả thấp để loại bỏ. 

Từ đó, tiết kiệm được rất nhiều nguồn lực và vốn đầu tư cho những sản phẩm không có tiềm năng, và tập trung vào kinh doanh những sản phẩm có lãi. 

Hay nói cách khác, ma trận BCG chính là phương hướng giúp doanh nghiệp phân bổ đầu tư một cách hợp lý, từ đó có thể tận dụng ngân sách để đem lại hiệu quả cao và tối đa hóa cấu trúc kinh doanh.

Dễ Xác Định Và Đầu Tư Các Sản Phẩm Tiềm Năng

Sau khi xác định được danh mục cần loại bỏ, công ty có thể tập trung vào những sản phẩm có nhiều tiềm năng để phát triển: danh mục ngôi sao và bò sữa. Tùy theo tiềm lực tài chính và mức độ chấp nhận rủi ro, nhà quản lý có thể lựa chọn hai hướng. 

Hoặc là những sản phẩm có khả năng tăng trưởng cao ở Star nhưng đồng thời đòi hỏi sự đầu tư đáng kể của công ty, hoặc doanh nghiệp có thể lựa chọn SBU Cash cow giúp thu được dòng tiền tốt với mức đầu tư tối thiểu.

Tuy nhiên, mức tăng trưởng của nhóm này không tiềm năng bằng nhóm ngôi sao.

Ma trận BCG của Samsung

Hạn Chế

Không Tính Đến Các Yếu Tố Kinh Doanh Khác

Một điểm hạn chế lớn của mô hình ma trận BCG là nó bỏ qua các khía cạnh kinh doanh khác cũng rất quan trọng đối với sự thành công. Thị phần và tăng trưởng ngành không phải là yếu tố duy nhất của lợi nhuận. Bên cạnh đó, thị phần cao không có nghĩa nhất thiết là lợi nhuận cao. 

Ngay cả khi công ty đã chọn một ngành hàng có tiềm năng tạo ra tiền, công ty vẫn bị lỗ nếu lãnh đạo cấp cao kém, nhân viên không tận tâm, hoặc các nguyên nhân bên ngoài không lường trước được phát sinh. 

Hơn nữa, việc chọn một loại sản phẩm trong nhóm Star hoặc Cash Cow không đảm bảo rằng công ty sẽ luôn thu được lợi nhuận.

Không Phù Hợp Với Mô Hình Kinh Doanh Phức Tạp

Trong nhiều tình huống phức tạp, ma trận BCG sẽ không mang lại nhiều hiệu quả do cách tiếp cận vấn đề quá đơn giản. Vì mô hình này chỉ xem xét 3 tiêu chí là dòng tiền, tốc độ tăng trưởng và thị phần nên không thể đưa ra giải pháp tối ưu cho mọi trường hợp. 

Ngoài ra, chỉ có bốn góc phần tư được đem ra phân tích, và khó có thể phân loại nếu một sản phẩm nằm giữa các danh mục này.

Phân Tích Ma Trận BCG Của Coca-Cola

Giới Thiệu Coca-Cola

Công ty nước giải khát Coca-Cola là một thương hiệu nước ngọt có ga nổi tiếng trên toàn thế giới, đồng thời là nhà bán lẻ và sản xuất đồ uống có trụ sở tại Hoa Kỳ. 

Vào ngày 8 tháng 5 năm 1886, Tiến sĩ John Pemberton giới thiệu thức uống Coca-Cola tại Jacobs 'Pharmacy ở trung tâm thành phố Atlanta. Từ khởi đầu khiêm tốn, Coca-Cola đã phát triển từ một công ty nhỏ thành một tập đoàn đa quốc gia với tầm hoạt động toàn cầu. 

Công ty đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm dưới tên thương hiệu Coke và phân phối trên 200 quốc gia khác nhau. 

Nhờ chất lượng sản phẩm và chiến lược tiếp thị thông minh, công ty đã đạt được sự phát triển bền bỉ và trở thành một trong những sản phẩm dẫn đầu thị trường nước ngọt có ga trong thế kỷ 20. 

Như vậy, cũng có thể thấy giá trị thương hiệu và mức độ thương mại mà Coca-cola có được là điều mà nhiều doanh nghiệp muốn có. 

Phân Tích Ma Trận BCG Của Coca-Cola

• Star: Dasani, Kinley
• Question mark: Diet Coke, Minute Maid
• Cash Cow: Coca truyền thống
• Dog: Coca truyền thống

Trong ví dụ về ma trận BCG của Coca-Cola, Coca ăn kiêng (Diet Coke) và Minute Maid là sản phẩm thuộc Question Marks, vì những sản phẩm này thu hút một lượng người tiêu dùng khiêm tốn, nhưng vẫn có khả năng phát triển.

Các thương hiệu nước đóng chai Kinley và Dasani là Stars vì họ thống trị thị trường lần lượt ở Châu Âu và Hoa Kỳ và không có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại. 

Trong khi đó, Coca-cola truyền thống là Cash Cow vì nó có tốc độ tăng trưởng thấp và thị phần cao. Tuy nhiên, nhu cầu nước ngọt có ga ngày càng giảm, thúc đẩy nhu cầu ngày càng tăng đối với các lựa chọn lành mạnh hơn hoặc đồ uống ít calo như Diet Coke. 

Nếu những yếu tố này tiếp tục tăng, thì loại thức uống tiêu biểu này cũng là có khả năng trở thành một sản phẩm có thị phần thấp và trở thành danh mục Dog.

Cách Thiết Lập Ma Trận BCG

Để thiết lập một ma trận BCG, trước tiên bạn cần xác định hai thông số quan trọng nhất, đó là: thị phần tương đối của doanh nghiệp và tỷ lệ tăng trưởng ngành. 

Ví dụ: Thị phần tương đối bằng doanh số đơn vị chia chi doanh số đối thủ, nếu kết quả từ 0.1-1 thì SBU có thị phần thấp. Ngược lại kết quả lớn hơn 1 thì SBU đó có thị phần cao. 

Sau khi đã có kết quả của hai thông số thị phần và tốc độ tăng trưởng thị trường, chúng ta sẽ đi xác định các SBU của doanh nghiệp.

Mỗi đơn vị kinh doanh/ sản phẩm là một góc phần tư trên mặt phẳng BCG, có độ lớn tỉ lệ thuận với mức đóng góp của SBU trong tổng doanh thu của doanh nghiệp. Tiếp theo, chúng ta sẽ lần lượt đưa các SBU vào mô hình BCG.

Biểu diễn các SBU trên mô hình BCG: xác định vị trí của các BCG trên ma trận thông qua hai yếu tố: thị phần tương đối của SBU và tỷ lệ tăng trưởng.